文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

社交網(wǎng)絡(luò)放大了我們的容貌焦慮，改造外表的內(nèi)容通常都能獲得不少點(diǎn)贊，只有一個(gè)場(chǎng)景是例外：運(yùn)動(dòng)。

該不該化妝的自由在這里戛然而止，冒險(xiǎn)者收到的擔(dān)心往往是“不會(huì)出汗嗎？妝不會(huì)花嗎？”嘲諷聲音更是常見(jiàn)，仿佛女性一旦畫(huà)上全妝、穿上貼身衣褲，就“不是來(lái)正經(jīng)運(yùn)動(dòng)的”，就是“另有所圖”。就連亞洲排名第一的田徑選手吳艷妮也曾因比賽時(shí)妝容精致遭受巨大非議，盡管她的成績(jī)足以證明妝容與競(jìng)技水平并無(wú)必然沖突。

“運(yùn)動(dòng)一向是男性化氣質(zhì)主導(dǎo)的領(lǐng)域，直到女性運(yùn)動(dòng)員的出現(xiàn)改變了這一切。”專(zhuān)注于小紅書(shū)平臺(tái)的某運(yùn)動(dòng)美妝品牌創(chuàng)始人Minx告訴36氪。“而更多的女性帶來(lái)了新的風(fēng)氣，僅此而已?！?/p>

2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)堪稱(chēng)這一趨勢(shì)的集大成者，這屆被譽(yù)為“最時(shí)尚”的奧運(yùn)會(huì)上，女性運(yùn)動(dòng)員的眼線(xiàn)與記分牌上的數(shù)字一樣耀眼。她們背后的推手，往往是一兩家美妝巨頭。即便無(wú)法像傳統(tǒng)贊助商那樣將Logo印在隊(duì)服上，品牌仍甘之如飴，因?yàn)榕浴獰o(wú)論是作為觀眾還是參賽者——正在體育領(lǐng)域迎來(lái)前所未有的增長(zhǎng)。

新的觀眾

今年4月，美國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)（NCAA）女子籃球錦標(biāo)賽在ESPN和ABC電視臺(tái)吸引了2400萬(wàn)觀眾，創(chuàng)下2019年以來(lái)籃球賽事的收視紀(jì)錄。無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)女足聯(lián)賽在2024年也迎來(lái)了破紀(jì)錄的200萬(wàn)觀眾。這些數(shù)字不僅標(biāo)志著女性體育賽事影響力的躍升，更揭示了一個(gè)趨勢(shì)：女性正在重塑體育消費(fèi)的格局。

在中國(guó)，這一變化同樣顯著。根據(jù)騰訊體育《2022年中國(guó)體育觀眾調(diào)查報(bào)告》，女性觀眾在足球、籃球等傳統(tǒng)男性主導(dǎo)賽事中的占比已達(dá)42%，較2018年增長(zhǎng)15%。而在排球、羽毛球等項(xiàng)目上，女性觀眾比例甚至超過(guò)60%。她們不僅是觀賽者，更成為話(huà)題的制造者——本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)女籃小組賽期間，解說(shuō)員楊毅一句“你打球的時(shí)候化過(guò)妝沒(méi)有？”瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話(huà)題閱讀量破億，討論量達(dá)4.8萬(wàn)。

數(shù)字之外，流行的社交網(wǎng)絡(luò)話(huà)題中也可輕易發(fā)現(xiàn)女性觀眾增加的痕跡：男性觀眾更關(guān)注技術(shù)統(tǒng)計(jì)和勝負(fù)，而女性觀眾往往對(duì)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性、團(tuán)隊(duì)互動(dòng)甚至穿搭風(fēng)格更感興趣。以乒乓球?yàn)槔?，社交媒體上關(guān)于選手間“化學(xué)反應(yīng)”“CP感”的討論熱度不輸比賽本身，這種細(xì)膩的情感共鳴正是女性觀眾擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

當(dāng)女性觀眾和運(yùn)動(dòng)員共同改寫(xiě)規(guī)則時(shí)，美妝品牌的加入變得順理成章。贊助是最有效和迅速的變現(xiàn)方式。國(guó)內(nèi)頂流運(yùn)動(dòng)員中，谷愛(ài)凌、孫穎莎、鄭欽文都各自有美妝品牌的認(rèn)領(lǐng)，海外市場(chǎng)中，Glossier、ELF Beauty、蕾哈娜的Fenty Beauty和零售商絲芙蘭不僅早已鎖定女性運(yùn)動(dòng)員代言，積極物色運(yùn)動(dòng)團(tuán)體甚至高校體育隊(duì)作為長(zhǎng)期贊助伙伴，而非僅視其為短期流量工具。

根據(jù)公開(kāi)資料整理

從生意角度看，選擇女性運(yùn)動(dòng)員的原因是美妝行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式（如明星和網(wǎng)紅代言）的紅利見(jiàn)頂，品牌亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“化妝品公司必須對(duì)流行趨勢(shì)做出最快反應(yīng)，相比時(shí)尚品牌，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更要求速度?！痹┞氂谘旁?shī)蘭黛策略部門(mén)、如今創(chuàng)立個(gè)人品牌的Pauline Brown指出。這也解釋了為何美妝品牌對(duì)代言人的“叛逆”容忍度更高——即便女性運(yùn)動(dòng)員仍面臨比男性更嚴(yán)苛的輿論環(huán)境，品牌仍愿意押注她們的影響力。

代言只是第一步，長(zhǎng)期看來(lái)，更大的藍(lán)海在于如何讓“帶妝運(yùn)動(dòng)”真正被大眾接受，從而培育新的消費(fèi)習(xí)慣。目前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)搜索“運(yùn)動(dòng)美妝”或“運(yùn)動(dòng)彩妝”，結(jié)果仍以防水防汗的常規(guī)產(chǎn)品為主，真正針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的細(xì)分品類(lèi)尚未成型。

新的人群

小紅書(shū)上，有關(guān)“運(yùn)動(dòng)美妝”的話(huà)題有16萬(wàn)+篇筆記，不少運(yùn)動(dòng)博主都在推薦她們運(yùn)動(dòng)時(shí)所使用的化妝品，加入討論的網(wǎng)友也不在少數(shù)。據(jù)我們觀察，關(guān)于運(yùn)動(dòng)美妝的討論熱度也隨著夏日來(lái)臨而升高。

在36氪的隨機(jī)采訪(fǎng)中，認(rèn)為帶妝運(yùn)動(dòng)有其合理性的最高頻的場(chǎng)景有下面幾個(gè)：加班較晚懶得也不方便卸妝，但又希望進(jìn)行一些輕量的有氧運(yùn)動(dòng)；一些團(tuán)體課程例如瑜伽和普拉提會(huì)有拍照，帶妝更好看。有不少受訪(fǎng)者向我們表示，有時(shí)候會(huì)專(zhuān)門(mén)化妝去健身，僅僅因?yàn)檫@樣更有自信——“健身房到處是鏡子和俊男美女。”

從產(chǎn)品使用方面，運(yùn)動(dòng)人群通常對(duì)產(chǎn)品的遮瑕力度要求稍弱，對(duì)服帖、持妝程度和產(chǎn)品透氣性要求更高。完妝效果層面，相比覆蓋瑕疵更希望擁有好氣色。換句話(huà)——對(duì)揚(yáng)長(zhǎng)的要求大于避短。

因此，適合運(yùn)動(dòng)的美妝產(chǎn)品不僅要在實(shí)用性上有突破，更重要的是在營(yíng)銷(xiāo)角度貼合運(yùn)動(dòng)人群的生活方式：對(duì)自然健康的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于打造一個(gè)完美無(wú)瑕的妝面。

另一個(gè)容易忽視的點(diǎn)是價(jià)位選擇。曾經(jīng)入駐絲芙蘭的明星運(yùn)動(dòng)美妝品牌Sweat Beauty在經(jīng)歷品牌改名、創(chuàng)始人出走之后，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)曾在接受采訪(fǎng)時(shí)坦言當(dāng)初定位中高端是個(gè)錯(cuò)誤，”我們的客戶(hù)群體是精力充沛，但并不接受瓶瓶罐罐那一套的女孩，她們追求快速、便捷和多用，不愿意花費(fèi)太多金錢(qián)和時(shí)間?！?/p>

至此，一個(gè)運(yùn)動(dòng)美妝的消費(fèi)群體畫(huà)像浮出水面：追求"高效美麗"的都市運(yùn)動(dòng)女性——既要揮汗如雨時(shí)的酣暢，又要保持恰到好處的精致；既要產(chǎn)品能經(jīng)受住高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的考驗(yàn)，又拒絕繁瑣的化妝流程；既看重產(chǎn)品的功能性表現(xiàn)，又對(duì)健康安全的成分有要求。

體量更小的品牌正在給出積極回應(yīng)。上個(gè)月，橘朵推出首個(gè)副牌——橘朵橘標(biāo)，定位“高性能彩妝”，聚焦戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下暴曬、脫妝、悶?zāi)w等妝容問(wèn)題，宣傳語(yǔ)直接打出“越汗越美”。除了突出便攜性的一物多用粉餅、小規(guī)格的粉底液，腮紅、眼影也被做成了液體性狀，籍此突出“0負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品特征。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)美妝革命的核心，不僅僅是女性對(duì)"運(yùn)動(dòng)時(shí)該是什么樣子"傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，而是當(dāng)更多女性開(kāi)始將運(yùn)動(dòng)納入日常生活之后，美妝品牌需要重新思考如何為這種新型生活方式提供更聰明的解決方案。