作者｜ 陳曦

夏天剛到，農(nóng)夫山泉就有了新動作。

6月，農(nóng)夫山泉在天貓旗艦店和小紅書同步官宣推出一款新產(chǎn)品——冰茶。該產(chǎn)品主打100%茶葉萃取、0添加防腐劑和人工甜味劑、每瓶茶多酚含量≥200mg，600ml售價(jià)為5元。

看起來，農(nóng)夫山泉似乎對冰茶寄予厚望，公司董事長鐘睒睒明確表示：“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣?！?/p>

農(nóng)夫山泉冰茶

圖源：農(nóng)夫山泉官方賬號

在社交平臺上，能感受到農(nóng)夫山泉推廣的力度。隨處可見測評、帶貨的KOL，有人說，“沒那么甜，口感很好”；還有人說，“氣泡很綿密，冰鎮(zhèn)后口感更佳”。一些測評話術(shù)，更是大講特講：19.9元4瓶的冰茶，“是夏季不容錯過的薅羊毛好機(jī)會”。

在飲料市場里，冰茶是一個特殊的品類。消費(fèi)者們把它當(dāng)作“平民特飲”和“超級水替”。以學(xué)生和體力勞動者等對價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體作為代表，他們將冰茶當(dāng)成便宜、大桶又好喝的典范，地位堪稱飲料界的蜜雪冰城。

其中，4元、1L的康師傅和部分零售超市低至2.9元、1L的統(tǒng)一冰紅茶是無數(shù)人心中的不可替代。相比之下，農(nóng)夫山泉冰茶5元、600ml的售價(jià)相對較高。

圖源小紅書

因此，冰茶成為了玩家眾多、規(guī)模龐大的賽道。據(jù)億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》，2024年冰紅茶市場規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將增長至350億元。其中，老牌老大是康師傅，以60%以上的市場份額，位列第一，還創(chuàng)下百億營收成績。統(tǒng)一和維他分別以10.8%%和5.5%的份額位列二三名。前三強(qiáng)的份額就超過80%。

除此之外，還有元?dú)馍直琛?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%A8%83%E5%93%88%E5%93%88">娃哈哈冰紅茶、果子熟了多多檸檬茶以及東鵬特飲果之茶與蘭芳園凍檸茶等實(shí)力玩家。

農(nóng)夫山泉作為飲料界的龐然大物，想要在冰紅茶賽道中分一杯羹，并不是一件容易的事。

打開農(nóng)夫山泉抖音旗艦店的直播間，能聽到一陣陣賣力地吆喝，主播不停說，“買一箱送杯子，買兩箱送露營箱，數(shù)量有限”。購物車旁的數(shù)據(jù)顯示，冰茶已售出3.1萬。

看似農(nóng)夫山泉的冰茶陣仗頗大。在線上，農(nóng)夫山泉聯(lián)合了2000+美食博主發(fā)起挑戰(zhàn)賽，曝光量超5億次。在線下，農(nóng)夫山泉也投放10萬塊社區(qū)電梯廣告，搞得鋪天蓋地。

社交平臺上的農(nóng)夫山泉測評

圖源：小紅書

但通過在北京十多個零售超市實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉冰茶尚未完成線下鋪貨，銷售主要還是通過電商渠道完成的。

走進(jìn)一家大型零售超市的飲料區(qū)域，能看見各種各樣的冰紅茶產(chǎn)品，包括康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一、元?dú)馍趾蜄|鵬飲料等多個品牌。

元?dú)馍值?00ML冰茶被單獨(dú)一箱箱地摞在地上，箱子上還貼著“6元1瓶，9元2瓶”的促銷標(biāo)志。立在對面的，是擺成階梯狀小山形狀的一瓶瓶統(tǒng)一茶飲系列，最醒目的地方掛上寫有“2.9元一瓶”的大型廣告牌。而立在貨架上的1L裝的康師傅茶飲系列，零售價(jià)僅為4.5元。

來到另一家社區(qū)超市，在這里，康師傅冰紅茶，1L裝只需要3.9元。各個品牌冰茶的價(jià)格互相對打，卻不見農(nóng)夫山泉的冰茶身影。

其他地區(qū)同樣如此。30多歲的趙仲雍（化名）在長三角地區(qū)經(jīng)營一家飲料經(jīng)銷公司，主要為飯店、棋牌室、臺球廳等終端供貨，公司所囊括的飲料品牌包括農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⒖煽诳蓸?、星巴克以及康師傅等多個品牌。

他告訴我，現(xiàn)在公司內(nèi)并沒有農(nóng)夫山泉的冰茶，“估計(jì)到貨還得過一段時間”。不過他一點(diǎn)都不著急，覺得完全沒必要提前進(jìn)貨，“如果有人問，再臨時進(jìn)點(diǎn)貨就來得及”。

趙仲雍并不看好農(nóng)夫山泉的冰茶。一方面，通過比較市面上的多款冰紅茶產(chǎn)品價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，600ml、5元的農(nóng)夫山泉是相對單價(jià)最高的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如1L、4元的康師傅和900ml、6元的元?dú)馍钟行詢r(jià)比。

康師傅冰紅茶做出的新品升級

圖源：康師傅官方賬號

另一方面，各大品牌的冰紅茶產(chǎn)品越來越趨同，在口感上，卷氣泡感，卷薄荷、西瓜等新品味，在概念上，紛紛卷向減糖、健康化。康師傅有“低糖高纖款”，統(tǒng)一就強(qiáng)化茶多酚含量（≧200mg/kg），元?dú)馍滞瞥鰷p糖冰茶，農(nóng)夫山泉就主打0防腐劑、0人工甜味劑。但其實(shí)，在趙仲雍看來，“相比之下，農(nóng)夫山泉沒有什么遠(yuǎn)超行業(yè)的新突破”。

根據(jù)他的觀察，如今終端商家們必進(jìn)的幾款飲料是元?dú)馍值碾娊赓|(zhì)水、農(nóng)夫山泉的東方樹葉，星巴克的咖啡，康師傅的冰紅茶，除此之外還有可樂、紅牛、鮮榨果汁和椰子水。

兼職做農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的宋姐（化名）也有相似感受。她的飲料批發(fā)主要分為全系列進(jìn)貨和選品進(jìn)貨。在全系列進(jìn)貨里，她會把冰茶跟其他品類一起打包銷售。而在選品進(jìn)貨里，“目前還沒遇到專門點(diǎn)名要進(jìn)的冰茶的客戶”。

通過客戶們的反饋，宋姐知道，農(nóng)夫山泉賣得好的單品是東方樹葉、茶π、尖叫和水溶C，“其他品類都一般般”。

農(nóng)夫山泉拼命想要擠進(jìn)的內(nèi)卷賽道，需要討好的其實(shí)是對價(jià)格最為敏感的消費(fèi)者。在社交平臺上，冰紅茶有一個稱號，叫做“平民特飲”，是便宜大碗又好喝的象征。

正在讀大學(xué)的左勤（花名），父親是一名建筑工人，在工地待了二十幾年，他最愛喝的就是1L裝的冰紅茶，“有時候一天能喝好幾瓶”。左勤一開始不懂，直到她開始軍訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)周圍的同學(xué)都一手礦泉水、一手冰紅茶，慢慢地，她也開始“真香”了。

在她看來，冰紅茶容量大、價(jià)格便宜，既解渴，又能快速補(bǔ)充糖分，是最具性價(jià)比的飲品。如今，冰紅茶已經(jīng)成為她的“外賣標(biāo)配”，頓頓不離，“尤其是要買冰鎮(zhèn)過的”。

超市貨架

圖源：拍攝

近期剛剛裝修過房子的蘇薩（化名）也發(fā)現(xiàn)了冰紅茶的妙處。前來裝修的師傅們，無論是刷墻、鋪地板，還是做管道，幾乎人手都是冰紅茶，而且都是大容量裝。之前，她給師傅們準(zhǔn)備的都是礦泉水，但自此之后，她特意買了一箱冰紅茶放在新家，方便師傅們自取。

便宜量大的冰紅茶得到了學(xué)生群體、體力勞動者和對價(jià)格敏感者的喜愛，很多人調(diào)侃，“只有還沒愛上冰紅茶的人，沒有不愛冰紅茶的人”。

這種對于冰紅茶的追捧，能夠傳導(dǎo)到商家身上。經(jīng)營零售超市的趙晉（化名）告訴我，他的超市開在小學(xué)旁邊，消費(fèi)者主要是小學(xué)生群體，店里的飲料銷售幾乎是靠1L裝的冰紅茶撐起來的。

位于東北地區(qū)的一家網(wǎng)咖老板也告訴我，冰紅茶一直是“網(wǎng)咖標(biāo)配”的王者飲料，“一整個冰柜幾乎都是康師傅冰紅茶”。

2023年11月，康師傅曾宣布要將中包裝茶飲系列零售價(jià)由3元漲至3.5元，1L裝茶飲系列零售價(jià)由4元漲至5元。消息一出，很多消費(fèi)者覺得“天塌了”，對于他們來說，0.5元-1元的價(jià)格差別很大，很多人調(diào)侃，“4元是生活，5元是奢侈。”一部分消費(fèi)者甚至轉(zhuǎn)而去買統(tǒng)一冰紅茶。

因此，許多終端商家都悄悄把價(jià)格降了回來。趙晉先是將冰紅茶漲到5元，被小學(xué)生們吐槽要去更便宜的超市購物后，他降到了4.5元。如今，又降回了4元。為了保證冰紅茶這項(xiàng)支柱性飲料的銷量，他還會把冰紅茶擺在一進(jìn)超市就能看見的貨架上，并且推出攢夠20個飲料瓶，就可以換購棒棒糖的活動。

元?dú)馍直璐黉N

圖源：拍攝

漸漸發(fā)覺4元與5元所帶來的消費(fèi)者感受差別的品牌們，也在紛紛通過降價(jià)或變相降價(jià)來拉動消費(fèi)。比如，東鵬特飲果之茶與娃哈哈都推出過“1元樂享”和“再來一瓶”活動，中獎后花費(fèi)1元，即可換購一瓶商品。元?dú)馍滞瞥鲞^9元2瓶的促銷，平均每瓶4.5元（原價(jià)為6元）。統(tǒng)一也推出過1L裝冰紅茶整箱促銷，每箱17.8元（原價(jià)41元），通過加大容量，進(jìn)一步降低單價(jià)。

在淘寶、京東等電商平臺，多個品牌的冰紅茶產(chǎn)品疊加優(yōu)惠后，價(jià)格均有一定降低。一款冰紅茶產(chǎn)品24瓶，優(yōu)惠后僅要8.7元。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，72%的消費(fèi)者選購飲料時首先考慮價(jià)格，其次才是品牌和功能。3-5元的低價(jià)飲品正在成為市場主流。

在冰紅茶上，更是如此。消費(fèi)者們不僅要喝得美味，更要喝得便宜。

想要擠入冰紅茶市場，并不難理解。有糖茶市場大有甜頭，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，有糖茶占據(jù)即飲茶市場近70%的份額，三四線城市消費(fèi)者對甜味接受度更高，有糖茶的市場占比超75%。

但巨頭農(nóng)夫山泉，卻不被看好。

許多食品、飲料行業(yè)專家在談及農(nóng)夫山泉冰茶新品時都提到，“品牌影響力與渠道覆蓋力，是農(nóng)夫山泉的最大競爭優(yōu)勢”。但實(shí)際上，從目前上線近20天的情況來看，尚未能看出農(nóng)夫山泉在渠道鋪設(shè)上的力度與決心。截至發(fā)稿，位于華東、華北和華南地區(qū)的多個城市飲料經(jīng)銷商均表示，所在城市農(nóng)夫山泉的冰茶目前還沒有進(jìn)行大面積鋪貨。

一位接近農(nóng)夫山泉的內(nèi)部人士也透露，“冰茶的銷量注定不會太好，所以很多大區(qū)都不一定會打貨（編者注：是指在倉庫與經(jīng)銷商之間，批量進(jìn)行采購或調(diào)撥貨物），尤其是北方”。

元?dú)馍直柘盗?/p>

圖源：淘寶旗艦店

甚至在冰茶上，渠道能夠發(fā)揮多少作用，都增添了許多未知。一位在某飲料品牌工作多年的從業(yè)者告訴我，在飲品市場里，水和飲料的邏輯有些不一樣，水最多靠的是渠道，但飲料更多的是一個創(chuàng)新項(xiàng)目，關(guān)鍵在于有多少創(chuàng)新點(diǎn)。

他說，行業(yè)內(nèi)對于元?dú)馍值膭?chuàng)新能力很肯定，公司CEO唐彬森更被稱為“天生的產(chǎn)品經(jīng)理”。元?dú)馍衷?022年推出的冰茶系列，其實(shí)是走在這一波冰紅茶創(chuàng)新的最前列的。

冰茶把減糖25%作為核心賣點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者對健康的需求，又通過技術(shù)解決了減糖后風(fēng)味流失的問題。“其他品牌要么是減糖后，風(fēng)味變差，不然就是減糖不夠，其實(shí)還是高糖飲料。只有元?dú)馍肿钕冉鉀Q了這個問題，讓行業(yè)有了新一輪的迭代”。

創(chuàng)新之余再疊加元?dú)馍值那荔w系，才造就冰茶成為元?dú)馍止?023年增長最快的子品牌。

但他在農(nóng)夫山泉冰茶身上，卻沒看到明顯的、讓行業(yè)有所突破的創(chuàng)新點(diǎn)。

而在品牌力上，以冰紅茶這類平價(jià)、便宜又好喝為代表的性價(jià)比飲料品類，正是打破傳統(tǒng)飲料市場檔次劃分的關(guān)鍵例證。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，比起品牌，更在意的是性價(jià)比和喜好，“想喝什么就喝什么”。因此便宜大碗的大容量飲料，越來越得到喜愛。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年8月份-2024年7月份的一年時間內(nèi)，650ml以上的大規(guī)格飲品的銷售占比從20%左右增長到約35%，實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長。

常見的椰子水品牌

圖源：小紅書

與此同時，品牌的價(jià)值正在被逐漸稀釋，很多品類都在走向無品牌的領(lǐng)域。另一個例證是椰子水，當(dāng)前市場內(nèi)椰子水賽道有IF、唯他可可、ZICO、菲諾、佳果源、蔻蔻椰，你好耶、歡樂家和盒馬山姆自有椰子水等多個品牌。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，椰子水賽道的CR10（前10名份額）正在逐漸下降，從2023年Q1的93.7%降至2024年Q4的67.5%，頭部品牌的市場份額正在逐漸被新興品牌蠶食。

飲料經(jīng)銷商趙仲雍也在做椰子水經(jīng)銷，現(xiàn)在椰子水是一個熱門品類，凡事飲料售賣，幾乎都要囊括其中，但他并沒有經(jīng)銷熱門品牌，反而是在與一個不算知名的品牌合作。“什么品牌完全不影響銷售，冰柜里只要有椰子水就都能賣出去”。

因此，在諸如冰紅茶、椰子水這類品類上，像農(nóng)夫山泉這樣的飲料巨頭，很難期待依靠品牌價(jià)值獲得多少市場競爭的助力。

酷暑之下，商超的冰柜里擠滿了各式各樣的冰茶品牌，農(nóng)夫山泉想要爭奪一席之地。不僅需要真正花力氣將“氣泡茶”的概念植入到年輕人心中，還要借助促銷，進(jìn)一步降低價(jià)格，讓消費(fèi)者們更容易接受。

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農(nóng)夫山泉最近推出了新款冰茶，5塊錢一瓶，結(jié)果市場反應(yīng)平平，甚至有點(diǎn)“遇冷”。

為啥推冰茶？
農(nóng)夫山泉看中了冰茶市場，這玩意兒被稱為“平民特飲”，價(jià)格便宜（比如康師傅1升裝賣3-4元）、量大，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)工人特別愛喝。市場預(yù)計(jì)今年能賣到350億，農(nóng)夫山泉想分一杯羹，還喊出要砸20億推廣。

為啥賣不動？

1. 價(jià)格太高：農(nóng)夫山泉600ml賣5元，比康師傅、統(tǒng)一的1升裝貴不說，連元?dú)馍?00ml的促銷價(jià)都比它便宜。
2. 對手太多：市場已經(jīng)被康師傅（占60%份額）、統(tǒng)一、元?dú)馍值裙戏?，前三家占?0%以上的市場。
3. 沒啥新意：雖然農(nóng)夫山泉宣傳0防腐劑、高茶多酚，但其他品牌也在卷減糖、氣泡感，消費(fèi)者覺得沒啥突破。
4. 鋪貨慢：線下超市基本看不到農(nóng)夫山泉冰茶，主要靠線上賣，但促銷力度也不夠狠（比如買一箱送杯子）。

消費(fèi)者心態(tài)
大家買冰紅茶圖的就是便宜、解渴，比如建筑工人一天能干掉好幾瓶。商家為了促銷也是拼了：康師傅漲價(jià)被罵后趕緊降價(jià)，元?dú)馍指?元2瓶，統(tǒng)一整箱賣更便宜。

未來咋辦？
農(nóng)夫山泉可能需要降價(jià)，或者想辦法讓產(chǎn)品更有特色（比如更健康、更好喝）。但目前來看，想在已經(jīng)殺紅眼的冰茶市場突圍，難度不小。畢竟消費(fèi)者對價(jià)格敏感，品牌忠誠度不高，誰便宜買誰的。