在健康消費(fèi)浪潮的席卷下，藥食同源茶飲成為飲品市場(chǎng)冉冉升起的新星，此類茶飲從傳統(tǒng)中醫(yī)理論中汲取靈感，將中藥材與飲品巧妙融合，既滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，又契合當(dāng)下便捷化、時(shí)尚化的消費(fèi)趨勢(shì)，一時(shí)間，各大品牌紛紛入局，試圖在這片藍(lán)海中分得一杯羹。

入局品牌增加也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度提升，其中不僅僅有知名飲品企業(yè)加入，大量白牌產(chǎn)品也五花八門，藥食同源茶飲也從開(kāi)始的“養(yǎng)生”賣點(diǎn)，到現(xiàn)在有不少品牌衍生出各種保健作用，比如助眠、補(bǔ)氣血等作用。

但從標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范角度出發(fā)，作為普通食品并不能宣傳功效，另外，筆者查看這些產(chǎn)品的宣傳也并沒(méi)有標(biāo)注其擁有研發(fā)驗(yàn)證，只是介紹了添加某類藥食同源元素。

從知名品牌到白牌，藥食同源茶飲開(kāi)啟品牌混戰(zhàn)

在藥食同源茶飲賽道上，市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，元?dú)馍帧⒐邮炝?、露露等知名品牌紛紛憑借自身的品牌影響力和市場(chǎng)敏銳度，率先推出藥食同源茶飲產(chǎn)品，試圖搶占市場(chǎng)先機(jī)。

元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)領(lǐng)域的明星品牌，憑借氣泡水迅速打開(kāi)市場(chǎng)后，將目光投向了藥食同源茶飲，其推出的系列產(chǎn)品，巧妙地將傳統(tǒng)中藥材與現(xiàn)代飲品工藝相結(jié)合，在包裝設(shè)計(jì)上也延續(xù)了元?dú)馍忠回灥暮?jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的目光。

果子熟了則另辟蹊徑，以天然水果與藥食同源原料的搭配為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然健康屬性，在細(xì)分市場(chǎng)中探索出一席之地；露露作為老牌飲品企業(yè)，則依托自身在植物蛋白飲品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，推出藥食同源茶飲產(chǎn)品。

除了這些知名品牌，眾多白牌產(chǎn)品也如雨后春筍般涌現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，搜索藥食同源茶飲，會(huì)出現(xiàn)大量不知名品牌的產(chǎn)品，它們往往以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

透過(guò)大量品牌的布局不難發(fā)現(xiàn)，藥食同源飲品已經(jīng)成為眾多品牌重點(diǎn)布局的趨勢(shì)，一些白牌產(chǎn)品雖然在品質(zhì)和品牌影響力方面與知名品牌存在差距，但憑借靈活的市場(chǎng)策略和較低的運(yùn)營(yíng)成本，也在市場(chǎng)中占據(jù)了一定份額。

多元化的品牌格局雖然為消費(fèi)市場(chǎng)豐富了產(chǎn)品選擇，但也導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌之間的同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重，為藥食同源茶飲的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

線下店撤退，銷量疲軟背后，是推廣策略失誤還是產(chǎn)品力不足？

盡管市場(chǎng)上品牌眾多，但并非所有的藥食同源茶飲都能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，部分品牌推出的產(chǎn)品遭遇了銷售滑鐵盧，甚至不得不關(guān)閉線下門店。

某知名茶飲品牌，憑借其在傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)的深厚底蘊(yùn)，滿懷信心地推出了 “枸杞菊花茶”，試圖在藥食同源茶飲領(lǐng)域復(fù)制原有成功路線，然而現(xiàn)實(shí)卻給了它沉重一擊，該產(chǎn)品在上市后的三個(gè)月內(nèi)，線下門店的客流量和銷售額持續(xù)低迷，不得不選擇關(guān)停相關(guān)線下店鋪。

某中藥企業(yè)憑借自身在中藥材領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造了 “靈芝普洱” 系列產(chǎn)品，企業(yè)同樣對(duì)該系列產(chǎn)品寄予厚望，投入了大量的人力、物力進(jìn)行研發(fā)和推廣。

但結(jié)果卻令人失望，產(chǎn)品銷量并未達(dá)到預(yù)期的 30%，深入探究發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在定價(jià)上過(guò)高，超出了大多數(shù)消費(fèi)者的心理預(yù)期；在產(chǎn)品層面，宣傳過(guò)于強(qiáng)調(diào)靈芝和普洱的藥用價(jià)值，而忽視了消費(fèi)者對(duì)飲品口感和消費(fèi)體驗(yàn)的需求，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

前幾年有新興企業(yè)也推出過(guò)類似產(chǎn)品，主打“提神醒腦”，在網(wǎng)絡(luò)上也是紅極一時(shí)，但是不到兩年的時(shí)間，熱度明顯迅速下滑，并且筆者查看其銷量發(fā)現(xiàn)并不高；還有一些聲音稱該產(chǎn)品成本并不高，該產(chǎn)品應(yīng)用的原料一度成為討論熱點(diǎn)，但是售賣價(jià)格過(guò)高。

優(yōu)勝劣汰在行業(yè)內(nèi)是常態(tài)，產(chǎn)品難以存活可能存在諸多影響因素，例如產(chǎn)品在口味上未能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，過(guò)于濃重的中藥味道讓不少消費(fèi)者望而卻步；還可能是市場(chǎng)推廣策略存在失誤，未能精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，導(dǎo)致產(chǎn)品知名度和影響力不足等。

當(dāng)然也有部分藥食同源飲品銷量比較好，也證明這一領(lǐng)域擁有可挖掘空間，其市場(chǎng)潛力吸引著眾多品牌入局，對(duì)于新興領(lǐng)域而言，通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，才能夠推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

價(jià)格飛天但品質(zhì)跳水，藥食同源茶飲如何跳出價(jià)質(zhì)雙亂困局？

由于目前藥食同源飲品市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系，使得原材料質(zhì)量參差不齊，各種亂象層出不窮，部分產(chǎn)品存在違規(guī)添加非藥食同源目錄成分的問(wèn)題。

部分商家為了追求利潤(rùn)最大化，將品質(zhì)較差，甚至發(fā)霉變質(zhì)的中藥材混入優(yōu)質(zhì)原料中進(jìn)行銷售，例如在黨參的交易中，一些不良商家會(huì)將生長(zhǎng)周期不足、有效成分含量不達(dá)標(biāo)的黨參摻雜在優(yōu)質(zhì)黨參中，普通企業(yè)很難通過(guò)肉眼辨別。

還有一些不良商家為了追求產(chǎn)品的功效和口感，在茶飲中添加一些未經(jīng)批準(zhǔn)的中藥材或化學(xué)添加劑，不僅損害了消費(fèi)者的健康權(quán)益，也破壞了藥食同源茶飲市場(chǎng)的整體形象。

原料差異的背后，主要由于藥食同源茶飲原料的應(yīng)用并不透明，當(dāng)然也會(huì)有部分品牌將其原材料應(yīng)用標(biāo)注在產(chǎn)品介紹中，但其宣傳介紹可能存在美化成分，是否真實(shí)也無(wú)從查證。

原材料的參差問(wèn)題，嚴(yán)重制約了藥食同源茶飲行業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)需要在原料采購(gòu)、質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)投入更多的精力和成本，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。

從價(jià)位上看，不同品牌的藥食同源飲品之間差距較大，比如某品牌推出的葛根白樺樹(shù)汁6瓶?jī)艉繛?20ml售價(jià)179元，大概平均每瓶售價(jià)30元；某品牌推出的龍吟植物飲料6罐凈含量為330ml售價(jià)69元，平均每瓶售價(jià)13.5元；某品牌推出的陳皮靈杞水15瓶?jī)艉?00ml售價(jià)75元，平均每瓶售價(jià)5元。

定價(jià)差異受到原料成本影響，不同藥食同源原料價(jià)格也存在著較大差異，即便是相同元素也會(huì)因品質(zhì)、產(chǎn)地等不同而存在差異；對(duì)于布局品牌而言，中藥材作為藥食同源茶飲的核心原料，其價(jià)格波動(dòng)和質(zhì)量參差不齊給企業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，受天氣、種植面積、市場(chǎng)需求等多種因素影響，中藥材原料價(jià)格波動(dòng)頻繁。例如，枸杞、紅棗等常見(jiàn)的藥食同源原料，價(jià)格在不同年份會(huì)出現(xiàn)較大幅度的漲跌。

某企業(yè)原本計(jì)劃推出一款以枸杞為主要原料的茶飲產(chǎn)品，在前期市場(chǎng)調(diào)研和成本核算時(shí)，枸杞價(jià)格處于相對(duì)較低的水平，企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品具有較高的利潤(rùn)空間。然而在產(chǎn)品即將上市之際，枸杞價(jià)格突然大幅上漲，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本急劇增加，為了保證產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)無(wú)法大幅提高產(chǎn)品售價(jià)，只能壓縮自身利潤(rùn)空間，無(wú)疑給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大壓力。

難落地？藥食同源茶飲活性提取技術(shù)的現(xiàn)實(shí)鴻溝

從中藥材中高效提取活性成分，是藥食同源茶飲研發(fā)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力的考驗(yàn)。藥食同源茶飲不僅要保證中藥材中有效成分的提取，以發(fā)揮其健康功效，還要兼顧產(chǎn)品的口感與穩(wěn)定性，讓消費(fèi)者在享受健康的同時(shí)，也能擁有良好的飲用體驗(yàn)，但想要達(dá)到二者兼顧并非易事。

不同的中藥材含有不同的活性成分，其提取方法和工藝也各不相同，例如，人參中的人參皂苷、枸杞中的枸杞多糖等活性成分，需要采用特定的提取技術(shù)才能最大限度地保留其活性和功效；在提取過(guò)程中，還需要考慮溫度、時(shí)間、溶劑等多種因素對(duì)活性成分的影響。

提取出的活性成分在與其他飲品原料混合時(shí)，還可能會(huì)出現(xiàn)沉淀、變色等問(wèn)題，影響產(chǎn)品的穩(wěn)定性和口感，為了解決這些問(wèn)題，企業(yè)需要投入大量的資金和人力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，不斷探索和優(yōu)化提取工藝和配方。

但目前大多數(shù)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的投入相對(duì)不足，技術(shù)水平參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)上的藥食同源茶飲產(chǎn)品在品質(zhì)和功效上存在較大差異，難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求。

因?yàn)檠邪l(fā)投入就需要大量的資金投入，不少品牌想要借著藥食同源紅利期獲取一定利潤(rùn)，并沒(méi)有想要長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，而部分大品牌只是將藥食同源飲品作為一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，并不是主要投入品類，相對(duì)而言對(duì)于這一品類投入也并不會(huì)過(guò)多。而藥食同源飲品想要發(fā)展，是需要技術(shù)提升和一些權(quán)威實(shí)驗(yàn)來(lái)支撐其宣傳與發(fā)展，這一方面的短板也為品類長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者被“養(yǎng)生噱頭”收割，認(rèn)知盲區(qū)與商家宣傳陷阱如何破局？

消費(fèi)者對(duì)藥食同源飲品的認(rèn)知偏差，是藥食同源茶飲市場(chǎng)面臨的又一痛點(diǎn)，部分消費(fèi)者將藥食同源飲品簡(jiǎn)單等同于中藥泡水，認(rèn)為其口感苦澀、難以下咽，從而對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。

市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在一項(xiàng)針對(duì) 1000 名消費(fèi)者的調(diào)查中，高達(dá) 68% 的受訪者認(rèn)為藥食同源茶飲口感不佳，這種先入為主的觀念讓他們對(duì)該類產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸情緒。在這一觀念影響下，往往容易忽視現(xiàn)代藥食同源茶飲在配方和工藝上的創(chuàng)新，只關(guān)注到了傳統(tǒng)中藥材的藥用屬性，具有一定片面性。

而且消費(fèi)者對(duì)飲品中各類成分的功效、適用人群、飲用禁忌等了解有限，例如部分人在飲用含有枸杞的茶飲時(shí)，認(rèn)為枸杞具有滋補(bǔ)作用，就可以隨意飲用，而忽視了自身的體質(zhì)和健康狀況；實(shí)際上，枸杞性溫，對(duì)于體質(zhì)偏熱、容易上火的人群來(lái)說(shuō)，過(guò)量飲用可能會(huì)加重上火癥狀。

而商家在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，往往只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的正面效果，對(duì)產(chǎn)品的適用人群和飲用禁忌等信息避而不談，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)缺乏專業(yè)的指導(dǎo)，容易因缺乏知識(shí)而選擇不適合自己的產(chǎn)品。

這種消費(fèi)市場(chǎng)與商家之間的信息鴻溝，不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策和消費(fèi)體驗(yàn)，也阻礙了藥食同源茶飲市場(chǎng)的健康發(fā)展。

食品對(duì)于身體的“養(yǎng)生”也很難達(dá)到顯性效果，往往是潛移默化、長(zhǎng)期積累的過(guò)程，難以在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)出明顯作用，但商家在宣傳中，往往夸大效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不切實(shí)際的期望。當(dāng)消費(fèi)者飲用產(chǎn)品后未達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品甚至整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，導(dǎo)致品類整體市場(chǎng)信任度較低。

藥食同源茶飲市場(chǎng)正深陷認(rèn)知困境之中，要打破這一局面，需要商家轉(zhuǎn)變宣傳理念，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，同時(shí)也需要監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)宣傳行為。在企業(yè)與行業(yè)監(jiān)管的多重督促下，才有望逐步修復(fù)消費(fèi)信任，推動(dòng)藥食同源茶飲市場(chǎng)健康發(fā)展。

口味大戰(zhàn)，藥食同源飲品創(chuàng)新如何守住“好喝”底線

“好喝” 一直是飲品市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，根據(jù)《2021青年“新健康”飲品調(diào)研報(bào)告》顯示，口感與價(jià)格是影響受訪年輕人飲品購(gòu)買的兩大關(guān)鍵因素，月薪5000元以下的受訪對(duì)象屬于價(jià)格敏感性消費(fèi)者，月薪5000元以上的群體則對(duì)飲品的口感有更高要求，更樂(lè)意為味蕾上的享受買單，期許在能力范圍之內(nèi)，更大限度取悅自己。

藥食同源茶飲也不例外，但在追求健康功效的同時(shí)，如何保證產(chǎn)品的口感，成為了企業(yè)面臨的一大難題。

此前，某主打 “養(yǎng)生” 的藥食同源飲品，在宣傳中強(qiáng)調(diào)其富含多種中藥材成分，具有強(qiáng)大的養(yǎng)生功效，但在實(shí)際銷售過(guò)程中，卻因口感不佳遭到了消費(fèi)者的大量吐槽。有消費(fèi)者表示，該飲品的味道就像在喝中藥，完全沒(méi)有飲品應(yīng)有的清爽和美味，從線上銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，該產(chǎn)品的發(fā)展并不理想，銷量持續(xù)低迷，其品牌發(fā)聲也越來(lái)越少，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

為了在口味創(chuàng)新和口感維護(hù)之間找到平衡，企業(yè)需要不斷嘗試和探索新的配方和工藝，充分利用現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)，對(duì)中藥材進(jìn)行深加工，去除其苦澀、異味等不良口感；還要合理搭配其他飲品原料，如水果、蜂蜜、香料等，以提升產(chǎn)品的口感和風(fēng)味。

但這需要企業(yè)投入大量的研發(fā)資源和時(shí)間成本，而且市場(chǎng)反饋具有不確定性，對(duì)于口味口感的評(píng)判相對(duì)主觀，即使企業(yè)在口味上進(jìn)行了創(chuàng)新，也不一定能得到市場(chǎng)認(rèn)可，這無(wú)疑增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

某企業(yè)在進(jìn)行新品宣傳時(shí)表示，在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)要進(jìn)行不斷嘗試，“好喝”是主要的，并且藥食同源飲品在生產(chǎn)時(shí)也存在著一定困難，現(xiàn)在還難以解決，所以生產(chǎn)效率會(huì)相對(duì)較低。

越界宣傳之殤，藥食同源茶飲如何守住合規(guī)紅線

在藥食同源茶飲市場(chǎng)中，宣傳違規(guī)問(wèn)題屢禁不止，2023 年，國(guó)家市監(jiān)總局查處了多起藥食同源違規(guī)案件，其中多數(shù)涉及宣傳療效。

一些商家為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，在產(chǎn)品宣傳中夸大其詞，聲稱產(chǎn)品具有治療疾病的功效，如 “喝了這款茶飲，高血壓就能治愈”“長(zhǎng)期飲用可根治糖尿病” 等；這些虛假宣傳不僅違反了相關(guān)法律法規(guī)，也誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害其健康權(quán)益，此類違規(guī)產(chǎn)品被責(zé)令下架，相關(guān)企業(yè)也受到了嚴(yán)厲的處罰。

然而盡管監(jiān)管部門加大了查處力度，仍有不少產(chǎn)品在宣傳上打擦邊球，一些商家采用隱晦的語(yǔ)言和暗示性的表述，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品具有治療功效的誤解。例如，使用 “調(diào)節(jié)身體機(jī)能”“改善亞健康狀態(tài)” 等模糊性詞匯，卻不明確說(shuō)明產(chǎn)品的具體適用范圍和效果，這種違規(guī)宣傳行為不僅破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也容易影響藥食同源茶飲行業(yè)的整體形象，使得消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的信任度降低。

藥食同源茶飲作為新興品類，雖然蘊(yùn)含著巨大市場(chǎng)潛力，但在崛起過(guò)程中面臨著多元化發(fā)展下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)遇冷、原材料問(wèn)題、技術(shù)研發(fā)挑戰(zhàn)、市場(chǎng)認(rèn)知欠缺、口感維護(hù)難題以及違規(guī)宣傳等諸多痛點(diǎn)。

要實(shí)現(xiàn)藥食同源茶飲行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，需要企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)管部門共同努力，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，注重市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者教育，規(guī)范宣傳行為；行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮引導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善；監(jiān)管部門則要加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為，為藥食同源茶飲市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)公平、有序的發(fā)展環(huán)境。在多重提升下，藥食同源茶飲才能真正突破困境，在飲品市場(chǎng)中綻放光彩。

認(rèn)知&淺評(píng)：藥食同源茶飲行業(yè)，在健康消費(fèi)的浪潮中迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，卻也深陷成長(zhǎng)的陣痛之中，品牌多元化的背后是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品市場(chǎng)遇冷、原材料的價(jià)質(zhì)雙亂、技術(shù)研發(fā)的瓶頸、市場(chǎng)認(rèn)知的偏差、口感創(chuàng)新的難題以及宣傳邊界的失守，每一個(gè)痛點(diǎn)都如同一道關(guān)卡，阻礙著行業(yè)前行。

企業(yè)作為市場(chǎng)主體，既是問(wèn)題的直面者，也是破局的關(guān)鍵力量，行業(yè)內(nèi)也需要嚴(yán)格的監(jiān)管、完善的法規(guī)，為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，對(duì)違規(guī)行為零容忍，讓市場(chǎng)回歸健康有序的軌道。當(dāng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)與監(jiān)管部門形成合力，沖破重重困境，藥食同源茶飲行業(yè)終將突破成長(zhǎng)的陣痛期，在規(guī)范、創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)突圍，真正在飲品市場(chǎng)這片藍(lán)海中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。