導(dǎo)讀：最近這段時間，關(guān)于“千禾0”醬油、“供港壹號”牛奶、“多半”方便面等商標事件頻繁登上熱搜，引發(fā)了公眾對商標合法性與商業(yè)倫理的深刻反思。一些企業(yè)故意通過設(shè)計具有暗示性、誤導(dǎo)性的商標，利用消費者對食品健康或生活品質(zhì)的天然關(guān)注，制造認知偏差從而實現(xiàn)營銷目的，增加產(chǎn)品銷量。這些“誘導(dǎo)性商標”的出現(xiàn)不僅損害了消費者權(quán)益，更是對整個市場秩序和品牌信任造成了嚴重沖擊。
一、“誘導(dǎo)性商標”的亂象現(xiàn)狀
根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局的最新數(shù)據(jù)，2024年我國商標申請量達678.6萬件，有效注冊商標超4762萬件[1]。在海量申請中，“誘導(dǎo)性商標”的占比雖小，但卻成為擾亂市場的毒瘤。例如，“120W”充電器實際功率僅12W，卻以商標名稱夸大性能；“去屑三分鐘奇跡洗發(fā)水”實為普通產(chǎn)品，卻利用名稱暗示功效。這類商標通過拆分詞匯、添加“TM”標識等手段規(guī)避審查，形成惡性循環(huán)。
我國《商標法》第十條明確禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認”的標志作為商標使用。這一規(guī)定的核心在于防止商標傳遞虛假信息，保護消費者的知情權(quán)。例如，“供港壹號”商標若被證明實際未供應(yīng)香港，即可能因誤導(dǎo)產(chǎn)地而違反該條款?！稄V告法》第二十八條也規(guī)定了禁止虛假廣告，若商標使用方式（如包裝設(shè)計、宣傳話術(shù)）構(gòu)成虛假宣傳，企業(yè)可能還需要承擔相應(yīng)的法律責任。此外，在2025年新修訂的《食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則》[2]中還進一步明確，食品標簽不得通過暗示性語言誤導(dǎo)消費者對產(chǎn)品屬性的認知。這也就意味著“千禾0”之類的商標若與“零添加”等宣傳用語進行捆綁使用的話，還可能會面臨著更加嚴格的合規(guī)審查。
這些暗示性商標通過間接性地關(guān)聯(lián)和暗示商品的特性，其是否合法還需要結(jié)合具體的使用場景進行深度判斷。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》[3]第十一條，商標標志只是或者主要是描述、說明所使用商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量、產(chǎn)地等的，人民法院應(yīng)當認定其屬于商標法第十一條第一款第（二）項規(guī)定的情形。商標標志或者其構(gòu)成要素暗示商品的特點，但不影響其識別商品來源功能的，不屬于該項所規(guī)定的情形。例如，“千禾0”商標在單獨注冊的時候，審查員并沒有發(fā)現(xiàn)其明顯的問題，在后續(xù)的初審公告環(huán)節(jié)也無人提出異議，按照流程便予以注冊并頒發(fā)商標證書。但在實際使用的過程中，該商標倘若與“零添加”等其他的宣傳用語同時出現(xiàn)的時候，就很容易讓消費者誤認為“0”就代表了無任何添加劑，從而導(dǎo)致構(gòu)成誤導(dǎo)性描述。
暨南大學知識產(chǎn)權(quán)研究院副研究員黃細江在采訪中認為[4]，“當消費者因商標名稱對產(chǎn)品分量產(chǎn)生錯誤認知，并據(jù)此作出購買決策時，這種商標使用就涉嫌誤導(dǎo)消費者，可能構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳的違法行為”。例如，白象“多半袋方便面”的“多半”為注冊商標，實際面餅僅比常規(guī)產(chǎn)品多25克，價格卻上漲25%。消費者認為企業(yè)利用商標暗示“分量多”，構(gòu)成價格欺詐。而此類模糊地帶仍處于監(jiān)管盲區(qū)。
二、“誘導(dǎo)性商標”的域外經(jīng)驗
在國外，針對“誘導(dǎo)性商標”的審查審理也有類似的條款約束。例如，美國的《蘭哈姆法》第2(a)條同樣禁止注冊具有欺騙性的商標，需證明商標可能影響消費者購買決策。具體來說，該條款禁止注冊包括：不道德、欺騙性或丑聞性內(nèi)容；可能貶低或虛假暗示關(guān)聯(lián)的內(nèi)容；地理指示的誤用。類似的，《歐盟商標條例》第7(1)條規(guī)定，商標若存在“嚴重誤導(dǎo)風險”，即使未實際欺騙消費者，也可被駁回。例如，LACTOFREE（指定第5類“乳糖”商品）：lacto為“乳糖”（lactose）的縮寫，該標志文字會讓消費者立刻認為商品不含乳糖，但其銷售的實際就是乳糖產(chǎn)品，很明顯會誤導(dǎo)消費者。BUFFALO BEEF（指定第29類“牛肉”等商品）：buffalo意為“水牛”，該標志很容易讓消費者誤認為商品就是水牛肉，很明顯會誤導(dǎo)消費者。
千禾味業(yè)將“0”注冊成為商標，并用于零添加系列的產(chǎn)品，但包裝上的“0”標識與“零添加”的宣傳形成視覺捆綁效應(yīng)，引發(fā)消費者的混淆。盡管檢測顯示產(chǎn)品符合標準，但其商標使用方式被質(zhì)疑利用“0”的符號暗示規(guī)避監(jiān)管。晨光乳業(yè)的“供港壹號”商標被質(zhì)疑實際未供應(yīng)香港，其“供港”宣傳涉嫌虛假。盡管商標合法注冊，但消費者在香港主流超市并未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品，且兩地牛奶標準存在差異。白象的“多半”商標若與“大份量倍滿足”宣傳結(jié)合，可能被認定為誤導(dǎo)。此外，其“大骨湯面”中的“大骨”同樣為注冊商標[5]，也曾遭受缺乏顯著性的質(zhì)疑引發(fā)糾紛，凸顯了商標使用的合規(guī)風險。
根據(jù)《商標法》第十一條，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號，或僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的標志，不得作為商標注冊，除非通過使用獲得顯著性。白象公司需證明其“大骨”商標經(jīng)過長期使用已與品牌形成唯一關(guān)聯(lián)，否則可能會被宣告無效。類似案例中，今麥郎“1桶半”商標不僅直接表示了商品的分量、數(shù)量等特點，難以起到區(qū)分商品來源的作用，缺乏顯著性，還具有欺騙性，易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認，被國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定無效[6]。
三、“誘導(dǎo)性商標”的成因分析
為什么商家總是熱衷于注冊誘導(dǎo)性商標呢？究其成因，主要是因為法律存在漏洞以及利益的驅(qū)動。由于商標遵循“個案審查”的原則，具有一定的主觀性與局限性。“欺騙性”商標的認定主要還是依賴審查員的主觀判斷。當下，中國的商標申請量激增，而審查時間卻不斷壓縮，導(dǎo)致部分商標“偷跑成功”。例如，“壹號土”商標單獨審查無問題，但與“豬肉”結(jié)合使用時易被誤讀為“土豬肉”。商標局曾多次駁回“壹號土豬”文字商標，理由是其直接描述商品品種特點，缺乏顯著性。但是，這些企業(yè)通過拆分詞匯、多類別申請、標注“TM”等其他擦邊球的方式企圖規(guī)避審查。一部分代理機構(gòu)甚至協(xié)助其惡意搶注，形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，其中不乏利用審查漏洞的案例。
即使商標被宣告無效，企業(yè)已通過誤導(dǎo)性宣傳獲得短期的利益。例如，“120W充電器”商標實際功率僅12W，但商家可通過低價吸引消費者后再下架。2025年4月26日，最高法、最高檢發(fā)布的《關(guān)于辦理侵犯知識產(chǎn)權(quán)刑事案件適用法律若干問題的解釋》開始生效。與舊的司法解釋對比，在認定“情節(jié)特別嚴重”方面，非法經(jīng)營數(shù)額的要求從原先的25萬元以上調(diào)整到50萬以上。但對于消費者而言，還面臨著舉證困難的窘境。維權(quán)需證明商標使用的誤導(dǎo)性，而電商平臺交易記錄、檢測報告等證據(jù)獲取時間長、成本高。消費者需自行送檢，耗時耗力。此外，商標異議和無效宣告需支付500-750元/類的規(guī)費，如果委托代理機構(gòu)可能還需要支付上千元的代理費用。相對于十幾塊錢一瓶的醬油而言成本過高，同樣阻礙普通消費者維權(quán)。
消費者對食品安全的擔憂促使其追逐“零添加”、“供港”等標簽，企業(yè)趁機利用這些詞匯制造“健康光環(huán)”。例如，“零蔗糖”冰淇淋可能添加代糖，實際健康價值有限。晨光乳業(yè)“供港壹號”的宣傳正是抓住了消費者對“供港標準”的信任。白象“多半袋”事件暴露其過度依賴商標噱頭，忽視產(chǎn)品性價比。與此同時，“土豬肉”、“樹上熟”等商標的泛濫，也反映出食品行業(yè)創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化競爭嚴重的現(xiàn)狀。
四、“誘導(dǎo)性商標”的治理路徑
筆者認為，針對“誘導(dǎo)性商標”的治理亂象，國家層面應(yīng)當建立健全并完善治理路徑，實現(xiàn)從源頭審查到全民共治。在審查階段，需預(yù)判商標實際使用場景，例如“壹號土”商標與豬肉結(jié)合時的誤導(dǎo)風險?？梢詤⒖細W盟經(jīng)驗，引入智能語義分析系統(tǒng)，識別暗示性詞匯與商品類別的潛在沖突。對于拆分注冊、組合使用的商標，可以著重分析同一申請人在相近時段申請的不同商標，明確商標與商品屬性的關(guān)聯(lián)性。另外，還可以要求申請人承諾商標無誤導(dǎo)意圖，建立信用體系。對于失信主體納入信用黑名單，限制其商標申請、貸款等權(quán)益。對協(xié)助惡意注冊的代理機構(gòu)實施行業(yè)禁入，強化代理機構(gòu)責任。
市場監(jiān)管部門可以與商標局建立快速響應(yīng)機制，對爭議商標啟動“速查通道”，并追溯處罰。例如，對“供港壹號”的宣傳內(nèi)容進行專項核查，若存在虛假宣傳則依法嚴懲。參考美國《蘭哈姆法》，對故意誤導(dǎo)的商標持有人處以高額罰款，并支持消費者進行集體訴訟。立法部門應(yīng)當完善法律責任體系，修訂《商標法》，明確拆分注冊、組合使用等行為的法律后果。例如，若“供港壹號”商標被認定為通過拆分規(guī)避審查，可直接宣告無效。同時，將《消費者權(quán)益保護法》中的三倍賠償擴展至商標誤導(dǎo)案件，降低維權(quán)門檻。行業(yè)協(xié)會可以制定商業(yè)倫理公約，要求企業(yè)承諾“不制造認知偏差”，并建立行業(yè)黑名單。例如，食品行業(yè)可聯(lián)合發(fā)布“零添加”自律標準，避免概念濫用。簡愛酸奶曾因“其他沒了”商標引發(fā)爭議，后通過公開承諾產(chǎn)品成分真實性，重建消費者信任。同時，相關(guān)職能部門可以制定消費者識別指南，通過官方渠道普及商標知識，指導(dǎo)消費者查看配料表、識別商標與產(chǎn)品描述的區(qū)別。推廣“反向驗證法”，如“供港壹號”是否真的在香港銷售，可通過香港超市官網(wǎng)查詢。市場監(jiān)管部門還可設(shè)立“誘導(dǎo)性商標”的舉報獎勵機制，調(diào)動社會監(jiān)督積極性。
此外，還可以借鑒國際經(jīng)驗進行制度創(chuàng)新。比如，引入“使用證據(jù)”審查。參考美國商標法，要求申請人提交商標實際使用證據(jù)或意向使用證據(jù)，證明其未誤導(dǎo)消費者。例如，“千禾0”需提供“0”標識與“零添加”宣傳無必然關(guān)聯(lián)的證據(jù)。要求企業(yè)提交市場調(diào)查、專業(yè)聲明等直接證據(jù)。同時，建立商標動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，對已注冊的爭議商標進行持續(xù)監(jiān)測，及時處理消費者投訴。例如，對“多半袋”等商標的市場反饋進行跟蹤，必要時依職權(quán)主動啟動無效程序。此外，還可以利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)對商標的使用情況進行追根溯源，確保信息透明可查。
五、結(jié)語

商標本應(yīng)是品牌信譽的載體，而非投機倒把者的斂財工具。從“千禾0”到“供港壹號”，誘導(dǎo)性商標的治理不僅僅是法律問題，更是商業(yè)倫理與社會信任的重構(gòu)。唯有通過法律完善、市場監(jiān)管協(xié)同，行業(yè)自律與公眾教育的多方面維度共同努力，才能破解這場“文字游戲”，讓商標真正成為消費者選擇優(yōu)質(zhì)商品的“信任錨點”。企業(yè)應(yīng)當真正意識到，品牌的價值不在于商標的“心機”，而在于產(chǎn)品的“初心”。
參考資料：
1.國家知識產(chǎn)權(quán)局2024年四季度全國省市縣商標主要統(tǒng)計數(shù)據(jù) https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/sbsj/202501/t20250103_34921.html
2.關(guān)于發(fā)布《食品安全國家標準 預(yù)包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）等50項食品安全國家標準和9項修改單的公告https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202503/content_7015830.htm
3.最高人民法院《關(guān)于審理商標授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》http://gongbao.court.gov.cn/Details/1ccdd7679c6deec657c3147b7ca2aa.html
4.法治日報《從“千禾0”醬油到白象“多半”桶方便面，如何有效治理“心機商標”？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834313892041054267&wfr=spider&for=pc
5.中國食品安全網(wǎng)《白象商標爭議再升級：除“多半”是商標，另一經(jīng)典產(chǎn)品——大骨湯面中的“大骨”同樣為注冊商標》https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_30942336
6.金融界《今麥郎曾申請“1桶半”“1袋半”商標，目前處于無效狀態(tài)》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834088289948718743&wfr=baike
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：縷聰