作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

當(dāng)“得年輕人者，得天下”成為共識，如何建立與新一代消費(fèi)者的溝通鏈路，成為不少成熟品牌面臨的營銷課題。這背后，離不開對年輕人喜好以及行業(yè)消費(fèi)趨勢的深入洞察。

作為80余年的植物奶行業(yè)領(lǐng)軍人，維他奶積極擁抱年輕消費(fèi)者。今年3月推出的果味豆奶新品“維他奶白桃豆奶”，就是維他奶為年輕消費(fèi)者打造的又一個兼顧產(chǎn)品功能“休閑搭子”。

維他奶與年輕消費(fèi)群體的對話，還體現(xiàn)在營銷層面。新品上市以來，維他奶打造了一系列有social、有流量、有聲量的營銷傳播活動，讓維他奶白桃豆奶真正滲透到了年輕人的消費(fèi)場景中，贏得了年輕群體的喜愛和支持。而通過觸達(dá)新人群、開拓新場景，維他奶也進(jìn)一步拓展了年輕TA對品牌的認(rèn)知。

新產(chǎn)品：洞察飲品行業(yè)消費(fèi)趨勢 以“果味豆奶”品類搶占年輕市場

提及年輕人的消費(fèi)喜好，往往離不開個性、悅己等關(guān)鍵詞。特別在飲品市場，年輕人選擇飲料早已經(jīng)跳脫出了解渴、補(bǔ)水這些基礎(chǔ)需求，而是希望喝出情緒價值和情感歸屬。近年來爆火的果味飲品，正是年輕人新消費(fèi)趨勢的體現(xiàn)。

《魔鏡洞察：2025飲料市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，果味飲料2024年1-7月銷售額為21.1億元，同比增長8.0%。同時，隨著大眾健康消費(fèi)意識的提升，果味飲料不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，低糖無糖、清爽口感成為了主要賣點(diǎn)。

而提前洞悉到市場新風(fēng)向的維他奶，在去年就上市了香蕉豆奶、草莓豆奶兩大新品，成功拓展到了年輕人的下午茶場景，社交平臺上，這兩個新品的好評率超過了98%，備受年輕人歡迎。

? 數(shù)據(jù)來源：秒針數(shù)據(jù)

今年春季，隨著白桃豆奶的上市，維他奶果味豆奶系列進(jìn)一步拓展了口味矩陣，并保持了去年的升級溝通，希望向年輕人傳達(dá)果味豆奶“功能性”和“情緒性”兩大優(yōu)勢。從中，我們可以感受到維他奶順應(yīng)全新消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)新。

一方面，功能性體現(xiàn)的是營養(yǎng)價值。

產(chǎn)品中富含的優(yōu)質(zhì)植物蛋白以及多種B族維生素，是維他奶作為植物奶飲品對消費(fèi)者“營養(yǎng)剛需”的滿足。

另一方面，情緒性強(qiáng)調(diào)了帶給年輕人的愉悅感。

這是一款“好喝的”飲品，維他奶在白桃豆奶中添加了真實(shí)的白桃汁，與豆奶的濃郁豆香融合得渾然天成，喝起來口感清甜、香醇順滑，尤其在休閑放松的時刻，可以帶來“休吸一刻”的美好愉悅；這也是一款“輕負(fù)擔(dān)”的飲品，兼具了低糖、0膽固醇、無反式脂肪酸等健康標(biāo)簽的白桃豆奶，可以讓年輕人放下享受美味的負(fù)罪感，喝出更美好的情緒價值。

新人群：從線上到線下IP聯(lián)動，打造“果味休吸站”俘獲年輕人群

從產(chǎn)品層面而言，白桃豆奶可以說是專門為年輕人量身打造的一款飲品，從誕生就被賦予了美味、健康、美好的年輕基因。而如何讓白桃豆奶真正滲透到更多年輕人群中，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕圈層的同頻共振，是維他奶需要在營銷層面完成的使命。

維他奶的策略不是單打獨(dú)斗，而是通過IP借勢聯(lián)動的方式，與小紅書“超好吃CITY”、天貓校園兩大垂直覆蓋年輕人群的IP深度合作，提出“果然好喝，美好一刻”傳播主題，并打造了“果味休吸站”意象符號，四兩撥千斤地實(shí)現(xiàn)了線上＋線下的聲量曝光，提升了產(chǎn)品在年輕人中的知名度和美譽(yù)度。

作為小紅書擁有強(qiáng)種草心智的美食垂類IP， “超好吃city”聚攏著大批喜歡美食的年輕人群。為了穿透年輕圈層，在白桃豆奶上新之際，維他奶選擇了從校園、職場、周末等更有針對性的休閑場景進(jìn)行營銷宣傳，強(qiáng)化白桃豆奶給予年輕人放空充電、美好陪伴的情緒價值。

覆蓋不同消費(fèi)圈層的小紅書KOL大大提高了傳播的精準(zhǔn)度，他們從春日出游、研究生科研、下班休憩、辦公室零食等等多元視角，展現(xiàn)白桃豆奶帶給學(xué)生黨、打工人的美味和愉悅，讓消費(fèi)者對“果味休吸站”更有代入感，也達(dá)到了場景各個擊破、產(chǎn)品深度種草的營銷目標(biāo)。

維他奶還聚焦到了線下渠道，與專注高校場景的數(shù)字化服務(wù)平臺IP“天貓校園”展開合作，在9家廣東校園門店開展白桃上新推廣活動，成功打入了年輕消費(fèi)者購買渠道，以多點(diǎn)曝光提升了高校學(xué)生人群對果味豆奶的認(rèn)知度，大大提升了年輕人群的購買轉(zhuǎn)化率。

新場景：從營養(yǎng)補(bǔ)給到休閑搭子 維他奶滲透年輕人多元消費(fèi)場景

當(dāng)白桃豆奶成了年輕人的“果味休吸站”，我們其實(shí)可以洞悉到維他奶的另一個野心，那就是在實(shí)現(xiàn)人群破圈的同時，進(jìn)行場景破圈。

或許在很多人的印象中，維他奶一直是早餐搭子，與早餐場景的綁定更為緊密，但通過果味豆奶系列，維他奶打入了年輕人的休閑場景，無論是社交聚會、工作下午茶，還是宅家放松、校園生活等，人們都會自覺想到維他奶。

為了強(qiáng)化產(chǎn)品與休閑場景的關(guān)聯(lián)，成為年輕人全天候的“休閑搭子”，維他奶與大眾點(diǎn)評進(jìn)行了1＋1＞2的合作。

渠道上，維他奶聯(lián)合大眾點(diǎn)評上包括鮮芋仙、可斯貝莉、怪誕小鎮(zhèn)、米樂乖乖在內(nèi)的11個品牌推出了團(tuán)購套餐，通過豐富優(yōu)惠的“休吸套餐”吸引年輕人參與。而這些涵蓋下午茶、桌游、密逃、擼寵等場景的商家，進(jìn)一步增強(qiáng)了白桃豆奶與日常休閑消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性，讓“休閑搭子”的認(rèn)知更加鮮明。

玩法上，維他奶攜手大眾點(diǎn)評的“城會玩”IP，在廣州大學(xué)城Gogo新天地搭建快閃集市，年輕人通過現(xiàn)場“果味休吸站”簽到、打卡、集章等多元互動，在有場景感、體驗(yàn)感的social玩法中，近距離感知到了白桃豆奶美味、健康、美好的產(chǎn)品內(nèi)核，潛移默化中種草了果味豆奶系列產(chǎn)品。

除了聯(lián)合大眾點(diǎn)評，維他奶在拓展新場景上還有更多玩法。

比如與優(yōu)酷綜藝《友間合租屋》合作，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品與居家休閑場景的關(guān)聯(lián)度，讓更多年輕人認(rèn)知并認(rèn)可了果味豆奶系列作為“休閑搭子”的傳播訴求。

再比如，嘗試聯(lián)合餓了么推出團(tuán)餐、線下包店等更多元的渠道宣傳，進(jìn)一步完成拉新轉(zhuǎn)化的目的。

而所有這些動作都指向了一個目標(biāo)，那就是打破大眾對于維他奶是早餐的刻板印象，在年輕人中間建立這樣一個認(rèn)知：當(dāng)你準(zhǔn)備休閑放松的美食時，美味、健康、美好的維他奶果味豆奶，就是必備的飲品。

結(jié) 語

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒說過，營銷3.0時代，顧客不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個體，企業(yè)應(yīng)以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。

積極進(jìn)行年輕TA溝通的維他奶，顯然深諳其道。特別是打造的“果味休吸站”標(biāo)簽，出發(fā)點(diǎn)就是以用戶為中心，立足于年輕消費(fèi)者喜好，并且囊括了年輕人兩個層面的需求：產(chǎn)品層面的營養(yǎng)與健康、情感層面的愉悅與美好。

“果味休吸站”為維他奶的果味豆奶產(chǎn)品注入了更豐富的情感附加值，讓品牌與年輕人的聯(lián)結(jié)更多元，也更走心、親密。

而當(dāng)越來越多維他奶產(chǎn)品出現(xiàn)在年輕人的休閑場景，足以證明，這個擁有80多年歷史的品牌展現(xiàn)出蓬勃的生命力。