文：經(jīng)緯

編輯：308

餓了么終于「亮劍」了。

4 月 30 日，趕在五一節(jié)假日前一天，餓了么官方發(fā)布了一則言簡意賅的消息，宣布「餓補超百億」正式開啟第一波。

簡單來說，餓了么不打算參與到當前即時零售市場的喧囂戰(zhàn)場中，而只是拿出真金白銀，愿意拿出超過百億的補貼，給自家的用戶「發(fā)福利」——對此，餓了么強調(diào)，「我們不打口水仗，只發(fā)真福利」。

餓了么這次出招，可謂是頗為用心。

一方面，餓了么選擇性地避開了京東、美團等玩家喋喋不休的口水之爭，而是直接用「超百億補貼」的方式來吸引用戶，可謂是直指問題的核心；

另一方面，餓了么這次的「亮劍」，其實也伴隨著阿里生態(tài)下的淘寶閃購等其他力量的協(xié)同加持，可以說是一套「組合拳」。

顯然，對于即時零售戰(zhàn)場，餓了么也是志在必得。

打口水戰(zhàn)，不能創(chuàng)造價值

在過去的將近三個月時間里，隨著京東入局外賣，中國外賣市場掀起了一場席卷全網(wǎng)的輿論之爭和流量之爭，并逐步演變成一場以吸引眼球為目的的「口水仗」。

而在這場「口水仗」中，餓了么仿佛成為了一個沉默者。

這背后的原因，也不難理解。

一方面，在這場口水仗中，京東作為新入局者，確實是希望挑起話題，而劉強東親自下場，也更加容易引發(fā)爭論。

親自送外賣，請小哥吃火鍋，這是劉強東自京東成立以來第四次「下場干活」：2017 年京東物流獨立首年的親自送快遞、2019 年電商下沉市場戰(zhàn)爭開打時親自帶貨直播、2021 年親自在倉庫里搬貨，宣布百億住房激進和快遞員社保補繳。

在京東業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點，劉強東都會「御駕親征」，以 CEO 的身份體驗一線工作，也確實在傳播上掙足了眼球。

另一方面，京東在口水之爭中，主要向美團發(fā)難，雙方圍繞一系列話題進行了爭論。

京東方面劉強東「內(nèi)部講話」流出，要求外賣業(yè)務(wù)利潤率不超過 5%。

雖然這一數(shù)字遠超美團當前水平，甚至連被通脹推高業(yè)績的美國同行都難以達到，但劉強東「約束自己的賺錢能力、賺錢欲望」的表態(tài)也在暗戳戳指責美團。

4 月 12 日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆發(fā)文稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。美團的非餐飲品類的日訂單讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

隨后，劉強東回復(fù)集團新聞發(fā)言人的聊天截圖流出，劉強東稱：要是有空就趕緊去加入「小哥應(yīng)急小組」，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！

或者去參與出口受阻企業(yè)的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。

4 月 15 日中午，京東黑板報發(fā)文稱「京東不打口水仗，但會堅持說實話」。京東同時宣布，將再招收不低于5萬名全職外賣員，足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔。

4 月 21 日，一封《致全體外賣騎手兄弟們的一封信》，炮轟美團「二選一」，將輿論戰(zhàn)推向高潮。雖然沒有實證，且在當晚美團就發(fā)文辟謠，但事態(tài)并未平息。

不過，對于餓了么來說，之所以沒有參與這場口水仗，其實也是一種主動選擇。

畢竟，餓了么作為整個開啟中國外賣行業(yè)發(fā)展的元老級玩家，對于外賣市場底層邏輯的理解可以說是最為深入的。

簡單來說，對于外賣行業(yè)來說，「口水仗」雖然經(jīng)常存在，而且確實能夠吸引眼球，但是對于用戶來說，它不產(chǎn)生任何價值。

而從商業(yè)邏輯的角度來說，外賣行業(yè)真正的壁壘，在于通過豐富的商家供應(yīng)體系和足夠有支撐力的配送履約體系形成一個正向的商業(yè)閉環(huán)——在這種情況下，流量或者關(guān)注度才能夠有效增加商業(yè)體量，否則很有可能產(chǎn)生反作用。

基于餓了么長期構(gòu)建的即時配送基礎(chǔ)建設(shè)，以及對于需求和供給端的精細化運營能力，才能承接流量令其轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)收益。

也就是說，對于外賣行業(yè)來說，比造流量更難，也更關(guān)鍵的，是要能承接住流量。

當然，對于用戶體驗來說，真正帶來價值的，其實是實實在在的「福利」。

（「餓補超百億」相關(guān)用戶評價，圖片來源：餓了么微博）

也因此，當餓了么決定參與到這場外賣戰(zhàn)場的競爭中去，它所采取的方式本身，就是真正帶來用戶價值的方式，也就是「餓補超百億」。這樣的補貼，不僅僅能夠進一步激活外賣市場的潛在用戶參與度，也能夠給用戶帶來實實在在的福利——這才是能夠帶來價值的方式。

值得一提的是，在宣布「餓補超百億」之前，餓了么其實就已經(jīng)在給用戶發(fā)放福利，不少用戶在微博上甚至發(fā)起了「今天便宜到不敢點」的標簽，話題討論度非常高。

而這次公開發(fā)出「餓補超百億」的項目，顯然，餓了么是要正式下場，意在接管下場外賣大戰(zhàn)的走向。

一個精心策劃的「陽謀」：借勢

對于餓了么來說，這次通過「餓補超百億」下場，可以說是一場頂級陽謀。

畢竟，在過往任何一場商業(yè)的戰(zhàn)爭中，選擇合適的時機，都是至為關(guān)鍵的一個選擇，它甚至在一定程度上能夠決定戰(zhàn)爭的結(jié)果——對于餓了么來說，選擇在這個時機正式下場，可以說是恰到好處，用心良苦。

簡單來說，餓了么把借勢這件事情做到了極致。

從外部形勢的角度來看，在這場外賣之爭中，京東和美團大打口水仗，其實爭的是流量，是關(guān)注度。

客觀上起到了一些作用，但是從用戶的角度來說，在吃瓜之后，現(xiàn)在更加關(guān)注的是消費體驗。

誠然，不同企業(yè)有著不同的商業(yè)模式和經(jīng)營風格，在宣傳和輿論戰(zhàn)上也各有側(cè)重。但是一切商業(yè)行為的最終的目的只有一個，就是留住用戶。

而用戶最關(guān)心的點，就是用戶體驗。

目前外賣市場的輿論戰(zhàn)，確實不乏跟風站隊，或受影響而改變消費習慣的消費者。然而根據(jù)第一性原理，用戶最終會逐漸向體驗好的平臺聚攏。

于是，餓了么在這個節(jié)點上下場，力推消費體驗，放棄一時口舌之快，抓住的是「吹盡狂沙始到金」的沉淀。

同時，外賣大戰(zhàn)還在進行之中，關(guān)注度還在。

在這種情況下，餓了么作為外賣市場的核心玩家之一，進入到競爭之中，能夠進一步吸引外賣市場的關(guān)注度。

從流量角度，外賣行業(yè)格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，但京東的「攪局」讓整個行業(yè)再起波瀾。而這也給了餓了么攻城略地的機會。

通過「餓補超百億」等活動，在市場關(guān)注度已被燃起，但京東美團補貼暫時熄火的當下，餓了么可以四兩撥千斤，獲得更好的效果，以及整體更大的份額。

更重要的是，從商業(yè)效果的角度來看，通過「餓補超百億」進行發(fā)力，實際上能夠帶來真正的用戶體量增量。

當然，從餓了么自身商業(yè)優(yōu)勢的角度來看，選擇在五一之前啟動「餓補超百億」，其實也是借力夏季外賣市場的火熱，將自身的商業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮出來。

實際上，餓了么在 2024 年夏天就通過「免單」+「開心運動會」帶來 2.5 億人次參與。

（餓了么「挺你免單」活動，圖片來源：餓了么）

2024年7月中旬，伴隨餓了么官宣「猜答案免單」經(jīng)典活動的回歸，平臺同時透露今夏有近200萬餐飲、零售商家報名參與「開心運動會」系列免單活動，旨在為更多消費者在奧運觀賽季禮帶來足夠有趣、實惠的外賣消費體驗。

隨著奧運賽事的逐一登場，餓了么其后又接連上線了「奪金免單」和「挺你免單」，因活動高度貼合用戶觀賽的高昂情緒，得到大量消費者參與和認可。

比賽日期間，只要中國隊奪金餓了么平臺次日即發(fā)專屬免單；

此外，在中國游泳隊、乒乓隊健兒們面臨賽事壓力的時刻，平臺也攜商家通過專項免單表達「力挺」——既為奧運選手加油，也讓更多消費者享受實實在在的紅包福利。

餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，截至奧運會閉幕，餓了么推出奧運相關(guān)的免單場次超過70場，累積有超過2.5億人次參與到今年平臺「開心運動會」的各項互動中。

在近日立秋、七夕等傳統(tǒng)節(jié)慶的疊加影響下，餓了么平臺餐飲和零售的訂單、交易額也均在今夏創(chuàng)下歷史新高。

顯然，從這次的時機來看，正值外賣市場風云再起，餓了么毫無疑問是在借助它以往在 IP 打造、話題參與、體驗創(chuàng)新等方面的固有優(yōu)勢，繼續(xù)擴大自身的商業(yè)體量。

星辰大海，即時零售

對于餓了么來說，這次下場，它并非是單兵作戰(zhàn)。

實際上，就在餓了么「餓補超百億」正式開啟第一波的同一天，阿里巴巴集團淘天旗下的即時零售業(yè)務(wù)「淘寶小時達」也升級為「淘寶閃購」，由餓了么重點保障履約。

餓了么最大的優(yōu)勢就是背靠阿里。常言道背靠大樹好乘涼，淘寶的流量此刻就成為了餓了么的「搖錢樹」。

京東做外賣的基本邏輯，無疑是急需擴大自身即時零售的業(yè)務(wù)盤。然而經(jīng)過這一系列輿論風波，市場也因為京東的攪局熟悉了即時零售。站在餓了么的角度，市場關(guān)于即時零售的教育成本無疑是降低了。而這時，淘寶的品牌和體量，成為了餓了么「人無我有，人有我精」的撒手锏。

聚合了淘寶的產(chǎn)品供給優(yōu)勢，與餓了么多年積累下的即時配送的基礎(chǔ)建設(shè)，餓了么進入更快更強的「第二形態(tài)」。餓了么在此時與淘寶攜巨量資源殺入戰(zhàn)場，除了能鞏固餐飲外賣領(lǐng)域的地位之外，還能發(fā)力即時零售的新增長曲線。

毫無疑問，對于餓了么來說，無論是這次開啟「餓補超百億」活動，還是與「淘寶閃購」的合體，都可以看做是它在即時零售領(lǐng)域的一個重大布局——其意義遠遠超越了外賣的范疇。

而餓了么已經(jīng)成為阿里巴巴即時零售業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)方向上的排頭兵。

（蔡崇信與美國投行摩根大通 Kam Shing Kwang 對話，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

去年 6 月，蔡崇信公開表示，餓了么建立的即時配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用來送餐，也可以運送其他商品，對即時零售業(yè)務(wù)有著重要的地位。

「餓了么對阿里來說具有極高的戰(zhàn)略價值」蔡崇信說。

實際上，餓了么在即時零售領(lǐng)域布局依舊，但是京東的入局，讓即時零售越來越成為整個電商領(lǐng)域的核心關(guān)注領(lǐng)域，無論是商家，還是消費者，都在參與其中——在這樣一場影響深遠的零售變革中，無論是餓了么，還是阿里巴巴，都志在必得。

不過，對于餓了么來說，它的入局，有著相當大的獨特優(yōu)勢。

畢竟，從整體商業(yè)體量來說，「淘寶的產(chǎn)品供給優(yōu)勢+餓了么即時配送的基礎(chǔ)建設(shè)」，是京東和美團這兩個玩家都不具備的，也是餓了么攜集團之力量進軍整個即時零售市場的最大依靠。

從這個角度來看，無論是餓了么「餓補超百億」，還是與之相伴而來的「淘寶閃購」，這一套組合拳下來，可以看作是阿里巴巴在整個即時零售市場的最有力反擊。

而整個即時零售戰(zhàn)場也由此走向白熱化。

當然，盡管短期內(nèi)即時零售市場的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，但是從即時零售戰(zhàn)場的本質(zhì)來看，真正重要的，還是體系力量，以及面向整個市場的戰(zhàn)略定力。

參與輿論戰(zhàn)固然可以刷存在感，但是作為一個成熟的企業(yè)，如何將好鋼用在刀刃上，如何在市場波動的情況下獲得最大利潤，需要更精細的考量。

顯然，此時入局的餓了么刀法精準，體系完備。在整個集團的角度，餓了么已經(jīng)蓄勢待發(fā)，它也再不僅僅是送外賣，而是阿里在即時零售領(lǐng)域進攻的利刃。

在 2025 年這個即時零售元年，餓了么用一系列手術(shù)刀般的操作向市場發(fā)出了屬于阿里系的宣告：舊的時代我依然存在，新的時代我以新的形態(tài)降臨。