本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，區(qū)域乳企新乳業(yè)在2025年股東大會(huì)上交出了一份“增收不增利”的反轉(zhuǎn)答卷，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。面對(duì)伊利、蒙牛兩大品牌在2024年的圍攻之下，新乳業(yè)如何憑借“鮮立方戰(zhàn)略”走出一條差異化突圍之路，成為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)投資者熱議的焦點(diǎn)。

鮮立方發(fā)力，財(cái)務(wù)質(zhì)量提升

2024年，中國乳制品行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，產(chǎn)銷數(shù)據(jù)雙雙下滑。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國乳制品總產(chǎn)量降至2962萬噸，同比減少1.9%；液態(tài)奶產(chǎn)量五年來首度下滑，人均乳制品消費(fèi)量同比下降5.6%。在此背景下，新希望乳業(yè)作為乳業(yè)領(lǐng)域“鮮戰(zhàn)略”的代表，主營業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然優(yōu)于行業(yè)平均水平。

報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入106.65億元，同比微降2.93%；但歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到5.38億元，同比增長(zhǎng)24.80%，銷售凈利率升至5.15%。這已是新乳業(yè)凈利連續(xù)第五年保持雙位數(shù)增幅，營業(yè)收入也穩(wěn)居百億俱樂部。

此外，新乳業(yè)經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額達(dá)到14.91億元，資產(chǎn)負(fù)債率降至64.61%，全年累計(jì)分紅同比大增76%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年公司高端低溫鮮奶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，“24小時(shí)”中高端巴氏鮮奶系列收入同比增長(zhǎng)超過15%，低溫特色酸奶產(chǎn)品“初心”“活潤(rùn)”也均取得兩位數(shù)的銷量提升。2025年一季度，公司凈利潤(rùn)繼續(xù)同比增長(zhǎng)48.46%。這樣的業(yè)績(jī)得益于一系列提質(zhì)增效措施。2024年公司持續(xù)深化“鮮立方”戰(zhàn)略，聚焦低溫鮮奶和低溫酸奶兩大核心品類，實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)的銷量增長(zhǎng)，低溫產(chǎn)品收入占比穩(wěn)步提升。

管理層在股東大會(huì)會(huì)上指出，公司圍繞“鮮酸雙強(qiáng)”策略培育戰(zhàn)略品類，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道多元覆蓋，推動(dòng)市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高。同時(shí)嚴(yán)控各項(xiàng)成本費(fèi)用：銷售費(fèi)用同比微降1.14%，管理費(fèi)用同比大幅下降18.95%，財(cái)務(wù)費(fèi)用減少37.67%（受益于銀行借款本金和利率下降）?？傮w來看，期間費(fèi)用合計(jì)縮減7.11%，成本優(yōu)化直接支撐了凈利率的提升。

新乳業(yè)在創(chuàng)新研發(fā)上的投入和產(chǎn)出同樣亮眼。2024年公司共申報(bào)專利37項(xiàng)，其中發(fā)明專利14項(xiàng)；獲得授權(quán)專利19項(xiàng)（發(fā)明專利8項(xiàng)），依托“科技研究院+四洲六國科研網(wǎng)絡(luò)+技術(shù)轉(zhuǎn)化平臺(tái)”三位一體的體系，打造了從基礎(chǔ)研究到成果轉(zhuǎn)化的“雙輪驅(qū)動(dòng)”創(chuàng)新模式。

報(bào)告期內(nèi)，新乳業(yè)建成包含2000余株特色菌株的乳酸菌資源庫，攻克太空誘變育種、3D光誘導(dǎo)等前沿技術(shù)，并成功將自主研發(fā)的“FZLL”系列工業(yè)發(fā)酵劑和即食型乳酸菌新品“菌小方”推向市場(chǎng)；在消費(fèi)端，主打的“24小時(shí)鮮牛乳”高端系列不斷迭代升級(jí)，推出黃金營養(yǎng)乳、鉑金全優(yōu)乳、有機(jī)鮮活乳等新品并擴(kuò)大銷售區(qū)域。這一系列創(chuàng)新舉措使公司產(chǎn)品矩陣更豐富、附加值更高。

在本次股東大會(huì)上，公司還宣布與挪威GENO奶牛育種協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)“挪威紅牛”品種的引進(jìn)、培育和飼養(yǎng)創(chuàng)新。早在三年前新乳業(yè)已引入挪威紅牛，并于今年4月推出國內(nèi)首款挪威紅牛鮮牛奶，以該品種獨(dú)特的強(qiáng)健基因和特優(yōu)級(jí)奶質(zhì)贏得消費(fèi)者好評(píng)。

此次深化合作被視為新乳業(yè)“新科技”布局的重要一步，旨在構(gòu)建奶牛養(yǎng)殖領(lǐng)域的“新質(zhì)生產(chǎn)力”，未來公司計(jì)劃向全國市場(chǎng)持續(xù)推出更多優(yōu)質(zhì)的挪威紅牛奶產(chǎn)品，為上游奶源升級(jí)和乳品品質(zhì)提升注入新動(dòng)能 。

新乳業(yè)管理層強(qiáng)調(diào)，公司新五年規(guī)劃明確了“做強(qiáng)低溫、科技創(chuàng)新、內(nèi)生為主、并購為輔、區(qū)域深耕”的發(fā)展路徑。2024年作為戰(zhàn)略實(shí)施的第二年，公司在保持收入規(guī)模基本穩(wěn)定的同時(shí)，正逐步兌現(xiàn)凈利率翻番的中期目標(biāo)。值得一提的是，在專注主業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，新乳業(yè)也不忘股東回報(bào)：公司2024年實(shí)施的2023年度現(xiàn)金分紅同比提高了76%，并首次推出中期分紅，體現(xiàn)了對(duì)投資者的友好。

面向未來增長(zhǎng)空間，新乳業(yè)在會(huì)上勾勒出“三駕馬車”的新增長(zhǎng)曲線：

其一是以“24小時(shí)”巴氏鮮奶系列和朝日唯品有機(jī)品牌為代表的全國化高端布局，其二是以新希望三牧乳業(yè)“涼山雪”品牌為代表的本地化下沉市場(chǎng)深耕策略，其三是謀求出海業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線 。在縣域市場(chǎng)，新乳業(yè)積極推動(dòng)“村村通鮮奶”計(jì)劃，將冷鏈配送的觸角延伸至更廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，并培育區(qū)域品牌集群。

以四川西昌為例，這座四線城市常住人口97萬、年游客量達(dá)2000萬，新乳業(yè)旗下區(qū)域品牌“涼山雪”通過高密度渠道覆蓋、精準(zhǔn)人群定位和本地特色產(chǎn)品開發(fā)，滲透了餐飲、節(jié)慶等多元消費(fèi)場(chǎng)景，打造出“不到西昌不喝涼山雪”的城市名片。目前“涼山雪”在西昌市占率高達(dá)75%，成為精耕下沉市場(chǎng)的標(biāo)桿樣本 。這一經(jīng)驗(yàn)也在集團(tuán)內(nèi)部推廣復(fù)制，為縣域小鎮(zhèn)的鮮奶振興提供了范本。

國際化方面，新乳業(yè)已構(gòu)建起覆蓋四大洲六個(gè)國家的全球研發(fā)布局。公司副總裁張帥在會(huì)上表示，未來將依托新希望集團(tuán)深厚的產(chǎn)業(yè)鏈體系和全球化經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)關(guān)注東南亞等機(jī)會(huì)市場(chǎng)，尋找差異化創(chuàng)新空間最大的品類，打造新的增長(zhǎng)極。新乳業(yè)的國際化定位是“站在世界看世界”，不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輸出，更要讓中國乳業(yè)品牌出海成為一種生活方式和價(jià)值觀輸出 。

這一系列經(jīng)營亮點(diǎn)和戰(zhàn)略舉措，讓新乳業(yè)在同行競(jìng)逐中展現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)?？v向來看，公司營收雖略有下滑，但凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，兩年內(nèi)凈利率提升至5.15%，資產(chǎn)負(fù)債率降至65%以下，經(jīng)營韌性顯著增強(qiáng) 。

橫向?qū)Ρ龋袠I(yè)龍頭伊利股份2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1157.8億元，繼續(xù)穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一；但受海外并購商譽(yù)減值拖累，當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)下滑至84.64億元，若剔除減值影響，凈利約為115.39億元，同比增長(zhǎng)12.2% 。伊利通過嚴(yán)控成本和高端產(chǎn)品發(fā)力，整體毛利率提升1.31個(gè)百分點(diǎn)至34.03%，液態(tài)奶基本盤保持穩(wěn)定，高端低溫鮮奶收入同比大增30%以上。

蒙牛則在2024年經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”：營收降至886.75億元，同比下滑10.1%；凈利潤(rùn)僅1.05億元，暴跌97.8%，幾近盈虧平衡。這主要由于蒙牛對(duì)收購貝拉米等業(yè)務(wù)一次性計(jì)提約43億元商譽(yù)和資產(chǎn)減值，“大洗澡”嚴(yán)重拖累了業(yè)績(jī)。

相比之下，新乳業(yè)勝在輕裝上陣，沒有巨額減值包袱，專注低溫鮮品這一細(xì)分賽道，通過提升經(jīng)營效率取得了超越行業(yè)平均的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。當(dāng)然，在規(guī)模體量上新乳業(yè)與兩大行業(yè)頭部仍不可同日而語——伊利和蒙牛2024年的營收均是新乳業(yè)的十倍有余。

然而，正如公司堅(jiān)持的差異化路徑：聚焦巴氏鮮奶和酸奶等高毛利、高成長(zhǎng)性的低溫產(chǎn)品，新乳業(yè)走出了一條“以鮮搏大”的道路。

創(chuàng)新秘籍、改革路徑與數(shù)字化未來

業(yè)績(jī)發(fā)布環(huán)節(jié)結(jié)束后，股東大會(huì)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)問答。一位券商分析師率先提問新品研發(fā)策略：“去年股東大會(huì)上推出的8款新品中誕生了爆款，大家很關(guān)注新乳業(yè)推新品的速度和持續(xù)產(chǎn)出爆品的能力。公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的執(zhí)行流程、組織架構(gòu)以及人員考核機(jī)制是？有哪些舉措讓新乳業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新走在行業(yè)前列？”

新希望乳業(yè)總裁朱川表示，產(chǎn)品成敗不止在于好壞，更取決于如何將創(chuàng)新高效落地。朱川介紹，新乳業(yè)已經(jīng)建立起一套完善的“雙輪驅(qū)動(dòng)”創(chuàng)新機(jī)制：一方面，由科技研究院牽頭聯(lián)合全球科研網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了從基礎(chǔ)研究、技術(shù)開發(fā)到成果轉(zhuǎn)化的完整研發(fā)鏈條，專注前沿技術(shù)儲(chǔ)備；另一方面，市場(chǎng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)同，以消費(fèi)者真實(shí)需求為導(dǎo)向，高效孵化新品并快速推向市場(chǎng)。

在組織層面，公司實(shí)行項(xiàng)目制與人才激勵(lì)相結(jié)合，設(shè)立專項(xiàng)科研項(xiàng)目并配套考核激勵(lì)機(jī)制，確保研發(fā)人員既有明確的績(jī)效目標(biāo)，也有充分空間投入創(chuàng)新探索。朱川透露，新乳業(yè)內(nèi)部打造了多維度的人才體系和年輕化的團(tuán)隊(duì)文化，這是保持源源不斷產(chǎn)品創(chuàng)意的關(guān)鍵要素之一。

他舉例說，公司營銷和研發(fā)團(tuán)隊(duì)普遍年輕富有沖勁，企業(yè)建立了“年輕化的人才指標(biāo)體系”，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)大膽創(chuàng)新、快速試錯(cuò)。正是通過機(jī)制和文化雙管齊下，新乳業(yè)近年新品層出不窮：2024年新品銷售收入占比穩(wěn)步提升，涌現(xiàn)出如“菌小方”等技術(shù)含量高且深受消費(fèi)者喜愛的明星單品。

有關(guān)公司全產(chǎn)業(yè)鏈布局，一參會(huì)的股東代表指出，今年以來公司常溫奶（常溫乳品）業(yè)務(wù)出現(xiàn)積極變化，“常溫板塊逐漸向好”。那么，為改善常溫奶業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道拓展，公司采取了哪些舉措？此外，寧夏夏進(jìn)作為常溫產(chǎn)品占比較高的子公司，通過改革實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)提升，這種改革模式能否在其他類似子公司中復(fù)制推廣？

對(duì)此，管理層分別從產(chǎn)品和組織兩個(gè)層面進(jìn)行了回應(yīng)。首先，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，公司順應(yīng)常溫奶市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，主動(dòng)調(diào)整常溫產(chǎn)品線：一是精簡(jiǎn)低效SKU，集中資源打造如常溫發(fā)酵乳飲品等優(yōu)勢(shì)品類；二是引入鮮奶工藝和標(biāo)準(zhǔn)改造常溫奶，使其口感和營養(yǎng)更貼近巴氏鮮奶，以差異化定位贏得消費(fèi)者青睞。

得益于這些舉措，2024年下半年新乳業(yè)常溫品類的銷售趨勢(shì)明顯改善，成功止跌回穩(wěn)。其次在渠道拓展方面，公司大刀闊斧推動(dòng)渠道下沉和新興渠道開拓：在一線城市以外的區(qū)域加強(qiáng)與本地商超和新零售平臺(tái)合作，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)推進(jìn)“村村通鮮奶”計(jì)劃，把配送觸角延伸到更廣闊的終端；同時(shí)積極擁抱數(shù)字化電商和社區(qū)團(tuán)購等新渠道，為常溫產(chǎn)品在線上獲取增量。

管理層坦言，常溫業(yè)務(wù)此前表現(xiàn)欠佳與渠道力不足密切相關(guān)，為此公司下決心對(duì)部分子公司的渠道體系進(jìn)行改革。

子公司改革與管控成為關(guān)鍵詞。以寧夏夏進(jìn)為例，新乳業(yè)在該子公司的變革中強(qiáng)調(diào)渠道一體化和區(qū)域聚焦。公司高層透露，他們借鑒成都、杭州、上海、北京等發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)夏進(jìn)團(tuán)隊(duì)在寧夏本地實(shí)施渠道整合：將過去各自為戰(zhàn)、分散的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一管理，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí)，公司將陜西等西北重點(diǎn)區(qū)域視為戰(zhàn)略要地，改變過去對(duì)子公司“各自為政”的放權(quán)考核模式，轉(zhuǎn)而由總部直接賦能一線，統(tǒng)一規(guī)劃營銷和渠道策略，將以往單純追求短期銷量的考核導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)市場(chǎng)份額和渠道建設(shè)的長(zhǎng)期考量。

這種轉(zhuǎn)變讓區(qū)域子公司不再各自為政，而是在集團(tuán)框架下協(xié)同發(fā)力。據(jù)悉，夏進(jìn)通過渠道下沉和產(chǎn)品聚焦，2024年在寧夏市場(chǎng)的份額有了顯著提升，其改革經(jīng)驗(yàn)也正逐步推廣至其他常溫業(yè)務(wù)占比較高的區(qū)域公司。

低溫巴氏鮮奶是新乳業(yè)安身立命之本，也是投資者最為關(guān)注的市場(chǎng)前景。會(huì)上有質(zhì)疑觀點(diǎn)：“低溫乳品市場(chǎng)未來的擴(kuò)張邏輯是什么？經(jīng)過這幾年的高速增長(zhǎng)，鮮奶市場(chǎng)會(huì)不會(huì)趨于飽和？”

對(duì)此，新乳業(yè)管理層援引尼爾森數(shù)據(jù)指出，盡管過去一年中國乳制品行業(yè)整體銷售額略微下滑2.7%，但巴氏鮮奶品類依然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，中國鮮奶市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)未耗盡。目前鮮奶在全國乳品消費(fèi)中的滲透率仍偏低，而且區(qū)域發(fā)展極不均衡：例如在上海等一線城市，鮮奶滲透率已高達(dá)95%，甚至超越常溫奶；但在中西部廣大地區(qū)，鮮奶消費(fèi)仍處于起步階段。

如何進(jìn)一步擴(kuò)大低溫鮮奶市場(chǎng)？新乳業(yè)管理層將策略概括為“三步走”：第一，讓更多從未喝鮮奶的消費(fèi)者開始喝鮮奶，提高總體滲透率；第二，讓原本偶爾喝鮮奶的人增加消費(fèi)頻次，培養(yǎng)每日多次飲用的習(xí)慣；第三，引導(dǎo)已有鮮奶消費(fèi)習(xí)慣的用戶升級(jí)飲用更高品質(zhì)的鮮奶，在品類內(nèi)部實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

管理層表示，只要在以上“三個(gè)方面”持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)而非亦步亦趨，公司就能不斷擴(kuò)大在低溫領(lǐng)域的話語權(quán) 。正是基于對(duì)低溫賽道長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)定看好，公司在大會(huì)上重申，將不遺余力貫徹“鮮立方”戰(zhàn)略，通過技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)培育雙輪驅(qū)動(dòng)，爭(zhēng)做中國巴氏鮮奶市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道變革，一個(gè)年輕而富有活力的團(tuán)隊(duì)都是能支撐公司走得更遠(yuǎn)的功臣。新乳業(yè)管理層在問答中多次提及“人才”二字，強(qiáng)調(diào)這是公司保持競(jìng)爭(zhēng)力的源泉之一。

一方面，公司通過多層次的人才培養(yǎng)機(jī)制為創(chuàng)新儲(chǔ)備后備軍。管理層透露，新乳業(yè)內(nèi)部鼓勵(lì)員工“一專多能”，既懂市場(chǎng)也通技術(shù)，尤其在重大科研項(xiàng)目上設(shè)置了專項(xiàng)激勵(lì)，吸引各路專業(yè)人才攻關(guān)關(guān)鍵課題。另一方面，公司崇尚團(tuán)隊(duì)年輕化。席剛提到，新乳業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)少見的年輕團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)部等核心部門的平均年齡結(jié)構(gòu)很低，朝氣蓬勃、創(chuàng)造力旺盛。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)到現(xiàn)場(chǎng)問答，新希望乳業(yè)2025年股東大會(huì)傳遞出的核心信息十分清晰：堅(jiān)守“鮮立方”，決勝差異化。盡管外部環(huán)境起伏不定，這家區(qū)域乳企依然通過聚焦低溫鮮奶賽道和內(nèi)外協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增利與品質(zhì)增長(zhǎng)。巨頭盤踞的中國乳業(yè)版圖上，新乳業(yè)逐漸走出一條獨(dú)特的發(fā)展路徑。