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作者 | 楊陽(yáng)

來源 | 頂尖廣告

俗話說，做品牌與談戀愛，其實(shí)沒什么分別。

都需要用心經(jīng)營(yíng)，在疲軟期制造驚喜，帶給對(duì)方新鮮感。

你看，麥當(dāng)勞最近也換上了“新皮膚”，狂刷一波存在感。

誰知換來的不是驚喜，而是驚嚇，硬是把消費(fèi)者看懵了。

近日，麥當(dāng)勞和陳冠希的潮牌CLOT跨界聯(lián)動(dòng)，引發(fā)不小的關(guān)注。

這次聯(lián)名活動(dòng)以“荊棘鱗魂”為主題，以麥當(dāng)勞的麥辣家族為靈感，推出了托特包、徽章、聯(lián)名鞋款等限定周邊，主打“火熱”風(fēng)格。

圖源：麥當(dāng)勞

看著麥當(dāng)勞的產(chǎn)品包裝，感覺下一秒就要燃起來了，極具視覺沖擊力。

圖源：CLOT

和此前被網(wǎng)友調(diào)侃“麥當(dāng)勞像沒有活力的中年人”形象大相徑庭，誰說這麥麥老啊，這麥麥可太棒了。

直到看到員工新制服的那一刻，才發(fā)現(xiàn)夸早了。

因?yàn)槁?lián)名工服長(zhǎng)這樣：

圖源：CLOT

和1.0一樣融入中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，新荊棘的底紋加上具有代表性的黑紅黃三色，錯(cuò)落有致的圖案營(yíng)造出烈火燃燒般的畫面感，與麥辣系列的火熱定位高度契合。

圍裙上的麥辣雞腿漢堡圖案進(jìn)行了“擬人化”處理，通過醬汁的波紋形狀模擬鮮活表情，看起來像是一只咆哮的憤怒小雞，給人留下深刻的記憶點(diǎn)。

圖源：小紅書@rainbow

為了推廣聯(lián)名，麥當(dāng)勞1000家門店員工集體換上主題制服、方巾和圍裙，讓員工從傳統(tǒng)快餐店服務(wù)者形象轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚潮人。

一下子畫風(fēng)突變，平日里溫柔甜美的粉紅小姐姐換上聯(lián)名制服，變得又酷又颯。

墨鏡一戴，仿佛在說“女人，你在玩火”，不禁腦補(bǔ)霸總文學(xué)。

圖源：小紅書@JQueenie03

雖然笑容甜美，但也掩蓋不住炫酷效果。

圖源：小紅書@桂小麥

站在麥當(dāng)勞logo下，幽暗的夜色和火焰般的制服相互映襯，更是“主人級(jí)別”的。

圖源：小紅書@摯愛是麥麥

潮是很潮，但與親和的形象反差感十足，看起來就像原地“黑化”了。

網(wǎng)友們也坐不住了，紛紛激情開麥。

無法接受形象反差，“這個(gè)員工服就算了?！?/p>

粉紅小姐姐是麥當(dāng)勞的流量密碼，“麥麥你糊涂啊”。

設(shè)計(jì)是好看的，但看起來更像火鍋店制服，和麥當(dāng)勞不太搭。

還有人腦洞大開，嚴(yán)重懷疑“麥麥混入了肯德基臥底”，真的笑不活了。

不過，網(wǎng)友們也不必?fù)?dān)憂，“黑化”只是為了配合聯(lián)名宣傳，并非是長(zhǎng)久的著裝。

雖然爭(zhēng)議不小，但麥當(dāng)勞與CLOT的聯(lián)動(dòng)也狠狠出圈了。

對(duì)于麥當(dāng)勞來說，不怕有爭(zhēng)議，就怕沒水花。

細(xì)看這次聯(lián)名的主題以及上線時(shí)間，背后其實(shí)大有乾坤。

故事還得從上個(gè)月麥當(dāng)勞“主動(dòng)挑事”說起。

當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞為了宣傳無籠好雞，自創(chuàng)了一個(gè)品牌詞匯“CFC”（Cage Free Chicken）。

并推出一個(gè)福利活動(dòng)——用“CFC”可免費(fèi)兌換麥麥脆汁雞。

圖源：小紅書網(wǎng)友

隨手改一個(gè)，道具帶一個(gè)，自己寫一個(gè)……任何形式的CFC都可以。

大家第一反應(yīng)就聯(lián)想到KFC的logo，是越看越像的程度。

或許是怕暗示意味不夠，麥當(dāng)勞還跑去了肯德基門口打廣告，直接“貼臉開大”不裝了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

面對(duì)麥當(dāng)勞的進(jìn)攻，肯德基自然也沒有坐以待斃。

連夜推出“好炸雞有鱗片”的海報(bào)，抓住麥當(dāng)勞將現(xiàn)裹粉的炸雞換成了免裹粉備受網(wǎng)友詬病的“痛點(diǎn)”精準(zhǔn)回?fù)?，殺傷力?qiáng)勁。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而麥當(dāng)勞帶頭挑事，掀起了一場(chǎng)品牌借勢(shì)狂歡，幾十家品牌加入造詞行列，“圍攻”KFC。

圖源：小紅書

雖然KFC看似孤立無援，但實(shí)際上聚攏了大眾的目光，也讓“炸雞有鱗片”的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)得到了曝光和宣傳。

對(duì)于麥當(dāng)勞來說，無疑是為他人做嫁衣，還被瘋狂“揭短”了。

痛定思痛后，近日麥當(dāng)勞做了一個(gè)重大的決定——宣布手工裹粉炸雞回歸！

圖源：麥當(dāng)勞

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)同時(shí)釋出與CLOT的聯(lián)動(dòng)，將CLOT獨(dú)特的潮流美學(xué)與麥當(dāng)勞專為中國(guó)打造的麥辣荊棘系列美味融合，打造“荊棘鱗魂”。

無疑是想借助CLOT的時(shí)尚影響力，為這次回歸高調(diào)造勢(shì)。

不僅如此，麥當(dāng)勞還整活，推出了一個(gè)戴頭飾免費(fèi)領(lǐng)麥辣雞翅的營(yíng)銷活動(dòng)。

麥當(dāng)勞以抽象畫風(fēng)示范，化身“社交悍匪”，鼓勵(lì)網(wǎng)友發(fā)揮花式腦洞，意在復(fù)刻當(dāng)初金鏟鏟活動(dòng)的自來水社交傳播盛景。

圖源：麥當(dāng)勞

種種舉動(dòng)足以看出，麥當(dāng)勞對(duì)麥辣產(chǎn)品系列回歸“手工裹粉”的重視程度。

但麥當(dāng)勞自詡聽勸，恭迎“裹粉麥辣妃”回宮。

從評(píng)論區(qū)的反饋來看，網(wǎng)友對(duì)此反響并不熱烈。

大部分網(wǎng)友認(rèn)為鱗片雞翅本身就是麥當(dāng)勞應(yīng)該供應(yīng)的，不能當(dāng)作一件值得慶祝的事。

把本分當(dāng)賣點(diǎn)宣傳，踩中了用戶本位的營(yíng)銷思維誤區(qū)，讓人難以接受。

估計(jì)麥當(dāng)勞市場(chǎng)部繃不住了，疑似又給肯德基“遞人頭”。

在拼臉時(shí)代，不得不說，這屆餐飲店都在拼“門面”。

誰能把門面功夫做得有范兒、有創(chuàng)意，誰就能吸引更多的眼球，打敗對(duì)手扳回一局。

曾幾何時(shí)，麥當(dāng)勞的粉紅小姐姐刷屏全網(wǎng)，讓肯德基“瘋四人”加入麥門，投向麥當(dāng)勞的懷抱。

粉色襯衫，黑色百褶裙，過膝長(zhǎng)襪或者黑絲，整個(gè)look就很JK，完全長(zhǎng)在了大家的審美上。

圖源：小紅書網(wǎng)友

麥當(dāng)勞的“高級(jí)品牌大使”王牌一出，網(wǎng)友紛紛感嘆：“肯德基，你拿什么跟麥當(dāng)勞比”。

圖源：微博

在絕對(duì)的美貌面前，“瘋四文學(xué)”黯然失色。

不可否認(rèn)，麥當(dāng)勞的“粉紅小姐姐”已經(jīng)成為極具辨識(shí)度的品牌符號(hào)，是品牌特色的重要標(biāo)志。

圖源：小紅書

因此，當(dāng)麥當(dāng)勞為這一經(jīng)典形象換上“新皮膚”時(shí)，才會(huì)引發(fā)消費(fèi)者如此強(qiáng)烈的反應(yīng)，不接受“黑化”。

試想一下，當(dāng)好利來?yè)Q掉馬卡龍“空姐制服”、黑天鵝失去“酷炫工服”，若拋棄高顏值與“制服誘惑”，想必網(wǎng)友也難以淡定。

圖源：小紅書網(wǎng)友

說到底，品牌營(yíng)銷這場(chǎng)大戲，終究是“既要面子也要里子”的平衡藝術(shù)。

消費(fèi)者或許會(huì)為顛覆性視覺買單，卻不會(huì)為丟失品牌基因的“換皮術(shù)”鼓掌叫好。

比起玩轉(zhuǎn)潮牌聯(lián)名的時(shí)尚套路，消費(fèi)者更在意的或許是守住產(chǎn)品的火辣初心，讓味蕾真正燃起來。

畢竟打工人穿再酷的工服，手里端的還是得是那塊麥辣雞腿堡啊。

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