BLUELION

講故事的能力與聽故事的渴望存在于我們的基因里。事實上，講故事是人類交流形式中最自然也是最有意思的一種。我們從小到大都熱愛故事，也熱愛故事的各種載體——小說、電影、戲劇、八卦、短視頻。

說到商業(yè)和企業(yè)價值，我們通常會認為它們是嚴肅的、非虛構(gòu)的，因而故事就不那么重要了。相對而言，在商業(yè)領(lǐng)域，我們更看重事實、數(shù)字和邏輯這些理性要素。所以我?？吹皆谏虡I(yè)路演活動中主講人按照 PPT 的順序按部就班地羅列事實和數(shù)據(jù)。企業(yè)情況、業(yè)務、技術(shù)、市場、客戶，這是事實；財務數(shù)據(jù)，這是數(shù)字。

當然，事實、數(shù)字和邏輯在商業(yè)傳播中非常重要，不可或缺，但是僅僅有這些理性要素是不夠的。

好的商業(yè)敘事應該包括理性要素和精彩故事兩個部分：好的商業(yè)敘事=理性要素（事實、數(shù)字、邏輯）+精彩故事。

理解企業(yè)的未來在哪里，就是一種對企業(yè)價值的信念。我們是誰，我們從哪里來，我們現(xiàn)在如何，構(gòu)成了那些可以被因果關(guān)系串聯(lián)起來的點。把這些點串聯(lián)起來的因果關(guān)系，就是企業(yè)核心驅(qū)動力，又成為影響我們未來的關(guān)鍵因素。

本文選自饒鋼、趙金星作品《故事的力量：商業(yè)溝通的核心法則》第七章《商業(yè)故事的三級火箭模型》

企業(yè)價值傳播的核心在于將企業(yè)盈利和發(fā)展的核心驅(qū)動力傳遞給受眾，在他們心中形成對企業(yè)未來價值的期許和信念。

由此，我們引入商業(yè)故事的三級火箭模型。

一、精煉主題

商業(yè)故事三級火箭模型最上面的第三級是精煉主題。

火箭第三級需要將載荷送入預定軌道，在企業(yè)價值傳播的情境中，“載荷”就是指我們需要傳遞給外界的核心信息。這些核心信息是第二級核心驅(qū)動力（因果關(guān)系）內(nèi)容的精煉版。

傳統(tǒng)故事的敘事結(jié)構(gòu)是先鋪陳，再沖突，反轉(zhuǎn)、高潮，最后才是結(jié)果。

而在企業(yè)價值傳播場景中，我們要反其道行之，一上來就旗幟鮮明地亮出主題，把希望受眾了解的核心信息以精煉的方式傳遞出去。

1.簡單

精煉主題的第一個要求就是簡單，簡單到能在極短時間內(nèi)將最重要的信息傳遞出去。這就要提到麥肯錫的“電梯匯報”法則。

據(jù)說，麥肯錫曾經(jīng)為一個重要客戶做咨詢，咨詢結(jié)束的時候，麥肯錫的項目負責人在電梯間里遇見了客戶企業(yè)董事長。

董事長問項目負責人：“你能不能說一下現(xiàn)在的結(jié)果？”由于該項目負責人沒有準備，而且即使有準備也無法在電梯從30層降到1層的30秒內(nèi)把結(jié)果說清楚。最終，麥肯錫失去了這一重要客戶。

據(jù)說后來麥肯錫要求公司員工凡事要在最短時間內(nèi)把結(jié)果表達清楚，直奔主題，直奔結(jié)果，結(jié)論先行，論點次之。

心理學家的研究顯示，比起復雜的解釋，簡單的解釋更有可能被認為是正確的，這不是因為它解釋得更全面，只是因為它簡單。

簡單就是要找到核心觀點。一定要從這些內(nèi)容中找到你最想說的第一句話。具體操作可以分兩步：

第一步，找到核心。在你的長文稿中找到核心信息和論點，不過這些信息還是比較長，可能需要幾頁PPT或者幾千字，形成一個摘要文本。

第二步，精煉主題。對摘要文本繼續(xù)濃縮。精煉的要訣是：句子比段落好，1句好過5句，關(guān)鍵詞好過1句。

2.共識與類比

我們將重要信息精煉成簡單話語后，還要確保其不會影響聽眾的理解。此時可以用到兩個技巧：利用共識和巧用類比。

第一個是利用共識。精煉主題可能會造成話語過于濃縮而缺失信息，反而讓人摸不著頭腦。對濃縮的主題，一定需要思考怎樣利用社會共識來表達。

例如，當下你說ESG這個詞，大家都知道是指環(huán)境、社會和公司治理，這種達成共識的信息就不會出現(xiàn)“知識的詛咒”。

第二個是巧用類比。類比技巧在精煉主題時經(jīng)常使用。類比能提供有深度的簡單：給出一個類似的意象，剩余部分請受眾自行想象。

凌志軟件在科創(chuàng)板審核中被質(zhì)疑科創(chuàng)屬性，除了用商業(yè)屬性和科技屬性的關(guān)系來解釋，我還用了一個類比技巧：

“外包是商業(yè)屬性，只要這個軟件系統(tǒng)不是客戶自己開發(fā)的，都需要有供應商。

從商業(yè)屬性上說，這就是外包，但這并不代表外包就沒有科技屬性。

例如，埃森哲軟件工程服務也是這個類型的外包，但你不能說埃森哲不是科技企業(yè)吧？

所以，凌志軟件的業(yè)務是軟件外包不假，但是凌志軟件是定制軟件開發(fā)公司，不是勞務派遣公司，擁有自有核心技術(shù)。

所以，不能因為商業(yè)模式而否認其科技屬性?！?/p>

3.關(guān)鍵詞與關(guān)鍵數(shù)

在精煉主題時，你還需要提煉出關(guān)鍵詞和關(guān)鍵數(shù)。在《故事與估值》一書中，阿斯沃斯·達摩達蘭將投資者分為兩個類型：故事講述者和數(shù)字處理者。

前者容易對文字產(chǎn)生共鳴，后者則對數(shù)字敏感。從這個角度看，分別提供故事和數(shù)字可以滿足相應人群的口味，不過在企業(yè)價值傳播的場景中，你并不能確定受眾是哪個類型。

所以兩者不可偏廢，既要有關(guān)鍵詞，也要有關(guān)鍵數(shù)。

我們希望受眾記住關(guān)鍵詞和關(guān)鍵數(shù)，要有意識地安排關(guān)鍵詞和關(guān)鍵數(shù)在商業(yè)故事中反復出現(xiàn)。

根據(jù)心理學，這些詞語和數(shù)字出現(xiàn)的次數(shù)越多，就越能產(chǎn)生熟悉感，而熟悉感能帶來安全感，隨之而來的就是樂觀情緒和信任感。

4.123原則

在企業(yè)價值傳播的場景中，我們介紹企業(yè)時可以采用123原則：

1.核心一句話。提煉出你需要表達的、最重要的一句話。

2.關(guān)鍵詞解釋。在核心一句話里必然包括濃縮的概念和關(guān)鍵詞，第二步就 是對這些關(guān)鍵詞進行解釋。

3.幫助理解的擴展。提供幫助理解的擴展信息，例如客戶是誰、生意模式、市場空間、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、核心優(yōu)勢等。

舉個例子：

（1）×× 新能是國內(nèi)生物柴油龍頭企業(yè)，科創(chuàng)板上市公司。

（2）生物柴油是由植物油或廢油脂提煉加工成的生物基燃料。我國由于植物油缺乏而廢油脂充裕，生物柴油路線主要是廢油脂加工利用。廢油脂主要指的就是我們常說的 “地溝油”。

（3）生物柴油市場目前主要在歐洲。為實現(xiàn)碳排放目標，歐盟通過法律在柴油中強制添加生物柴油。 預計 2030年，歐洲生物柴油市場將達到 3200萬噸，較2021年增長1倍。

國內(nèi)尚未就強制添加生物柴油立法?！痢列履?2022年銷售生物柴油 40萬噸，連續(xù)7年國內(nèi)第一。2022 年，××新能營業(yè)收入43.45億元，凈利潤 4.5億元?！痢列履芪磥碜畲蟮牟淮_定性在于歐盟對中國生物柴油的進口政策。

二、構(gòu)建核心驅(qū)動力

（因果關(guān)系）

價值傳播火箭的第二級是構(gòu)建核心驅(qū)動力，即企業(yè)未來發(fā)展的因果關(guān)系。

價值是面向未來的，而未來尚未到來，人們只能從過去及現(xiàn)有的經(jīng)營成果和成果獲得的過程中提煉出驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的核心能力。

業(yè)績是果，驅(qū)動力是因。企業(yè)過去的經(jīng)營成果是公共信息，而驅(qū)動企業(yè)發(fā)展獲得這些成果的動因，則見仁見智。

我們舉個例子：

美的業(yè)績超過格力，一種解釋是公司治理。

美的在2012年完成了集權(quán)的老板到分權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人的治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，管理層低調(diào)務實、勇于創(chuàng)新，形成了包容并蓄的企業(yè)文化，業(yè)務多元化成功，從空調(diào)到小家電，再到機器人，相當于再造了兩個美的。

反觀格力，同樣是在2012年，由職業(yè)經(jīng)理人逆流轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘷?quán)治理結(jié)構(gòu)，業(yè)務多元化頻頻踩坑，手機和新能源裝備制造均無起色。

格力的業(yè)績乏善可陳，仍然只有空調(diào)一條業(yè)務線。所以從2022年改制10年的結(jié)果看，美的各方面全面領(lǐng)先格力。

請注意，上述是一種觀點，用來解釋美的和格力 2012—2022 年的起伏。

這種觀點從領(lǐng)導人和公司治理的角度解釋了格力和美的不同發(fā)展情況的因果關(guān)系，你可以同意，也可以不同意，但這是驅(qū)動力和因果關(guān)系的闡釋。

如果你相信這種觀點，自然會帶著這種觀點望向未來。

價值傳播的任務就是將我們對企業(yè)核心驅(qū)動力的理解即業(yè)務發(fā)展的因果關(guān)系提煉出來，傳遞給對方，讓他們戴上我們設計的“玫瑰色眼鏡”，望向我們企業(yè)的未來。

這里面有個問題。企業(yè)發(fā)展歷程在人們做出選擇后也是既定的，無法采用不同經(jīng)營決策和行為的對照組實驗來確證這種因果關(guān)系。

我們只有客觀的、可觀察的、時間在后的結(jié)果和時間在前的企業(yè)行為。在這種因果關(guān)系的構(gòu)建中，不可避免地會存在我們自己的主觀成分。

什么是真實與虛假的界限？我的經(jīng)驗是，你自己相信的因果關(guān)系就是真實的。只要做到這一點，你在傳播中的情感就是真實的，也比較令人信服。

1.商業(yè)故事的因果敘事

構(gòu)建因果關(guān)系，就是構(gòu)建一種說明來闡釋企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，解釋過去的成功或者失敗，展望企業(yè)未來，幫助人們理解企業(yè)價值。

因果敘事的核心，是回答“保安三問”：是誰？從哪里來？到哪里去？即通過分析企業(yè)現(xiàn)在的模樣是怎樣形成的，預測未來企業(yè)將往何處去，會怎樣。

為了解釋企業(yè)的過去并預測未來，關(guān)鍵是掌握企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在因果關(guān)系。一般來說，可以從以下4個角度切入，進行分析：

1）環(huán)境。指的是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，可以從政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)4 個角度切入，判斷企業(yè)在宏觀環(huán)境中是順風還是逆風。

2）行業(yè)。主要是企業(yè)所處細分行業(yè)的情況，包括行業(yè)空間、競爭格局、行業(yè)位置、行業(yè)演變和周期等。其中競爭格局是行業(yè)分析的核心，不同行業(yè)的競爭格局千差萬別。

3）生意。也就是商業(yè)模型，通俗講就是企業(yè)怎樣賺錢。從客戶角度分析，就是回答客戶是誰。

邁克爾·戴爾指出：“講述公司故事最好的方式是從講述客戶的故事入手?？蛻粝胍獙崿F(xiàn)什么？他們面臨的挑戰(zhàn)是什么？他們面臨哪些新出現(xiàn)的和未解決的挑戰(zhàn)？理解這些新出現(xiàn)的和未解決的挑戰(zhàn)是我們作為一家公司努力取得成功的核心?！?/strong>

其他分析角度還包括：客戶類型、競爭策略、是否具有競爭壁壘、在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和關(guān)系、企業(yè)生命周期或產(chǎn)品周期、企業(yè)“護城河”、投入產(chǎn)出驅(qū)動要素等。

4）人。企業(yè)由人組成，人的因素也是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。對人的分析主要有企業(yè)家精神、公司治理和企業(yè)文化三個層次。

以上是分析的切入點。而分析結(jié)論則是我們要回答的問題，這些問題我們在開始分析之前就要牢記心中。

如果只有一個問題，建議以這個問題為主：“這家公司是怎樣賺錢的？”其他問題都可以圍繞這個問題展開。通常我的問題清單如下：

1. 順風還是逆風（了解企業(yè)身處的宏觀環(huán)境）？

2. 空間有多大（了解企業(yè)未來發(fā)展的天花板）？

3. 競爭格局好不好（了解行業(yè)競爭的玩法）？

4. 靠什么賺錢（了解生意模式和企業(yè)生存發(fā)展的核心驅(qū)動力）？

5. 有什么優(yōu)勢（與同行相比，企業(yè)優(yōu)勢在哪里）？

6. 管理層行不行（公司治理、企業(yè)文化有沒有問題）？

7. 風險在哪里（會不會暴雷？會發(fā)生何種不利變化？未來有可能達不到預期 的薄弱環(huán)節(jié)在哪里）？

8. 未來會怎樣（對未來做出預測）？

我的個人經(jīng)驗是把上述8個問題用文字寫下來，自己讀一讀覺著清楚了，講給朋友聽時也能說明白，通常在現(xiàn)有信息環(huán)境和能力下，你的分析就已經(jīng)到位了。

2.商業(yè)故事中的因果關(guān)系

我非常喜歡的一位商學院S教授對因果關(guān)系有這樣一個精辟的評價：“是否理解因果關(guān)系是人生的關(guān)鍵。不懂因果關(guān)系，被忽悠；懂因果關(guān)系，抵抗操縱；很懂因果關(guān)系，建立個人品牌。”

S教授是大數(shù)據(jù)方面的專家，很年輕就在美國一所大學取得終身教職，還在很多知名互聯(lián)網(wǎng)大公司做過數(shù)據(jù)科學家。

他根據(jù)自身經(jīng)驗推出了他的因果關(guān)系公式：Y0+Δy=Y1

Y0是原始狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，達到現(xiàn)在的狀態(tài)Y1；

Δy指的是對這件事情施加的外部影響。

如果Y0經(jīng)過一段時間自然變成Y1，就沒有Δy的事了。只有當Δy存在的情況下才有Y1，才能說Δy與Y1存在因果關(guān)系。

在企業(yè)價值傳播的場景中，我們說的企業(yè)核心驅(qū)動力，即企業(yè)發(fā)展的因果關(guān)系，就是S教授因果關(guān)系公式中的Δy。

因果關(guān)系還有另外一個公式：運氣+實力=成功。

這個公式中，運氣是外部不可控因素，實力是你的努力可以影響的因素。在商業(yè)領(lǐng)域中，企業(yè)核心驅(qū)動力即企業(yè)發(fā)展的因果關(guān)系一定是實力，即Δy的部分。

但是實力或者說Δy通常難以辨識。它們與運氣、與隨著時間推移自然發(fā)生的事情混在一起。我們可以客觀觀察到的是從Y0到Y(jié)1的過程，以及企業(yè)成敗的結(jié)果。

同時，我們還觀察到了企業(yè)采取的行動Δy。問題是，Δy或是實力，有沒有在Y0到Y(jié)1的過程中實際發(fā)揮作用？

如果發(fā)揮了作用，則因果關(guān)系成立。如果不需要Δy，Y0也能變化為Y1，說明Δy并不是原因，而僅僅是“安慰劑”。

我曾經(jīng)研究過一家企業(yè)。它屬于行業(yè)老大，比行業(yè)內(nèi)第二梯隊的企業(yè)規(guī)模大很多，業(yè)績高速增長；宏觀上是順風，生意模式有海外大企業(yè)的成功先例，老板和管理團隊都很優(yōu)秀，還有國內(nèi)知名投資機構(gòu)的加持。

從邏輯來看，企業(yè)業(yè)績理應高速成長，未來業(yè)務繼續(xù)高速增長的推斷可以成立。

后來我去這家公司調(diào)研，董事長向我談到他對行業(yè)格局和競爭演變的理解時，我突然意識到，我原來分析的企業(yè)核心驅(qū)動力雖沒有錯誤，但那僅僅是過去若干年里企業(yè)高速增長的必要條件。

過去若干年里，由于我國新能源行業(yè)高速成長，誕生了巨大的機會，這種機 遇和這家企業(yè)的核心驅(qū)動力相加，構(gòu)成了企業(yè)業(yè)績高速成長的充分條件。

換句話說，企業(yè)是好企業(yè)，但是過去幾年的超速增長是由歷史機遇帶來的。所以對未來，我們不能簡單地根據(jù)趨勢外推，因為這種歷史機遇不可重復。

基于現(xiàn)實世界的復雜性，我們要分清楚，我們找的因果關(guān)系是現(xiàn)實中的因果關(guān)系，還是心中的因果關(guān)系。

在企業(yè)價值傳播中，我們談到的企業(yè)內(nèi)在的因果關(guān)系即企業(yè)發(fā)展的核心動力，很大程度上并不是企業(yè)客觀的因果關(guān)系，因為這種因果關(guān)系難以用科學方法識別。

從這個角度來說，這里的因果關(guān)系是我們心中的因果關(guān)系，是我們對客觀因果關(guān)系的一種認識。

三、回到現(xiàn)場

“回到現(xiàn)場”實際就是在傳播中充分利用情景技巧來提升傳播效果。

趙金星老師建構(gòu)的講故事的“黃金三角”——畫面感、節(jié)奏感、代入感，最終讓受眾領(lǐng)悟到那個具體場景的“那一刻”（簡稱“三感一刻”）。

即我們能和講述人一起回到現(xiàn)場，感同身受。

舉個例子，我們上學的時候都學過魯迅的《故鄉(xiāng)》，其中經(jīng)典的閏土刺猹的畫面，就是“那一刻”。

魯迅說起有一個家里以前的雇工閏土要來看他，這時候，我的腦里忽然閃出一幅神異的圖畫來：

深藍的天空中掛著一輪金黃的圓月，下面是海邊的沙地，都種著一望無際的碧綠的西瓜。

其間有一個十一二歲的少年，項帶銀圈，手捏一柄鋼叉，向一匹猹盡力的刺去，那猹卻將身一扭，反從他的胯下逃走了。

這一畫面，不僅主人公“我”不會忘卻，魯迅小說的無數(shù)讀者都不會忘卻。

“三感一刻”本質(zhì)是幫助故事更有情景感的技巧組合，讓聽眾、讀者在“腦海中”回到現(xiàn)場。

“回到現(xiàn)場”有幾個必備元素：

第一，視覺形式。以 PPT 為例，最好是用簡潔的文字搭配圖形，起到視覺沖擊作用?？梢宰裱韵马樞颍?strong>實景（物）—視頻—照片—圖形—表格—簡潔文字—大段文字。

第二，細節(jié)。一定要描述細節(jié)，具體的細節(jié)是場景的生命， 唯有細節(jié)才能讓那個你要營造的場景真實起來。

第三，對話。對話可以帶出人物，也可以帶出事實或背景信息，完成場景塑造。對話可以是多人的，也可以是內(nèi)心獨白。

在價值傳播場景中，構(gòu)建企業(yè)未來發(fā)展的因果關(guān)系是價值傳播的核心部分。

首先，這個因果關(guān)系要能夠回答企業(yè)從哪里來，為什么是現(xiàn)在的樣子，以及核心競爭力將引領(lǐng)企業(yè)走向何方。

其次，將構(gòu)建的因果關(guān)系提煉成精煉主題，給企業(yè)的核心價值打一個標簽。按照傳遞時長，精煉主題可以分為不同的層次。這是我們希望傳遞給受眾的想法。

最后，就到了價值傳播的實操環(huán)節(jié)。我們首先要明確：研究、構(gòu)建因果關(guān)系的順序不是宣講的順序，宣講的順序正好與研究順序相反。我們要先給出我們的精煉主題，隨后給出支持這些想法的事實和數(shù)據(jù)。

此時我們已經(jīng)有了商業(yè)故事的骨架，我們要用故事技巧將這些骨架包裝起來，讓其具有好故事的特征。

基本技巧是在陳述事實和數(shù)據(jù)之后，講一個事實和數(shù)據(jù)背后的故事。事實和數(shù)據(jù)反映了前后兩個狀態(tài)，而故事則將前因與后果用因果關(guān)系聯(lián)系起來。

這個故事講得好不好，取決于很多因素，最關(guān)鍵的是讓聽眾在腦海中形成一個場景，讓他們和你一起回到那一刻，回到現(xiàn)場。

在商業(yè)故事中，我們構(gòu)建了因果關(guān)系作為企業(yè)核心驅(qū)動力，由于現(xiàn)實世界的復雜性，這個因果關(guān)系是一種認知。

所以我們在用故事包裝這些因果關(guān)系的時候需要特別留意，不要讓人產(chǎn)生認知緊張。

用好商業(yè)故事的三級火箭模型——精煉主題、構(gòu)建核心驅(qū)動力（因果關(guān)系）和回到現(xiàn)場。

只要按照這三級來裝配，你的商業(yè)故事一定能達到清晰、好奇、共鳴和可信的效果。

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