2025年的傳統(tǒng)銷售旺季，只有“金九”沒(méi)有“銀十”。

剛過(guò)去不久的國(guó)慶黃金周，并沒(méi)有為10月的車市增色多少。乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月1-19日，乘用車批發(fā)量和零售量與去年同期相比，均出現(xiàn)下降。其中，乘用車市場(chǎng)零售112.8萬(wàn)輛，同比下降6%。

與之相對(duì)應(yīng)的是，在四季度沖量的關(guān)鍵階段，車企的優(yōu)惠政策不再像去年那樣“大方”?！肮俳怠敝惖淖盅埘r少出現(xiàn)，取而代之的是“補(bǔ)貼”和“權(quán)益”......在銷量和利潤(rùn)的天平面前，地主家也沒(méi)有余糧了。

最近，有多位理想車主在不同的社交平臺(tái)發(fā)文表示，前腳剛提完新車沒(méi)多久，后腳門店就調(diào)價(jià)。甚至有L9車主號(hào)稱自己“一夜虧掉2萬(wàn)”。這距離10月初理想宣布L系列“限時(shí)官方置換補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元”不到一個(gè)月。車主反饋，理想門店這次是以“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”為名進(jìn)行的調(diào)價(jià)操作，金額在8000-10000元不等，且可以疊加之前的優(yōu)惠。

不同地區(qū)的銷售政策并不完全相同，經(jīng)過(guò)筆者了解后發(fā)現(xiàn)，最新這一輪“史低”的價(jià)格，實(shí)際成交價(jià)與國(guó)慶期間相比，相差了幾千到1萬(wàn)元不等，并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)上反饋的那么夸張。

難以否認(rèn)的是，新勢(shì)力“盈利王”也來(lái)到了需要在銷量與利潤(rùn)間做選擇的時(shí)刻，理想打響了四季度價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，其他車企跟不跟？

理想降價(jià)，華為不跟？

10月20日，理想汽車突然宣布對(duì)其L系列車型推出“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”政策，疊加既有置換/現(xiàn)金等權(quán)益，部分車型優(yōu)惠可達(dá)4萬(wàn)元以上。這距離10月初剛調(diào)整過(guò)的優(yōu)惠間隔不久，不少用戶在社交平臺(tái)上發(fā)文稱自己在調(diào)價(jià)前1-10天內(nèi)提車，導(dǎo)致“買前一價(jià)、買后一價(jià)”的落差感集中爆發(fā)。

調(diào)價(jià)的最直接原因來(lái)自銷量上的壓力。從9月份的交付量看，其他新勢(shì)力比如蔚來(lái)、小鵬、零跑、小米等創(chuàng)下新高。零跑汽車在9月份的交付量超6萬(wàn)輛，已經(jīng)超越了理想汽車巔峰時(shí)期的銷量成績(jī)。而理想9月份的銷量同比下滑超36%，這已經(jīng)是連續(xù)第五個(gè)月的同比下降。在純電系列i8與i6正式起量之前，調(diào)價(jià)是理想保住增程基本盤最直接的方式了。

在終端疊加各種優(yōu)惠后，理想L9（參數(shù)丨圖片）終端價(jià)較指導(dǎo)價(jià)直降4.5萬(wàn)元，L7/L8降4 萬(wàn)元，L6的降價(jià)幅度達(dá)到了3.3萬(wàn)元。與競(jìng)品問(wèn)界的價(jià)格差進(jìn)一步擴(kuò)大。

去年國(guó)慶節(jié)前夕，問(wèn)界對(duì)M7、M9兩款車給出了1萬(wàn)-4萬(wàn)元左右的購(gòu)車權(quán)益和優(yōu)惠。相比2024年相對(duì)直接的現(xiàn)金優(yōu)惠或高價(jià)值權(quán)益包，問(wèn)界今年的購(gòu)車權(quán)益，基本以新能源和置換補(bǔ)貼為主。換言之，沒(méi)有那么大降價(jià)沖量的壓力。

汽車經(jīng)銷商間流傳著一句“黑話”，全年50%的業(yè)績(jī)都靠最后3個(gè)月沖量，年底沖量成為大家心照不宣的操作。很多過(guò)來(lái)人會(huì)告訴你，車企要在年底清庫(kù)存爭(zhēng)返利，這時(shí)候買車性價(jià)比最高。

與過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的官方降價(jià)不同，進(jìn)入四季度，價(jià)格戰(zhàn)的方式更加隱蔽，即通過(guò)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、金融免息、置換補(bǔ)貼、配置升級(jí)不加價(jià)等多元化策略來(lái)刺激終端成交。

特斯拉在10月份推出了包含“5年0息”（Model Y部分車型為3年0息），“智能輔助駕駛限時(shí)免費(fèi)轉(zhuǎn)移”等多重購(gòu)車優(yōu)惠。其中，Model 3指定版本還可疊加享受8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼。這與去年9月Model Y后驅(qū)版官降2.8萬(wàn)元相比，出手并不大方。

乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，實(shí)施降價(jià)優(yōu)惠的車型數(shù)量為23款，去年同期為36款；新能源車促銷幅度10.2%較去年同期提升2.6%。雖然整體促銷力度居高不下，但大規(guī)模“官降”行為減少，取而代之的是更加結(jié)構(gòu)化的優(yōu)惠?！把a(bǔ)貼”和“權(quán)益”的各種組合成為今年四季度價(jià)格戰(zhàn)的主流。

2025的價(jià)格戰(zhàn)，不如2024年激烈

前不久，三部門發(fā)布新能源汽車購(gòu)置稅減免新規(guī)，百公里純電續(xù)航成為插混和增程享受購(gòu)置稅減免的新門檻。明年開(kāi)始，新能源汽車購(gòu)置稅實(shí)施“減半征收”。以10萬(wàn)元的開(kāi)票價(jià)舉例，不能享受到購(gòu)置稅減免的插混，要比能享受到的多付4000多元。這將影響到吉利、比亞迪、奇瑞等多家車型的產(chǎn)品。

面對(duì)政策的調(diào)整，車企的反應(yīng)也極為迅速。從最近發(fā)布的新車來(lái)看，2026年依然能買到可以享受到補(bǔ)貼的低價(jià)插混。

比亞迪最近發(fā)布的插混新車，把純電續(xù)航提升到了100KM以上。比如2026款的宋Pro DM-i，全系純電續(xù)航提升到了133KM，起售價(jià)與純電續(xù)航75KM的2025款保持一致。與2025款全系標(biāo)配“天神之眼”不同，“天神之眼C”的智駕功能在2026款的入門級(jí)“進(jìn)取型”上并未標(biāo)配，而是上移至中高配車型。

把高成本的舒適性功能上移到更高配置的車型上，這種結(jié)構(gòu)性配置策略也用在了近期上市的其他新車上。比如，2026款海豹05 DM-i，最核心的變化是純電續(xù)航提升至128公里，同時(shí)入門款官方指導(dǎo)價(jià)保持在7.98萬(wàn)元。對(duì)比2025款海豹05 DM-i，2026款只有“豪華型”一個(gè)配置與2025款的入門版價(jià)格相同。但2026款取消了L2級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，僅保留了定速巡航等功能。

總之，要同時(shí)滿足電池容量提升和價(jià)格保持穩(wěn)定這兩個(gè)條件，優(yōu)化SKU成為車企平衡成本的關(guān)鍵。

事實(shí)上，在政策發(fā)布之前，插混新車普遍已經(jīng)完成了提純電里程的操作。長(zhǎng)城旗下的哈弗猛龍PHEV，全系純電續(xù)航已上探至100KM以上，且在2026款上實(shí)現(xiàn)了饋電油耗的改善。長(zhǎng)安UNI-Z PHEV發(fā)布即給出125km版本，通過(guò)組合補(bǔ)貼把入手價(jià)拉到8.69-9.39萬(wàn)元。

也就是說(shuō)，政策對(duì)純電續(xù)航小于100公里插混的“末班車效應(yīng)”，已經(jīng)在四季度前基本釋放。主流車企的插混新車已經(jīng)全面跨過(guò)“100km門檻”，且更多以“新增長(zhǎng)續(xù)航版、維持價(jià)格穩(wěn)定”實(shí)現(xiàn)過(guò)渡。

與2024年相比，2025年四季度價(jià)格戰(zhàn)顯得更加定制化。除了車企沒(méi)有多少余糧的客觀原因，這背后有補(bǔ)貼政策調(diào)整的引導(dǎo)，讓企業(yè)把資源投入到電池、熱管理、電驅(qū)效率等硬指標(biāo)，一部分降價(jià)空間被技術(shù)成本“吞噬”，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓位于“技術(shù)合規(guī)+配置結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。