文/周子祺

從巨頭到慢車，不肯錯過機會的百度好像總是在風口上擺pose。

繼游戲、音樂、外賣、智能駕駛、AI大模型后，百度又起個大早趕了晚集，這次是在電商領(lǐng)域。

當京東推出秒送、上線外賣和美團分秒必爭，抖音電商以“團購配送”切入線下戰(zhàn)場，阿里巴巴將“天貓小店”開至縣城街頭，電商行業(yè)集體加入即時零售和本地生活的貼身肉搏，百度電商卻在數(shù)字人直播的賽道獨自徘徊。

就連賴以起家的搜索領(lǐng)域，如今也正在被AI瀏覽器、大模型聯(lián)網(wǎng)搜索甚至小紅書蠶食入口價值。

這種溫水煮青蛙式的替代，顯然比當年360搜索的正面進攻更具威脅性。

不論電商還是AI，百度似乎永遠慢一拍。

剛過去的618，各大電商平臺在平淡中取得同比15.2%增長。要說有什么新鮮事，一是百度電商推出數(shù)字人攪局618，二是東方甄選當家主播頓頓離職。

過去一個月，百度電商花了大力氣主打數(shù)字人，不僅請來羅永浩做數(shù)字人主播，還給商家發(fā)放數(shù)字人直播補貼，吸引商家開播。

另一邊，東方甄選當家主播頓頓在長達4個月的矛盾激化后，終于官宣離職。從頓頓幾次對外傳達的信息可以看出，主要是因為個人發(fā)展被公司限制，東方甄選不想主播太紅，變成“第二個董宇輝”。

兩件事指向一個關(guān)鍵角色：主播。一邊是越來越像真人的數(shù)字人主播，一邊是當家主播離職對賬號影響巨大。要不要做數(shù)字人、數(shù)字人主播能否替代真人的話題，又重回直播電商討論場。

不過，即便主打數(shù)字人技術(shù)，百度在電商領(lǐng)域也并無優(yōu)勢，“數(shù)字人+電商”的應(yīng)用效果有待觀察。數(shù)字人這張牌，百度打算怎么打？今天的數(shù)字人技術(shù)真的能替代真人了嗎？

給數(shù)字人找場景，找到了電商

百度做電商和數(shù)字人，并不是從同個起點開始的。

早在2007年，百度就已經(jīng)進軍電商領(lǐng)域，成立了電商事業(yè)部。當時還喊出過“三年超越阿里”的口號，顯然并沒有實現(xiàn)。

直到2023年大模型爆火，百度順勢推出了以AI為驅(qū)動的電商平臺——百度優(yōu)選，重新?lián)炱鹆穗娚虡I(yè)務(wù)。

今年4月，百度發(fā)布“高說服力數(shù)字人”，展示其在電商直播、游戲、消費等領(lǐng)域的應(yīng)用空間。在此之前，百度電商還推出過數(shù)字人直播平臺“慧播星”，上線了“一鍵克隆”功能——用戶只需上傳一段3分鐘的視頻，AI就會自動完成人物聲音、形象的復(fù)刻。

對于百度而言，數(shù)字人技術(shù)運用在電商直播，是把兩個業(yè)務(wù)串聯(lián)起來的一個場景。高說服力數(shù)字人作為多模態(tài)大模型的典型應(yīng)用，符合百度的AI戰(zhàn)略，并且還有可能幫助其彎道超車。

因此，為了進一步扶持數(shù)字人電商直播，百度投下了大手筆。

首先是為百度優(yōu)選引流造勢。去年5月，百度宣布投入2億元商家全面綜合補貼，千億百度全系流量扶持，并邀請朱時茂、陳佩斯首次嘗試小品式直播帶貨新玩法。

在這場長達20多小時的直播里，下半場是由朱時茂的AI分身代替直播，百度布局數(shù)字人在那時便有跡可循。

其次是招引商家入駐，推薦數(shù)字人工具。除了向明星借流量、向商家撒錢補貼，百度還助力100萬家企業(yè)免費數(shù)字人直播，對站內(nèi)的數(shù)字人直播做額外的流量傾斜。

如此費心費力地布局，數(shù)字人電商直播的效果如何呢？

一句話概括：看起來挺好，真在用的挺少。

技術(shù)上，百度的數(shù)字人技術(shù)確實有優(yōu)勢。羅永浩直播間里，數(shù)字人羅永浩和數(shù)字人朱蕭木配合自然流暢，一邊喝奶茶、拎可樂，一邊還能相互對視、同聲說話。相比只能實現(xiàn)基本語音播報和簡單動作展示的常規(guī)數(shù)字人技術(shù)，百度的高說服數(shù)字人沒有那么機械生硬，聲形擬真、互動更靈活。

百度優(yōu)選其他直播間里的數(shù)字人在形象、聲音、語氣等方面可以高度還原真人，能全方位展示商品，還能“看彈幕答疑”。

羅永浩數(shù)字人和朱蕭木數(shù)字人帶貨視頻

但是在實際應(yīng)用上，百度數(shù)字人直播電商遠沒有達到規(guī)?；?。

6月15日羅永浩數(shù)字人直播首秀超1300萬人次觀看，GMV突破5500萬元，但名人效應(yīng)下的單場成績并不能說明什么，普通商家的開播情況才最能反映數(shù)字人直播的真實水平。

618期間，一財商學(xué)院分別于早、中、晚三個時間段進入百度優(yōu)選的數(shù)字人主頁，發(fā)現(xiàn)用數(shù)字人直播的商家數(shù)量并不多，常居精選好物榜單的商家基本不變，固定在10個左右。商家售賣的產(chǎn)品品類單一，大多是美白洗面奶、99元三盒的減肥藥，拍一發(fā)三的生發(fā)劑。

顯然，不是所有百度優(yōu)選直播間的數(shù)字人主播都能達到羅永浩直播間一樣的效果，真正在使用數(shù)字人主播的商家也比較少。

數(shù)字人電商這條“彎路”能走通嗎？

正如前文所提到的，不論是商家供給、消費者需求，還是供應(yīng)鏈、平臺基建，百度做電商都沒有太多優(yōu)勢。

而此次618，百度不止打了數(shù)字人這一張牌。百度優(yōu)選還上線了智能導(dǎo)購、智能客服、商品對比等AI功能；同時應(yīng)用文心大模型等技術(shù)，在智能選品、智能投流等方面發(fā)揮著作用，旨在為商家和用戶提供更精準的服務(wù)和推薦，提升電商運營效率。似乎開始補充電商基建缺口，想努力做好電商。

但從電商平臺最重要的“供需關(guān)系”來看，百度電商目前的供給，一是來自入駐平臺的商家；二是與大型電商平臺合作，接入京東、蘇寧易購、拼多多等第三方電商平臺的商品。

也就是說，百度電商并沒有形成自己的生態(tài)閉環(huán)，而是更多承擔著中間商的導(dǎo)流角色。在這種情況下，百度只能在AI上發(fā)力，定位“智能電商”，打出差異化。

相比之下，其他電商平臺對AI的應(yīng)用大都在圖生視頻、真人試穿、智能篩選等工具上。比如淘寶推出商家的AI工具“生意管家”，覆蓋AI視頻、AI智圖、AI智文等功能，幫助商家降本增效。

而且值得注意的是，抖音、視頻號、快手等以內(nèi)容為主導(dǎo)的電商平臺對數(shù)字人直播的態(tài)度大多是：嚴格限制。畢竟數(shù)字人直播有誤導(dǎo)消費者、維權(quán)責任主體不清晰等風險，這些目前都難以控制。同樣是內(nèi)容為主導(dǎo)的平臺，百度卻采取相反的策略主推數(shù)字人，效果有待觀察。

今年3月17日，抖音集團副總裁李亮轉(zhuǎn)發(fā)AI無人直播賣課并發(fā)文回應(yīng)，抖音明確規(guī)定，無人直播是禁止的。如果是做虛擬人直播，則必須在平臺進行相應(yīng)的真人實名認證，并由真人驅(qū)動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅(qū)動進行互動。

去年10月，騰訊發(fā)布《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細則》新規(guī)，將“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”的行為被歸為非真實直播，屬于違規(guī)示例。

去年6月，快手宣布對使用AIGC能力輔助創(chuàng)作的內(nèi)容給予特殊流量扶持，明確表示有意利用AIGC的低成本優(yōu)勢生產(chǎn)出的低質(zhì)量內(nèi)容更是平臺不愿意看到的內(nèi)容生產(chǎn)行為。

微博截屏

再看數(shù)字人技術(shù)本身，商家使用起來也有些“費力不討好”。

首先就是準備周期長。

百度電商總經(jīng)理平曉黎表示，羅永浩數(shù)字人的制作等前期準備大概耗時三周。如果是普通主播的數(shù)字人，一般一天內(nèi)可以完成。

據(jù)慧播星官方介紹，數(shù)字人直播要想做到像真人直播一樣開播，至少需要1天準備+3分鐘以上展示商品的直播切片+2000字以上直播間文案+1篇主播問答表格+符合產(chǎn)品調(diào)性的裝修片，一套完整的工作流下來，可能比真人直播還要麻煩。

其次就是功能有限。

雖然官方稱慧播星有形象生成、語音生成、腳本生成、互動問答、智能裝修五大能力，數(shù)字人主播具備專業(yè)產(chǎn)品知識，在視覺上與真人無異，能保持7×24小時穩(wěn)定輸出，但觀看普通商家的數(shù)字人直播可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字人主播對產(chǎn)品的介紹內(nèi)容固定，可以回復(fù)部分針對商品基礎(chǔ)信息的提問（如“該產(chǎn)品有什么成分”），不過面對復(fù)雜問題（如“是否需要配合其他產(chǎn)品使用”），數(shù)字人主播有時就會忽略。

百度優(yōu)選數(shù)字人直播截屏

而且目前的數(shù)字人技術(shù)只能適用于打開全部商品鏈接、依次過品的直播形式，玩不出類似劇情反轉(zhuǎn)、反向帶貨等的直播花樣。

觀看直播的用戶也在評論區(qū)反饋：看著還是有點不協(xié)調(diào)的感覺，動作忽快忽慢，有點恍惚，沒法長時間觀看，而且對直播有種不信任感。

因此，百度如果真想靠電商帶來營收增長，僅憑數(shù)字人和AI工具是遠遠不夠的，僅憑數(shù)字人直播帶貨這一個場景也遠遠不夠。

醉翁之意不在酒

大手筆投入?yún)s費力不討好，還得背風險，百度為什么還是鐵了心要搞數(shù)字人電商直播？

更有可能的答案是：百度做電商的終極目的不是賺錢，而是秀一秀數(shù)字人、AI技術(shù)。

從資源配置和對外口徑上，百度都沒有那么重視電商，反而是更凸顯數(shù)字人。

比如目前百度沒有單獨的電商APP，而是整合在百度APP中。而且百度優(yōu)選也沒有獨立入口，用戶需要自行添加入口或手動搜索“百度優(yōu)選”才能進入電商直播間，沒有公域流量入口，直播間導(dǎo)流效果會大打折扣。

用戶需要手動搜索“百度優(yōu)選”才能進入主頁

在今年5月21日發(fā)布的Q1財報中，百度也絲毫未提及電商業(yè)務(wù)。反而，多次把數(shù)字人技術(shù)擺到臺前。今年的百度AI開發(fā)者大會上，創(chuàng)始人李彥宏更是將AI數(shù)字人介紹為2025年最令人激動的突破性應(yīng)用一。

這么看，靠數(shù)字人技術(shù)帶動百度電商實現(xiàn)短期突破并不是百度的戰(zhàn)略核心。更準確地說，百度是將電商平臺視為數(shù)字人技術(shù)落地的試驗場。若能實現(xiàn)盈利固然理想，但即便未能達到預(yù)期，亦可為數(shù)字人技術(shù)的迭代積累經(jīng)驗。

但數(shù)字人這一概念并不新鮮——說到底，數(shù)字人只是一種媒介。一位AGI創(chuàng)業(yè)者告訴一財商學(xué)院：最初數(shù)字人是3D建模制作的，有了AI大模型，數(shù)字人的創(chuàng)作門檻和成本能夠大幅降低。

隨著技術(shù)的進步，如今的數(shù)字人確實更加擬真，但始終無法做到真人主播的靈光一現(xiàn)、話術(shù)轉(zhuǎn)圜。對于普通商家而言，數(shù)字人顛覆電商行業(yè)的步伐還沒那么快到來。