今年四月底，Labubu3.0正式發(fā)售，在全球范圍內(nèi)再次掀起了搶購熱潮。

泰國曼谷街頭，年輕人甘愿排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為“抱得Labubu歸”；二手市場上，官網(wǎng)售價(jià)百元的Labubu 3.0隱藏款被開出了399美元的“天價(jià)”；搶購最瘋狂的幾天，POP MART APP一度登頂美區(qū)App Store購物榜。

更為驚人的是，Labubu的熱度甚至超越了Hello Kitty，成為了搜索量最高的潮玩IP——這只長著尖耳朵、露出小尖牙的“丑萌”玩偶，已經(jīng)從潮玩圈“殺”入主流視野，成為了全球年輕人的社交硬通貨。

Labubu3.0，圖源泡泡瑪特官網(wǎng)

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，Labubu所屬的The Monsters系列2024年銷售額狂飆至30.4億元，較2023年增長了726.6%；美國金融機(jī)構(gòu)摩根大通預(yù)測，到2027年該系列銷售額有望突破140億元人民幣。

一個(gè)IP爆火不足為奇，爆火之后還能維持熱度卻十分不易。更何況，Labubu的熱度不僅居高不下，甚至還不斷走高。發(fā)生在Labubu身上的這一切不禁讓人產(chǎn)生疑問：一個(gè)誕生近十年的IP，為何能持續(xù)火爆全球？

簽約藝術(shù)家：

在商業(yè)和藝術(shù)之間找到平衡

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在訪談中坦言：“我們的成功不是盲盒的成功，而是商業(yè)和藝術(shù)平衡的成功。藝術(shù)是追求獨(dú)特的，但商業(yè)是追求普遍的，這是一個(gè)矛盾，而我們做的事情是盡量做到平衡?！?/p>

在泡泡瑪特聚焦潮玩產(chǎn)業(yè)前，很多香港藝術(shù)家已經(jīng)會(huì)為自己的藝術(shù)IP定做潮玩手辦，成本較低，數(shù)量也很少，一般在幾十到一百個(gè)間。他們帶著這些潮玩到線下市集、展覽現(xiàn)場售賣，是一種非常小規(guī)模的商業(yè)化。

在當(dāng)時(shí)，潮玩藝術(shù)家其實(shí)是稀缺的，或者說過于小眾的。但王寧很早便意識到，潮玩的靈魂在于獨(dú)特的藝術(shù)IP。因此，他和他的團(tuán)隊(duì)把那些頭部藝術(shù)家都簽了下來。

此外，泡泡瑪特還會(huì)有意識地在市場中挖掘有潛力的IP：“早些年我們簽IP，最簡單的辦法就是，假設(shè)有100個(gè)藝術(shù)家過來參加展會(huì)，就去看誰家排隊(duì)的人多，然后馬上去看看他們家為什么排隊(duì)的人多?！?/p>

泡泡瑪特國際潮流玩具展，圖源@泡泡范兒

但藝術(shù)家們又太感性了，因?yàn)楸仨毆?dú)特才能成為頂級藝術(shù)家，所以泡泡瑪特還得拉著他們?nèi)プ鲆恍┢毡榈氖虑椋拍軐?shí)現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)化。

首先，泡泡瑪特細(xì)化分工，將工業(yè)化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理全盤接手，讓藝術(shù)家從“手工作坊”模式中解脫，專注于藝術(shù)表達(dá)。

其次，泡泡瑪特通過自己的銷售渠道，把潮玩推到了大眾視野里，讓大家知道這種東西其實(shí)不只是玩具，它還是藝術(shù)。它不是會(huì)蹦、會(huì)跳、會(huì)唱歌的那種玩具，它可能就是一個(gè)擺件，是一種陪伴，是一種藝術(shù)類、精神類消費(fèi)，還有收集帶來的滿足感以及通過消費(fèi)所彰顯的個(gè)性。

在泡泡瑪特去簽約MOLLY的時(shí)候，MOLLY手辦一年只賣幾百個(gè)，王寧口中的“生產(chǎn)100萬個(gè)”是一個(gè)不可想象的數(shù)字，但泡泡瑪特卻通過工業(yè)化生產(chǎn)和全渠道推廣，將其打造成了價(jià)值數(shù)十億的超級IP。

當(dāng)然，合作的過程也少不了互相妥協(xié)和互相尊重。“有時(shí)候我覺得這樣做更貼近市場，但是藝術(shù)家會(huì)往回拉一拉說那樣會(huì)更藝術(shù)。有時(shí)候藝術(shù)家做得太藝術(shù)了，我們也會(huì)拉一拉他，稍微市場點(diǎn)。”

持續(xù)運(yùn)營IP：從“潮玩”到“文化符號”

IP的爆火只是起點(diǎn)，持續(xù)運(yùn)營才是長青秘訣。

在王寧看來，一個(gè)IP的生命周期取決于公司對它的投入，以及這個(gè)投入是不是健康的、可持續(xù)的。即使一個(gè)IP正在走下坡路，通過合理的運(yùn)營，也能重新激發(fā)它的價(jià)值。“比如說米老鼠，這個(gè)IP已經(jīng)存在近100年了，現(xiàn)在還是占迪士尼收入的很大一塊。為什么它能一直存在？因?yàn)榈鲜磕嵬ㄟ^多維度的持續(xù)投入，讓它出現(xiàn)在人們生活中的很多角落，讓它影響人，然后一代一代人都喜歡它?！?/p>

泡泡瑪特的IP運(yùn)營路徑可以分為兩種，一種是常規(guī)的產(chǎn)品運(yùn)營，一種是打通零售、樂園、游戲等多個(gè)環(huán)節(jié)的綜合運(yùn)營。

在產(chǎn)品運(yùn)營方面，泡泡瑪特會(huì)根據(jù)不同用戶的需求，持續(xù)設(shè)計(jì)和推出豐富的新品。例如，對已經(jīng)誕生18年的“元老”MOLLY，泡泡瑪特會(huì)給它很多產(chǎn)品線：MEGA線更多的是面向收藏的用戶；而公仔線除了有常規(guī)MOLLY，還會(huì)有BABYMOLLY、SPACEMOLLY和經(jīng)典復(fù)刻MOLLY，它們的設(shè)計(jì)方向不同，產(chǎn)品也更多樣。

而在綜合運(yùn)營方面，Labubu就是一個(gè)絕佳的成功案例。2024年，泡泡瑪特將Labubu植入主題樂園，讓它從“靜”玩偶變成“活”角色——與游客互動(dòng)、發(fā)布專屬主題曲，甚至成為樂園快閃活動(dòng)的核心。王寧也在訪談中表示，樂園讓Labubu真正走到用戶面前，建立情感連接，這是單純的盲盒銷售無法實(shí)現(xiàn)的。此外，Labubu還通過聯(lián)名瑞幸咖啡、優(yōu)衣庫，從潮玩圈滲透到了日常生活。

泡泡瑪特城市樂園里的Labubu，圖源@泡泡范兒

潮玩的終極價(jià)值，從來不止于“被收藏”，而是“被需要”；IP的真正價(jià)值也不在于一時(shí)熱度，而在于能否持續(xù)占領(lǐng)用戶的情感與生活。

泡泡瑪特對藝術(shù)IP的持續(xù)運(yùn)營，本質(zhì)上是一場關(guān)于“陪伴”的長線投資。無論是MOLLY的18年長青，還是Labubu的全球爆紅，背后都指向同一套法則：讓IP從貨架走入生活，從“潮玩商品”升級為“文化符號”。

中國潮玩的未來：經(jīng)營的耐心與野心

王寧一直說，泡泡瑪特的理念是“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營”。他們相信時(shí)間的力量，可以慢慢來、慢慢做，但是要做就要做好、做對。

正是基于這樣的理念，泡泡瑪特的出海取得了令人矚目的成就。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特的境外收入增長達(dá)到了驚人的440%-445%，其中，英國的一家僅40平方米的門店一年銷售額就達(dá)到了2000萬。此外，泡泡瑪特還在印尼雅加達(dá)開設(shè)了第100家海外門店，并成功進(jìn)駐法國盧浮宮，把中國潮玩帶進(jìn)了世界級博物館。

泡泡瑪特盧浮宮店，圖源@泡泡范兒

而且，泡泡瑪特并沒有滿足于現(xiàn)狀，王寧毫不掩飾自己對標(biāo)迪士尼的野心?！拔抑耙欢茸钕矚g，也最想學(xué)習(xí)和超越的公司是樂高……而在泡泡瑪特逐步形成了自己的語言之后，我們又發(fā)現(xiàn)自己跟樂高還不大一樣，因?yàn)槲覀冞€誕生了IP，所以我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該只做樂高，應(yīng)該做迪士尼?！?/p>

為此，泡泡瑪特還在積極拓展以IP為核心的多元化業(yè)務(wù)。

在內(nèi)容向布局上，除了傳統(tǒng)的潮玩產(chǎn)品外，泡泡瑪特還正在有計(jì)劃地涉足游戲、電影、主題樂園等領(lǐng)域。

在平臺化布局上，泡泡瑪特不會(huì)局限于孵化自有IP，而是致力于成為全球IP商業(yè)化平臺。除了自己簽約發(fā)掘藝術(shù)家，泡泡瑪特同樣可以為Hello Kitty、為迪士尼開發(fā)IP。“我們不是競爭對手，而是橋梁?！?/p>

在全球化布局上，泡泡瑪特也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的包容力：“To the world, from the world……想要走向世界，首先我們要來自世界。就像我們要成為一家世界級企業(yè)，首先我們的人才、藝術(shù)家和平臺就要來自全世界。”

當(dāng)潮玩從小眾收藏走向大眾文化，當(dāng)中國潮玩從國內(nèi)走向世界，泡泡瑪特的故事或許才剛剛開始。

-End-

2025.5.28

編輯：孫小悠 | 審核：醒醒