圖源丨文軒圖庫

最近我們作者撰寫的一篇關(guān)于舍得酒業(yè)的評論文章連遭舍得酒業(yè)投訴，從上到下，火力兇猛。

舍得酒業(yè)給出的理由是，文章事實(shí)性錯(cuò)誤與誤導(dǎo)性描述，潛在詆毀性暗示，隱含對企業(yè)基本面的否定。最為重要的是，文章與網(wǎng)信辦“優(yōu)化營商環(huán)境”清朗行動背道而馳。

不出意外，我們的稿件肯定會出意外，被強(qiáng)令刪除。

說來幸運(yùn)，除了稿件消失，我們及作者并沒有被消失，不像李東記者，因?yàn)樽珜懥艘黄耙粋€(gè)死因不明的公民故事”而失聯(lián)了。

很難想象一名記者的報(bào)道能夠掀起多大的風(fēng)浪，能夠有多少違規(guī)違法，促使相關(guān)部門火急火燎的傳喚調(diào)查。

這就像自媒體，敲詐勒索、故意抹黑企業(yè)的有，但要說自媒體是破壞良好營商環(huán)境的罪魁禍?zhǔn)纂y免牽強(qiáng)。都說批評使人進(jìn)步，難不成指出問題還能讓其自甘墮落，一敗涂地。

這是個(gè)笑話。

再回到舍得酒業(yè)話題，作為家鄉(xiāng)酒企，雖然早已變?yōu)橘Y本玩物，但我們依然一心希望它積極向上，再創(chuàng)輝煌。

只是，作為一家上市公司，投資者關(guān)注企業(yè)發(fā)展和盈利情況，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也會緊盯企業(yè)各種可能存在問題。

這不，上交所近期就針對舍得酒業(yè)2024年年報(bào)信息披露下發(fā)了監(jiān)管問詢函。

上交所對舍得酒業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也是投資者關(guān)心的問題，主要集中在財(cái)務(wù)表現(xiàn)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及存貨管理等核心問題上。

今天，我們就以此展開來看看舍得酒業(yè)的發(fā)展得失，需要說明的是，數(shù)據(jù)來源自上交所官網(wǎng)公開披露的《舍得酒業(yè)股份有限公司 關(guān)于上海證券交易所《關(guān)于公司2024年年度報(bào)告 的信息披露監(jiān)管問詢函》的回復(fù)公告》、《舍得酒業(yè)股份有限公司2024年年度報(bào)告摘要》等文書。

一、毛利率暴跌：控量穩(wěn)價(jià)策略的“飲鴆止渴”

2024年，舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)品毛利率驟降至70.93%，較2021年下滑超10個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超行業(yè)次高端平均水平（約72%）。這一斷崖式下跌的核心矛盾在于控量穩(wěn)價(jià)策略與成本剛性增長的沖突。

為消化經(jīng)銷商庫存，舍得酒業(yè)對核心單品“品味舍得”實(shí)施配額制，導(dǎo)致經(jīng)銷商訂貨量下降28.7%。盡管此舉緩解了渠道壓力，卻直接沖擊營收規(guī)模，而固定成本（如人工、折舊）的剛性增長進(jìn)一步吞噬利潤。

材料成本激增，包裝材料采購方式調(diào)整（經(jīng)銷商轉(zhuǎn)公司統(tǒng)一采購）導(dǎo)致低價(jià)位產(chǎn)品成本上漲55.27%，200-300元價(jià)位段成本更是暴漲168.99%。

費(fèi)用結(jié)構(gòu)惡化，銷售費(fèi)用率升至21.3%（行業(yè)平均約15%），但品牌溢價(jià)能力未同步提升，促銷費(fèi)用增加反而稀釋利潤。

對比同行，貴州茅臺、五糧液毛利率穩(wěn)定在90%、75%以上，而舍得酒業(yè)已跌破行業(yè)次高端基準(zhǔn)，暴露其產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與成本轉(zhuǎn)嫁能力的雙重弱勢。

二、存貨危機(jī)：老酒戰(zhàn)略的“理想”與現(xiàn)實(shí)的“錯(cuò)位”

2024年，舍得酒業(yè)存貨規(guī)模達(dá)52.19億元，占流動資產(chǎn)70%，周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)939.7天，而行業(yè)平均約300天，存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)與資金占用壓力激增。

舍得酒業(yè)一直聲稱存貨增長源于“老酒戰(zhàn)略”，但基酒儲存周期5年以上與市場需求疲軟形成尖銳矛盾。2024年成品酒銷量下降28.7%，而自制半成品庫存三年增長45.6%，顯示產(chǎn)能擴(kuò)張遠(yuǎn)超市場消化能力。

存貨與成本錯(cuò)配，2022-2024年自制半成品增長45.6%，而生產(chǎn)成本僅增長12.3%，表明大量基酒未轉(zhuǎn)化為有效銷售，存在資產(chǎn)虛增風(fēng)險(xiǎn)。

周轉(zhuǎn)效率崩塌，存貨周轉(zhuǎn)率0.38次（2021年為0.42次），遠(yuǎn)低于迎駕貢酒（1.2次）、古井貢酒（1.5次），庫存積壓嚴(yán)重拖累現(xiàn)金流。

以山西汾酒為例，通過“青花系列”精準(zhǔn)卡位次高端，同時(shí)控制渠道庫存，2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅280天，顯示其供需管理能力顯著優(yōu)于舍得。

三、渠道崩塌：經(jīng)銷商“大進(jìn)大出”背后的信任危機(jī)

2024年，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商凈減少42家，批發(fā)代理收入下滑31.77%，暴露渠道生態(tài)脆弱性。

舍得酒業(yè)對經(jīng)銷商的折扣政策（如品鑒會、掃碼紅包）雖能短期刺激動銷，但兌現(xiàn)周期長（部分折扣跨年度結(jié)算），導(dǎo)致經(jīng)銷商資金占用成本高企。2024年應(yīng)付經(jīng)銷商折扣余額6.39億元，同比增長44%，顯示渠道利潤空間被壓縮。

批發(fā)代理收入占比超80%，而電商渠道占比不足10%，同為川酒企業(yè)的五糧液電商占比已突破15%。單一渠道結(jié)構(gòu)下，經(jīng)銷商流失直接沖擊營收穩(wěn)定性。

舍得酒業(yè)未建立與經(jīng)銷商的長期利益綁定機(jī)制，如股權(quán)合作、利潤共享等共贏策略，導(dǎo)致渠道忠誠度低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

四、戰(zhàn)略迷局：復(fù)星入主后的“搖擺”與“內(nèi)耗”

四年內(nèi)，舍得酒業(yè)四度更換董事長，從郭廣昌、張樹平，再到蒲吉洲、倪強(qiáng)，戰(zhàn)略連貫性嚴(yán)重受損。

產(chǎn)品線覆蓋50元至2000元，但次高端（500-800元）與中高端（200-500元）價(jià)格帶重疊嚴(yán)重，導(dǎo)致資源分散。核心單品“品味舍得”增速放緩后，缺乏新增長點(diǎn)接力。

為追求老酒儲備，舍得酒業(yè)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，年產(chǎn)6萬噸原酒項(xiàng)目，但2024年產(chǎn)能利用率僅46%，顯示供需嚴(yán)重失衡。固定資產(chǎn)投資，如釀酒配套工程等項(xiàng)目，累計(jì)投入超20億元，卻未轉(zhuǎn)化為有效產(chǎn)能。

對比同行，山西汾酒通過“青花20/30”精準(zhǔn)定位次高端，同時(shí)控制渠道庫存，實(shí)現(xiàn)營收與利潤雙增長，而舍得酒業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行效率明顯落后。

五、現(xiàn)金流危局：經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)的“冰山一角”

2024年，舍得酒業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額-7.08億元，同比暴跌199%，揭示盈利質(zhì)量惡化。

銷售商品收到現(xiàn)金57.67億元，同比下降21.71%，而應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)余額達(dá)46.4億元，占營收87%，顯示大量收入依賴賒銷與票據(jù)結(jié)算。

盡管營收下滑，但舍得酒業(yè)支付給職工的現(xiàn)金15.93億元與稅費(fèi)22.29億元仍維持高位，疊加存貨占用資金52.19億元，導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭。

貴州茅臺2024年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額超600億元，凈現(xiàn)比達(dá)1.2，而舍得酒業(yè)凈現(xiàn)比-2.05，盈利含金量極低。

六、舍得酒業(yè)的“自救”需直面幾大核心矛盾

作為川酒“六朵金花”之一，曾經(jīng)輝煌，曾經(jīng)牛。

按照它自己的說法，“舍得”詮釋了胸懷天下的中國智慧，它希望能成為世界一流白酒企業(yè)。

想象真是太美好了，我們也盼望著舍得能早日實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)。不過，奮進(jìn)路上還是要先實(shí)事求是、解決問題、突破困難，才能一路向前。

郭廣昌接手舍得酒業(yè)后表現(xiàn)如何，看看它的財(cái)報(bào)就知道，復(fù)星一系列戰(zhàn)略調(diào)整造就了今天舍得酒業(yè)的市場面。

企業(yè)發(fā)展需要喊口號，但更需要腳踏實(shí)地去兌現(xiàn)“質(zhì)真，人善”。未來，舍得能不能重塑市場，再現(xiàn)輝煌，幾大矛盾是必須直面的問題。

在國內(nèi)眾多酒企都在大打老酒牌時(shí)，舍得如何與眾不同，如何匹配市場需求，避免盲目擴(kuò)產(chǎn)而陷入過高庫存？被重創(chuàng)的經(jīng)銷商如何重建信任？去庫存與增速如何平衡？

上述這些問題舍得酒業(yè)至今未能找到有效的解決辦法。不過，他們倒是先解決了那些給它指出問題的自媒體，他們堅(jiān)信一個(gè)“清朗”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有利于他們實(shí)現(xiàn)偉大的百年目標(biāo)。

祝福他們。