曾經(jīng)被COACH、MCM等壟斷的通勤包市場，如今被千元國產(chǎn)包撕開了一道口子。

今年“五一”假期，上海淮海中路的山下有松門口排起了長隊。隊伍中，不乏拎著香奈兒的年輕女性，也有不少穿搭前衛(wèi)的時髦男士。

山下有松淮海中路店排隊情況｜圖源：受訪者Francis供圖

上海白領Francis對有意思報告表示，類似這樣的場景已經(jīng)持續(xù)了好幾周，甚至周末還會看到韓國和泰國的旅游團前來購買。

“上海兩家店的外國客流占比達到一半，尤其吸引東南亞和韓國的客人?！鄙较掠兴煞矫嬉蚕蛴幸馑紙蟾嫱嘎?。

事實上，不僅僅是山下有松，也不僅僅在上海。最近半年，早高峰的北京CBD地鐵國貿站，前互聯(lián)網(wǎng)大廠運營主管王雯總能在車廂里碰到山下有松、裘真、迪桑娜、個樂、古良吉吉等國產(chǎn)包品牌。

國產(chǎn)包品牌“個樂”｜圖源：有意思報告

蟬魔方2025年2月數(shù)據(jù)顯示，天貓千元以上女包銷售額TOP15里，國貨占了7席。在2024年天貓“雙11”的箱包排行榜里，山下有松排在第二，僅次于COACH；個樂也擠進了前五。

千元國產(chǎn)包，怎么就火了？

國產(chǎn)包，靠什么火了？

王雯去年刷了2000多元，拎回一只山下有松的循跡hobo包——沒有張揚的logo，包身只有一行小字“Songmont”。

“COACH太街包了。”在王雯看來，山下有松的這款包，寫滿“打工人最后的倔強”——既能塞下電腦，又看起來像隨時能去喝下午茶。

這是千元國產(chǎn)包吸引城市白領的第一個原因：實用。

這屆對國際大牌包祛魅的年輕人，懶得“裝”了，他們想要一個包兼顧實用和得體，覆蓋通勤、差旅、逛街等大部分場景。而把打工人的辛酸，“包”裝成中產(chǎn)的松弛，現(xiàn)在的國產(chǎn)包可太懂了。

在社交媒體上，甚至有網(wǎng)友把山下有松、裘真、迪桑娜三個國產(chǎn)包品牌跟瓏驤放在一起，稱為“通勤包界的四大金剛”。

圖源：小紅書@Clara

也因董潔帶貨過上述三個國產(chǎn)包，有網(wǎng)友辣評“背上就像打工版董潔”。

山下有松創(chuàng)始人付崧對有意思報告表示：“創(chuàng)業(yè)起源是我自己對電腦包的需求，從一開始便奠定了包的DNA——不是傳統(tǒng)箱包所追求的身份認同，而是日常陪伴?！?/p>

既然要“日常陪伴”、多場景適配，國產(chǎn)包多在大容量設計、自重輕、隔層多做起了文章。

比如山下有松的循跡系列在前側設計了隨拿手機的隱藏貼袋，隨手一拿秒回消息；還有能把包固定在行李箱上的磁扣，讓很多騰不出手的出行時刻更方便。

圖源：山下有松

除了實用性高，在款式上，千元國產(chǎn)包可以說是緊跟潮流。

查看國產(chǎn)包的暢銷產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，那些備受青睞的款式存在著諸多相似之處——山下有松、裘真、個樂、迪桑娜等品牌，銷量位居榜首的產(chǎn)品均為“hobo包”。

其中，山下有松的循跡hobo包售價2280元起，天貓旗艦店已售2萬多單；裘真植鞣皮腋下經(jīng)典hobo包售價1615元起，個樂黑石hobo包售價2239元起，均顯示已售1萬多單。

圖源：國產(chǎn)包品牌天貓旗艦店截圖

靈感來自19世紀末美國流浪漢包袱的hobo包，是近兩年全球熱度較高的包型之一，先是受LV、香奈兒、Prada等奢侈品牌青睞，如今也成了國貨品牌的熱門包型。

品質上，讓王雯感到“低調有質感像隨時能去喝下午茶”不是沒有依據(jù)?！斑x用具有奢品品質的原材料”“全球尋找高端的皮源”“采用常被用于奢侈品的植鞣工藝”，越來越多出現(xiàn)在國產(chǎn)包的宣傳中。

此外，千元國產(chǎn)包憑借中性風，也俘獲了一部分男性群體，不少時尚男士在小紅書曬出實測體驗。5月中旬，山下有松官宣蔣奇明為品牌大使，“我們發(fā)現(xiàn)年輕的男性用戶也對好看實用、有質感的通勤、出行中性風包袋有濃厚興趣。”山下有松對有意思報告說道。

國產(chǎn)包的中性風格虜獲了一批男性客群｜圖源：小紅書@searchingforYY（已獲授權）

再從時間維度來看，千元國產(chǎn)包的崛起和奢侈品銷量的下滑在時間上有一定的重合。

奢侈品市場在2022年就開始出現(xiàn)增長放緩甚至下滑的情況，至今仍持續(xù)低迷。

而國產(chǎn)包自2020年開始逐步發(fā)展，多從線上發(fā)力，抓住了疫情三年國人消費理性的窗口期，到2024—2025年迎來爆發(fā)期。

但隨著國產(chǎn)包的爆火，網(wǎng)友們敏銳地察覺到，國產(chǎn)包的價格在近幾年悄然攀升。小紅書上一個熱門帖子“感覺國產(chǎn)品牌包包都買不起了”，有2000多點贊。

圖源：小紅書@poppy職場穿搭

當國產(chǎn)包集體來到千元、甚至兩三千元，依然爆火和熱銷，一個問題就被頻繁提出：國產(chǎn)包是怎么抬高人們的心理價位的？

價格帶上探到千元，憑啥？

不是說國產(chǎn)包不能賣到千元——當年輕一代消費者對本土文化的認同感增強，從性價比轉向為設計和品質買單時，自然也推動國產(chǎn)包包價格帶上探。

有包包一線從業(yè)人士指出，這幾年國產(chǎn)包提價明顯，主要是因為皮料升級、人工成本增加，以及品牌推廣費用高。

品牌推廣費用高，指向千元國產(chǎn)包不約而同展開了一系列提高品牌調性的營銷動作。

首先，明星效應在國產(chǎn)包的銷售中扮演了關鍵角色。

文淇的文藝自由、李娜的力量感、詠梅的松弛自然，都為山下有松包包的熱賣注入動力。

相似的，迪桑娜綁定董潔、王珞丹，來傳遞靜奢風格；個樂選擇劉逸云，突出自由態(tài)度；裘真與奚夢瑤合作，強調任性與韌性。

其次，這些多從線上發(fā)家的國產(chǎn)包品牌，近幾年開始積極布局線下，入駐高線城市的核心商圈，如北京三里屯、上?；春Ｖ新返?，與國際大牌相鄰。

山下有松從2021年在北京頤堤港開出首店開始，如今已在北京、上海、成都、南京、深圳等城市開出了11家門店。

裘真此前已在佛山嶺南天地、上海田子坊、蘇州平江路三地設有4家門店，這些選址在有歷史文化底蘊的商業(yè)街區(qū)，更側重于展現(xiàn)品牌調性。2025年4月25日，其在重慶萬象城開出首家購物中心門店。

而打造能夠傳遞品牌氣質的線下門店，是箱包品牌實現(xiàn)高端化的必經(jīng)之路。

稍加觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些國產(chǎn)包的線下店也在試圖營造一種“高級的氛圍”，注重差異化的空間敘事。比如山下有松北京三里屯店以“高山玄閣”為主題，門店就巧妙融入了山石元素。

山下有松北京三里屯店｜圖源：山下有松公眾號

“店員服務跟奢侈品牌很像，會詳細介紹包的來歷、原料以及創(chuàng)始人的故事。三里屯的店鋪裝修也讓我覺得如果幾百塊錢的包在這里賣，很難負擔租金和房屋成本，所以賣上千有理?！边@是王雯在逛山下有松時的真實感受。

當一些人質疑“國產(chǎn)包為何賣這么貴”時，線下門店的氛圍感和沉浸式體驗，無疑是贏得信任的關鍵渠道。

就這樣，從產(chǎn)品升級到明星合作再到核心商圈開店，國產(chǎn)包品牌努力讓消費者在買單時確信：雖然不便宜，但它值得。

只是當下，“值不值得”，依舊是很多人買千元國產(chǎn)包權衡的一個主要問題。

千元國產(chǎn)包，還能火多久？

隨著價格的提高，國產(chǎn)包正在當下價格敏感的消費市場，遭遇嚴苛的審視。

比如關于國產(chǎn)包品控差的問題，在社交媒體上被不斷提及。從一條熱評可以窺見：“有些牌子皮子硬得硌手，設計抄得明目張膽，價格倒敢對標國際大牌，你們拿情懷割韭菜？”評論區(qū)500+點贊，戳中了不少人的隱憂。

以及，雖然國產(chǎn)包表示“不追求身份認同，而是日常陪伴”，但要如輕奢或奢侈品建立起品牌護城河，講述品牌故事為產(chǎn)品賦予生活態(tài)度和身份符號必不可少。

國產(chǎn)包品牌也在通過一些方式輸出品牌表達。如山下有松開設播客，邀請周軼君對談蔣奇明、陳丹青、文淇等。創(chuàng)始人付崧對有意思報告表示，希望通過播客內容，表達創(chuàng)業(yè)過程中的感悟，表達品牌朋友的所感所想，與志同道合的人有思想共振。

但國產(chǎn)包較短的品牌歷史，與國際輕奢品牌歷經(jīng)數(shù)十年的品牌沉淀相比，在文化底蘊上仍有不小的差距。

也因為發(fā)展時間較短，國產(chǎn)包還沒有形成較強的品牌黏性。就如王雯雖然對山下有松的包包比較滿意，但她也承認：“下一回，我也可能被其他品牌的設計打動，而轉投陣營。在品牌黏性上，還是成熟大牌更穩(wěn)定?！?/p>

有意思報告發(fā)現(xiàn)，國際大品牌可能在電商渠道拼不過國產(chǎn)，但品牌關注度卻始終保持領先，對國產(chǎn)包品牌形成實力碾壓。

以小紅書話題為例，COACH相關話題瀏覽量在幾十億級，而山下有松、裘真的瀏覽量均為千萬級，差著兩個零的量級。

從微博粉絲體量看，COACH粉絲450萬，而國產(chǎn)包粉絲在兩位數(shù)或個位數(shù)，也有明顯的體量差距。

圖源：微博截圖

人氣度能直接反映品牌知名度，千元國產(chǎn)包在火熱的當下，也依然只能算小眾。

當品牌知名度不夠，不管國產(chǎn)包多強調設計靈感立足于東方文化，還是不可避免被當成“大牌平替”。

比如山下有松的爆品之一“菜籃子系列”，曾被一些人質疑是愛馬仕Lindy和菜籃子兩款的結合體，并表示“不敢買，怕直接被認為是高仿”。

圖源：小紅書@Willow Yang（已獲授權）

淪為“大牌平替”還沒解決，新的“平替”問題又來了——千元國產(chǎn)包也有了“高仿”。

有消費者從一家原創(chuàng)手作皮具店內，以458元的價格購入一只裘真“同款”托特包，她告訴有意思報告：“材質一樣是頭層植鞣皮，價格卻只要四百多，對比過實物，差別并不大。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為：“隨著中產(chǎn)及以上消費群體的不斷擴大，國產(chǎn)包未來的發(fā)展空間巨大，但挑戰(zhàn)也如影隨形，不僅要面對來自國際大牌的‘降維打擊’，還要應對不斷涌現(xiàn)的新興品牌的競爭?！?/p>

針對這種“上擠下壓”的競爭局面，奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士表示：“國產(chǎn)品牌的選擇其實很明確：要么向上突破，往高端化發(fā)展；要么向下深耕，追求極致性價比，滿足大眾消費者對精致生活的追求。但唯獨沒有中間地帶?！?/p>

千元國產(chǎn)包究竟在哪個價格帶深耕，還有待時間驗證。但確定的是，國產(chǎn)包要持續(xù)走紅，就必須構建新的說服體系：針腳里藏著匠人故事，廓形中帶著獨立思考，價簽上寫著良心算術。

禮物：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：禮物

誰在炒黃子韜做的衛(wèi)生巾？