出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

和府撈面被罰的背后，昔日爆火的網(wǎng)紅面館，正集體遇冷，日子不好過，但和府撈面?zhèn)冎荒芾^續(xù)前行，要不斷講出新故事。

01和府撈面被罰

宣傳稱“中式面館第一品牌”的和府撈面被罰了，再次把這家網(wǎng)紅面館推到焦點新聞中。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)媒體報道，上海市市場監(jiān)督管理局的網(wǎng)站顯示，近日，上海和府餐飲管理有限公司（以下簡稱：和府撈面）因為發(fā)布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語，違反廣告法，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。

據(jù)悉，當(dāng)事人于2024年12月26日，將自行設(shè)計制作印有“中式面館第一品牌”的廣告放置于各直營門店（分公司）入口處，當(dāng)然是用于商品展示及對外宣傳。

2025年1月6日，執(zhí)法人員依據(jù)舉報對當(dāng)事人直營分公司“和府撈面”張楊北路店現(xiàn)場執(zhí)法檢查時，查見上述廣告牌擺放在該門店店堂入口處。案發(fā)后，當(dāng)事人立即對上述廣告牌進(jìn)行撤換，至2025年1月20日，所有直營門店均完成整改。

值得關(guān)注的是，這并不是和府撈面第一次因為廣告違規(guī)被罰，上一次被罰就在去年。

據(jù)人民網(wǎng)江蘇頻道2024年7月報道，和府撈面在新品宣傳時稱，稱衣藻低脂面中添加的“萊茵衣藻”可輔助降血糖。因食品廣告中涉及疾病治療功能，違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定，南京市秦淮區(qū)市場監(jiān)督管理局對和府撈面子公司處罰款6萬元。

實話說，消費(fèi)者對餐飲門店的各種宣傳廣告語，已經(jīng)見怪不怪了，但要從廣告法角度來看，和府撈面被罰并不冤，特別是上述第二起宣傳餐品食材輔助降血糖，這就有點過了。

從近期媒體報道來看，和府撈面正處于多事之秋，煩心事兒還真不少。

近期，和府撈面因為同城門店差價20%引發(fā)廣泛關(guān)注。有消費(fèi)者在青蜂俠青年守護(hù)平臺投訴和府撈面是“差價刺客”，點的是一模一樣的餐，不同門店價格卻不同，該話題曾尷尬地把和府撈面送上熱搜。

后來，面對爭議，和府撈面回應(yīng)媒體稱，價格差異源于門店分級戰(zhàn)略，不同等級門店在定價上存在差異。比如A類門店采用更高標(biāo)準(zhǔn)的裝修設(shè)計、智能化服務(wù)系統(tǒng)及快速出餐流程，運(yùn)營成本顯著高于普通門店，才導(dǎo)致產(chǎn)品定價相應(yīng)上浮。

雖說和府撈面官方就價差問題給出解釋，但要站在消費(fèi)者角度來看，不同城市門店價格差異可以理解，但要是同城門店價差明顯，還是會“背刺”價格敏感型消費(fèi)者。

在《新品略財經(jīng)》看來，和府撈面被罰，雖說處罰金額不多，但多少對其品牌形象有所影響，也揭開了和府撈面生意的不易。

02和府撈面?zhèn)儯兆硬缓眠^

和府撈面作為網(wǎng)紅面館或高價面館的代表品牌，其被罰的背后，網(wǎng)紅面館們的日子并不好過，網(wǎng)紅面館們這幾年都經(jīng)歷了從爆火到漸漸失寵。

前幾年，網(wǎng)紅面館爆火，這些網(wǎng)紅面館品牌設(shè)計很好看，連鎖化，開在一二線城市的寫字樓、底商或者購物中心，開在人流量很大的地方。

其中的代表品牌有很多家，比較有代表性的就有和府撈面，主打中式面館特色。還有就是前幾年突然十分火爆的網(wǎng)紅拉面品牌，比如張拉拉、陳香貴、馬記永等新品牌。

這些網(wǎng)紅面館有一個共同特征就是貴，吃一碗面三四十元，如果要點套餐的話，四五十元以上吃一頓面是很常見的。

《新品略財經(jīng)》在深圳就曾見到某知名拉面品牌在一寫字樓底商開業(yè)，生意爆火，剛開業(yè)的時候，中午吃面都得排隊。

網(wǎng)紅拉面當(dāng)時之所以賣得貴，還賣得好，主要有兩個方面的原因。

站在網(wǎng)紅面館企業(yè)角度來看，網(wǎng)紅面館開在人流量旺盛，寫字樓、購物中心等場地，租金貴，人工運(yùn)營成本高，自然賣得貴。

站在當(dāng)時的大消費(fèi)環(huán)境來看，這些網(wǎng)紅面館都踩中了消費(fèi)升級的大浪潮，消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者、打工人和在寫字樓上班的白領(lǐng)愿意為高價面買單。

網(wǎng)紅面館曾經(jīng)爆火的還有一個關(guān)鍵因素，就是背后站著社會資本和投資機(jī)構(gòu)，不斷推波助瀾。

數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年上半年，面食賽道的投融資事件就超過了過去三年的總和，共有超過十個品牌融資，僅公布的融資總額就超過了12億元，有的網(wǎng)紅面館只開了幾十家門店，幾輪融資后估值就超過了10億元。

比如，碧桂園創(chuàng)投都曾投資過遇見小面，高瓴資本曾投資過五爺拌面，金沙江創(chuàng)投投資過張拉拉，和府撈面更是資本寵兒，經(jīng)歷了從A輪到E輪共7輪融資，總?cè)谫Y金額超過了17億元，騰訊是和府撈面背后的投資機(jī)構(gòu)。

2023年成為了網(wǎng)紅面館行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，網(wǎng)紅面館慢慢賣不動了。

激烈的行業(yè)競爭，產(chǎn)品十分同質(zhì)化，再加上高運(yùn)營成本，特別是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓很多消費(fèi)者縮減飲食開支，漸漸地不再為高價網(wǎng)紅面買單。更尷尬的是，網(wǎng)紅面館資本熱度驟降，投融資減少。

很快，網(wǎng)紅面館企業(yè)的壓力越來越大，多家品牌開始放開加盟，降本增效等，但還是不能阻擋網(wǎng)紅面館繼續(xù)失寵，在2024年的日子越來越難過，網(wǎng)紅面館開始遇冷。

網(wǎng)紅面館在2024年開啟了一輪集體降價潮，比如和府撈面推出了30元以下的餐品，遇見小面也降價，更是搞了很多營銷活動，去吸引消費(fèi)者。

此次被罰的和府撈面的日子也不好過，據(jù)媒體報道，近日，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林在一次會議上披露，2024年全年，和府撈面營收達(dá)25億元，但2024年的同店銷售額同比下滑15%。

現(xiàn)在，市場對網(wǎng)紅面館的討論，多是網(wǎng)紅面館被拋棄、失寵、賣不動了、遇冷等聲音一直沒斷過。

03網(wǎng)紅面館的高端夢，早該醒了

此次和府撈面因為廣告問題被罰，原因在于宣傳自己是“中式面館第一品牌”，當(dāng)然是希望吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化會直接影響消費(fèi)者做決策，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，在收入承壓的情況下，減少非必要的生活開支，減少了高端餐飲的消費(fèi)，高價網(wǎng)紅面館自然會遇冷。

艾媒咨詢做過的一項調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對于中式快餐價格的可接受程度多在20元價格帶，有85.2%的消費(fèi)者可接受價格不超過30元。

30元似乎是消費(fèi)者可接受一頓日常餐飲消費(fèi)的一個分水嶺，過去動輒30元至40元一碗的客單價的網(wǎng)紅面，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下是有點貴。

但在《新品略財經(jīng)》看來，網(wǎng)紅面館們其實早就看到了消費(fèi)趨勢的變化，做得高端網(wǎng)紅面館夢，其實早就該醒了。

比如，在2023年的時候，網(wǎng)紅面開始遇冷，網(wǎng)紅面館品牌們放不下身段，并沒有直接選擇降價，而是通過產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動等方式去增強(qiáng)自身品牌吸引力。

和府撈面就曾在2023年開始就做了很多動作，包括走價格分層，加大30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重。

但網(wǎng)紅面館門店經(jīng)營成本高，如果在客流量有限或減少的情況下，降價會降低收入。

加盟評估專家、架夢數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真就曾對媒體表示，連鎖餐飲品牌調(diào)整價格帶是一項系統(tǒng)性的工程，無論是上調(diào)還是下調(diào)，都需要對應(yīng)的門店模型的調(diào)整，因而十分謹(jǐn)慎。

但整個網(wǎng)紅面館行業(yè)面對現(xiàn)實市場環(huán)境的不斷變化，最終又不得不向市場低頭，不得不降價。比如，和府撈面在2024年上半年就下調(diào)了兩次價格，主流產(chǎn)品售價已進(jìn)入了大眾餐飲消費(fèi)層次。

毫無疑問，網(wǎng)紅面館們需要進(jìn)一步放下身段，主動貼近大眾消費(fèi)市場，進(jìn)一步降本增效，有序發(fā)展加盟業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，網(wǎng)紅面館品牌們正面臨雙面夾擊的境地。

一方面，降價后的網(wǎng)紅面館們要面臨大眾餐飲消費(fèi)品牌的競爭，走進(jìn)更激烈的市場競爭價格帶。

而在另一方面，進(jìn)入2025年之后，高價面似乎又殺回來了，從上海走向全國多個城市，涌現(xiàn)出了一批本幫面館，主打本幫特色和現(xiàn)炒澆頭等標(biāo)簽，人氣頗高，正在瘋狂吸金，甚至有門店單月營收上百萬，這也反映出和府撈面?zhèn)冋艿叫戮W(wǎng)紅品牌崛起的競爭。

對和府撈面?zhèn)儊碚f，過去所講的網(wǎng)紅面、高端面等概念已經(jīng)過時了，餐飲消費(fèi)變化極快，雖說是大眾消費(fèi)，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡新鮮感，和府撈面?zhèn)兪窃撝v出新故事了。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，和府撈面?zhèn)兾磥砑纫貧w常識，貼近市場，做大眾餐飲消費(fèi)，同時也要降本增效，尋求突破，更重要的是要不斷拿出新產(chǎn)品，用合適的價格去吸引消費(fèi)者。