正在崛起的“中國版Hello Kitty”

作者丨黎曉

“要不要加倉？”

6月18日，泡泡瑪特大規(guī)模補貨，立即引起了一個黃牛微信群的震動。

沒有人回復(fù)群里的這個問題，它很快就被各種交易信息淹沒了，大家忙著趁最后的時間窗口收貨、出貨、換貨。 “熱度一過就砸手里了?！庇腥苏f。

同一天，全職媽媽肖肖終于買到了心儀的Labubu，為搶到這款娃娃，她已經(jīng)連續(xù)多日睡眠不足。

六一兒童節(jié)后連續(xù)一周，肖肖閑暇時間都蹲守在直播間，盯著主播拆Labubu的盲盒，她10歲的女兒看中了 Labubu 3代前方高能系列中的幸運款，但泡泡瑪特線下門店早就“一娃難求”，一些線上直播間雖有售，但原價99元一個的盲盒，這里要賣369，沒過幾天，又漲到了399。

“既然要花399買一個，不如買個明盒。”肖肖盤算。

泡泡瑪特的盲盒，每一大盒里的6個款式不會重復(fù)，如果主播拆了5個，最后一個就變成了沒什么懸念的“明盒”，肖肖想趁這個機(jī)會買到心儀的那一款。

可即便打定主意用4倍價格拍下，肖肖還是沒能如愿，因為主播每次拆到最后兩個時，只要里面有“幸運”，就會被人兩個一起買走。800塊錢買下兩個搪膠毛絨娃娃，超出了肖肖的預(yù)算。

為了滿足女兒的心愿，肖肖四處打探消息，尋找正版Labubu的購買渠道。

和肖肖一樣渴望Labubu的人有很多，在泡泡瑪特官方渠道苦尋無果后，他們開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間、二手平臺和黃牛微信群。

在一個加滿了500人的黃牛微信群里，粉絲們多日來一直在絞盡腦汁地思索買到Labubu的辦法，甚至有人想出了“奇招”：故意弄壞門店的展示品，然后原價賠償。但很快被旁人勸阻：“現(xiàn)在是讓你賠一部分修理費，東西不能拿走?！?/p>

群里的氣氛很熱烈，消息從早到晚不停彈出來，有些消息真?zhèn)坞y辨，但總有人不厭其煩地問詢。討論的焦點永遠(yuǎn)是如何買到Labubu，卻鮮有人提及癡迷Labubu的緣由。

這個丑萌小精靈的創(chuàng)作者、香港插畫藝術(shù)家龍家升曾說：“Labubu的‘怪’是打破規(guī)訓(xùn)的勇氣——它用九顆尖牙對抗完美，卻意外成為千萬人的精神鏡像?！?/p>

黑馬IP

Labubu的熱度，已經(jīng)完勝它的前輩MOLLY。

只不過，MOLLY的成功還有跡可循——2016年1月，王寧在微博征集意見，MOLLY是被粉絲一票一票選出的IP，而Labubu突然飆高的熱度更像是玄學(xué)。

2016年，泡泡瑪特推出首款以MOLLY為主題的盲盒產(chǎn)品——MOLLY星座系列后，開啟了“IP+盲盒”的商業(yè)模式。4年后，泡泡瑪特走進(jìn)了港交所，MOLLY功不可沒。

2015年，龍家升創(chuàng)作出了The Monsters系列形象，Labubu作為主角之一首次亮相。在MOLLY盲盒誕生后的第三年，泡泡瑪特與龍家升簽約，推出了“The Monster”系列盲盒產(chǎn)品。

從2019年到2023年，長達(dá)5年時間里，The Monsters的表現(xiàn)一直四平八穩(wěn)，IP收入從1.08億上升至3.68億，收入占比最高也不過8.1%，不僅無法比肩MOLLY，還被同期推出的DIMOO趕超后越落越遠(yuǎn)，上升勢頭也遠(yuǎn)不及2020年推出的Skullpanda。

數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特財報 制圖：雪豹財經(jīng)社

2024年，Labubu的貴人運姍姍來遲。

從泰國女星Lisa開始，Labubu先后迎來了貝克漢姆、歐美天后蕾哈娜、國際巨星Dua Lipa等一大波世界各地的明星自來水們，如此級別的安利，Labubu不火也難。英國人為搶Labubu大打出手，泰國文旅部門封它做“文旅體驗官”，美國人的熱情把泡泡瑪特App推到了美國App?Store購物榜榜首……

熱度傳導(dǎo)到國內(nèi)，Labubu很快就賣到脫銷。2025年4月底，Labubu第三代前方高能系列搪膠毛絨產(chǎn)品在國內(nèi)上市1.08秒即售罄。

不同國家、年齡、職業(yè)、圈層的人因Labubu而有了交集。

6月10日，肖肖得到消息：泡泡瑪特可能在當(dāng)天放出一波Labubu，但具體時間不詳。她和老公手機(jī)一刻不離身，時不時刷新小程序頁面。

同一天，全球唯一一只薄荷色Labubu在永樂2025春季拍賣會上拍出，落槌價為108萬元。

在資本市場，泡泡瑪特這一天的股價再創(chuàng)新高，德意志銀行直接把泡泡瑪特目標(biāo)價上調(diào)至303港元。連續(xù)大漲讓泡泡瑪特和蜜雪集團(tuán)、老鋪黃金、毛戈平組成了港股“消費四姐妹”，富時中國50指數(shù)成分股也在6月4日把泡泡瑪特納入其中。截至6月16日，泡泡瑪特的市值已超3600億港元。

對投資人而言，這是一場由新消費主導(dǎo)的資本狂歡。而對泡泡瑪特來說，這是一場由Labubu主導(dǎo)的消費狂歡。

圖片來源：富途牛牛 數(shù)據(jù)時間：2025年1月1日-6月4日

2024年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，較2023年的63.01億元增長106.9%。其中，The Monster系列IP的收入同比增長726.6%，突破30億元，成為泡泡瑪特歷史上首個30億級IP。緊隨其后的MOLLY以20.9億元位居第二。

6月13日，花旗發(fā)布報告，調(diào)升泡泡瑪特盈利預(yù)測，料其2025年凈利潤按年增長124%，目標(biāo)價由162元大幅上調(diào)至308元。

一聲聲Labubu里，有數(shù)錢的聲音

“Labubu為什么那么火？”

多少人曾發(fā)出疑問，就有多少人試圖解答。

“它多好看呀！”當(dāng)這個問題給到肖肖10歲的女兒時，她毫不猶豫地回答。

但并不是每個人都會為Labubu的萌酷一眼征服，在小紅書各式“曬娃”貼的評論區(qū)，幾乎都能見到類似的轉(zhuǎn)折句式：之前覺得它如何丑，現(xiàn)在卻又如何為它瘋狂。

國內(nèi)主流審美最初對Labubu的熱情并不高。2019年4月，泡泡瑪特推出THE MONSTERS森林音樂會系列，反響平平。Labubu首款搪膠毛絨公仔“Time to Chill一代”推出的2022年，泡泡瑪特跌到了10.2港元，還不到發(fā)行價的1/3， 市場上不乏對泡泡瑪特的唱衰之聲。

2023年，Labubu心動馬卡龍系列發(fā)售，泡泡瑪特的股價仍在低位徘徊。直到2024年，一個小眾人群帶動大眾審美的故事發(fā)生，Labubu進(jìn)入了爆款的螺旋，泡泡瑪特股價也扶搖直上。

很難說有多少人是因為喜歡才想擁有，又有多少人是因為想擁有才喜歡。但無論是哪一種，一旦動了想買Labubu的念頭，幾乎所有人都會堅信自己愛上了這個小玩偶。連肖肖自己也入了坑，之前并不喜歡Labubu的她，因為天天蹲在直播間看拆盲盒，“越看越順眼”。

而隨著熱度的上升，渴望Labubu的原因也變得更加復(fù)雜，有對主流審美的附和，有對稀缺商品的占有欲，也有利益驅(qū)動。

黃牛是對產(chǎn)品熱度變化反應(yīng)最快、最敏感的一群人。

無論線上還是線下，黃牛們通過各種手段掃貨，他們消息靈通，動作神速，甚至有各種科技手段加持。有門店為遏制黃牛，在微信群中發(fā)布公告，禁止“好友代取”，粉絲卻發(fā)現(xiàn)，黃牛的通知比門店先到。

圖片來源：QQ音樂 網(wǎng)友評論：一聲聲Labubu，是黃牛數(shù)錢的聲音…

黃牛的推波助瀾讓Labubu熱度更高、價格更貴、更難買，也間接助長了假貨的泛濫。

因為對Labubu一見傾心，又遲遲買不到，肖肖的女兒央求媽媽：“實在不行給我買個假的吧。”

有些假冒仿品單從價格就可以判斷——Labubu熱銷款，甚至熱銷隱藏款的盲盒售價都低于官方標(biāo)價，且不支持掃碼驗真。不過，買家們對這類假冒仿品的寬容度一般比較高。

但有一些高仿被賣家當(dāng)作正品出售，和正品一樣有2~3倍，甚至更高的溢價，同樣支持掃碼驗真，買家拿到手后，才會在細(xì)微處發(fā)現(xiàn)差異。

齊戈花700元入手了Labubu心動馬卡龍二代系列的“甜滋滋”，打開包裝后發(fā)現(xiàn)娃娃的毛色和姿勢都不對，掃碼結(jié)果卻顯示為正品。心存疑慮的他求助于網(wǎng)友，在上傳了鋼印和標(biāo)簽的細(xì)節(jié)后，這只Labubu很快被大家一致認(rèn)定為假貨。

最讓齊戈沮喪的并不是買到了假貨，而是大家紛紛評論他“真是瘋了”“這韭菜讓人割的”“700塊都能買個國王了（Labubu象棋國王毛絨公仔）”。按照行情，這只“甜滋滋”在黃牛市場的價格不會超過200元。

像齊戈這樣不計價格的買家畢竟是少數(shù)，大多數(shù)人還是希望以相對合理的溢價買到一只Labubu。甚至當(dāng)特定款Labubu的價格漲到一定水平，也有玩家選擇出手變現(xiàn)。

甚至黃牛也開始主動控制風(fēng)險。2025年6月，泡泡瑪特推出Labubu怪味便利店系列新品，其中的限定款“吊卡”尤為火爆，二手市場價格炒到了2000元以上，當(dāng)有買家向黃牛詢價時，對方表示：“不碰，太離譜了，（價格）半小時一變?！?/p>

幸運大轉(zhuǎn)盤

在這個大家都在感慨生意難做的當(dāng)下，泡泡瑪特賺錢的能力令人稱羨。

2024年，泡泡瑪特整體毛利率達(dá)到66.8%，凈利率25.4%，把其余的“消費三姐妹”甩在了身后（老鋪黃金、蜜雪冰城、毛戈平2024年凈利率分別為17.3%、17.9%、22.7%）。 即便在低谷期的2022年，公司毛利率也達(dá)到了57.5%，凈利率10.3%。

數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特財報 制圖：雪豹財經(jīng)社

這樣的賺錢生意，前來分一杯羹的自不會少，何況潮玩市場集中度低，行業(yè)TOP 5公司的市占率還不到25%。根據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特僅僅切走了IP玩具市場8.5%的份額，這條賽道上，理應(yīng)還有許多鮮美的果子可以摘。

可潮玩市場的運氣并不會雨露均沾，泡泡瑪特的神話也很難復(fù)制。

潮玩消費的不確定性極強，像Labubu這樣超級IP，是在無可預(yù)測的隨機(jī)中由市場碰撞出來的。2021年，時任泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)的肖冰在接受媒體采訪時曾坦誠表示：“泡泡瑪特出來爆款這個事情有一點幸存者理論，大家只看到了這些，實際上我們孵化的非常非常多?！?/p>

甚至一個IP落地之后，什么時候能火也沒人知道?！耙粋€IP的爆是要天時地利人和的。不是說產(chǎn)品不夠好，而是說它不配合那個時間節(jié)點和那個場景就不一定會火。”肖冰稱。

既然爆款I(lǐng)P的孵化沒有可套用的公式和模板，泡泡瑪特的策略就是讓基數(shù)足夠大。好比一個幸運大轉(zhuǎn)盤，由市場的手在轉(zhuǎn)動，只要泡泡瑪特轉(zhuǎn)的次數(shù)足夠多，贏取大獎的概率就足夠大。

截至2024年底，泡泡瑪特運營著100多個IP。按照產(chǎn)權(quán)歸屬，這些IP可分為三類：自有IP、獨家授權(quán)IP、非獨家授權(quán)IP，其中自有IP來自于內(nèi)部開發(fā)或外部采購。2024年，在按收入貢獻(xiàn)排名前八的IP中，有5個是自有IP，3個是獨家授權(quán)IP。

換個口徑看，泡泡瑪特的自有IP和獨家授權(quán)IP都屬于藝術(shù)家IP，如MOLLY、Labubu等，與之相對的，是成熟IP供應(yīng)商提供的IP，如哈利波特、三麗鷗等。2024年，藝術(shù)家IP的收入占比為85.3%，非獨家授權(quán)的成熟IP僅占12.3%。

這樣的占比意味著，泡泡瑪特押了更多的籌碼在幸運大轉(zhuǎn)盤上，主要風(fēng)險在前期的高投入和回報的不確定性。2020年上市時，泡泡瑪特所得款項凈額約57.8億港元，就拿出了10.4億港元用于擴(kuò)大IP庫，包括物色優(yōu)秀藝術(shù)家和招募內(nèi)部設(shè)計師。

可一旦熬過了蓄力階段，泡泡瑪特就會“如有神助”。通過挖掘和綁定大批優(yōu)秀的潮玩設(shè)計師，源源不斷的靈感注入到泡泡瑪特的產(chǎn)品中，總有一個能擊中大眾情緒，符合當(dāng)下的表達(dá)，脫穎而出成為爆款。

泡泡瑪特的競品們則采用了不同的策略。

5月22日，52TOYS向港交所遞交了招股書，正式啟動IPO進(jìn)程。52TOYS同樣擁有超過100個IP，但授權(quán)IP為80個。2024年，52TOYS 64.5%的營收來自授權(quán)IP，且蠟筆小新單個IP的占比就超過40%。

今年年初上市的布魯可，擁有包括奧特曼、變形金剛等在內(nèi)的約50個授權(quán)IP，卻僅推出了兩個自有IP：百變布魯可以及英雄無限。

名創(chuàng)優(yōu)品也表示正在對TOP TOY品牌玩具業(yè)務(wù)潛在分拆上市的可能性進(jìn)行初步評估。按照以往批量采購成熟IP的做法，TOP TOY走的仍是授權(quán)模式。

成熟IP有粉絲基礎(chǔ)，規(guī)避了IP孵化的風(fēng)險，代價是更高的IP授權(quán)成本、不可控的產(chǎn)品生命周期，以及錯失創(chuàng)造出“下一個Labubu”。

2025年，52TOYS多個頭部IP即將到期，面臨續(xù)約。布魯可IP授權(quán)協(xié)議有效期通常在1至3年。而據(jù)泡泡瑪特預(yù)估，其主要IP的預(yù)期生命周期都超過10年。

即便獎賞隨機(jī)掉落，泡泡瑪特的勝率也變得越來越高了，一整套IP孵化-生產(chǎn)制造-終端觸達(dá)的動作越來越嫻熟，Labubu這波潑天的富貴砸下來，正好對泡泡瑪特全球供應(yīng)鏈做一次極限測試。

黃牛和假貨工廠忙著賺快錢，泡泡瑪特的長線生意剛剛開始。JPMorgan預(yù)測，Labubu是一個正在崛起的“中國版Hello Kitty”，銷售額到2027年將達(dá)到110億元人民幣。

尾聲

蹲守直播間數(shù)日無果，肖肖一度沒按捺住，在某電商平臺下單了一只仿冒版的栗子可可（Labubu心動馬卡龍系列隱藏款）。然而，收到貨拆開的那一刻，她瞬間“被丑哭了”，當(dāng)即便選擇了退貨。

好在夢寐以求的正版娃娃已經(jīng)在路上。母女倆已提前為這位未來的“家庭成員”置辦好了行頭——不僅選好了精致的娃衣，甚至連Labubu專屬的座椅也一并備齊。

盼娃、配衣、添裝備，每一步都像是在提前進(jìn)入一場溫柔的角色扮演。有時她們自己也分不清，這到底是一次心血來潮的跟風(fēng)游戲，還是對一只搪膠娃娃的真心喜愛。可以肯定的是，為Labubu付出這么多時間精力之后，她們還會為她付出更多。

而Labubu，也不會是她們喜歡的最后一個IP。

（肖肖和齊戈為化名）

封面來源丨泡泡瑪特官方微信