不在國內(nèi)市場卷的傳音，終究在非洲被中國品牌卷了。

5月8日，盧偉冰曬出小米手機(jī)在非洲的亮眼成績：市場份額排名第三，達(dá)到13%，銷量同比大漲283%。緊隨其后的，是中國老鄉(xiāng)OPPO和榮耀。

而雄霸非洲近20年的傳音，雖然市場份額高達(dá)47%，但同比下降了5%，也是前五位里唯一出現(xiàn)下滑的品牌。

不僅如此，在TechInsights、IDC、Canalys的第一季度全球智能手機(jī)市場報(bào)告中，傳音都掉出了前五，轉(zhuǎn)為小米、OPPO、vivo與蘋果、三星進(jìn)行周旋。

而2023、2024連續(xù)兩年，傳音都是全球智能手機(jī)市場的前五名。

市場表現(xiàn)也反映到財(cái)報(bào)中，而且非常明顯。

在第一季度里，傳音營收同比下滑高達(dá)25.45%，凈利潤更是斷崖式下降69.87%。

對于傳音而言，更麻煩的是似乎沒有太多解決辦法。

一方面，它的非洲成功之路正在被同行快速復(fù)制；而在另一方面，自己找不到增長的第二曲線。

傳音之路，在何方？

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成于非洲

傳音在非洲的成功，可謂“揚(yáng)長避短”的極致。

2005年，中國手機(jī)市場已經(jīng)開始混戰(zhàn)，外國品牌諾基亞、摩托羅拉、三星等耀武揚(yáng)威，國內(nèi)品牌波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想各領(lǐng)風(fēng)騷，而聯(lián)發(fā)科和華強(qiáng)北的攜手，也即將催生出百花齊放的山寨機(jī)大軍。

此時(shí)，身為波導(dǎo)常務(wù)副總經(jīng)理的竺兆江，卻遠(yuǎn)渡國外，2年為波導(dǎo)賣出了600萬臺(tái)手機(jī)。

跑過90多個(gè)國家的竺兆江敏銳地發(fā)現(xiàn)，非洲市場雖然相對購買力地下，但是人口多、年輕、而且僅有三星、諾基亞等少數(shù)品牌，是一片廣闊的藍(lán)海。

2006年，竺兆江辭職創(chuàng)業(yè)，注冊了香港傳音科技，從此開啟了非洲手機(jī)之王的傳奇之路。

一方面，傳音深度滿足非洲消費(fèi)者需求。面對運(yùn)營商繁多、信號(hào)覆蓋面積窄的問題，傳音率先推出雙卡手機(jī)，后續(xù)甚至推出四卡四待手機(jī)。

圖源：傳音社媒

此外，傳音還專門開發(fā)面向黑人群體的美顏相機(jī)APP；針對經(jīng)常停電的現(xiàn)狀，推出8000mAh大電池的手機(jī)；非洲人能歌善舞，就推出四個(gè)喇叭、八個(gè)喇叭的手機(jī)。

另一方面，非洲幅員廣闊，物流落后，打造穩(wěn)定的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)極難。傳音潛下心來，從一批夫妻店合作開始，逐漸打造出完善的三級(jí)經(jīng)銷商體系，甚至在沙漠部落都能找到“手機(jī)維修點(diǎn)+充電站+話費(fèi)充值”的三合一小店。

最重要的還是價(jià)格，傳音的手機(jī)價(jià)格壓到99美金之下，非常適合非洲市場的消費(fèi)需求。

2018年，傳音超過三星，正式成為非洲銷量第一的手機(jī)品牌，后面再也沒有失落非洲手機(jī)之王的桂冠。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年傳音智能手機(jī)占非洲市場份額高達(dá)51%。

隨后，中國同行們也來到了非洲。

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困于非洲

經(jīng)過19年的奮斗，傳音借助非洲這一冷門市場壯大了自己，但它遇上了兩個(gè)尷尬的情況：一是非洲市場成長有限，低端手機(jī)仍是主流，無法助力傳音攀上中高端。

據(jù)Canalys，2024年非洲智能手機(jī)出貨量同比增長9%，但仍受到持續(xù)高通脹、貨幣貶值風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力有限等影響。

在2024年5月的業(yè)績說明會(huì)上，竺兆江也坦言：“功能機(jī)換智能機(jī)仍然是非洲等新興市場驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場增長的一個(gè)重要因素?！?/p>

耕耘了十多年的非洲土地還不夠肥沃，傳音依舊還忙著卷入門市場，讓黑人兄弟們把功能機(jī)換成智能機(jī)，而這些路線，國內(nèi)、東南亞甚至拉美都已經(jīng)早早度過了。

這就是傳音的第二個(gè)尷尬情況：中國同行們卷完了東南亞和中東，現(xiàn)在也殺進(jìn)非洲市場了。

此前，不少中國手機(jī)廠商曾斷斷續(xù)續(xù)進(jìn)入過非洲市場，但不得其法。這回他們用上了傳音那套打法，而且依舊有效。

2024年，小米的Redmi率先進(jìn)攻，熱賣的Redmi 10A和12C，售價(jià)僅為75美元和95美元，都?xì)⑦M(jìn)了傳音的99美元堡壘。

OPPO旗下的realme如法炮制，主力銷售機(jī)realme Note50同樣只有幾十美元。

而且小米也把粉絲打法復(fù)制過來，在埃及舉辦“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”，在尼日利亞舉辦“小米粉絲見面會(huì)”。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年小米在非洲出貨840萬臺(tái)，市場份額達(dá)到為11%、同比增長38%。排名第三；而第四就是realme，出貨量380萬臺(tái)，同比增長高達(dá)89%。

這給傳音敲響了警鐘：當(dāng)在國內(nèi)打磨成功的同行產(chǎn)品進(jìn)入非洲，而且同樣打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，耕耘多年的傳音卻并沒有多少護(hù)城河。

最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，非洲消費(fèi)者最在乎的點(diǎn)，是價(jià)格、價(jià)格、還是價(jià)格。

03

增長曲線難尋

市場表現(xiàn)下滑，競爭對手殺到面前的嚴(yán)峻局面，其實(shí)傳音早有預(yù)料，也一直尋找第二曲線，但成效不明顯。

首先在產(chǎn)品端，傳音并非只做低端手機(jī)，一直努力在探高。

例如在MWC2025上，傳音展示了豎向三折疊手機(jī)Infinix ZERO、僅厚5.75mm的超薄手機(jī)Tecno Spark Slim，還有鈣鈦礦太陽能手概念機(jī)，都能跟上世界手機(jī)潮流。

此外TECNO品牌還展示了兩款全新的AI智能眼鏡，PHANTOM V Fold2折疊屏手機(jī)還搭載了通義千問大模型，傳音不斷探索AI技術(shù)，特別是全膚色美顏適配和AI翻譯方面。

但這些高端技術(shù)目前仍是曲高和寡，畢竟無論大本營非洲，還是近期發(fā)力的東南亞、拉美市場，主流還是中低端產(chǎn)品，傳音的“秀肌肉”并不能提升品牌定位。

此外傳音還發(fā)力生態(tài)，創(chuàng)立數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix和售后品牌Carlcare，也獲得了一定的成績。

甚至傳音還聯(lián)合網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，在非洲打造自己的應(yīng)用市場、音樂、短視頻等APP。

看似在打造硬件+軟件+生態(tài)，但反映在2024年財(cái)報(bào)上則是：手機(jī)業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)93.7%，第二曲線始終沒有真正跑出來。

此外，傳音也早早發(fā)力海外市場，2024年，非洲營收占比僅為1/3，2/3來自亞洲等其他地區(qū)。

2024年，傳音在巴基斯坦智能機(jī)市場占有率超過40%，排名第一；在孟加拉國占有率29.2%，排名第一。

但非洲仍是傳音的支柱，毛利率高達(dá)28.59%，而亞洲等其他地區(qū)的毛利率只有17.66%。而且亞洲等其他地區(qū)的營業(yè)成本同比大增17.57%，毛利率卻同比下降2.52%。

如果站在傳音的角度來看，非洲以外都是新拓市場；但從其他競爭者的角度來看，傳音的新型市場都已經(jīng)是對方開墾多年的老市場。

這也意味著，傳音被困在非洲。

隨著競爭對手加速出海，留給非洲手機(jī)之王的時(shí)間不多了。