文 | 尋空的營(yíng)效啟示錄

Labubu火爆出圈，帶動(dòng)其母公司泡泡瑪特的股價(jià)與市值一路飆升。創(chuàng)始人王寧也憑借這股潮流東風(fēng)，登上了河南首富的寶座。

聚光燈下，人們?cè)谔綄づ菖莠斕爻掷m(xù)引爆市場(chǎng)的商業(yè)密碼時(shí)，王寧在2023年一次分享中提出的“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論，再次被翻出并成為熱議的焦點(diǎn)。

究竟什么是“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”？這個(gè)聽起來有些反常識(shí)的理念，是如何支撐起一個(gè)市值數(shù)百億的商業(yè)帝國(guó)的？這篇文章來聊一聊。

01 無用經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么？

從字面上看，“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”是一種悖論：越是沒用的東西，反而越值錢。這種說法略顯極端，一個(gè)更好理解的解釋是，一件商品的價(jià)值，并非由其功能屬性決定，而是源于消費(fèi)者的主觀需求與情感認(rèn)同。

這與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“主觀效用論”不謀而合。該理論認(rèn)為，價(jià)值并非內(nèi)在于商品之中（如生產(chǎn)成本或勞動(dòng)時(shí)間），而是存在于消費(fèi)者的頭腦里。它是主觀的、因人而異的。

經(jīng)典的鉆石與水悖論便是最好的注腳：水對(duì)生命至關(guān)重要，客觀價(jià)值極高，但因其充裕，邊際效用極低，故而廉價(jià)；鉆石由碳元素組成，幾乎沒有實(shí)用價(jià)值，但因其稀缺，能滿足人們對(duì)美、永恒和身份的渴望，主觀效用極高，故而昂貴。

王寧正是這一理論最堅(jiān)定的實(shí)踐者。他曾斷言：“產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。只有那些‘無用’的東西，才能夠經(jīng)歷更長(zhǎng)的時(shí)間，這就是藝術(shù)的魅力，也是我們這個(gè)行業(yè)的魅力?！?/p>

為了闡釋這個(gè)觀點(diǎn)，他提出了一個(gè)比喻：

你是個(gè)超級(jí)富豪，住在一個(gè)莊園里……假設(shè)你出門時(shí)忘了關(guān)水龍頭，一天的水費(fèi)是40元，你會(huì)感到焦慮。但如果你家莊園門口的景觀噴泉開一天，花費(fèi)400元，你卻不會(huì)焦慮。

水龍頭對(duì)應(yīng)著功能性價(jià)值，它會(huì)瞬間激發(fā)我們的理性，讓我們計(jì)算成本與損耗；而噴泉?jiǎng)t對(duì)應(yīng)著情感性價(jià)值，它關(guān)乎美感、體驗(yàn)與氛圍，觸動(dòng)的是我們的感性。

王寧接著拋出了那個(gè)直擊靈魂的問題：“我們做消費(fèi)品，是把人拉著去‘水龍頭’那里？還是‘噴泉’那里呢？”

答案，顯而易見。

那么，消費(fèi)者愿意為這種“無用”的感性價(jià)值買單，其底層的心理動(dòng)機(jī)又是什么？王寧將其歸結(jié)為兩點(diǎn)：“滿足感”與“存在感”。

滿足感是基礎(chǔ)的精神愉悅，而存在感，則是更高階的社交與自我認(rèn)同需求——它旨在回答那個(gè)永恒的問題：“告訴別人，你是誰？”

在物質(zhì)極大豐富的今天，這種“存在感”的尋求方式已然部落化。王寧洞察到：

“現(xiàn)在是物質(zhì)豐富的時(shí)代...分成了很多個(gè)圈子和部落，每個(gè)部落里可能都需要存在感和滿足感。球鞋就是相當(dāng)大的一個(gè)部落，茅臺(tái)也是個(gè)很大的部落...大家都在各自的市場(chǎng)或者部落里面，尋找一個(gè)讓人有存在感、滿足感的方法?！?/p>

這精準(zhǔn)地解釋了，為什么潮玩能迅速崛起，成為一個(gè)獨(dú)立的、凝聚力極強(qiáng)的部落。它和茅臺(tái)、球鞋一樣，為特定人群提供了獲得身份認(rèn)同的獨(dú)特社交貨幣。

一個(gè)看似“無用”的Labubu玩偶，在它的部落里，卻是一件極度有用的社交工具。它既是開啟同好對(duì)話的鑰匙，也是彰顯個(gè)人品味與圈內(nèi)地位的徽章。

這，便是“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”的真正魔力所在——它為純粹的情緒定價(jià)。

02 泡泡瑪特如何實(shí)踐無用經(jīng)濟(jì)學(xué)？

理解決定了方向，泡泡瑪特將“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理念，系統(tǒng)性地融入了商業(yè)實(shí)踐的每一個(gè)毛細(xì)血管之中。

●價(jià)值錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移：從實(shí)用功能到情感載體

泡泡瑪特實(shí)踐“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”的第一步，也是最決絕的一步，便是讓產(chǎn)品去功能化，將產(chǎn)品的價(jià)值錨點(diǎn)，從實(shí)用功能徹底轉(zhuǎn)移到情感價(jià)值之上。

因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品被賦予了任何實(shí)用功能，消費(fèi)者的決策邏輯就會(huì)立刻被拉回理性計(jì)算：這個(gè)功能我需要嗎？它的性能如何？同類產(chǎn)品里它的性價(jià)比高嗎？王寧曾用一個(gè)形象的例子來說明這一點(diǎn)：

“假設(shè)MOLLY的頭拔掉是個(gè)U盤，你還會(huì)不會(huì)買這么多？你肯定不會(huì)。因?yàn)槟忝抠I一個(gè)U盤MOLLY，都會(huì)琢磨一下，我為什么又買了一個(gè)U盤？我已經(jīng)有好幾個(gè)了，用不了這么多！”

一個(gè)潮玩玩偶的物料成本極低，一旦勾起消費(fèi)者值不值的思考，其商業(yè)模式便無從談起。而當(dāng)價(jià)值錨點(diǎn)轉(zhuǎn)向情感后，一切都變得不同。

情感是純粹主觀的，其價(jià)值高低完全由消費(fèi)者的內(nèi)心需求決定。只要消費(fèi)者認(rèn)為它滿足了自己的情感渴望——無論是治愈、陪伴，還是個(gè)性的彰顯——那么付出高昂的價(jià)格也心甘情愿。

這正是幾百元，乃至二手市場(chǎng)上數(shù)千元的Labubu能夠成立的根本原因。人們購買的，從來不是那幾十克塑料，而是Labubu那精靈古怪、亦正亦邪的氣質(zhì)所帶來的精神滿足。相對(duì)于這份獨(dú)一無二的情感價(jià)值，其物理成本幾乎可以忽略不計(jì)。

●稀缺+“盲盒”機(jī)制放大情緒價(jià)值

在確立了情感載體的定位后，泡泡瑪特運(yùn)用了兩大核心機(jī)制——制造稀缺與盲盒玩法，來持續(xù)放大消費(fèi)者在購買過程中的情緒波動(dòng)和最終獲得的價(jià)值感。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，越是稀缺的商品，越能激發(fā)人們的追逐欲，價(jià)格也越高。王寧將泡泡瑪特比作潮玩行業(yè)的唱片公司，將簽約的藝術(shù)家比作幾百年前最優(yōu)秀的鋼琴家。通過獨(dú)家簽約這些本身就具備稀缺性的藝術(shù)家IP，泡泡瑪特從源頭上就掌握了價(jià)值的核心。

在具體的商品生產(chǎn)上，泡泡瑪特同樣對(duì)供應(yīng)量進(jìn)行著微妙的控制。面對(duì)火爆的Labubu，有人會(huì)問：既然需求如此之高，為何不直接擴(kuò)大生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)？

現(xiàn)代工業(yè)對(duì)此毫無難度。但泡泡瑪特深知，一旦Labubu變得人手一個(gè)，它在消費(fèi)者心中那份獨(dú)特的魅力和令人向往的光環(huán)便會(huì)迅速消退。這種對(duì)供應(yīng)量的精妙控制，正是維持其渴望度的關(guān)鍵。

而盲盒玩法，則是將這種由稀缺性帶來的渴望，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)情緒體驗(yàn)。它將購買行為從“一手交錢，一手交貨”的確定性交易，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I一個(gè)充滿未知和驚喜的體驗(yàn)”，將情緒價(jià)值放到最大。

當(dāng)然，這種玩法也必須直面主觀效用論中的邊際效用遞減規(guī)律。當(dāng)你抽到第一個(gè)重復(fù)的MOLLY時(shí)，滿足感會(huì)急劇下降，甚至變?yōu)樨?fù)效用，消費(fèi)的欲望也會(huì)隨之減弱。

泡泡瑪特如何對(duì)抗這一規(guī)律，讓消費(fèi)者持續(xù)購買？

答案是：通過不斷推出新系列，來創(chuàng)造全新的“第一單位”消費(fèi)。 當(dāng)你對(duì)MOLLY職業(yè)系列感到厭倦時(shí)，全新的MOLLY太空漫游系列已經(jīng)上架。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這是一個(gè)全新的欲望起點(diǎn)，對(duì)每一個(gè)新款式的渴望，都將邊際效用重新拉回了峰值。泡泡瑪特正是通過這種永動(dòng)機(jī)般的產(chǎn)品迭代，巧妙地在宏觀層面戰(zhàn)勝了單一產(chǎn)品的效用遞減宿命。

●構(gòu)建存在感，從社交貨幣到部落文化

“圈子不同，不必強(qiáng)融”，這句網(wǎng)絡(luò)流行語道出了現(xiàn)代社交的真相。哈雷摩托或許是最早的社群營(yíng)銷實(shí)踐品牌，早在幾十年前，哈雷摩托就通過其獨(dú)特的轟鳴聲、皮衣文化和搖滾精神，構(gòu)建了一個(gè)外人難以理解、內(nèi)部成員卻引以為傲的騎士部落。

泡泡瑪特通過隱藏款、限量款的稀缺性設(shè)計(jì)，讓一個(gè)小小的玩偶具備了硬通貨的屬性。抽中一個(gè)稀有的Labubu，其意義遠(yuǎn)超玩具本身。它意味著幸運(yùn)、資歷與品味，是持有者在“娃圈”這個(gè)部落里最直接的身份象征和社交資本。在小紅書上曬出隱藏款，在同好群里展示收藏墻，這些行為極大地滿足了消費(fèi)者的“存在感”。

更重要的是，泡泡瑪特通過鼓勵(lì)開箱分享、交換、改造等一系列互動(dòng)行為，將孤立的個(gè)體收藏，轉(zhuǎn)化為了充滿活力的群體社交活動(dòng)。為了集齊一套MOLLY而去二手平臺(tái)或線下社群“換娃”，這個(gè)過程本身就促進(jìn)了同好之間的深度交流，形成了緊密的社群關(guān)系。

就這樣，一個(gè)個(gè)看似無用的玩偶，成為了連接人與人的情感紐帶，構(gòu)建起一個(gè)龐大而活躍的潮玩部落。而隨著泡泡瑪特品牌影響力的擴(kuò)張，這個(gè)部落的邊界也在一圈圈向外輻射，讓原本小眾的亞文化，逐漸走向了更廣闊的大眾視野。

●以陪伴代替故事

談及IP，迪士尼是繞不開的豐碑。無論是米老鼠還是冰雪女王，其生命力都根植于強(qiáng)大的故事內(nèi)核。消費(fèi)者購買迪士尼的玩偶，買的是玩偶所承載的那個(gè)關(guān)于愛、勇氣與夢(mèng)想的故事。

相比之下，泡泡瑪特的IP幾乎沒有讓人印象深刻的完整故事，這也使其飽受質(zhì)疑。

然而，這恰恰是“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”在IP戰(zhàn)略上的獨(dú)特實(shí)踐：它選擇用“高頻的陪伴”來代替“深度的故事”，重塑了IP的生命邏輯。

我們常說情緒價(jià)值，而陪伴本身就是一種極其重要的情緒價(jià)值。當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的游戲《旅行青蛙》，沒有任何劇情，卻靠著那只隨機(jī)出門、偶爾寄回明信片的青蛙，為無數(shù)人提供了深刻的情感慰藉。

泡泡瑪特通過持續(xù)、高頻的產(chǎn)品更新，讓MOLLY、Labubu、Dimoo等核心IP不斷以新的主題、新的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。今天你收藏了“花卉系列”，下個(gè)月“美食系列”又帶來了新的期待。

在這個(gè)不斷的收藏、期待、與同好交流的過程中，這些IP形象仿佛成了一位老朋友，無聲地融入了消費(fèi)者的日常，見證了他們的喜怒哀樂，從而建立了深刻的情感羈絆。

這種無需宏大敘事的陪伴式IP，正是“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”的精髓體現(xiàn)。它展示的是，IP的價(jià)值核心，不一定在于其背景故事（這在某種程度上也是一種“功能”），而在于它能否作為一個(gè)純粹的情感符號(hào)本身，長(zhǎng)久地存在于消費(fèi)者的生命里。這是一種更輕、更快，也更符合當(dāng)下碎片化時(shí)代特征的IP養(yǎng)成之道。

當(dāng)我們跳出泡泡瑪特本身，來審視“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它更像是一個(gè)時(shí)代的隱喻，一面折射出新消費(fèi)浪潮下價(jià)值尺度正在發(fā)生根本性重塑的鏡子。

第一個(gè)重塑是從“物的敘事”到“人的敘事”的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)的消費(fèi)品，其價(jià)值由物本身決定——它的材質(zhì)、功能、品牌歷史，共同構(gòu)成了一套由生產(chǎn)者主導(dǎo)的物的敘事。而“無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”在于，它將敘事的權(quán)力交還給了人。

一個(gè)沒有故事的MOLLY，其意義完全由擁有它的人來定義：它可以是辦公桌上對(duì)抗壓力的伙伴，是失意時(shí)無聲的慰藉，是與同好相認(rèn)的信物。產(chǎn)品的價(jià)值不再是固定的出廠設(shè)定，而是一個(gè)流動(dòng)的、由無數(shù)個(gè)體主觀情感共同構(gòu)建的意義網(wǎng)絡(luò)。

這預(yù)示著，未來的品牌將不再僅僅是產(chǎn)品的提供者，更需要成為意義的激發(fā)者和社群的培育者。

第二個(gè)重塑是“情緒基礎(chǔ)設(shè)施”的崛起。

如果說公路、網(wǎng)絡(luò)是物理世界和數(shù)字世界的基礎(chǔ)設(shè)施，那么泡泡瑪特所做的，可以被看作是在構(gòu)筑一種“情緒基礎(chǔ)設(shè)施”。在原子化、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)體的情緒疏解與精神安放成為一種剛需。

一個(gè)盲盒、一場(chǎng)音樂節(jié)、一次電競(jìng)比賽、甚至一杯特調(diào)咖啡，它們看似無用，卻共同搭建起一個(gè)可供人們隨時(shí)接入、低成本獲取慰藉與快樂的系統(tǒng)。這種“情緒基建”的商業(yè)價(jià)值，或許才剛剛開始被挖掘。

最后，回到王寧的 “無用經(jīng)濟(jì)學(xué)”，其未來并非沒有挑戰(zhàn)。當(dāng)最初的潮流熱度與盲盒的新鮮感褪去，當(dāng)更多玩家涌入情緒消費(fèi)的賽道，泡泡瑪特能否持續(xù)為那些無用的IP注入新的情感能量，讓陪伴的故事延續(xù)下去，將是其面臨的終極考驗(yàn)。