文丨賈志飛 周銘

出品丨大V商業(yè)

安踏正在激進(jìn)地進(jìn)行全球化。

近期多家財經(jīng)媒體與自媒體報道指出，安踏集團(tuán)可能即將完成對美國品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）旗下銳步（Reebok）的收購，并已完成實(shí)繳資金流程。

8月2日，安踏官方回應(yīng)稱“不對市場傳聞發(fā)表評論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn)”。

如果消息屬實(shí)且安踏對銳步順利實(shí)現(xiàn)了收購，那么安踏全球化的腳步便顯得更加激進(jìn)。

今年4月安踏以2.9億美元現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)了對德國戶外品牌Jack Wolfskin狼爪的收購，后者成立于1981年，擅長功能性戶外服裝、裝備與鞋履。

安踏收購狼爪當(dāng)時市場的判斷是，一方面為了加固戶外場景的銷量，安踏近兩年因?yàn)槭甲骧B等戶外品牌成功運(yùn)作，營收沖破千億。

另一方面，市場認(rèn)為安踏看上的還有狼爪的451家門店，主要集中在歐洲和亞洲，這為安踏在歐洲市場的突破撕開了口子。目前安踏海外門店數(shù)約240家，并且較多分部在東南亞市場。

此次收購銳步，安踏的意圖更加明確，那就是更加激進(jìn)的全球化。

2021年底，安踏將全球化確認(rèn)為一級戰(zhàn)略，和“單聚焦、多品牌”并列成為安踏未來十年的核心戰(zhàn)略。

而安踏創(chuàng)始人丁世忠也明確表明，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，安踏正在通過“買買買”將觸角伸向海外市場。

過去15年，安踏通過運(yùn)作FILA、迪桑特等品牌，成為了國內(nèi)頂尖的運(yùn)動企業(yè)，其中的核心一方面激進(jìn)并購，另一方面是以DTC為核心的門店零售運(yùn)營方案。

當(dāng)經(jīng)營戰(zhàn)場從國內(nèi)到國外，安踏將面臨更多考驗(yàn)，比如當(dāng)?shù)鼗墓?yīng)鏈，比如本土化的零售經(jīng)營方案，安踏過去的經(jīng)驗(yàn)是否能在海外復(fù)制，還未可知。

▌1、繼續(xù)買買買，今年有望拿下兩大單？

安踏全球化的核心方案之一，還是買買買，這次盯上的老牌運(yùn)動品牌銳步。

據(jù)自媒體KIKS報道，安踏集團(tuán)即將收購美國品牌管理公司Authentic Brands Group旗下的銳步（Reebok）品牌，并且已經(jīng)完成了實(shí)繳。今年3月，國內(nèi)一級市場曾傳出安踏收購運(yùn)動品牌銳步的消息，但官方并未證實(shí)。

安踏對這一消息的回復(fù)是，“不對市場傳聞發(fā)表評論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn)”。

早在2021年銳步被阿迪達(dá)斯出售時，安踏就參與了競購，最終阿迪達(dá)斯以21億歐元（約合25億美元）的價格，將其旗下的銳步品牌，出售給了Authentic Brands Groups（ABG）。

實(shí)際上，今年4月安踏剛收購了一家德國的戶外運(yùn)動品牌狼爪Jack Wolfskin。安踏對狼爪的收購給市場帶來了震驚，但并不是意外。

作為擁有眾多品牌且成功運(yùn)作了FILA和國內(nèi)始祖鳥的安踏，收購狼爪可以為其戶外領(lǐng)域的市場提供支撐，尤其是戶外產(chǎn)品成為了近兩年來的市場熱點(diǎn)，除了始祖鳥，還有國產(chǎn)戶外品牌伯希和也準(zhǔn)備上市，中國國產(chǎn)服裝品牌推出沖鋒衣來搶奪市場。

狼爪的收購對安踏意義并不止于此。

實(shí)際上，安踏的海外市場銷售并不高，據(jù)安踏財報披露截至2024年安踏的海外門店一共有240家，不足總門店數(shù)量的1/10。

值得注意的是，2007年，F(xiàn)ILA韓國收購了品牌全球的所有權(quán)。同年8月，百麗國際以4800萬美元購入FILA大中華區(qū)所有權(quán)。2009年安踏從百麗手中收購了FILA的也是中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，包括中國大陸、香港、澳門和新加坡。

所以說，如果安踏想要出海，F(xiàn)ILA是受到限制的。

狼爪在歐洲和亞洲有著451家門店，這可能才是安踏最想要的資產(chǎn)。

近15年來，安踏通過買買買已經(jīng)“拼湊”出了強(qiáng)大的運(yùn)動品帝國。

20009年安踏收購FILA中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，并通過十多年的經(jīng)營，將FILA從虧損狀態(tài)運(yùn)作成為了國內(nèi)最賺錢的運(yùn)動品牌之一。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年FILA的收入達(dá)到266億元，經(jīng)營溢利為67.4億元，僅FILA的營收就接近李寧一整年的總營收，利潤更是達(dá)到了李寧近利潤的兩倍多。

這就是過去安踏對FILA的運(yùn)作成功之處。

（安踏各個品牌2024年收入，圖自安踏財報）

更進(jìn)一步，安踏相繼收購了迪桑特、可隆等品牌。

安踏于 2017 年與韓國 Kolon Corporation 建立合資公司，獲得可隆品牌（Kolon Sport）在中國大陸、香港及澳門地區(qū)的獨(dú)家地區(qū)經(jīng)營權(quán)，從而切入中高端戶外服飾領(lǐng)域。

此外，安踏在2016年，通過與日本Descente公司及伊藤忠集團(tuán)合作設(shè)立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對迪桑特（Descente）在中國市場的授權(quán)運(yùn)營和整合管理。該項(xiàng)目于2020年7月簽訂重組協(xié)議，安踏最終持股約54%，成為該品牌中國運(yùn)營的主導(dǎo)方。

當(dāng)然，還有始祖鳥母公司亞瑪芬。

2019年，以安踏集團(tuán)為首的買方財團(tuán)，以40歐元每股的現(xiàn)金要約價收購亞瑪芬體育全部已發(fā)行的流通股份，總價約46.6億歐元，折合人民幣約366.7億元，是迄今為止中國鞋服業(yè)金額最大的對外收購。

憑借買買買，安踏手中匯聚了國內(nèi)目前最頂尖的品牌，營收也在2024年達(dá)到708.26億元，同比上漲13.6%；凈利潤155.96億元，同比上漲52.4%。

倘若疊加旗下Amer Sports的營收數(shù)據(jù)，那么安踏集團(tuán)在該年度的總營收也將達(dá)到1080.86億元，即安踏在2024年成功將“全球第三家年總營收破千億的體育用品集團(tuán)”這一稱號收入囊中，推門邁入了千億俱樂部。

2025年，安踏踏入千億俱樂部，被高盛評為中國民營企業(yè)“十巨頭”。

▌2、激進(jìn)全球化，始祖鳥其實(shí)是試點(diǎn)？

不難看出，安踏過去的布局中，收購的大多都是“中國去經(jīng)營權(quán)”。而到了2025年，安踏所謀求的開始變成了全球門店。

早在2005年，安踏創(chuàng)始人丁世忠就提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的目標(biāo)。

到了2021年底，安踏集團(tuán)在成立30周年之際發(fā)布了下個10年的全新發(fā)展戰(zhàn)略。從上個十年的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樾码A段的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，正式將全球化提升到核心戰(zhàn)略的高度。

我們認(rèn)為，相比于FILA是安踏在國內(nèi)DTC的試點(diǎn)，始祖鳥可能是安踏在全球化的試點(diǎn)。

值得注意的是，安踏以及相關(guān)財團(tuán)收購始祖鳥，并非是安踏拿下中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，而是獲得亞瑪芬57.85%的股權(quán)（上市后降至44.5%）。

同時，亞瑪芬在2024年還實(shí)現(xiàn)了紐交所上市。

這一系列背后，可以看到的是安踏為亞瑪芬提供的不止是DTC的經(jīng)營方式，還有包括上市、全球門店經(jīng)營等一些利的試點(diǎn)和嘗試。

2024年也是安踏首次披露中國以外門店數(shù)量，其中安踏216家、FILA23家、DESCENTE4家。

安踏之所以激進(jìn)全球化，原因也無非兩點(diǎn)，一個是自身海外市場占比較低，另一個是國內(nèi)市場增長放緩。

2024年安踏營收708億元，同比增長13.6%，其中安踏主品牌應(yīng)收335億元同比增長10.6%，F(xiàn)ILA同比增長266億元同比增長僅為6.1%。2022年開始FILA出現(xiàn)了負(fù)增長，當(dāng)年FILA收入215億元同比負(fù)增長1.4%。

兩年過去了，F(xiàn)ILA的情況并沒有好轉(zhuǎn)，2024年第三季度，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個負(fù)增長的子品牌。

安踏公布的2024年第三季度業(yè)績顯示，安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA錄得低單位數(shù)負(fù)增長，其他品牌錄得45-50%的正增長。

安踏的“單聚焦、多品牌、全球化”三大戰(zhàn)略背后，從2023年還細(xì)分了兩大必勝之戰(zhàn)——安踏突破零售新業(yè)態(tài)、FILA持續(xù)高質(zhì)量增長。

（安踏核心戰(zhàn)略，圖自安踏財報）

▌3、耐克阿迪放棄的DTC，還能支撐起安踏的海外征途嗎？

安踏征戰(zhàn)海外，需要的不只是供應(yīng)鏈和跨國管理的經(jīng)驗(yàn)，還要面對海外最大的競爭對手耐克和阿迪。

比如過去安踏簽約了大量的國內(nèi)明星為安踏、FILA代言，但是到了海外市場，更加有影響力的海外明星就成了安踏的核心費(fèi)用之一。

比如NBA球星等大多和耐克和阿迪有合約，安踏想要撬動要比國內(nèi)更高的費(fèi)用，這對于安踏來說的仔細(xì)盤算下ROI了。

2023年7月，安踏與NBA球星歐文正式簽約，據(jù)報道歐文此前和耐克的代言達(dá)千萬級。

另外，比如球星等對品牌的選擇也有考量，除了價格合適，是否和自己的咖位匹配，能否形成很好的品牌互動，都是安踏能否簽約下適合自己，并能帶來市場的關(guān)鍵因素。

這是一件很難的事情，畢竟，此前運(yùn)動品牌還遭受過球星扔鞋、中止合約等現(xiàn)象，都為品牌帶來了副作用。

國內(nèi)本土的競爭上，安踏超過了耐克和阿迪成為最大的運(yùn)動品牌。但要知道，安踏超過耐克是計算了包括FILA、迪桑特在內(nèi)的多個品牌，是以集團(tuán)的角度計算，而耐克大中華主要是耐克品牌，Jordan brand 占小部分。

所以客觀來看，安踏通過多品牌矩陣超過耐克固然是品牌運(yùn)作的成功，但是也要正視差距，耐克25財年全球營收為447億美金，阿迪2024年全年全球營收236.83億歐元，安踏主品牌2024年全年為335億元，而安踏主品牌目前來看還是全球化的主力。

其中有意思的是，DTC（Direct-to-Consumer）最早2007年提出，耐克在2017年正式推進(jìn)，國內(nèi)的安踏則從2020年開始改革。其核心是品牌繞過經(jīng)銷商，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這并不是新概念，很多零售品牌一直在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的直接溝通。但DTC的關(guān)鍵在于，把渠道掌握在品牌手中，不再依賴分銷體系。

耐克作為運(yùn)動品牌中較早進(jìn)行大規(guī)模DTC戰(zhàn)略的企業(yè)，受到DTC的影響反而業(yè)績出現(xiàn)了下滑。

耐克的上一任總裁唐若修因?yàn)镈TC策略導(dǎo)致被開掉。尤其是Foot Locker以及眾多小零售店這些渠道遭受到耐克的背刺，成為了耐克渠道失利的核心原因。

唐若修在離職前的反思中提到，耐克過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過分了”。

另外一家因?yàn)镈TC戰(zhàn)略遭受到損失的是阿迪，新CEO古爾登上任后嘗試和經(jīng)銷商修復(fù)關(guān)系，并喊出“和合作伙伴一起賺錢”。

阿迪達(dá)斯的批發(fā)業(yè)務(wù)在2024年第三季度財報中同比增長13%，高于DTC業(yè)務(wù)7%的增長。2024年全年，阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長25%，而DTC銷售增長15%。

說實(shí)話，安踏的DTC要比耐克和阿迪做的要好。本土市場的優(yōu)勢，以及FILA作為DTC的重要試點(diǎn)，一直以來直營的模式使得其從小到大有著足夠的試錯空間，并且沒有歷史包袱。

目前，包括FILA在內(nèi)安踏在國內(nèi)的生產(chǎn)主要在泉州等國內(nèi)城市，中國市場的靈活生產(chǎn)鏈條也為安踏的DTC帶來了幫助。

未來，安踏的供應(yīng)鏈和數(shù)字化如何支撐海外的DTC，在耐克和阿迪都戰(zhàn)略性反思、放棄DTC的階段，安踏如何接著打好DTC的牌？