文/徐明

微信也要有自己的拼多多了。接下來你收到的拼單需求可能不是來自拼多多、快團(tuán)團(tuán)，而是來自微信小店。

6月5日，有消息稱微信正在面向鞋服類目?jī)?nèi)測(cè)拼單功能，一財(cái)商學(xué)院觀察到，上周在良品鋪?zhàn)?、周黑鴨等多個(gè)零食品類的微信小店也都短暫上線過拼單功能。

今年4月以來，微信開始頻繁更新自己的電商工具，幾乎每半個(gè)月就能看到一波微信電商的新功能涌現(xiàn)，微信親自下場(chǎng)發(fā)力電商的信號(hào)越來越強(qiáng)烈。

過去，微信依靠的是第三方開發(fā)者推出的各種小程序，比如此次上線的拼單功能，過去是由快團(tuán)團(tuán)、群接龍等小程序?qū)崿F(xiàn)。諸多茶飲小程序都有自己的拼單功能，這些小程序的背后是有贊、微盟等依靠搭建小程序的服務(wù)商。

當(dāng)微信小店用頻繁的功能更新替代這些工具和平臺(tái)，對(duì)那些在微信生態(tài)內(nèi)做生意的商家來說，他們需要適應(yīng)不斷變化的微信電商環(huán)境；而被壓縮了生存空間的社交電商和服務(wù)商們，則不得不主動(dòng)求變。

微信電商工具，正在頻繁上新

繼去年12月底上線“送禮物”功能后，微信正在頻繁更新自己的電商工具。

一財(cái)商學(xué)院梳理了微信小店去年底以來上線的新功能：

4月底，分享商品到朋友圈功能上線。用戶可以在自己的朋友圈下方掛商品標(biāo)題鏈接，點(diǎn)擊藍(lán)色「商品標(biāo)題鏈接」，即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入商品商詳頁(yè)，此外，公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、直播間送禮物功能也紛紛在4月上線；

5月20日，微信小店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更新了一則《「贈(zèng)品送朋友」使用指南》，用戶下單成功后，訂單詳情頁(yè)會(huì)彈出送禮引導(dǎo)，下單人可以在7天內(nèi)將贈(zèng)品以禮物的形式送給朋友。

除了正在測(cè)試中的拼單功能外，我們還發(fā)現(xiàn)，百草味和東方甄選的微信小店正在測(cè)試會(huì)員互通功能——用戶在微信小店授權(quán)后，即可同步小程序商城會(huì)員身份，在微信小店享受會(huì)員權(quán)益。

微信支付服務(wù)商云瓣科技創(chuàng)始人雷恒告訴一財(cái)商學(xué)院，與微信合作十年來，微信如今的電商功能更新速度十分罕見，只有早期的微信支付才有這種情況。

如果我們將一個(gè)普通微信用戶的社交場(chǎng)景繪制成一個(gè)坐標(biāo)——橫軸代表“社交關(guān)系”，兩端分別是強(qiáng)連接的熟人社交和弱連接的陌生人社交；縱軸則代表“互動(dòng)場(chǎng)景”，兩端則分別是以視頻號(hào)直播間為代表的強(qiáng)購(gòu)物場(chǎng)景和以送贈(zèng)品為代表的弱購(gòu)物場(chǎng)景。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信如今推出的產(chǎn)品或功能是以微信小店為核心，并通過各個(gè)觸點(diǎn)覆蓋各類強(qiáng)弱社交關(guān)系和購(gòu)物場(chǎng)景，其中以熟人側(cè)的社交和購(gòu)買場(chǎng)景居多。

此外，這些產(chǎn)品或功能大多已被社交電商跑通。例如拼單，早在2015年拼多多就開始提供拼單功能，如今拼單在蜜雪冰城、喜茶等茶飲小程序中十分常見，同時(shí)也有快團(tuán)團(tuán)、群接龍等專門用于拼單團(tuán)購(gòu)的小程序；送禮物也并非微信小店首創(chuàng)，小程序服務(wù)商開店星創(chuàng)始人李揚(yáng)表示，早在2017年，不少小程序中就有了送禮物功能；推客則源于被阿里巴巴驗(yàn)證成功過的淘寶客模式。

過去分散的社交電商工具，如今正在被微信摘取“勝利果實(shí)”——它正通過微信小店這樣的原生工具實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的社交電商入口。最關(guān)鍵的是，此前第三方平臺(tái)們要在微信做生意，往往需要二次跳轉(zhuǎn)，而在微信生態(tài)內(nèi)，不論送禮還是贈(zèng)小樣，都可以在微信體系內(nèi)完成，更少的跳轉(zhuǎn)，就意味著更低的跳失率，更高的成功率。

微信小店，直指小程序

雖然微信自身的電商業(yè)務(wù)起步較晚，但是在微信做電商生意的人并不少。

盡管目前沒有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過微信里的社交電商成交總規(guī)模，但從“淘寶客”和私域電商工具“快團(tuán)團(tuán)”這兩大平臺(tái)來看，其成交規(guī)模十分可觀：主要分銷陣地在微信群的淘寶客，在2023年就達(dá)到了2400萬人；疫情期間大火的私域電商工具快團(tuán)團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)人數(shù)也超過了600萬人。此外，還有將私域會(huì)員用戶沉淀在微信體系內(nèi)的品牌方，持續(xù)做大自己的私域規(guī)模。

他們過去都依賴于社群和小程序——微信小程序的交易總額單季度達(dá)到了2萬億，如果每個(gè)季度都能達(dá)到這個(gè)水平，那微信小程序的交易總額已經(jīng)與淘寶天貓不相上下。

當(dāng)微信力推以微信小店為核心的原生場(chǎng)景，對(duì)于商家來說，他們需要面臨小程序與微信小店之間何為主陣地的抉擇。對(duì)微信來說，被自己慢慢培育成熟的小程序，如今成為了微信小店最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

李揚(yáng)告訴一財(cái)商學(xué)院，很多以前在小程序重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的商家，開微信小店后，并沒有把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在小店上。這些商家有的在小程序里經(jīng)營(yíng)多年，擁有龐大的用戶規(guī)模，例如瑞幸咖啡小程序月活用戶達(dá)到了3800萬，而這些沉淀在小程序中的用戶也被企業(yè)視作自己的用戶資產(chǎn)；另外這些商家在小程序里開發(fā)了豐富的功能，這些功能微信小店并不一定能夠滿足，都是他們沒辦法放棄小程序的重要原因。

但對(duì)于新商家來說，在小程序和微信小店之間不需要有太多選擇成本。

去年成立的寵物鮮食品牌“幸運(yùn)兒寵物鮮食”告訴一財(cái)商學(xué)院，在入駐微信小店之前，他們也考慮過微信小程序商城，但最終選擇了微信小店，原因在于微信小店和公眾號(hào)和視頻號(hào)等各個(gè)場(chǎng)景鏈接更為緊密，有更多天然的展示入口，并且微信小店無需開發(fā)，商城及相應(yīng)促銷活動(dòng)可以直接同步。

而微信電商團(tuán)隊(duì)似乎也發(fā)現(xiàn)了小程序商家的難題，正在內(nèi)測(cè)中的小程序和微信小店會(huì)員互通，可以方便商家同時(shí)經(jīng)營(yíng)小程序和微信小店。但這很可能只是微信在過渡階段的“權(quán)宜之計(jì)”。

社交電商們，不得不變

微信在社交電商的加速布局讓服務(wù)商和微商們加速轉(zhuǎn)型。

李揚(yáng)告訴我們，微信小店上線之后，原本為商家提供小程序服務(wù)的開店星，正轉(zhuǎn)型成為微信小店的服務(wù)商，幫助商家搭建微信小店和推客帶貨體系，如今已經(jīng)發(fā)展了20多家?guī)ж洐C(jī)構(gòu)。

李揚(yáng)認(rèn)為目前想要成為帶貨機(jī)構(gòu)的商家主要有三類，包括微商、達(dá)人和品牌方。以前微商更多地依托小程序來做分銷裂變，但是小程序只能通過商品卡來實(shí)現(xiàn)分銷，直播電商興起后，這種分銷方式帶來的賣貨效率逐漸下降。推客則可以通過直接分享短視頻和直播間來進(jìn)行分銷，這是吸引微商成為帶貨機(jī)構(gòu)的重要原因。而在這些帶貨機(jī)構(gòu)背后是正在快速增長(zhǎng)的推客群體，李揚(yáng)透露，目前有帶貨機(jī)構(gòu)旗下的推客數(shù)量正在以每天四到五千名的速度增長(zhǎng)。

云集原本是以服務(wù)商體系為主的社交電商平臺(tái)，云集相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴一財(cái)商學(xué)院，目前其旗下的服務(wù)商幾乎全部注冊(cè)成為了推客，通過云集官方的短視頻加上推客裂變，分銷產(chǎn)品，在云集官方的視頻號(hào)可以看到，部分產(chǎn)品介紹的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了幾千甚至上萬的規(guī)模。

微信小店開放的生態(tài)也讓直播間的銷量擁有更廣闊的增長(zhǎng)空間。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，5月20日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和推客帶貨機(jī)構(gòu)省心說合作進(jìn)行工廠溯源直播，推客帶來的總銷售額超過了200萬，有3200名推客實(shí)現(xiàn)了傭金收入過百；鐘麗緹直播間在4月9日，通過與9家推客帶貨機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，GMV實(shí)現(xiàn)了相對(duì)于日播876%的增長(zhǎng)。

但是商家仍然要為微信電商的頻繁變動(dòng)做好準(zhǔn)備。正如馬化騰曾經(jīng)所強(qiáng)調(diào)的，微信電商的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的工程，需要花費(fèi)五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間精心雕琢。意味著微信小店不會(huì)停下更新迭代的速度，這也帶來了商家適應(yīng)的門檻，例如在視頻號(hào)升級(jí)成為微信小店的同時(shí)，也下線了店鋪分享員這一功能，這讓曾經(jīng)辛苦搭建了分享員體系的商家們無所適從。顯然微信也并不打算依賴推客、拼單或者送禮物等單一功能做大電商規(guī)模，而是通過功能迭代與微信生態(tài)的融合，讓微信小店逐漸成為人們做生意不可或缺的電商工具。

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