誰能想到，一個塑料“娃娃”竟成了年輕人的“茅臺”？泡泡瑪特旗下的Labubu，正憑借爆火流量一路“狂飆”。據(jù)《21財料》觀察，二手市場部分Labubu溢價超30倍，2024年隱藏款年均收益率超300%，遠超黃金收益。

在歐美，Labubu火爆程度堪稱“硬通貨”。經明星帶貨，海外更是“一娃難求”，英國人甚至為搶它大打出手 。Labubu爆火，也讓泡泡瑪特賺得盆滿缽滿，2024年營收130.38億元，股價猛漲，成為谷子經濟首只10倍大牛股，截至6月6日，市值達3288億港元 。

如今住房租賃市場競爭愈發(fā)激烈，品牌IP正成為企業(yè)破局的新賽道。從國企加碼公寓吉祥物，到房企打造特色租住IP，行業(yè)掀起“IP熱”。但問題來了：Labubu式的爆火神話，能否在住房租賃市場復刻？怎樣的IP才能精準戳中租客需求，成為年輕人心中的租住“頂流”？

近期URI觀察到，新投海瑜公寓2025年全新推出的“瑜博士”，正以科學家的嚴謹與海豚尾巴的萌趣，試圖破解租賃行業(yè)同質化難題。這不僅是一個IP形象的上線，更是國企品牌從“功能提供者”向“價值共鳴者”轉型的里程碑。本期，我們就一起深入探討一下“品牌IP化”。

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“瑜博士”的IP構建

新投海瑜

PART 01

“瑜博士”的IP構建邏輯

作為福州新區(qū)集團旗下長租公寓品牌，新投海瑜公寓自2022年成立以來，始終立足國企使命，以“品質租房住海瑜”為核心理念，深耕福州租賃市場。截至2025年，其運營房源已超5000間，累計服務租客超萬人，成為福州首個接入“e福州”民生平臺的長租公寓品牌。

URI觀察了解到，“瑜博士”IP形象的誕生，源于新投海瑜對城市發(fā)展與租住需求的深度洞察。設計上，科學家元素的圓框眼鏡與實驗服，精準呼應濱海新城數(shù)字經濟、生物醫(yī)藥等產業(yè)集群定位；藍牙耳機則暗合區(qū)域數(shù)智化產業(yè)特征，傳遞科技賦能的品牌基因。海豚尾巴的意象，既寓意品牌的躍升與成長，又承載福州“海濱山水”的城市文化底色，將海洋活力與國企穩(wěn)健雙重特質融為一體。為強化情感連接，品牌推出“丫霸”（福州話“厲害”）等方言表情包，以輕量化方式打通職場溝通與本土文化認同。

圖為：“瑜博士”的IP周邊

這一實踐路徑，為國企租賃品牌IP化提供了可復用的范本。當形象設計與城市基因、產業(yè)布局深度咬合時，IP便超越營銷工具屬性，成為人才服務的基礎設施，最終在“產城人”融合的宏大戰(zhàn)略中，刻下國企租賃品牌的創(chuàng)新基因。

租賃IP戰(zhàn)場：

PART 02

從符號競爭到生態(tài)構建

在URI多年的行業(yè)研究中不難發(fā)難，住房租賃行業(yè)的IP化并非孤例，且IP化進程正經歷從“表層符號”到“生態(tài)系統(tǒng)”的質變。

早期的IP實踐多停留在視覺標識層面，例如魔方公寓的“小惡魔”以反差的名字和形象帶來深刻記憶，上海城投的“寬寬”小鹿通過鹿角長度具象化產品打造中的面寬優(yōu)勢。這類嘗試雖能快速建立辨識度，卻難以突破“萌寵經濟”的局限。

公寓品牌：上海城投

IP形象：小鹿

IP昵稱：寬寬

公寓品牌：東南青年匯

IP形象：枕頭

IP昵稱：枕寶

公寓品牌：城家公寓

IP形象：橙子

IP昵稱：橙小小

公寓品牌：西部樂巢

IP形象：小兔

IP昵稱：樂樂

公寓品牌：廈門安居

IP形象：啄木鳥

IP昵稱：叩叩

公寓品牌：魔方公寓

IP形象：小惡魔

IP昵稱：小魔

公寓品牌：爾家

IP形象：蝸牛

IP昵稱：小蝸

公寓品牌：方隅公寓

IP形象：機器人

IP昵稱：阿Fun/旺宅

公寓品牌：安居寧巢

IP形象：鴿子

IP昵稱：安仔

公寓品牌：金地草莓社區(qū)

IP形象：草莓

IP昵稱：小莓

公寓品牌：越秀新寓

IP形象：外星人

IP昵稱：星球仔

隨著行業(yè)競爭深化，IP的使命開始轉向“價值觀傳遞與生態(tài)綁定”——爾家的小蝸牛IP則嵌入租前咨詢、設備報修全流程，構建服務感知壁壘，形成從形象到體驗的完整閉環(huán)。這種進化背后是客群需求的深層變革。當Z世代租客將情感認同置于價格敏感度之上，IP必須承擔起“價值翻譯器”的功能。

中駿方隅公寓的“Fun享者號隅航員”人寵組合，圍繞它打造一系列的周邊產品，包括入住禮、手辦玩具、聯(lián)名禮盒等。以此為支點與紐帶，串聯(lián)起公寓的各個模塊，推進智能社區(qū)的打造，為住戶提供更加安全、便利的現(xiàn)代化、科技化生活環(huán)境。

圖為:方隅IP周邊

越秀星寓賦予“星球仔” 8種新身份，通過“科技、運動、國風、航天”等元素吸引各類年輕客群，用多元敘事覆蓋新經濟人才的文化認同。

圖為：越秀新寓星球仔

金地草莓社區(qū)則是構建草莓family家族，以“莓大”、“莓小”和“莓莓”為ip形象，深入且廣泛的活躍于社區(qū)活動、周邊好物和品牌內容中，以實用性、多樣化和趣味性以及充滿歡樂的調性氛圍，吸引眾多年輕人。

圖為:草莓社區(qū)IP周邊

值得警惕的是，已經暴雷6年的蛋殼公寓曾試圖以“殼仔”IP撬動潮玩圈層，卻因目標客群與保障房需求錯位，導致形象與業(yè)務割裂，這印證了IP建設需與客群定位、服務能力深度咬合的鐵律。

IP的終極命題：

PART 03

人才留存與產城共振

住房租賃行業(yè)的IP化浪潮，本質上是一場關于城市未來競爭力的人才爭奪戰(zhàn)。其終極價值，在于破解人才留存與城市發(fā)展的“共生密碼”。

過去，傳統(tǒng)的人才戰(zhàn)略往往陷入“政策補貼—短期吸附—流失循環(huán)”的困局，其根源在于未能將人才價值與城市基因深度綁定。而一個成功的IP系統(tǒng)，本質上是城市產業(yè)稟賦、文化特質與人才需求的共同價值參與。

于是，“瑜博士”與濱海新城的生物醫(yī)藥實驗室會產生化學反應，杭州西湖區(qū)的“青荷驛站”會成為青年人才落地的第一站。這樣的IP形象，早已不再是簡單的品牌標識，而是城市與人才簽訂的一份“精神契約”。這種契約的履行程度，直接決定著產業(yè)升級的速度與質量。

一座真正意義上的“人才友好型城市”，其競爭力不是硬件設施的堆砌，而是通過IP系統(tǒng)構建起“人才流—數(shù)據(jù)流—價值流”的正向循環(huán)。

當城市的每一次脈動都與人才的成長同頻共振，當制度的每一次優(yōu)化都源自生態(tài)系統(tǒng)的自發(fā)涌現(xiàn)，IP便完成了從工具到法則的質變——它不再是品牌戰(zhàn)役的戰(zhàn)術選擇，而是城市生命體存續(xù)進化的核心基因。

租賃行業(yè)的IP化絕非設計一個吉祥物這般簡單。無論是上海城投“寬寬”小鹿，還是新投海瑜的“瑜博士”，都在深度參與城市治理與產業(yè)升級，讓租賃住房超越居住功能，成為年輕人與城市共同成長的見證者。

“瑜博士”的探索，為行業(yè)提供了一種國企范本，在保障房規(guī)模化供給時代，用IP的溫度消解制度的剛性，讓“住有所居”真正升華為“居有所屬”。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù) URI復核整理、URI Data Bank

撰文: URI研究中心

內容審核:林夏、海瑜公寓

內容復核:木兮

運營編輯:樹懶