4月15日中午，又“多日未見(jiàn)”的雷軍，在微博上“悄悄”露面：“感謝大家支持”——一共六個(gè)簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單文字。隨更新轉(zhuǎn)發(fā)的是一則“小米手機(jī)3月激活量中國(guó)第一”的消息。顯然，對(duì)于在社交平臺(tái)上露面，雷軍依然處于謹(jǐn)慎狀態(tài)。

而此前的4月9日，一則“雷軍現(xiàn)身小米總部略顯消瘦”的消息，上了微博熱搜。

消息稱：在微博停更多日、小米15周年發(fā)聲又短暫“停更”后，（雷軍）終于現(xiàn)身，而且還有意味深長(zhǎng)的特別描述：“雙手握拳、略顯拘謹(jǐn)，面帶笑容送客人乘車(chē)離去，看上去有些瘦了”。還特別加上了網(wǎng)友的評(píng)論：（雷總）憔悴了。

雷總是不是真得“瘦了”或者“憔悴”了，沒(méi)有任何官方的信息。但網(wǎng)友們這種隱喻式的表達(dá)，顯示小米SU7事件的信息潮已然在涌動(dòng)不止。

一場(chǎng)車(chē)輛碰撞爆燃引發(fā)的悲劇，疊加了“女大學(xué)生”、“考編遇難”等標(biāo)簽引發(fā)的共情效應(yīng)，使得一個(gè)偶發(fā)事件一度熱度居高不下。

此次事件所引發(fā)的討論，并非僅停留在車(chē)輛安全性能或智能駕駛系統(tǒng)的技術(shù)爭(zhēng)議上。隨著事件后續(xù)發(fā)展，輿論場(chǎng)跌宕起伏，小米汽車(chē)品牌以及其“代言人”雷軍不可避免地卷入其中。

大家都知道，“雷軍”是一個(gè)與企業(yè)深度綁定的企業(yè)家IP，其所經(jīng)歷的輿論應(yīng)對(duì)，以及大眾情緒的變化演變，成為觀察企業(yè)家IP的“雙刃效應(yīng)”的客觀視角。

01

小米官方在危機(jī)公關(guān)的“黃金72小時(shí)”內(nèi)，第一時(shí)間采取了“不回避”的態(tài)度，這種主動(dòng)表達(dá)，符合一般緊急輿情的處置方式——試圖與公眾建立第一次“信任聯(lián)結(jié)”。先不說(shuō)效果有多大，但反應(yīng)和把握方式是妥當(dāng)?shù)摹?strong>但有沒(méi)有在第一時(shí)間與公眾、尤其是與遇難者家屬建立起情感連接，樹(shù)立起肯擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，那是更深層的推理?/strong>從遇難者家屬此后發(fā)布的相關(guān)信息看（比如遇難者家屬“四天未獲慰問(wèn)”的訴說(shuō)形成信息反差），這種聯(lián)結(jié)還是相當(dāng)薄弱的。

當(dāng)然，小米的回應(yīng)方式也體現(xiàn)了其科技公司的風(fēng)格：還原了事故發(fā)生前NOA智能輔助駕駛狀態(tài)下的操作記錄，包括車(chē)輛時(shí)速?gòu)?16km/h降至97km/h的過(guò)程……但意圖通過(guò)技術(shù)層面的“事實(shí)還原”，顯然無(wú)法覆蓋所有追問(wèn)。這種信息不對(duì)稱導(dǎo)致公眾質(zhì)疑小米用技術(shù)話術(shù)轉(zhuǎn)移責(zé)任。而理想汽車(chē)在2023年廣東清遠(yuǎn)交通事故中，主動(dòng)公布了車(chē)禍視頻填補(bǔ)了信息真空，回答公眾疑問(wèn)，緩解了車(chē)主焦慮。

此后，從總的信息流看，出現(xiàn)了傳播失衡。而小米企業(yè)擅長(zhǎng)的“企業(yè)家人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)”，反而在公關(guān)失焦面前，成為公眾情緒的引燃點(diǎn)。

02

雷軍與小米的綁定堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典案例。

從“Are You OK”的鬼畜視頻出圈，再到健身打卡、櫻花季營(yíng)銷(xiāo)等持續(xù)性話題輸出，雷軍以“雷布斯”“用戶朋友”等形象，將個(gè)人信譽(yù)與小米融在一起，形成信任共同體。他的社交媒體賬號(hào)不僅是產(chǎn)品發(fā)布的舞臺(tái)，也成為用戶情感的載體——他們相信雷軍造車(chē)的誠(chéng)意，正如當(dāng)年相信雷軍做手機(jī)的顛覆性。

企業(yè)與企業(yè)家IP的捆綁，帶來(lái)的紅利肉眼可見(jiàn)。當(dāng)企業(yè)家形象與產(chǎn)品品質(zhì)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地將對(duì)個(gè)人的信任泛化至企業(yè)全品類(lèi)。小米SU7首年交付量突破13萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)友自發(fā)制作雷軍與小米SU7同框的表情包，在社交平臺(tái)掀起討論熱潮；今年的3·15晚會(huì)，一大批衛(wèi)生巾品牌迎來(lái)集體“塌房”，小米反倒迎來(lái)一波流量紅利：一眾網(wǎng)友喊話雷軍，希望小米開(kāi)辟衛(wèi)生巾新業(yè)務(wù)……

深度綁定模式在提升品牌親和力與傳播效率的同時(shí)，也改變了消費(fèi)者決策的邏輯。傳統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)中，用戶更多關(guān)注技術(shù)參數(shù)、安全認(rèn)證、售后服務(wù)體系等系統(tǒng)性能力。但在小米的案例中，創(chuàng)始人的個(gè)人信譽(yù)成為重要的信任背書(shū)。部分用戶選擇小米汽車(chē)時(shí)，底層邏輯不再是關(guān)注車(chē)輛本身，而是信任雷軍的“人格擔(dān)?！?。

這種情感化信任決策模式，為此次“信息流”埋下了伏筆。

此次小米SU7撞車(chē)事故中公眾焦點(diǎn)卻異常集中于車(chē)企及雷軍本人，而非傳統(tǒng)的事故責(zé)任劃分、技術(shù)如何改進(jìn)，實(shí)際上反映出企業(yè)家IP與品牌深度綁定的“雙刃”效應(yīng)。

當(dāng)雷軍通過(guò)十年運(yùn)營(yíng)將個(gè)人形象鑄造成信任貨幣時(shí)，也無(wú)形中抬高了公眾的情感期待閾值——既包括對(duì)產(chǎn)品安全性的預(yù)設(shè)信任，也包含對(duì)危機(jī)時(shí)刻“情感補(bǔ)償”的隱性要求。

然而雷軍社交媒體上“失蹤”，讓一部分公眾產(chǎn)生了心理落差，使得他們的質(zhì)疑不僅源于技術(shù)缺陷，還部分源于“偶像人設(shè)崩塌”的被背叛感。享受 “雷軍流量”紅利的小米，也注定要承擔(dān)其反噬產(chǎn)生的代價(jià)——當(dāng)消費(fèi)者基于對(duì)企業(yè)家個(gè)人的情感信任而選擇產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品缺陷會(huì)導(dǎo)致信任鏈條斷裂。

為緩解這種認(rèn)知失調(diào)，部分個(gè)體會(huì)通過(guò)否定信任對(duì)象來(lái)重建認(rèn)知平衡。他們的不滿會(huì)直接燒向人格擔(dān)保者，導(dǎo)致輿論矛頭容易從技術(shù)問(wèn)題上升為道德審判。

03

本次小米SU7事故和輿論風(fēng)波，涉及輿情應(yīng)對(duì)、企業(yè)品牌建設(shè)、企業(yè)家IP打造等多個(gè)領(lǐng)域，留下諸多思考空間。

首先，危機(jī)溝通需要技術(shù)真相與情感共情協(xié)同并進(jìn)。小米初期回應(yīng)的教訓(xùn)表明，單純的數(shù)據(jù)披露無(wú)法替代對(duì)生命尊嚴(yán)的敬畏與同情。要在情感層面建立與受害者家屬的即時(shí)溝通，在進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定的同時(shí)，也要多一份人道關(guān)懷。

其次，當(dāng)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者開(kāi)始用“追星邏輯”選擇工業(yè)品，當(dāng)企業(yè)家的微博評(píng)論區(qū)演變?yōu)樾滦褪酆蠓?wù)渠道，這場(chǎng)車(chē)禍引發(fā)的討論早已超越單個(gè)品牌的危機(jī)管理范疇。它迫使整個(gè)商業(yè)社會(huì)思考：在人格化營(yíng)銷(xiāo)成為流量密碼的今天，該如何在情感共鳴與專業(yè)敬畏之間建立安全區(qū)隔？

欲戴其冠，必承其重。小米和雷軍共同經(jīng)歷的這場(chǎng)風(fēng)波，為所有流量型企業(yè)上了極為深刻的一堂課……

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)媒體/社交平臺(tái)）