微笑依然是通往出口的鑰匙。

文 | 華商韜略金玉

倫敦哈羅德百貨的快閃店內(nèi)，兩秒售罄的盲盒、徹夜排隊(duì)的人群、為搶購(gòu)?fù)媾即蟠虺鍪值念櫩?，類似的情景也在泰?guó)、在美國(guó)，在多個(gè)國(guó)家上演。

被追捧的主角，是一只露出九顆尖牙、壞笑著的小精靈——Labubu。

這只“丑萌精靈”的背后，蘊(yùn)藏著兩個(gè)男人的命運(yùn)交織：一位是龍家升，Labubu的創(chuàng)造者，蟄伏30年，靠畫畫走出孤獨(dú)，在藝術(shù)中執(zhí)著求生；一位是王寧，Labubu的賦能者，憑借敏銳判斷力，在風(fēng)口中果斷下注。

他們與Labubu一同，從邊緣走向世界，成就了潮玩界最狂熱的風(fēng)暴，開創(chuàng)出2025年最魔幻的消費(fèi)圖景。

【孤獨(dú)畫師】

孤獨(dú)，是龍家升童年的主旋律。

1972年出生于香港的他，6歲便隨父母移民荷蘭。語言不通的異國(guó)童年，孤獨(dú)如影隨形。父母經(jīng)營(yíng)中餐館，終日忙碌，無暇顧及幼小的龍家升。

繪本成了他唯一的慰藉。

圖文并茂、簡(jiǎn)單易懂的繪本世界向他敞開大門。美國(guó)作家莫里斯·桑達(dá)克的《野獸出沒的地方》令他記憶尤深——他幻想自己成為那個(gè)被媽媽呵斥后，在想象中漂洋過海、成為野獸國(guó)國(guó)王的小男孩。

中餐館的二樓，也成了他的幻想王國(guó)。從繪本到青少年文學(xué)，再到歐洲神怪傳說、古代武士小說，他如饑似渴地閱讀。日積月累間，繪畫、語言、想象與故事構(gòu)思的能力悄然滋長(zhǎng)，一顆關(guān)于“精靈世界”的創(chuàng)作種子深埋心底。

后來，他如愿進(jìn)入藝術(shù)專業(yè)就讀。1995年畢業(yè)后，乘著香港回歸前的回流潮，龍家升回到出生地尋找機(jī)會(huì)。從廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)站到漫畫，始終圍繞著插畫相關(guān)領(lǐng)域。

90年代末期，香港經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，加上當(dāng)時(shí)的女友、現(xiàn)在的妻子長(zhǎng)居比利時(shí)，龍家升決定回到荷蘭，兼顧工作的同時(shí)，也離女友更近?！稗o職后，我成了一名自由插畫師，一邊為不同網(wǎng)站繪制插圖，一邊擁有更多時(shí)間進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)作?！?/p>

回到荷蘭后，龍家升一邊承接商業(yè)插畫，一邊因獨(dú)特的萌系畫風(fēng)被一位出版社編輯注意，詢問他是否有意創(chuàng)作繪本。

彼時(shí)，歐洲兒童繪本市場(chǎng)成熟，合作模式類似日本漫畫：編輯主導(dǎo)方向，作者構(gòu)思草圖，雙方確認(rèn)后成稿，出版社發(fā)行并分成。龍家升抱著試一試的態(tài)度，提交了樣稿。

然而，出版社卻以“不太符合市場(chǎng)”為由拒絕了龍家升。

不甘心的他重回圖書館，像兒時(shí)一樣大量研讀繪本，揣摩市場(chǎng)趨勢(shì)與審美偏好。他一遍又一遍創(chuàng)作新稿，投遞荷蘭各大出版社，結(jié)果依然石沉大海。

第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)來臨，是龍家升得知一項(xiàng)本地知名的繪本比賽即將舉行。

他決心一搏。賽事由出版社主辦，評(píng)審團(tuán)由編輯與知名插畫師組成。龍家升深入研究出版社及評(píng)審團(tuán)的喜好，精準(zhǔn)“投其所好”，最終憑借對(duì)出版社審美的深度把握，以“策略性創(chuàng)作”斬獲歐洲繪本大賽冠軍，成為首位獲此殊榮的華人。

然而，榮譽(yù)并未帶來坦途。他的繪本發(fā)行后銷量慘淡，出版商甚至評(píng)價(jià)其創(chuàng)作的角色“過于邪魅”。

但在一次次修改打磨中，他逐漸掙脫了迎合的桎梏，找到了屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。

正是這份獨(dú)特，吸引了香港潮玩品牌How2work的關(guān)注，第二次轉(zhuǎn)機(jī)降臨。

2010年，How2work的主理人霍華德聯(lián)系到龍家升，詢問他是否有興趣將繪本里角色做成玩具，并邀請(qǐng)龍家升再度前往香港。

“那時(shí)我女兒即將出生，我放棄了安穩(wěn)的生活，耗盡積蓄輾轉(zhuǎn)于比利時(shí)與香港之間。那的確是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，所幸妻子全力支持?！饼埣疑貞浾f。

可惜，妻子的支持未能換來市場(chǎng)回應(yīng)。最初幾年，他的作品銷量持續(xù)低迷，兩位數(shù)已是頂峰，嚴(yán)重入不敷出。

最令龍家升記憶深刻的是與How2work合作第二年的圣誕節(jié)。他被召回香港參加商場(chǎng)藝術(shù)家展覽的選拔。他原以為自己入圍了最后三個(gè)參展名額，結(jié)果卻落選。

這對(duì)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的他無異于重?fù)簦和迪愀郾壤麜r(shí)的機(jī)票由妻子籌措，不僅如此，妻子還需負(fù)擔(dān)全家開銷，而他的收入完全依賴作品銷售。那一年的圣誕節(jié)，當(dāng)其他藝術(shù)家歡慶分紅時(shí)，龍家升兩手空空。

盡管通過雜志連載、畫展、簽售積極造勢(shì)，但因個(gè)人名氣不足，其玩具銷售數(shù)年如一日地緩慢。掙扎中，龍家升深陷自我懷疑，抑郁時(shí)唯有深夜聆聽張國(guó)榮的歌聲。

這種情緒在2014年的一次潮玩展上得以爆發(fā)：一批實(shí)體化產(chǎn)品再度滯銷，放棄的念頭洶涌而至。

“我撐不下去了，打電話給妻子說想放棄，回比利時(shí)。”

電話那頭，妻子的聲音異常堅(jiān)定：“現(xiàn)在放棄，之前所有的努力就白費(fèi)了。堅(jiān)持下去！”

彼時(shí)龍家升已42歲，黎明前的黑暗似乎永無止境。

直到第三次轉(zhuǎn)機(jī)終于降臨——泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，向他伸出了橄欖枝。

【青年創(chuàng)客】

對(duì)于黎明前的黑暗，王寧同樣刻骨銘心。

2015年，泡泡瑪特全年虧損超過1500萬元。這意味著，若不扭轉(zhuǎn)局面，他一手創(chuàng)立的公司可能危在旦夕。

時(shí)間回溯至5年前。王寧從新浪離職，與同學(xué)湊資在北京中關(guān)村歐美匯地下一層創(chuàng)立了泡泡瑪特。最初的構(gòu)想是打造潮玩界的“屈臣氏”——售賣潮玩、毛絨玩具、小飾品等，依靠進(jìn)銷差價(jià)盈利。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間，泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。數(shù)據(jù)顯示：2014年、2015年及2016年1至5月，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1703.21萬元、4537.53萬元和2942.61萬元；同期凈利潤(rùn)卻持續(xù)為負(fù)——2014年-277.29萬元，2015年驟增至-1598.04萬元，2016年前五月更達(dá)-2483.53萬元。

這期間，王寧還經(jīng)歷了員工集體離職、門店擴(kuò)張受阻、加盟模式混亂、投資款延遲等多重困境。

“在我們最迷茫之際，一款小玩具推開了一扇窗?！?/strong>王寧回憶道。

那款名為Sonny Angel的日本玩偶，高約8厘米，擁有數(shù)百種造型，并不十分起眼，但它卻在2015年下半年意外爆紅，銷量從每月數(shù)千個(gè)飆升至六萬個(gè)，平均每20秒就有一個(gè)被買走。限量款一上架即告罄，門店外排起長(zhǎng)龍，粉絲爭(zhēng)搶成風(fēng)。

盡管公司面臨超2000萬元的虧損風(fēng)險(xiǎn)，王寧卻從中看到了泡泡瑪特的市場(chǎng)潛力。

他敏銳捕捉到消費(fèi)者心理的微妙變化，著手調(diào)整商業(yè)策略。Sonny Angel的火爆，為泡泡瑪特指明了轉(zhuǎn)型方向——以IP為核心，深耕潮玩市場(chǎng)。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。泡泡瑪特簽約前頂流IP——Molly的設(shè)計(jì)師王信明。首款Molly星座盲盒推出僅20天，狂銷8萬個(gè)，營(yíng)收近500萬元，公司首次實(shí)現(xiàn)盈利。

雖然許多投資人至今仍以“看不懂”形容泡泡瑪特，但王寧堅(jiān)信：通過持續(xù)孵化成功IP、腳踏實(shí)地打磨產(chǎn)品、耐心培育粉絲，終將能打造出具備長(zhǎng)久生命力的全球文化品牌。

簽下王信明后，王寧也開啟了“全球?qū)殹蹦Ｊ剑繕?biāo)鎖定“尚未商業(yè)化但擁有忠實(shí)粉絲”的小眾藝術(shù)家。

龍家升便是典型代表。彼時(shí)，龍家升憑借繪本和How2work合作的玩具積累了一定人氣，但在商業(yè)上基本仍是邊緣角色。

王寧精準(zhǔn)洞察到其獨(dú)特價(jià)值：出生香港所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化基因；歐洲成長(zhǎng)賦予的國(guó)際化設(shè)計(jì)語言；這些都為其作品的全球性奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2019年，泡泡瑪特與龍家升簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，以盲盒的形式，讓Labubu等角色逐漸成為炙手可熱的IP。泡泡瑪特也早就擺脫了之前做潮玩雜貨鋪時(shí)連年的虧損，當(dāng)年?duì)I收超過了16億。

即便如此，來自外界的不解和質(zhì)疑從未消弭。

至今，王寧還記得2020年泡泡瑪特剛上市時(shí)的一些聲音，因?yàn)楹芏嗳藳]買過泡泡瑪特的盲盒，對(duì)其背后的商業(yè)邏輯也不理解，當(dāng)時(shí)超千億的高估值在很長(zhǎng)時(shí)間都被戲謔為：

“是泡沫，不是泡泡瑪特”。

一貫低調(diào)的王寧并未解釋過多，而是默默開啟了泡泡瑪特全球化征程：

2021年1月，泡泡瑪特在新加坡開設(shè)了東南亞首家門店；2022年，泡泡瑪特開始明確將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，將國(guó)際業(yè)務(wù)定為未來十年最重要的發(fā)展點(diǎn)之一。

2023年5月，泡泡瑪特在吉隆坡開了馬來西亞首店，同年9月在曼谷開了泰國(guó)首店。隨后，這些門店多次刷新海外單日銷售額紀(jì)錄。

真正的爆發(fā)始于2024年的明星效應(yīng)：女團(tuán)Blackpink成員Lisa在社交媒體上連續(xù)發(fā)布Labubu開箱視頻，其中一張粉紅毛絨款搭配愛馬仕包的照片單日點(diǎn)贊破千萬。

隨后，蕾哈娜、貝克漢姆等國(guó)際巨星自發(fā)跟進(jìn)；泰國(guó)粉絲甚至為L(zhǎng)abubu舉行了盛大的接機(jī)儀式，場(chǎng)面堪比頂流明星見面會(huì)。

泡泡瑪特乘勢(shì)啟動(dòng)“本土化狙擊戰(zhàn)”：在泰國(guó)投放更多自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)；頻頻登上各大歐洲主流媒體平臺(tái)；在新加坡推出魚尾獅造型Labubu，掀起全民“集郵”熱潮。

根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2024年，該系列營(yíng)收飆升至30.41億元，同比激增726%。

泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德坦言：“訂單量大到同事遞來訂單文件時(shí)，我都不敢簽——市場(chǎng)需求遠(yuǎn)超預(yù)期，供應(yīng)鏈卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上?！?/p>

財(cái)報(bào)還顯示，2024年泡泡瑪特海外營(yíng)收達(dá)50.7億元，占總營(yíng)收近40%，同比增長(zhǎng)375.2%，其中東南亞市場(chǎng)增速超600%。

泡泡瑪特的成長(zhǎng)曲線，在海外市場(chǎng)的“野蠻生長(zhǎng)”中被徹底重塑。

Labubu也一舉成為泡泡瑪特現(xiàn)象級(jí)IP，帶動(dòng)公司股價(jià)一年暴漲超900%。

截至2024年底，泡泡瑪特海外實(shí)體門店已達(dá)130家。2025年，公司計(jì)劃在法國(guó)、美國(guó)、馬來西亞、泰國(guó)、越南、印尼、日本、澳大利亞等國(guó)再新開100家旗艦店、主題店、機(jī)場(chǎng)店、景區(qū)店等標(biāo)志性門店，使海外門店總數(shù)接近翻倍，達(dá)到約230家。

“如今，Labubu在全球多國(guó)擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)。我們非常幸運(yùn)，”王寧感嘆，“我相信，Labubu終將成為真正意義上誕生于中國(guó)、走向世界的頂級(jí)IP?！?/strong>

【潮玩奇跡】

2025年6月8日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜數(shù)據(jù)顯示，王寧以203億美元身家超越牧原股份秦英林，成為河南新首富。助其登頂?shù)恼莿?chuàng)造全球潮玩奇跡的Labubu。

在王寧和他的團(tuán)隊(duì)看來，從始至終，他們販賣的從來不只是玩具，而是一種可供大眾觸碰、寄托情感的快樂烏托邦。

打造烏托邦的過程中，Labubu的創(chuàng)造者龍家升，用他的藝術(shù)語言構(gòu)筑了另一個(gè)平行世界。

他常說：“我創(chuàng)造了一個(gè)精靈世界，里面生活著不同種族的精靈，他們有各自的文化、個(gè)性與習(xí)俗，就像我們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)。他們像人一樣，會(huì)期待、會(huì)愛，也會(huì)失望?！?/strong>

Labubu最初是龍家升2015年在其精靈三部曲繪本系列《神秘的布卡》《柏度與少女》和《米羅安魂曲》中的一個(gè)配角，經(jīng)常隱藏在背景里。

龍家升剛開始創(chuàng)作Labubu時(shí)，他覺得就連自己也并不真正了解這個(gè)角色。這十年間，伴隨著生活的歷練與心境的成熟，他與Labubu一同成長(zhǎng)，似乎也更了解了這一角色?！斑^去我覺得她只是個(gè)調(diào)皮搗蛋的小家伙，但如今，她身上更多的是冷靜、包容和善良?！?/p>

而Labubu那張掛著歪嘴笑容的臉，在這個(gè)普遍焦慮的時(shí)代，也成了一種治愈力的象征。她仿佛在告訴人們：不論生活壓力多么沉重，先咧嘴微笑——

微笑依然是通往出口的鑰匙。

“我愛Labubu和她所有的同伴，甚至不會(huì)讓我的女兒去隨意動(dòng)他們?！泵绹?guó)《Vogue》雜志時(shí)尚編輯拉拉·約翰遜-惠勒感嘆道，“他們帶給我快樂，激發(fā)我的想象力，我也會(huì)告訴我的女兒，如果她找到了這樣珍貴的事物，也可以讓他們陪伴自己的一生?！?/p>

哈羅德百貨的玻璃柜前，一位緊握Zimomo的收藏者露出欣慰的笑容：“這不僅是玩具，也是東西方共享的快樂密碼。”

當(dāng)市場(chǎng)狂熱襲來，龍家升始終保持藝術(shù)家的克制與冷靜：在比利時(shí)安特衛(wèi)普的家中兼工作室內(nèi)，他每天清晨7點(diǎn)送女兒上學(xué)，白天在自然光下作畫，深夜伏案思考角色和故事的新走向。

2025年，他在香港舉辦了個(gè)展《Everybody Knows》。展覽將Labubu置于氣候危機(jī)、社會(huì)撕裂等更具時(shí)代隱喻的語境中，作品超越了“玩具”本身，升騰為藝術(shù)哲思。龍家升也透露：“完成手頭項(xiàng)目后，我要回歸繪本創(chuàng)作，那里是Labubu最初的誕生地。”

藝術(shù)家的創(chuàng)作之外，王寧也以一貫的冷靜理性，看待Labubu的爆火。

5月末，泡泡瑪特召開一年一度的股東大會(huì)。往年，王寧會(huì)邀請(qǐng)股東們坐在第一排，方便近距離交流。而今年，一個(gè)會(huì)議室已無法容納全部股東，近200名出席者被迫分在兩個(gè)會(huì)議室。這一變化，恰恰映照出泡泡瑪特今日的體量與熱度。

面對(duì)洶涌而至的熱銷需求，泡泡瑪特管理層在股東大會(huì)上坦言：部分產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，但公司拒絕盲目擴(kuò)張供應(yīng)鏈，依然會(huì)保持理性、健康的供應(yīng)節(jié)奏。

3年前的一次采訪中，王寧強(qiáng)調(diào)說，在他的商業(yè)邏輯里，企業(yè)最好的節(jié)奏，便是“七分飽”的狀態(tài)，無論是款式、產(chǎn)量，抑或是擴(kuò)張節(jié)奏。

近年來，泡泡瑪特的商業(yè)布局也在同步調(diào)整：盲盒只是手段，IP才是核心。

除廣泛尋求藝術(shù)家聯(lián)名外，如今的泡泡瑪特還投資了動(dòng)畫工作室、進(jìn)軍電影領(lǐng)域、同時(shí)推出手游和主題樂園，將“符號(hào)IP”升級(jí)為完整的“故事IP”和“場(chǎng)景IP”。

在資本市場(chǎng)上，王寧完成了從縣城青年到首富的躍遷，但他的初心仍未改變——用商業(yè)的力量，成全藝術(shù)的感染力，讓更多人擁有“觸手可及的快樂”。

從被出版社嫌棄的滯銷繪本，到登頂千億估值的超級(jí)IP，Labubu成就了龍家升和王寧，也見證了中國(guó)創(chuàng)造走向世界的崛起之路：

中國(guó)品牌靠文化認(rèn)同也能征服全球。

【參考資料】

[1]泡泡瑪特官網(wǎng)

[2]《專訪龍家升》鳳凰網(wǎng)文化頻道

[3]《靠LABUBU等IP年入130億 泡泡瑪特王寧的8字秘訣》中國(guó)企業(yè)家雜志

[4]《與龍家升在他的“Everybody Knows”展覽上的對(duì)話》Hypebeast Magazine

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