這是深氪新消費第1846期分享：

學(xué)習(xí)機能真正學(xué)習(xí)到東西，才能價配得上貴。

作者| 唐納德

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

“一款學(xué)習(xí)機用掉了一個月工資，買蘋果手機都沒這么貴過”，來自重慶的王女士近期在為孩子購買一臺學(xué)習(xí)機時如此說道。

都知道為了教育付出的成本大，但學(xué)習(xí)機短短幾年就能賣到這個價，著實驚訝了很多家長。關(guān)鍵是，這樣的現(xiàn)象不是孤立，那學(xué)習(xí)機能有多貴？

打開京東搜索學(xué)習(xí)機，不乏一些學(xué)習(xí)機的價格已經(jīng)超過很多旗艦手機，甚至有的超過一萬，作為對比，去年我國人均收入41314元，分?jǐn)偟矫吭虏蛔?000，由此可見，不少家長為購買學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的支出，超過了月收入水平。

問題是，學(xué)習(xí)機為啥就越來越不便宜呢？

變貴的學(xué)習(xí)機

自20世紀(jì)80年代末90年代初小霸王學(xué)習(xí)機橫空出世以來，學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品歷經(jīng)點讀機、復(fù)讀機到學(xué)習(xí)機，當(dāng)時，諾亞舟、讀書郎和步步高三家公司也幾乎占據(jù)了整個市場。

那會兒，學(xué)習(xí)類產(chǎn)品大多也在幾百塊不等，而2005年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入才10493元，到2024年這一數(shù)據(jù)超過4萬，漲幅超過300%。

但過去十多年，學(xué)習(xí)機類產(chǎn)品的上漲上升到均價三四千以上，漲幅超過500%，跑贏了人均收入漲幅。

再以手機作為對比，曾經(jīng)的功能手機大多在千元以下，但目前市場上仍有不少千元檔的手機，且占比市場在20%以上，不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)機類的產(chǎn)品漲幅空間同樣遠(yuǎn)大于智能手機。

由此可知，學(xué)習(xí)機的確在變得越來越貴，即便要考慮經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展因素，其漲幅也超過了其他可作為參照的指標(biāo)。

而到了現(xiàn)在，學(xué)習(xí)機價格又呈現(xiàn)出怎樣的分布呢？

來自權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯象，目前，整個市場在產(chǎn)品供給分布上則呈現(xiàn)“橄欖形”結(jié)構(gòu)。公開資料顯示，2025年一季度，2000-3999元價位段已成為市場主流選擇（線上占比超50%）。

也就是說，主流價格保持在2K～4K區(qū)間，但高價格空間仍然存在，家長們的需求也在日漸增大，權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，中國AI學(xué)習(xí)機市場全渠道銷量達(dá)126.5萬臺，同比上漲29.4%，銷售額40.2億元，同比上漲15.8%，這表明，家長和學(xué)生對優(yōu)質(zhì)教育設(shè)備的需求持續(xù)旺盛。

價格變得更貴的變化發(fā)生在2023年。當(dāng)年2月，學(xué)而思推出首款自研學(xué)習(xí)機，定價4599元。首發(fā)當(dāng)日學(xué)習(xí)機就賣斷了貨。

從學(xué)而思學(xué)習(xí)機發(fā)布后，學(xué)習(xí)機價位明顯提升?？拼笥嶏w發(fā)布T30 Ultra，售價達(dá)到了驚人的11699元，這個價格甚至已經(jīng)達(dá)到了iPad Pro基礎(chǔ)款的水準(zhǔn)?；鸨氖袌鲂枨笙拢瑢W(xué)而思也推出了更高價格的旗艦學(xué)習(xí)機，售價8599元。

目前，科大訊飛、小度、有道、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫……學(xué)習(xí)機產(chǎn)品讓人“眼花繚亂”，在社交媒體上，相關(guān)話題筆記達(dá)到百萬。

從千元基礎(chǔ)款到近萬元的高端機型，學(xué)習(xí)機近年來也成為百度、科大訊飛、猿輔導(dǎo)等行業(yè)巨頭爭相入局的重點細(xì)分賽道，構(gòu)成行業(yè)多足鼎立的競爭格局，各廠商在此賽道展開新一輪競爭，只不過為此掏錢的，依然是消費者們。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國智能平板學(xué)習(xí)機使用群體以小學(xué)生（62.39%）為主，多數(shù)來自新一線、二線、三線城市（73.93%），其父母普遍職業(yè)為白領(lǐng)（48.98%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，出于對子女教育的重視，企業(yè)白領(lǐng)人群是學(xué)習(xí)機的核心消費者，且女性在消費決策中擔(dān)任更積極的角色。

把時間拉長來看，2024年，國內(nèi)學(xué)習(xí)機的年銷量接近600萬臺，增速25.5%。并且預(yù)計今年繼續(xù)保持20%以上的增速，銷量將超過700萬臺，市場規(guī)模將超千億元。據(jù)測算，到2025年，我國的教育智能硬件市場規(guī)模將超過1000億元人民幣。

看來，即便是價格不菲，家長們?yōu)榻逃I單的付費意愿依然大，并帶動學(xué)習(xí)機市場規(guī)模日益擴(kuò)大。但這留出了一個疑問，就算有物價水平變動等因素，學(xué)習(xí)機價格是怎樣做到肩比手機價格的？

錢花在為“內(nèi)容與技術(shù)”買單上

真相的，錢大多花在了內(nèi)容和技術(shù)上。

請過家長的都知道，老師越好，費用越高，這道理在學(xué)習(xí)機身上也是如此。

客觀地講，這場集體狂歡背后，是精準(zhǔn)踩中了中國家長的兩個致命焦慮：既恐懼孩子輸在了起跑線，又擔(dān)憂自己看不懂新產(chǎn)品。

談到學(xué)習(xí)機本身，就需要首先了解學(xué)習(xí)機市場的參與品牌的變化，它們已由最初傳統(tǒng)硬件廠商主導(dǎo)，過渡到三大新興陣營：K12教育陣營、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺陣營和AI硬件企業(yè)陣營。

值得一提的是，公開資料顯示，不同陣營的發(fā)力基礎(chǔ)有所差異，但競爭的核心卻均指向了同一戰(zhàn)場，即“教育資源的深度與內(nèi)容稀缺性”，這就開始說明一個問題：教育資源決定了價格。

的確，在一些權(quán)威機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)中，學(xué)習(xí)資料的確是用戶最看重的因素”。艾媒咨詢調(diào)研顯示，66.92%的消費者將“學(xué)習(xí)資源”列為購買首要因素，遠(yuǎn)超硬件配置（22.1%）和價格（18.3%）的分布占據(jù)。

最為明顯的是K12教育體系派。其中，學(xué)而思依托20年K12教研積累，將線下課程轉(zhuǎn)化為成千上萬節(jié)視頻課，例如，“九章大模型”數(shù)學(xué)解題準(zhǔn)確率達(dá)97%（超教師樣本平均水平），如果；猿輔導(dǎo)則獨創(chuàng)了“墨水屏+手寫筆”學(xué)練機，聚焦練習(xí)場景，這家公司的典型做法是，通過一百多個教材版本覆蓋和100+功能迭代；而作業(yè)幫把“18億題庫+547萬真題試卷”作為了一大核心賣點，通過AI診斷+名師直播課組合實現(xiàn)50%復(fù)購率。

從結(jié)果上看，公開資料顯示，2025年Q1學(xué)習(xí)機市場TOP10品牌中，教育科技陣營（作業(yè)幫/學(xué)而思/小猿）合計占比超60%，并贏得相對良好的市場反饋，例如，學(xué)而思九章在用戶滿意度上就達(dá)到了85分，也表明K12教育企業(yè)在內(nèi)容領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。

注:以上主力產(chǎn)品為部分

所以很明顯，內(nèi)容資源無形之中抬高了付費成本，相比之前，十幾年的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)產(chǎn)品，遠(yuǎn)做不到如此，這也是為什么學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的漲幅遠(yuǎn)超手機的道理。

它的邏輯在于，同其他智能硬件的品牌心智打造不同，學(xué)習(xí)機的本質(zhì)屬性在于教育。而隨著國家新課標(biāo)的實施，新課標(biāo)新教材，消費者也對學(xué)習(xí)機內(nèi)容資源的“精、專、全、新”提出了更高的要求。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近七成的受訪者更看重智能平板學(xué)習(xí)機的學(xué)習(xí)資源，超五成的受訪者更看重使用體驗，對價格的關(guān)注度較低。

也就是說，智能平板學(xué)習(xí)機的學(xué)習(xí)資源和使用體驗很大程度上影響著孩子的知識接受度和學(xué)習(xí)效率，家長普遍對此較為看重，學(xué)習(xí)機的知識儲備庫成為價格核心競爭力。

甚至，有媒體曾報道，一位入手了學(xué)而思二代旗艦版學(xué)習(xí)機的家長，稱購買的原因在于，其“包含小學(xué)到高中所有課程，這樣來看，八九千的價格，也不算貴?！?/p>

只不過，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，為什么有的產(chǎn)品又能賣到6000以上甚至超過10000呢？這便引出影響價格第二個因素：AI技術(shù)。

AI學(xué)習(xí)機是一種可以把人工智能技術(shù)應(yīng)用到教育學(xué)習(xí)中來的產(chǎn)品，大家都知道，目前大模型技術(shù)日漸從高端機型下探到中端價位檔位，推動產(chǎn)品從“電子題庫”向“AI導(dǎo)師”升級，用戶留存率提升也明顯提升，消費者即使不支付近萬的費用也能享受AI技術(shù)帶來的功能紅利。

而且，隨著大模型等AI技術(shù)的進(jìn)步和普惠，類似AI診斷、AI識別、AI個性化功能助學(xué)等通用功能成為標(biāo)配，也催生了價格的水漲船高，比如，網(wǎng)易有道2022年發(fā)布的“X10”售價3999元，兩年后搭載AI的“X20”價格飆升至7126元；學(xué)而思、科大訊飛等品牌的高階AI學(xué)習(xí)機價格普遍在6500-9000元之間。

舉個簡單的例子，有了這些功能，當(dāng)孩子做了錯題卻無法知道怎么整體性系統(tǒng)性去查漏補缺時，AI功能就會提醒家長，去哪一章哪一節(jié)哪個知識點鞏固學(xué)習(xí)。

如此，我們便可以得到一個結(jié)論:消費者對同時具備先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)教育資源的智能學(xué)習(xí)機需求日益增長，價格也與內(nèi)容、技術(shù)呈現(xiàn)的能力相互適配。

回到市場競爭層面，行業(yè)品牌份額格局也佐證了這個觀點，才最終導(dǎo)致學(xué)習(xí)機行業(yè)呈現(xiàn)出教培巨頭＞科技巨頭＞傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)教育平臺廠商的趨勢。

所以，總結(jié)下來，學(xué)習(xí)機的不便宜，不是單純的時代因素，反倒是學(xué)習(xí)這件事兒本身的重要性和新技術(shù)加持帶來的功能差異性。

服務(wù)是場消費持久戰(zhàn)

雖說學(xué)習(xí)機可以給孩子帶來幫助，但似乎家長和學(xué)習(xí)對這個產(chǎn)品買單后，消費的卻始終不那么放心。

最直接的體現(xiàn)就是“投訴”。

截至2025年3月，僅黑貓投訴平臺一家，針對某一品牌的累計投訴量已達(dá)近4000條，涉及自動續(xù)費與退款糾紛、虛假宣傳、技術(shù)缺陷、隱私騷擾等四大核心問題。

比如，典型的退款難。

這就包括：未成年人非理性消費爭議。有的兒童通過一些功能性APP未經(jīng)授權(quán)購買課程，家長申請退款時被平臺以“已結(jié)課”為由拒絕，且未提供消費驗證機制。

還有的則是因為教學(xué)效果未達(dá)預(yù)期申請退款，平臺僅退還少部分錢，且未公開具體扣費規(guī)則。

正如前面所講，考慮企業(yè)白領(lǐng)人群，尤其是家長是學(xué)習(xí)機的核心購買消費者，這一群體天生對品牌服務(wù)體驗的關(guān)注更加敏銳和關(guān)心。

比如，不同年級的學(xué)生對于學(xué)習(xí)機的關(guān)注點雖然存在差異，可家長卻能具體到去關(guān)心一節(jié)視頻課程的風(fēng)格、時長、授課方式、互動體驗節(jié)點等細(xì)節(jié)問題，這就對企業(yè)提出了更高要求，內(nèi)容團(tuán)隊需要具備豐富的教研經(jīng)驗和需求洞察，同時對其收費的合理性也提出了要求。

家長們對服務(wù)不滿意也是有道理的，艾瑞咨詢調(diào)研顯示，超六成用戶認(rèn)為學(xué)習(xí)機的課程內(nèi)容時效性不高，此前個別品牌還因為內(nèi)容合規(guī)性問題引發(fā)一陣輿論風(fēng)波，這揭示了企業(yè)內(nèi)容更新服務(wù)能力和服務(wù)效率的重要性。

在現(xiàn)實生活里，也不乏家長的實際體驗呈現(xiàn)兩極評價。部分用戶肯定學(xué)習(xí)機的價值：“再也不用偷偷查手機回答孩子提問了”；但也有家長反映：“買學(xué)習(xí)機來主要給學(xué)生語文聽寫生字詞用，但在英語和數(shù)學(xué)方面，學(xué)習(xí)機工具的服務(wù)程度相對老師要淺得多”。

種種跡象表明，在學(xué)習(xí)機市場快速增長的階段，價格變得都牽動著家長們的心，價格貴有其自然的道理，只是，這個行業(yè)的品牌仍然需要走心，畢竟，只有把服務(wù)和品質(zhì)做好，學(xué)習(xí)機能真正學(xué)習(xí)到東西，才能價配得上貴。

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