文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

告別沉寂，2025年的綜藝市場終于“響”了起來。

#馬嘉祺歌手音源破百萬# #歌手排名# #單依純第一# #歌手直播# ……整裝重歸的《歌手2025》再次以硬核數(shù)據(jù)印證了經(jīng)典IP的市場統(tǒng)治力：首期CVB收視率0.42，第二期0.45，連續(xù)兩期登頂同時(shí)段省衛(wèi)收視榜首，其中70后、80后觀眾收視貢獻(xiàn)值雙雙破1。

截至第二期播出次日12點(diǎn)，《歌手2025》共獲全網(wǎng)熱搜5386個(gè)，相關(guān)節(jié)目話題獲得微博雙榜18個(gè)“爆”級傳播熱度，強(qiáng)有力填補(bǔ)了芒果系在5月長視頻劇集大戰(zhàn)中的存在感空洞。

然而，轉(zhuǎn)折也來得很快。

在《歌手2025》第二期播出同天，愛奇藝高調(diào)打出了一張大牌——亞洲首檔跨國歌手文化交流節(jié)目《亞洲新聲》，以一個(gè)破局者的身份，用獨(dú)樹一幟的立體化創(chuàng)新設(shè)定攪動了“大音綜”賽道的一池春水，也為行業(yè)帶來了更具想象空間的成長動能。

前浪筑堤，后浪奔涌

不得不承認(rèn)，在綜藝市場的風(fēng)云變幻中，“芒果出品”總是更擅長把握不確定中的確定性，為行業(yè)和觀眾帶來一點(diǎn)"綜藝之神"降臨的小震撼。

比如《歌手2024》。2024年5月，暌違四年的《歌手2024》以“全開麥直播+中外歌手競演”的顛覆性形式高調(diào)回歸，猶如一枚深水炸彈，讓原本平靜的綜藝市場瞬間沸騰了起來，甚至拉動芒果超媒股價(jià)接連幾日上揚(yáng)。

盡管節(jié)目最終在爭議聲中落下帷幕，但還是以“全網(wǎng)傳播量1589億次、創(chuàng)收4.9億元”的耀眼成績，為芒果系2024年“向上生長”的年度敘事鐫刻下了極具份量的注腳。

站在巨人的肩膀上起舞，《歌手2025》榮光與壓力并存，而從單依純蟬聯(lián)周冠軍后的觀眾反應(yīng)看，芒果系現(xiàn)下給出的似乎并非最優(yōu)解。

5月16日，單依純在《歌手2025》首期奪冠后，話題#單依純 難聽#就火速登上了微博熱榜，其演唱的原創(chuàng)曲目《珠玉》被不少觀眾批評 "技巧過滿，情感欠缺"。到了第二期，單依純因翻唱王菲的經(jīng)典作品《天空》再度陷入輿論漩渦，與此同時(shí)，馬嘉祺揭榜挑戰(zhàn)白舉綱成功以及林志炫第二期即遭淘汰，也引發(fā)了公眾對《歌手2025》賽制公平性與公正性的廣泛質(zhì)疑。

沒有一個(gè)產(chǎn)品可以討好所有人，更何況是這樣一檔同時(shí)肩負(fù)“歌王角逐”“代際較量”“文化輸出”等多重期待的綜N代。而關(guān)于“單依純是否炫技過頭”與“節(jié)目是否有失公允”的爭論，既反映了當(dāng)下樂壇浮躁的流量價(jià)值取向，也映射了一種大眾對音樂評價(jià)體系的集體性焦慮。

或許芒果系賭得正是“黑紅也是紅，爭議即價(jià)值”的商業(yè)邏輯，而《歌手2025》也確實(shí)再次證明了其在綜藝領(lǐng)域的強(qiáng)悍競爭力和引導(dǎo)力。

只是，在硬幣的另一面，當(dāng)一檔以音樂性著稱的競演節(jié)目被戴上“向流量低頭”的帽子，就意味著其專業(yè)性和公信力不再堅(jiān)不可摧，同時(shí)也給了“后浪”一個(gè)機(jī)會窗口。

首創(chuàng)“郵輪巡演+跨國競演”模式，將錄制場景從傳統(tǒng)演播廳遷移至真實(shí)郵輪，同時(shí)通過突破性吸納32組來自亞洲不同國家和文化背景的00后新聲歌手，《亞洲新聲》打造了一個(gè)更開放、更包容的成長平臺，讓他們在兼具專業(yè)性與國際化的導(dǎo)師矩陣的引領(lǐng)下，充分釋放熱愛，在彼此的交流和碰撞中產(chǎn)出更多獨(dú)屬于新時(shí)代的音樂火花。

后浪奔涌，新聲可畏。

誠如節(jié)目slogan所言，《亞洲新聲》首期節(jié)目不僅產(chǎn)出了“阿木沙《Chinta》”、“可樓逆襲”等多個(gè)“真·神仙打架”名場面，也充滿了 “各美其美，美美與共”的姹紫嫣紅。

初露崢嶸，《亞洲新聲》的獨(dú)特性、先鋒性、多元性，注定其很可能將成為一座引領(lǐng)亞洲新生代音樂潮流走向的“寶庫”，同時(shí)也有望以更差異化路徑為國產(chǎn)“大音綜”破圈提供一個(gè)具有參考與借鑒價(jià)值的新樣本。

雙雄會戰(zhàn)，揚(yáng)帆競航

前浪裹挾著后浪，更迭和變化正在進(jìn)行時(shí)……這場由《歌手2025》《亞洲新聲》兩大頭部內(nèi)容IP領(lǐng)銜的“大音綜”競技，不僅關(guān)乎著平臺在國綜市場的話語權(quán)爭奪，更左右著對另一重增長機(jī)會的把握效率。

據(jù)芒果超媒財(cái)報(bào)，芒果TV國際APP仍在積極拓展海外市場份額與用戶群體，2024年，App總下載量從2023年的1.3億增長至2.61億，收入從6200萬元增長至1.41億元，實(shí)現(xiàn)“雙倍增”。

值得一提的是，這一年，《歌手2024》直接帶動芒果TV國際APP新增下載超1853萬次。

另一邊，愛奇藝近日發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，受益于中文劇集海外影響力的持續(xù)拔高，季度內(nèi)，愛奇藝國際版收入同比增長超30%，廣告收入同比增長40%，日均會員數(shù)創(chuàng)歷史新高。其中，《愛你》成為2025年又一現(xiàn)象級C-Drama作品，熱度登頂中國香港、日本等12個(gè)國家及地區(qū)的愛奇藝榜單，收入創(chuàng)愛奇藝國際版現(xiàn)偶中文劇集歷史新高。

至此，長視頻揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的重要性和必要性已無需贅言，而《歌手2025》《亞洲新聲》正為平臺們書寫著戰(zhàn)略躍遷的序章。

2024年2月，芒果TV與越南頭部媒體集團(tuán)YeaH1達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨后越南版《披荊斬棘的哥哥》、《乘風(fēng)破浪的姐姐越南版第二季》以及越南版《媽媽是超人》連續(xù)在越南本土落地，并取得了亮眼的播出成績。

同年10月，蔡懷軍與越南YeaH1集團(tuán)主席Lê Ph ng Th o完成中越合資公司戰(zhàn)略簽約，為芒果“海外超級合伙人計(jì)劃”落下關(guān)鍵一子。

龔政文在今年3月的采訪中介紹，近年來，芒果精品每年海外版權(quán)發(fā)行收入3000多萬元，海外社交媒體賬號收入5000多萬元。2024年，湖南廣電集團(tuán)（臺）在國際市場實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收1.73億元，共有82個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行至東南亞、北美、歐洲及中國港澳臺等地。

再回看《歌手2025》。

節(jié)目今年的首發(fā)陣容更加國際化和多元化，海外歌手人數(shù)達(dá)前所未有的三位之多，而且分別代表美國鄉(xiāng)村、日本流行和歐美流行音樂類型。這背后，一方面或是想通過海外歌手的“鯰魚效應(yīng)”讓節(jié)目保持鮮活，另一方面則是試圖進(jìn)一步放大“歌手”IP的出海勢能，為自己在海外市場的用戶粘性提升與商業(yè)化縱深撬開更大可能。

芒果系的算盤打得很響，但當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)卻算不上如意。

對比上一季的Chanté Moore、Faouzia、Adam LAMBERT等，本季海外選手在國內(nèi)的大眾熟悉度有明顯的倒退之感。在此基礎(chǔ)上，隨著單依純成為焦點(diǎn)，海外選手的存在感還在被進(jìn)一步稀釋，而一旦國內(nèi)觀眾對國際面孔的接受度停滯甚至回落，又何談這些內(nèi)容能反向叩開海外市場的大門？

大局已定？

《歌手2025》需要一場干脆利落的硬仗去贏回信服，只是，在國綜出海的路上，芒果系雖仍是舉足輕重的一極，但“后浪”也已經(jīng)翻騰起來了。

2024年，愛奇藝國際版推出的首部自制綜藝《星光閃耀的少年》，在熱播期登頂東南亞多地谷歌綜藝熱度榜單，愛奇藝加碼海外自制綜藝的野心由此日益外露。除正在熱播的《亞洲新聲》，其今年還計(jì)劃推出國際青年游學(xué)真人秀《中文泰酷啦》等其他跨越多個(gè)海外市場的項(xiàng)目。

另一邊，繼續(xù)以“中國IP+泰國本土制作”為主打的《創(chuàng)造營亞洲 2》，已在今年2月同步上線WeTV（騰訊視頻國際版）和泰國one31。

這意味著，自制綜藝節(jié)目也將是WeTV未來的一大發(fā)力方向。

于愛奇藝、騰訊視頻而言，對綜藝出海的持續(xù)深耕有助于打破“劇集獨(dú)大”的內(nèi)容出海格局，為全球用戶提供更豐富多元的觀看選擇，進(jìn)而為國際版平臺的用戶活躍度與收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化注入全新動能。

從“單核競爭”邁向“全內(nèi)容品類協(xié)同”的國際化博弈，綜藝正在成為新關(guān)鍵戰(zhàn)場，但平臺們的布局遠(yuǎn)不止于此。

以愛奇藝為例，2024年，《成何體統(tǒng)》于愛奇藝國際版播出后，單日播放量達(dá)到海外站自制國漫歷史最高，上線首周播放量位列美國、韓國、新加坡等多地區(qū)動漫品類Top1；到了今年，愛奇藝再以自制國漫《超能立方：超凡篇》展現(xiàn)出“動漫出?！钡膹?qiáng)勁潛力，財(cái)報(bào)顯示，其在海外開播首周即創(chuàng)國漫單日收入歷史新高。

顯然，一切還遠(yuǎn)未到塵埃落定。

而在接下來的航程中，平臺們?nèi)粝腭傁蚋呦胂罂臻g的未來海域，既需要有《亞洲新聲》《歌手2025》這樣的頭部IP擔(dān)當(dāng)先鋒，也需要更多元的創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)攜手共進(jìn)，如此才能構(gòu)筑起抵御風(fēng)浪的立體壁壘，錨定未來的無限可能。