最近，MBTI的風(fēng)開始大規(guī)模吹到食品界了。

今年年初，日本的711便利店上線了一款“MBTI糖果”，引得不少人一口氣連買4包。甚至有網(wǎng)友表示，“為了湊齊自己的MBTI跑了7家便利店”。

圖源：小紅書截圖

不禁讓人好奇，究竟是什么樣的魔力讓網(wǎng)友對(duì)一包糖果付出如此熱情？在MBTI盛行的今天，品牌們似乎摸清了年輕人的喜好，靠它狠狠拿捏年輕人。

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為什么能讓人連買四包？

MBTI全稱為邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)（“Myers-BriggsType Indicator”），是美國(guó)作家邁爾斯及其母親布里格斯于20世紀(jì)40年代編制的性格測(cè)量表。

這個(gè)指標(biāo)以心理學(xué)家卡爾·榮格的8種人格理論為基礎(chǔ)，劃分出四個(gè)維度即：注意力方向、認(rèn)知方式、判斷方式、生活方式。

其中，注意力方向分為外傾（E）和內(nèi)傾（I），認(rèn)知方式分為實(shí)感（S）和直覺（N），判斷方式分為理智（T）和感性（F），生活方式分為判斷（J）和理解（P）。

通過這四個(gè)維度的組合，最終衍生出16種不同傾向的人格模式，每種性格由四種字母組合表示，如ENTJ、INFP、ENTP等等。

2月份，日本糖果クリート推出的名為“MyBTI”的糖果，能讓人一口氣連買四包就是這個(gè)原因——要想湊齊自己的MBTI就要一次性買四包。

該產(chǎn)品一共有8個(gè)SKU，每一個(gè)“SKU”都對(duì)應(yīng)著MBTI16種人格類型中的一個(gè)字母。比如，“I和E”是紫色包裝的葡萄味的軟糖，而“P和J”是橘色包裝的檸檬水味的硬糖。

圖源：TikTok截圖

強(qiáng)烈的色彩沖擊加上MBTI的集成屬性，激起了消費(fèi)者在社交媒體上的分享欲。在日本TikTok上，這款“MBTI糖”的多個(gè)相關(guān)視頻的播放量超過10萬。

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品牌玩轉(zhuǎn)“MBTI”營(yíng)銷

敏銳的品牌自然不會(huì)錯(cuò)過能讓消費(fèi)者主動(dòng)買“組合裝”的機(jī)會(huì)。

今年4月，雀巢8次方官宣與網(wǎng)易云音樂聯(lián)名推出人格盒系列新品。這款產(chǎn)品在“MBTI”的概念上，將各人格在平臺(tái)上的高贊評(píng)論印刷在雪糕外包裝上，試圖引起消費(fèi)者的情感共鳴。比如來自網(wǎng)易云i人用戶對(duì)歌曲《sleeptalking》的高贊樂評(píng)，“一個(gè)人走路是和地球的單獨(dú)約會(huì)”；E人用戶對(duì)歌曲《日落大道》的熱評(píng)，“繼續(xù)真誠(chéng)下去吧，沒有什么錯(cuò)”。

圖源：品牌

5月底，阿麥斯上新人格型軟糖。新品共有8種字母造型軟糖、8種口味，含50%果汁，不同字母有不同風(fēng)味。其中，字母S為蘇打味、字母N為藍(lán)莓味、字母T為青蘋果味、字母F為白葡萄味、字母I為檸檬味、字母E為芒果味、字母P為百香果味、字母J為葡萄味。

圖源：品牌

事實(shí)上，在“MBTI糖果”盛行之前，已經(jīng)有品牌把MBTI概念運(yùn)用到營(yíng)銷中。

在茶飲界，茶百道曾聯(lián)合小紅書發(fā)起過“發(fā)瘋般的MBTI人格測(cè)試”，消費(fèi)者參與此活動(dòng)，就可解鎖專屬人格類型以及茶百道推薦飲品。霸王茶姬在廣東、海南等地的門店推出了一系列包含8種字母的MBTI徽章。丸摩堂、霓裳茶舞等茶飲品牌則借助MBTI話題來推薦自家飲品。此時(shí)的“MBTI”概念還停留在為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的階段，就已經(jīng)發(fā)揮出強(qiáng)大的營(yíng)銷屬性。

而沉迷于MBTI的韓國(guó)更是將MBTI概念延伸到面包和牛奶上。比如，去年10月，首爾的面包店What a Bread就推出“MBTI”主題面包，將面包做成不同的字母形狀，達(dá)成單品賣出組合裝的效果。據(jù)悉，這股風(fēng)潮還吹到了國(guó)內(nèi)，北京、深圳、重慶等城市的面包店都出現(xiàn)了“同款MBTI面包”。

圖源：小紅書截圖

再比如，韓國(guó)乳品品牌Denmark也曾在2023年上線“MBTI牛奶”，并在TikTok上發(fā)起了“DenBTI”攝影大賽活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己的MBTI用牛奶的方式曬出來。

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消費(fèi)者

為何總吃“MBTI”營(yíng)銷這一套？

從食品界到茶飲界，再到面包界，MBTI營(yíng)銷持續(xù)火爆，本質(zhì)上是品牌將心理學(xué)標(biāo)簽與消費(fèi)行為深度綁定的“情緒營(yíng)銷”勝利，其背后融合了社交傳播、身份認(rèn)同、產(chǎn)品創(chuàng)新等多重驅(qū)動(dòng)力。

首先，MBTI在社交媒體已成現(xiàn)象級(jí)話題。截至目前，僅小紅書#萬物皆可MBTI話題瀏覽量就達(dá)35.7億，抖音#mbti話題播放量更是高達(dá)173.4億次。這種高互動(dòng)性為品牌提供了天然流量入口。

圖源：小紅書、抖音截圖

再者，MBTI中簡(jiǎn)化版的性格表達(dá)，成為年輕人自我介紹的“社交標(biāo)簽”。比如，年輕人的專屬社交，寒暄時(shí)喜歡問，“你是i人還是e人？”這樣簡(jiǎn)單的了解方式，能夠幫助年輕人在人際交往中迅速找到共鳴點(diǎn)。而品牌借勢(shì)將產(chǎn)品人格化，讓消費(fèi)行為成為身份認(rèn)同的延伸，消費(fèi)者為了尋找認(rèn)同感自然會(huì)樂意買賬。

需要注意的是，現(xiàn)在品牌利用MBTI進(jìn)行的營(yíng)銷看似多樣化，但核心無非圍繞MBTI由4個(gè)字母組成以及通過MBTI定義產(chǎn)品兩種方式。

其實(shí)，品牌還可以根據(jù)MBTI的高熱度話題討論方面切入。比如，MBTI官配話題，在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友發(fā)起的十六人格cp排行榜中，第一名為infj和entp的光海組。品牌就可以將配對(duì)概念也加入到產(chǎn)品中，發(fā)起配對(duì)就有機(jī)會(huì)送周邊的活動(dòng)或者直接推出人氣高的配對(duì)產(chǎn)品以組合的形式出售。

如此一來，產(chǎn)品有了“MBTI營(yíng)銷”與“CP營(yíng)銷”的雙重加持，或能發(fā)揮出1+1＞2的效果。

不過，光有認(rèn)同感和創(chuàng)新概念是不夠的，一個(gè)產(chǎn)品能否長(zhǎng)紅還是得靠自身的品質(zhì)。未來，期待更多的品牌能夠在玩轉(zhuǎn)“MBTI”概念的同時(shí)，也不忘持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。