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文/成才

編輯/漁夫

來(lái)源/萬(wàn)點(diǎn)研究

泡泡瑪特離不開“泡泡”，就像魚兒離不開水。

泡泡瑪特(POP MART)的名稱來(lái)源于英文單詞“POP”(流行文化)與“MART”(集市)的結(jié)合，“泡泡”是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。

2025年以來(lái)，泡泡瑪特旗下Labubu火爆出圈，Labubu一娃難求的格局下，直接帶飛公司股價(jià)。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)258.80港元/股，總市值3476億港元。（約合人民幣3182億元）今年以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)已上漲191.57%。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，從2024年至今，短短18個(gè)月的時(shí)間，公司股價(jià)漲幅超過(guò)了11倍。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，王寧持有公司股權(quán)占比為48.73%。以此計(jì)算，王寧的持股市值約為1550.59億元。王寧身價(jià)也將超越，秦英林、錢瑛夫婦成為新的河南首富。

Labubu天價(jià)拍賣背后的邏輯與隱憂

Labubu的火爆出圈現(xiàn)象，映射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，即從傳統(tǒng)的 “物質(zhì)消費(fèi)”模式向“精神消費(fèi)”模式大步躍遷。這一關(guān)鍵變革，在于年輕群體的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

與70后、80后一代人消費(fèi)觀念不同，年輕的Z世代們不再僅僅依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)用功能來(lái)決定是否購(gòu)買，而是將更多的關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品能否帶來(lái)情緒上的滿足以及能否助力自我表達(dá)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，“悅己消費(fèi)”與“情緒消費(fèi)”已然成為新消費(fèi)時(shí)代強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核。

泡泡瑪特的成功，本質(zhì)上是精準(zhǔn)捕捉了Z世代對(duì)“低成本多巴胺刺激”的需求。其“盲盒+IP”模式巧妙融合了獵奇心理與潮流文化，通過(guò)“變量獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”持續(xù)刺激消費(fèi)者的收集欲和社交炫耀需求。

隨著情緒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)于LABUBU的追逐也開始進(jìn)入一種非理性的炒作中。據(jù)紅星資本局6月10日消息，一款全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上亮相，落槌價(jià)為108萬(wàn)元，目前已結(jié)拍。

據(jù)了解，此次拍賣出現(xiàn)在全球首場(chǎng)初代藏品級(jí)LABUBU藝術(shù)專場(chǎng)。該款LABUBU尺寸為高131cm，材質(zhì)為PVC，顏色為薄荷色，在備注欄標(biāo)注了“全球唯一一只”。

除了108萬(wàn)的薄荷色LABUBU外，本場(chǎng)拍賣還拍出了82萬(wàn)元的棕色LABUBU，該款LABUBU全球限量15版。天價(jià)LABUBU的新聞也迅速?zèng)_上了，百度與微博熱搜，在各大社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。

6月11日，泡泡瑪特股價(jià)早盤短暫調(diào)整之后再次大幅拉升，收盤公司市值站上3600億港幣大關(guān)，單日市值增加超百億港幣，對(duì)此有網(wǎng)友評(píng)論稱，資本用一場(chǎng)一百萬(wàn)拍賣撬動(dòng)了百億市值增長(zhǎng)。

在萬(wàn)點(diǎn)研究再看，一個(gè)長(zhǎng)期曝光在聚光燈下并非好事。流量，猶如一把雙刃劍，雖在短期內(nèi)為品牌帶來(lái)了繁榮，卻可能對(duì)IP的長(zhǎng)期價(jià)值造成不可挽回的透支。

產(chǎn)品IP的生命周期本應(yīng)是漫長(zhǎng)而精彩的旅程，然而過(guò)度炒作卻如同加速器，讓消費(fèi)者的審美疲勞提前到來(lái)。當(dāng)市場(chǎng)情緒的潮水退去，留下的將是IP商業(yè)價(jià)值的斷崖式貶值。

值得注意的是，面對(duì)LABUBU熱度持續(xù)攀升，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也表示“寧愿控制產(chǎn)量也不愿過(guò)度消耗IP價(jià)值”的策略?？刂飘a(chǎn)量的做法是奢侈品維持高端定位的慣用銷售策略，對(duì)維護(hù)產(chǎn)品IP價(jià)值是否有正面的幫助仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

從媒體公開消息來(lái)看，目前整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于LABUBU的炒作趨勢(shì)在不斷升溫。這只原價(jià)99元的小掛件，隱藏款被炒到2300元，聯(lián)名款甚至賣出1.6萬(wàn)天價(jià)。潮玩收藏，本應(yīng)是基于興趣與熱愛的純粹追求，如今卻演變成了“賭隱藏款”“炒高價(jià)”的短期套利行為。這種行為的偏離，不僅讓收藏文化失去了原有的溫度，也會(huì)助推潮玩市場(chǎng)泡沫化，將普通消費(fèi)者推至邊緣。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，一位私募大佬表示，“現(xiàn)在LABUBU很火有溢價(jià)，不過(guò)我個(gè)人感覺太火，不是常態(tài)，會(huì)把本來(lái)不是LABUBU的受眾、黃牛等也都拉過(guò)來(lái)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)透支。就像排隊(duì)的喜茶和奈雪一樣，這種不能看成常態(tài)化，而是線性外推業(yè)績(jī)。茅臺(tái)也剛好推出的‘走進(jìn)系列’也是秒光，這一點(diǎn)和泡泡瑪特確實(shí)很像。”

理智與瘋狂間，只有一道細(xì)細(xì)的紅線，逾越者總要付出代價(jià)。歷史的車輪滾滾向前，從郁金香泡沫開始，一個(gè)又一個(gè)瘋狂炒作案例告訴我們，任何脫離產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的炒作，終將回歸理性。

對(duì)于泡泡瑪特而言，真正維護(hù)LabubuIP商業(yè)價(jià)值的辦法是限制不合理的價(jià)格炒作，引導(dǎo)理性收藏文化，抑制過(guò)度投機(jī)，讓收藏回歸初心。避免IP被短期投機(jī)反噬,才能讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

Labubu的天價(jià)現(xiàn)象，是情緒消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)發(fā)展的階段性特征。作為中國(guó)IP的未來(lái)，Labubu的發(fā)展不應(yīng)僅僅停留在“塑料茅臺(tái)”式的短期炒作上?；貧w“文化價(jià)值創(chuàng)造”的本質(zhì)，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)，拓展影視、游戲等IP衍生載體，讓IP的文化價(jià)值得以全方位展現(xiàn)只有這樣，才能讓IP在市場(chǎng)的大浪淘沙中，保持其獨(dú)特的魅力。才能在全球化的舞臺(tái)上，綻放出獨(dú)屬于中國(guó)IP的價(jià)值光芒。

從“中國(guó)迪士尼”到“世界泡泡瑪特”的IP野心與商業(yè)邊界

歷史總是驚人地相似，但不是簡(jiǎn)單的重復(fù)。

作為一個(gè)80后，看到Labubu的第一眼，筆者第一個(gè)想到的便是蒙奇奇。這個(gè)對(duì)于很多90后、00后還是很陌生的名字。

在潮玩界,蒙奇奇曾經(jīng)所占據(jù)的地位,堪稱一代經(jīng)典IP。二十年前，蒙奇奇憑借其呆萌造型風(fēng)靡亞洲市場(chǎng)，成為一代人的集體記憶。

二十年后，泡泡瑪特的Labubu系列以相似的路徑引爆Z世代消費(fèi)熱潮，折射出跨時(shí)代的消費(fèi)心理共鳴。這兩個(gè)相隔二十年的現(xiàn)象級(jí)IP，都精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)時(shí)年輕群體的情感訴求蒙奇奇滿足了千禧一代“治愈系”萌物的渴望，而Labubu則契合了當(dāng)下年輕人對(duì)“叛逆怪萌”的審美追求 。

但深入觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，從蒙奇奇到Labubu的二十年變遷，消費(fèi)邏輯已發(fā)生本質(zhì)演變：蒙奇奇時(shí)代的消費(fèi)更多是被動(dòng)接受品牌塑造的形象，而Labubu熱潮則呈現(xiàn)出典型的UGC（用戶生成內(nèi)容）特征，消費(fèi)者通過(guò)社交媒體二次創(chuàng)作等方式主動(dòng)參與LabubuIP價(jià)值共建。這種深度內(nèi)容上的共建與互動(dòng)，這也會(huì)讓Labubu有著比蒙奇奇時(shí)代更深的消費(fèi)羈絆。

值得注意的是，作為兩個(gè)影響一代人的重要IP，蒙奇奇與Labubu既見證了消費(fèi)文化從標(biāo)準(zhǔn)化向圈層化的演進(jìn)，也預(yù)示著情感消費(fèi)正在從單純的符號(hào)消費(fèi)，向著更具參與性和金融屬性的新形態(tài)轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品商業(yè)形態(tài)不斷進(jìn)化的過(guò)程中，無(wú)論是蒙奇奇還是Labubu，兩者都面臨相同的生命周期考驗(yàn)。當(dāng)下泡泡瑪特也已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。企查查APP顯示，近期，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司已登記《LABUBU 與朋友們》動(dòng)畫劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。

從2023年泡泡瑪特主題樂(lè)園營(yíng)業(yè)，到籌備《LABUBU與朋友們》動(dòng)畫劇，在外界看來(lái)，泡泡瑪特似乎都在部分對(duì)標(biāo)迪士尼。

對(duì)此，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧開始持有不同觀點(diǎn)。2025年1月，“企業(yè)家之夜”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，泡泡瑪特的CEO王寧發(fā)言提到：“以前總說(shuō)我們想要去學(xué)習(xí)迪士尼這樣一家IP的企業(yè)，能夠成為中國(guó)的迪士尼。但是慢慢地我們也希望我們不再說(shuō)要成為中國(guó)的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特”。

從中國(guó)迪士尼到世界泡泡瑪特，王寧目標(biāo)轉(zhuǎn)變的背后，是泡泡瑪特從產(chǎn)品戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)模式的徹底轉(zhuǎn)變。至于，泡泡瑪特為何不希望成為中國(guó)的迪士尼？除了王寧有了更大的野心之外，還有著更務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略考量。

首先，對(duì)比兩家公司業(yè)務(wù)組成，2024年泡泡瑪特財(cái)報(bào)，首次將業(yè)務(wù)發(fā)展拆分四大品類。分類來(lái)看，手辦營(yíng)收69.4億元，同比增長(zhǎng)44.7%，占比降至53.2%；毛絨實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收28.3億元，同比增長(zhǎng)1289%，收入占比21.7%；MEGA營(yíng)收16.8億元，同比增長(zhǎng)146.1%；衍生品及其他營(yíng)收15.9億元，同比增長(zhǎng)156.2%。

相比泡泡瑪特，迪士尼的業(yè)務(wù)主要分為三大板塊：娛樂(lè)（包括有線電視、流媒體服務(wù)、電影內(nèi)容發(fā)行與知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)）、體育（以ESPN品牌為核心，涵蓋體育賽事轉(zhuǎn)播及相關(guān)內(nèi)容制作）和體驗(yàn)（包括主題樂(lè)園、酒店、郵輪及相關(guān)消費(fèi)品）。

2024財(cái)年全年，迪士尼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收913.61億美元，約合人民幣6610億元，同比增長(zhǎng)3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)49.72億美元約合人民幣360億元，同比增長(zhǎng)111.21%。分類來(lái)看，娛樂(lè)板塊收入約411.86億美元，同比增長(zhǎng)約1%；體育板塊收入約176.19億美元，同比增長(zhǎng)約3%；體驗(yàn)板塊收入約341.51億美元，同比增長(zhǎng)約5%。

娛樂(lè)板塊作為迪士尼第一大營(yíng)收，其中電影、動(dòng)畫占據(jù)著重要地位。2024年全球電影票房，電影票房的冠亞軍分別是《頭腦特工隊(duì)2》《死侍與金剛狼》，票房分別為16.98億美元與13.38億美元，兩部影片均有迪士尼的參與。

主題樂(lè)園作為迪士尼第二大業(yè)務(wù)板塊重要名片，截至2025年5月,全世界開設(shè)有6個(gè)迪士尼樂(lè)園,分別位于美國(guó)加州、美國(guó)奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港、中國(guó)上海。除了香港與上海是2000年以后建立的，其余樂(lè)園均是1992年以前建立的。

對(duì)于泡泡瑪特而言，電影、動(dòng)畫屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，極強(qiáng)的專業(yè)性決定了企業(yè)難以憑借自身的力量短期在行業(yè)內(nèi)躋身頭部地位。2025年春節(jié)電影市場(chǎng)，哪吒2百億票房的背后，是追光動(dòng)畫、彩條屋等中國(guó)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)十年磨劍的工業(yè)化沉淀。

反觀游樂(lè)園項(xiàng)目，從當(dāng)下消費(fèi)大環(huán)境而言，這類重資產(chǎn)項(xiàng)目并非一個(gè)高利潤(rùn)的好生意。因?yàn)橐咔榈鲜磕崛驅(qū)嵕皧蕵?lè)板塊受到重挫，影響至今仍在消化之中。

2024年迪士尼6610億元的巨額營(yíng)收規(guī)模下，其凈利潤(rùn)僅有360億元，凈利率不足6%。相比之下，僅用130.4億元營(yíng)收便實(shí)現(xiàn)了34.0億元的利潤(rùn)，凈利率高達(dá)26%以上。

相比之外，全球玩具巨頭樂(lè)高2024財(cái)報(bào)顯示，公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收743億丹麥克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)187億丹麥克朗，凈利率約為25%，與泡泡瑪特凈利率相近。

在商業(yè)世界中，如果單純是跟隨式發(fā)展，跟隨者難以完成對(duì)領(lǐng)跑者的超越。手握LABUBU這個(gè)關(guān)鍵牌之后，泡泡瑪特好牌如何打好是關(guān)鍵。

2025年1月，德云社“少班主”郭麒麟現(xiàn)身泡泡瑪特公司年會(huì)，那句“特別高興能參加這咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會(huì)，我記得我弟弟是你們的用戶，他買了你們好多東西”。玩笑之間揭露了當(dāng)下盲盒經(jīng)濟(jì)的最大痛處。

無(wú)論是盲盒經(jīng)濟(jì)還是饑餓營(yíng)銷無(wú)法幫助泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)彎道超車，想要成為世界的泡泡瑪特，一步一個(gè)腳印的研發(fā)出一系列讓消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

Labubu的全球化啟示：中國(guó)IP如何重構(gòu)全球話語(yǔ)權(quán)？

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。有人在跑步進(jìn)場(chǎng)，也有人在一鍵“清倉(cāng)”。

2025年5月7日，港股市場(chǎng)被一樁“清倉(cāng)式減持”震動(dòng)。泡泡瑪特的早期投資人蜂巧資本，通過(guò)三次大宗交易拋售1191萬(wàn)股，套現(xiàn)超22億港元，徹底退出股東行列。

值得關(guān)注的是，2024年10月，王寧及其他兩位公司高管也集中減持了公司股份。當(dāng)時(shí)，王寧通過(guò)兩家名下持股公司完成2170萬(wàn)股的減持，涉及資金約15.62億港元。王寧對(duì)泡泡瑪特的持股比例由50.34降至48.73%。

對(duì)于泡泡瑪特的后續(xù)走勢(shì)，市場(chǎng)也存在較大分歧。百億私募仁橋資產(chǎn)在月度觀點(diǎn)中直言，“泡泡、老鋪、蜜雪已成為新消費(fèi)或者‘悅己消費(fèi)’的代表，近一年來(lái)股價(jià)漲幅巨大，應(yīng)該是表現(xiàn)最好的子行業(yè)。當(dāng)前階段，我們相信新消費(fèi)整體是過(guò)熱的，股價(jià)存在明顯的泡沫。其實(shí)任何泡沫的產(chǎn)生都源于無(wú)可置疑的合理性?！?/p>

黑格爾曾說(shuō)過(guò)“存在就是合理”，總結(jié)Labubu現(xiàn)象。泡泡瑪特成功突破了中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的窠臼，開創(chuàng)了原創(chuàng)潮流IP的新范式。其旗下Labubu等IP的全球走紅，標(biāo)志著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正在實(shí)現(xiàn)從“文化輸入”到“文化輸出”的質(zhì)變。

這一現(xiàn)象值得我們深入思考三個(gè)維度：

首先、文化創(chuàng)新的當(dāng)代路徑。

泡泡瑪特打破了中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)文化IP的路徑依賴，通過(guò)對(duì)Z世代情感需求的精準(zhǔn)把握，構(gòu)建了Labubu、MOLLY等具有全球影響力的原創(chuàng)IP矩陣，重新定義“中國(guó)IP”的全球化路徑。不是簡(jiǎn)單復(fù)制迪士尼模式，而是開創(chuàng)具有中國(guó)特色的潮玩文化新生態(tài)。

其次、IP孵化的系統(tǒng)方法論。

Labubu的“怪萌”形象表面看是設(shè)計(jì)語(yǔ)言的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是泡泡瑪特多年沉淀的IP運(yùn)營(yíng)體系的產(chǎn)物。其核心在于：將潮玩產(chǎn)品從單純的消費(fèi)品升級(jí)為文化符號(hào)，通過(guò)情感共鳴構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。這種“IP工業(yè)化”能力，確保了泡泡瑪特能持續(xù)孵化爆款I(lǐng)P，形成難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

最后、IP生命周期的延展挑戰(zhàn)。

當(dāng)前泡泡瑪特的IP優(yōu)勢(shì)主要集中在形象層面。要實(shí)現(xiàn)從“現(xiàn)象級(jí)IP”到“世紀(jì)IP”的跨越，需要補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)的短板。相較于傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容，當(dāng)代原創(chuàng)IP需要在影視、游戲等多元載體上實(shí)現(xiàn)突破。這既是挑戰(zhàn)，也是中國(guó)原創(chuàng)IP實(shí)現(xiàn)真正全球化的必經(jīng)之路。

對(duì)于Labubu和泡泡瑪特的發(fā)展前景，屏幕前的你有什么獨(dú)到見解呢？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的真知灼見。

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