當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)從現(xiàn)象級(jí)熱潮沉淀為常態(tài)化產(chǎn)業(yè)，當(dāng)MOLLY的藍(lán)眼睛、Labubu的壞笑成為Z世代的集體記憶符號(hào)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧始終以審慎姿態(tài)，在潮玩商業(yè)版圖中勾勒著長(zhǎng)期主義的坐標(biāo)。

15年創(chuàng)業(yè)歷程，王寧剖開(kāi)“無(wú)用之用”的消費(fèi)哲學(xué)——從早期格子店的靈感萌芽，到All in潮玩的破局時(shí)刻，再到如今構(gòu)建IP生態(tài)帝國(guó)的全球化野心，每一步躍遷都暗合著對(duì)“時(shí)間”與“經(jīng)營(yíng)”的敬畏。

在LABUBU席卷社交平臺(tái)的當(dāng)下，重讀這份兩年前的對(duì)話更具啟示性。它揭示了一個(gè)反常識(shí)的商業(yè)邏輯：當(dāng)科技產(chǎn)品在功能迭代中快速貶值，潮玩這類“無(wú)用之物”卻因藝術(shù)屬性獲得時(shí)間加持的永恒生命力。

王寧用“水龍頭與噴泉”的消費(fèi)心理實(shí)驗(yàn)，道破當(dāng)代人在理性計(jì)算與感性滿足間的微妙平衡，也為中國(guó)品牌出海提供了獨(dú)特樣本——截至2025年，泡泡瑪特海外門(mén)店近百家，凈利潤(rùn)率達(dá)20%，正以“迪士尼模式”重構(gòu)全球潮流文化的坐標(biāo)系。

這不僅是一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)史，更是一部解碼Z世代消費(fèi)心理、探索文化IP商業(yè)化邊界的實(shí)踐指南。以下，Enjoy：

來(lái)源丨泉果觀點(diǎn)

2023年8月，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，曾作為第67位嘉賓，受邀參加“泉果無(wú)限對(duì)話”的內(nèi)部交流；整理出的演講原文實(shí)錄在經(jīng)各方同意后，于同年9月正式發(fā)布。

近期，隨著LABUBU火爆全網(wǎng)，這份演講實(shí)錄再次獲得了很多朋友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。應(yīng)廣大讀者的要求，【泉果視點(diǎn)】將這份兩年前的實(shí)錄重新發(fā)布，希望通過(guò)回溯舊文，為大家理解當(dāng)下處于流量中心的泡泡瑪特，提供一些更為審慎的參考視角。

回溯這篇實(shí)錄，能看到泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)“尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)敬畏之心和長(zhǎng)期理念。

其實(shí)，王寧非常強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期積累”對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義。他總說(shuō)自己是“創(chuàng)業(yè)老兵”，在2008年5月13號(hào)開(kāi)出第一家實(shí)體店，進(jìn)入零售業(yè)；2010年創(chuàng)立了泡泡瑪特這個(gè)品牌，迄今已有15年。他說(shuō)，“尊重時(shí)間，是說(shuō)任何該十年做成的事情，就不要總想著要兩三年就做成。”

“泉果無(wú)限對(duì)話”是泉果基金自2022年起，持續(xù)組織的一檔內(nèi)部學(xué)習(xí)與外部交流相結(jié)合的學(xué)習(xí)平臺(tái)，以“投資中的多元思維”為主旨，每期邀約一位處在產(chǎn)業(yè)核心的實(shí)踐領(lǐng)袖，或是前沿學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究翹楚，蒞臨泉果基金進(jìn)行分享。截至本周，“泉果無(wú)限對(duì)話”已舉行了113期對(duì)話學(xué)習(xí)。

(本文于2023年9月在【泉果視點(diǎn)】首發(fā)）

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾入選了《財(cái)富》雜志中國(guó)“40 under 40”青年商界精英的榜單，但他自己對(duì)自己的定義，卻是一名“創(chuàng)業(yè)老兵”。他曾提到，自己從刷墻開(kāi)始，開(kāi)出第一家實(shí)體店，進(jìn)入零售業(yè)，是在2008年5月13號(hào)。光是創(chuàng)立的泡泡瑪特這個(gè)品牌，迄今也已有13年。

“從泡泡瑪特開(kāi)業(yè)的第一天起，我們就是在開(kāi)門(mén)做生意：我們賣(mài)什么？怎么賣(mài)？什么產(chǎn)品最火？……這些信息都是透明的，我們是在打明牌。但13年過(guò)去了，我們還是沒(méi)碰到規(guī)模相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是為什么？”在【泉果無(wú)限對(duì)話】的分享現(xiàn)場(chǎng)，王寧提出了這樣一個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題，想表達(dá)的并非是成功者的得意。而是王寧在創(chuàng)業(yè)數(shù)十年的無(wú)數(shù)個(gè)日日夜夜里，以居安思危的審慎心態(tài)，無(wú)數(shù)次地審視自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)，不斷深化對(duì)市場(chǎng)、對(duì)自身認(rèn)知的一個(gè)思考過(guò)程。

很多人說(shuō)，和王寧聊天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他說(shuō)的東西，每次都有不同、都有進(jìn)化。王寧自己也說(shuō)，隨著泡泡瑪特這些年的發(fā)展，自己與之前會(huì)有很大不同；隨著商業(yè)模式的變化，對(duì)公司的理念，對(duì)市場(chǎng)的理解，都有很大的不一樣。

泡泡瑪特的成功，可以說(shuō)開(kāi)闊了很多企業(yè)家和投資人對(duì)市場(chǎng)的觀察視野和對(duì)商業(yè)模式的想象空間。它以一己之力，將“潮玩”這個(gè)曾經(jīng)非常垂直小眾的愛(ài)好，推動(dòng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，泡泡瑪特甚至參與了百度百科對(duì)于潮流玩具的詞條定義。它還讓市場(chǎng)意識(shí)到，原來(lái)玩具不是只能賣(mài)給孩子，疊加上藝術(shù)概念，面向成人，可以涌現(xiàn)出如此驚人的市場(chǎng)需求。

歸因泡泡瑪特的早期成功，王寧特別提到，中國(guó)改革開(kāi)放四十年，其實(shí)給中國(guó)企業(yè)積攢了兩個(gè)“核武器”，一個(gè)叫中國(guó)制造，一個(gè)叫中國(guó)市場(chǎng)；這一次來(lái)到泉果，他再次分享了自己的最新思考：關(guān)于“有用”與“無(wú)用”的市場(chǎng)生命力；關(guān)于尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)敬畏；以及中國(guó)品牌在國(guó)際上的想象空間。

圖：泡泡瑪特的Yummy系列Molly

來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)

13年過(guò)去了，泡泡瑪特為何依然能讓無(wú)數(shù)成年人癡迷？

“很多人不理解潮玩，大家可以想一下，假設(shè)MOLLY娃娃的頭拔掉是個(gè)U盤(pán)，你還會(huì)不會(huì)買(mǎi)這么多？”

“現(xiàn)在如果讓我重新對(duì)泡泡瑪特做一個(gè)定義的話，我覺(jué)得我們是以IP為核心的一家產(chǎn)業(yè)公司，這個(gè)定義和之前不同。我常舉例子說(shuō)，我們是挺典型的創(chuàng)業(yè)公司，本來(lái)想做A這件事情，然后做著做成了B，然后突然有一天莫名其妙在C成功了，未來(lái)有一天可能在D變得偉大。”

以下為王寧演講實(shí)錄精選：

01

無(wú)用之用，真正的永恒……

我常會(huì)面臨這樣的質(zhì)疑，你要做這些沒(méi)用的東西，增長(zhǎng)的天花板能有多高？人都是理性的，大家會(huì)把更多的錢(qián)用來(lái)買(mǎi)剛需品，而不是這些非剛需的東西。

到目前為止，還有很多人不理解這個(gè)行業(yè)，不理解為什么會(huì)有人買(mǎi)潮玩這種東西，市場(chǎng)上充斥著“空軍”和“多軍”的爭(zhēng)論。

其實(shí)所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一個(gè)是滿足感，一個(gè)是存在感。

滿足感，就是人的物質(zhì)需求和基本精神需求得到了滿足。

而存在感，就是要告訴別人，你是誰(shuí)？你是有錢(qián)，有品位，還是有藝術(shù)范兒？

滿足感也好，存在感也好，到底誰(shuí)是剛需，誰(shuí)是非剛需呢？

舉個(gè)例子，比如咱們一覺(jué)醒來(lái)，都成為了超級(jí)富豪，住在大莊園里。剛巧今天就你一個(gè)人在家，請(qǐng)大家跟我想象下面兩個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：

你開(kāi)車(chē)出門(mén)時(shí)，突然想起自己忘了關(guān)水龍頭。水龍頭開(kāi)一天，花掉的水費(fèi)大概是40塊錢(qián)。

你會(huì)不會(huì)因此感到焦慮？

場(chǎng)景2：

你離開(kāi)家的這段時(shí)間，莊園門(mén)口的超大噴泉也一直開(kāi)著，一天的水費(fèi)+電費(fèi)是400塊錢(qián)。

你會(huì)不會(huì)因此而感到焦慮？

我問(wèn)過(guò)很多人這個(gè)問(wèn)題，多數(shù)人的回答是，第一種場(chǎng)景，水龍頭沒(méi)關(guān)很焦慮；第二種場(chǎng)景，沒(méi)什么焦慮的感覺(jué)。

這就很有意思，都是水，都在噴，為什么我們焦慮開(kāi)著的水龍頭，而不焦慮開(kāi)著的噴泉呢？

我分析了一下原因。

我們以為自己的消費(fèi)行為是高度理性的，每流一滴水都會(huì)覺(jué)得在浪費(fèi)，但實(shí)際上，我們遠(yuǎn)比自己想象的要更感性——噴泉其實(shí)花了更多的錢(qián)，流了更多的水，但大家根本不在意。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果我們做消費(fèi)品，是把人拉著去“水龍頭”那里？還是“噴泉”那里呢？

大家可以設(shè)想下，假設(shè)MOLLY的頭拔掉是個(gè)U盤(pán)，你還會(huì)不會(huì)買(mǎi)這么多？

你肯定不會(huì)。

因?yàn)槟忝抠I(mǎi)一個(gè)U盤(pán)MOLLY，都會(huì)琢磨一下，我為什么又買(mǎi)了一個(gè)U盤(pán)？我已經(jīng)有好幾個(gè)了，用不了這么多！

很多人總想著為商品加點(diǎn)功能，但他沒(méi)有想清楚，你到底是要把人拉到“水龍頭”那里，還是“噴泉”那里。

這就跟音樂(lè)一樣。很多年前，在大家剛滿足溫飽需求的時(shí)候，很多人可能無(wú)法理解為什么要花錢(qián)去買(mǎi)專輯聽(tīng)音樂(lè)，人們可能也很難想象，音樂(lè)之后會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

同樣的，常有人說(shuō)，純視覺(jué)藝術(shù)這幾十年感受上是在不斷沒(méi)落的。我覺(jué)得這是因?yàn)?，藝術(shù)不怎么以純粹的藝術(shù)形式存在了。純粹的藝術(shù)就是我們?nèi)ゲ┪镳^看人類的文明，那種古時(shí)候的壁畫(huà)、雕塑等等。但現(xiàn)在藝術(shù)其實(shí)已經(jīng)融入了我們的生活，被印在衣服上，印在手機(jī)殼上了。

之前我還問(wèn)過(guò)一些奢侈品品牌，為什么他們喜歡跟藝術(shù)家合作？他們其實(shí)也想得很清楚——藝術(shù)才是永恒的，“無(wú)用”的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來(lái)的衰變。哪怕今天你買(mǎi)到了市場(chǎng)上最先進(jìn)的手機(jī)、電腦或汽車(chē)，從第二天開(kāi)始，它也會(huì)開(kāi)始貶值，這是無(wú)法避免的。只有那些“無(wú)用”的東西，才能夠經(jīng)歷更長(zhǎng)的時(shí)間，這就是藝術(shù)的魅力，也是我們這個(gè)行業(yè)的魅力。

02

行業(yè)門(mén)檻

泡泡瑪特其實(shí)很像這個(gè)行業(yè)的

“唱片公司”

從泡泡瑪特開(kāi)業(yè)的第一天起，我們就是在開(kāi)門(mén)做生意：我們賣(mài)什么？怎么賣(mài)？什么產(chǎn)品最火？……這些信息都是透明的，我們是在打明牌。但13年過(guò)去了，我們還是沒(méi)碰到規(guī)模相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是為什么？

雖然無(wú)用是永恒的，但真讓人花錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)純粹的，沒(méi)有實(shí)際功能的商品，是一件非常難的事情。

這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻，比大家想象的要高很多。

很多人問(wèn)我，你們公司的門(mén)檻是什么，我覺(jué)得我們有兩個(gè)門(mén)檻，一個(gè)是軟性門(mén)檻，一個(gè)是硬性門(mén)檻。

軟門(mén)檻：藝術(shù)家是錢(qián)買(mǎi)不到的稀缺資源

泡泡瑪特其實(shí)很像這個(gè)行業(yè)的“唱片公司”。

藝術(shù)家則有點(diǎn)像幾百年前的那些最優(yōu)秀的鋼琴家、小提琴家……

在唱片公司出現(xiàn)之前，這些藝術(shù)家只能通過(guò)賣(mài)很貴的門(mén)票，在最豪華的宴會(huì)廳，為少數(shù)人演奏。

而唱片的出現(xiàn)，可以將音樂(lè)刻錄下來(lái)，賣(mài)到世界各地去，實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；蜕虡I(yè)化。

我們的角色就是去找到那些優(yōu)秀的“鋼琴家”和“小提琴家”，然后幫他們做充分的商業(yè)化。

我們很幸運(yùn)，在早期的時(shí)候就挖掘到了這樣的藝術(shù)家。

上世紀(jì)80~90年代是中國(guó)香港文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。那時(shí)有一群設(shè)計(jì)師想要做純藝術(shù)，但發(fā)現(xiàn)買(mǎi)畫(huà)、買(mǎi)雕塑的人越來(lái)越少了。于是他們就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，探索能不能把藝術(shù)做成類似版畫(huà)的東西？做小一些，每次就做50個(gè)或100個(gè)，然后在玩具展覽會(huì)銷(xiāo)售。后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)搪膠材質(zhì)可以同時(shí)呈現(xiàn)完美的線條和豐富的顏色，就像是一個(gè)繪畫(huà)和雕塑的結(jié)合，所以很多藝術(shù)家就慢慢參與到其中。

*搪膠是一種工藝：“搪”是指均勻地上涂料，如搪缸、搪瓷等。搪膠是將糊狀PVC溶液加入模具中，閉合模具。然后放入高溫爐，低速旋轉(zhuǎn)，讓熔融的塑料原料，均勻地“搪”在模具內(nèi)壁。

藝術(shù)是追求獨(dú)特性的，每個(gè)人都有自己的“門(mén)派”，藝術(shù)家們通過(guò)對(duì)形象的創(chuàng)造，可以快速形成獨(dú)特性，也就誕生了以潮玩為基礎(chǔ)的IP。

其實(shí)早些年我們選IP還挺簡(jiǎn)單的，我們會(huì)去世界各地參加玩具展。因?yàn)檫@類潮玩都是限量發(fā)行的，很多愛(ài)好者會(huì)連夜在排隊(duì)等候。所以我們選藝術(shù)家的標(biāo)準(zhǔn)就是選排隊(duì)人數(shù)最多的。

之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類優(yōu)秀的藝術(shù)家其實(shí)都是很稀缺的資源，因?yàn)樗麄兌际谴饲耙呀?jīng)積累沉淀了很多年，同時(shí)圈子中也有了很強(qiáng)的認(rèn)知度。

同時(shí)，隨著平臺(tái)慢慢變大，我們還可能會(huì)吸引到更多具有潛力的新興藝術(shù)家。就好像最大最好的“唱片公司”，對(duì)新人有很大的吸引力一樣，類似于虹吸效應(yīng)，就會(huì)形成一個(gè)正向循環(huán)。

現(xiàn)在我們的體量越來(lái)越大，也可以去引領(lǐng)審美。這有點(diǎn)像電影行業(yè)。前期，要有明星才能紅，才能有票房。但當(dāng)你成為了頂級(jí)的影視公司，那就可能演變?yōu)?，誰(shuí)來(lái)演你的電影誰(shuí)紅。當(dāng)平臺(tái)越來(lái)越大以后，也可以用資源去主推一個(gè)IP，讓它被大家熟知。

所以藝術(shù)家資源是一個(gè)軟性的門(mén)檻，并不是單純地靠拼節(jié)奏、拼資金、拼管理、拼市場(chǎng)占有率就能逾越的。

圖：泡泡瑪特?zé)衢T(mén)IP

來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)

硬門(mén)檻：經(jīng)營(yíng)會(huì)回歸到柴米油鹽醬醋茶

我一直在強(qiáng)調(diào)八個(gè)字：尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。

這么多年我看到很多企業(yè)起起落落，歸結(jié)下來(lái)大概有兩個(gè)原因，要么是沒(méi)有尊重時(shí)間，要么是沒(méi)有尊重經(jīng)營(yíng)，這是最容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤。

尊重時(shí)間，是說(shuō)任何該十年做成的事情，就不要總想著要兩三年就做成。

尊重經(jīng)營(yíng)，是指再好的商業(yè)模式，再花哨的概念，到最后都要回到柴米油鹽醬醋茶的具體細(xì)節(jié)，回到對(duì)人、對(duì)事、對(duì)錢(qián)、對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的處理迭代上。

我常說(shuō)我們就像是電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》中的那個(gè)機(jī)械少女——表面上看是個(gè)美女，但皮膚之下的內(nèi)核，全是精密零件。

我們的生意牽涉到很多領(lǐng)域——供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理、戰(zhàn)略管理、門(mén)店的管理，商品的管理等等。具體到一家門(mén)店，應(yīng)該怎么陳列，怎么服務(wù)……這都是很細(xì)節(jié)的問(wèn)題。甚至我們?cè)陂_(kāi)店的時(shí)候，思考的第一個(gè)問(wèn)題是應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)開(kāi)門(mén)，誰(shuí)來(lái)關(guān)門(mén)，才能更好地保證店鋪的安全運(yùn)營(yíng)。

零售就是細(xì)節(jié)，是庫(kù)存，是賬期，是供應(yīng)鏈，是貨架擺放，是一切事無(wú)巨細(xì)的枯燥事情。

經(jīng)營(yíng)最終要回歸到柴米油鹽醬醋茶的長(zhǎng)期積累過(guò)程。我覺(jué)得這是一個(gè)硬的門(mén)檻。一件需要十年才能做成的事情，我們花了十年，其他人大概也得花這么長(zhǎng)時(shí)間。

03

最新認(rèn)知

“快樂(lè)”可能會(huì)是一個(gè)更大的市場(chǎng)

早些年我們面臨著很多的不理解，因?yàn)榇蠹覍?duì)這個(gè)市場(chǎng)是完全陌生的，所以并不認(rèn)為成年人還會(huì)買(mǎi)玩具，這就跟光頭不可能去買(mǎi)洗發(fā)水一樣。

可能很多人會(huì)奇怪，我們?yōu)槭裁唇蠵OP MART（流行超市）？

因?yàn)槲覀円婚_(kāi)始是個(gè)渠道品牌。POP MART就是想把年輕人喜歡的產(chǎn)品集合起來(lái)。所以我們最開(kāi)始賣(mài)了很多東西，比如家居、數(shù)碼、文具、化妝品等等。

它其實(shí)也跟我大學(xué)時(shí)期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)系。大三的時(shí)候，我開(kāi)了一個(gè)格子店：把整個(gè)店鋪空間分成很多個(gè)格子，再租給不同的人。大家用租的格子寄售各種小商品，類似于一個(gè)線下的淘寶店。那時(shí)格子店的生意非常火爆，因?yàn)樗奉愗S富，可逛性高，在年輕人當(dāng)中很受歡迎。

其實(shí)回過(guò)頭看，格子店背后存在很多問(wèn)題，比如管理模式、運(yùn)營(yíng)效率等。但它在我心中埋下了一顆創(chuàng)業(yè)的種子，也想要繼續(xù)把類似格子店的模式迭代下去。

2010年前后，我去了很多地方考察，看到中國(guó)香港的一家零售渠道品牌Log On，它跟我當(dāng)時(shí)想象中的商業(yè)模式非常像，也是把年輕人喜歡的品類做一個(gè)集合。

后來(lái)也就有了POP MART。但我們剛開(kāi)始做的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，會(huì)陷入一個(gè)“惡性循環(huán)”：如果我們想獲得更好的營(yíng)收數(shù)據(jù)，就得有更多的SKU，那就意味著更大的投入、更大的店、更多的人、更復(fù)雜的庫(kù)存、更復(fù)雜的管理和培訓(xùn)……這樣效率會(huì)變得越來(lái)越低，還很難形成清晰的用戶認(rèn)知。

*SKU英文全稱為Stock Keeping Unit，是產(chǎn)品入庫(kù)后一種編碼歸類方法，也是庫(kù)存控制的最小單位,可以是以件，盒等為單位，每種產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)唯一的SKU號(hào)。

所以我們決定做減法。那時(shí)候喊了一個(gè)口號(hào)叫“減寬加深”——減掉一些品類，同時(shí)做深一些品類。當(dāng)時(shí)是2015年，我們發(fā)現(xiàn)所有品類里，增長(zhǎng)最快的就是潮玩。所以我們做了一個(gè)很重要的決定——把其他所有品類都砍掉，只留潮玩。

圖：泡泡瑪特旗下經(jīng)典IP

來(lái)源： 泡泡瑪特官網(wǎng)

早些年，很多人會(huì)把我們類比成樂(lè)高。其實(shí)，現(xiàn)在我們更像是迪士尼。這個(gè)轉(zhuǎn)變背后的思考和邏輯是什么？

我們此前確實(shí)借鑒了樂(lè)高的很多思路。我認(rèn)為樂(lè)高最優(yōu)秀的是，它像一家科技公司一樣，誕生了一門(mén)自己的語(yǔ)言和體系。

*“樂(lè)高的游戲系統(tǒng)”是樂(lè)高掌門(mén)人哥特弗雷德提出的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)他在1954年玩具展上，聽(tīng)到玩具買(mǎi)家的抱怨：“玩具制造商不應(yīng)該只開(kāi)發(fā)短暫占據(jù)市場(chǎng)的一次性產(chǎn)品，而應(yīng)該開(kāi)發(fā)一種不同玩具之間互相關(guān)聯(lián)的綜合體系，這樣一個(gè)體系才能夠形成重復(fù)銷(xiāo)售?！笔艽藛l(fā)，樂(lè)高的策略從“生產(chǎn)單個(gè)玩具”躍升為“創(chuàng)造整個(gè)游戲系統(tǒng)”，即每個(gè)套裝中的樂(lè)高模型都可以與其他不同套裝里的汽車(chē)、鐵軌、人物等各種元件相互組裝。

只要你想跟樂(lè)高合作，都得用樂(lè)高的語(yǔ)言系統(tǒng)去重新適配。這個(gè)語(yǔ)言和體系的商業(yè)價(jià)值是非常大的，而且遠(yuǎn)超玩具本身，這是樂(lè)高這么多年積累出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是最有價(jià)值的東西。

所以，泡泡瑪特早些年開(kāi)始，就在打造自己的一套語(yǔ)言和體系。我們按照這個(gè)思路，開(kāi)始定義潮玩這個(gè)詞，同時(shí)定義我們的玩法，比如潮玩一定要盡可能有標(biāo)準(zhǔn)的尺寸、材質(zhì)、隱藏概率等，后來(lái)衍生出來(lái)一系列的行業(yè)詞匯，比如盲盒、搖盒、隱藏款等等。

短短五年，比如“盲盒”這個(gè)詞，已經(jīng)經(jīng)歷了從一個(gè)陌生詞匯，到潮流詞匯，到大熱詞匯，再到負(fù)面詞匯，現(xiàn)在又基本回歸到一個(gè)中性詞匯的過(guò)程。

后來(lái)隨著公司的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)自己跟樂(lè)高又是不同的，除了語(yǔ)言之外，我們還沉淀出了IP。我們還能通過(guò)我們的語(yǔ)言體系，讓所有人認(rèn)識(shí)這些IP。其實(shí)在此前，各種IP已經(jīng)發(fā)展了很多年，大家前赴后繼地想要去打造一個(gè)國(guó)民級(jí)的超級(jí)IP，但成功率并不高。但我們的模式確實(shí)能成功孵化出一批超級(jí)IP。

圖：泡泡瑪特形成了以原創(chuàng)IP為核心的潮流文化生態(tài)

來(lái)源： 王寧泉果無(wú)限對(duì)話內(nèi)部分享

后來(lái)，我們就開(kāi)始以IP為核心打造潮玩生態(tài)。這幾年圍繞IP做了一些更豐富的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)嘗試，游戲、電影、衍生品和樂(lè)園等。

圖： 泡泡瑪特圍繞IP創(chuàng)造多重體驗(yàn)

來(lái)源：王寧泉果無(wú)限對(duì)話內(nèi)部分享

以前我們公司“樂(lè)高模式”的占比會(huì)高一些，但現(xiàn)在“迪士尼模式”的占比開(kāi)始增加了。

我發(fā)現(xiàn)很多人開(kāi)始關(guān)注我們的樂(lè)園業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)才剛剛開(kāi)始，我們做了一個(gè)很小的樂(lè)園，這是我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)嘗試。

很多人也會(huì)問(wèn)我，你為什么要做游戲？為什么要做樂(lè)園？為了要學(xué)習(xí)迪士尼嗎？

這就要提到我們?cè)谡J(rèn)知上的一個(gè)逐步的轉(zhuǎn)變。

原來(lái)我們?cè)诤苄”姷臅r(shí)候，我們專注于做潮流玩具，其實(shí)我們做的事情是有一定局限性的。我們做的就是一個(gè)關(guān)于潮流的事情，是一個(gè)很小的圈。

關(guān)于潮流的事情，就是怎么才能顯得潮流，怎么才能讓年輕人喜歡我們。

那時(shí)我們對(duì)潮流的理解是：潮流是一種優(yōu)越感——我有你沒(méi)有，我懂你不懂！就是這種優(yōu)越感。

那時(shí)我們會(huì)花很多時(shí)間，去營(yíng)造這種優(yōu)越感，包括我們?cè)趺丛谖幕献鞒鲞@種優(yōu)越感，怎樣通過(guò)作品的限量來(lái)體現(xiàn)優(yōu)越感……

我們盡可能讓大家覺(jué)得，買(mǎi)了POP MART，就會(huì)覺(jué)得自己很潮流。

后來(lái)，我們覺(jué)得要放大這個(gè)市場(chǎng)，要擴(kuò)圈。所以我們又從潮流圈擴(kuò)大到了時(shí)尚的這個(gè)圈。

潮流和時(shí)尚的英文翻譯可能都是fashion，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，supreme跟zara還是有本質(zhì)區(qū)別的。

當(dāng)時(shí)我們相當(dāng)于是從supreme開(kāi)始往zara這種更大體量去發(fā)展。

但是走著走著，我發(fā)現(xiàn)我們其實(shí)是可以去做更大的一個(gè)圈，更大的一個(gè)市場(chǎng)，滿足一個(gè)更大的需求。

是什么需求呢，就是“快樂(lè)”這個(gè)圈。

我覺(jué)得“快樂(lè)”可能會(huì)是一個(gè)更大的市場(chǎng)。

所以說(shuō)，我們其實(shí)圍繞著這個(gè)市場(chǎng)，做了很多陪伴類的東西。比如樂(lè)園類，包括我們會(huì)做一些授權(quán)類，都是和陪伴相關(guān)的。

目前，我們也是國(guó)內(nèi)，除了迪士尼以外，最大的IP授權(quán)的輸出商了。

圖6. 泡泡瑪特城市樂(lè)園——MOLLY的城堡

來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)

04

談?wù)勎磥?lái)

我們的生意才剛剛開(kāi)始

說(shuō)到未來(lái)，我們最大的戰(zhàn)略就是全球化和集團(tuán)化，集團(tuán)化相當(dāng)于是圍繞著IP做更豐富的業(yè)務(wù)；全球化的話就是指擴(kuò)大海外收入的占比。

我覺(jué)得有一點(diǎn)我們是比較幸運(yùn)的，就是我們從2018年就開(kāi)始籌備“出?！?，算是國(guó)內(nèi)籌備出海相對(duì)比較早的企業(yè)。

其實(shí)出海需要做的準(zhǔn)備很多：從產(chǎn)品的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品在地文化的適配、翻譯，等等，再到整個(gè)海外的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

這幾年，我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)，每一年都有超過(guò)100%的增長(zhǎng)，估計(jì)今年會(huì)有超過(guò)三位數(shù)%的增長(zhǎng)。

我覺(jué)得我們可能算是中國(guó)本土消費(fèi)品里，包括作為一個(gè)中國(guó)企業(yè)的文化品牌，在國(guó)外做的最好的企業(yè)之一。

這兩年，相信大家不論是去東南亞、日韓、新加坡，還是去英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)……都能找到我們的門(mén)店，我們目前的海外門(mén)店大約有50多家，到年底應(yīng)該會(huì)開(kāi)到近100家。

我們的海外策略，不像有些品牌，就是去海外裝裝樣子，然后“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，只是為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做的營(yíng)銷(xiāo)物料。我們的海外業(yè)務(wù)全部以賺錢(qián)、盈利為目標(biāo)，目前，我們的海外業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了將近20%。直營(yíng)則是我們和很多其他品牌相比，另一個(gè)不同之處。很多品牌為了快速擴(kuò)張而選擇加盟，但我們?nèi)慷甲鲋睜I(yíng)。

目前我們的海外收入整體占比不高，但估算下來(lái)今年在海外也至少能有十個(gè)億的收入了，大約能占到整個(gè)公司收入的百分之十幾。但值得關(guān)注的是，海外還是在快速增長(zhǎng)，因此，我覺(jué)得用不了幾年，我們的海外收入至少能占到整體收入的50%，特別是美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)非常好，我們可能今明兩年，都會(huì)以更大的投入去做美國(guó)市場(chǎng)。

這是我們對(duì)整個(gè)未來(lái)的預(yù)期。

今年我在英國(guó)逛街的時(shí)候，突然有了一種感覺(jué)——我們的生意才剛剛開(kāi)始。我看到人山人海的街道，看到那些在全球范圍內(nèi)都被熟知的品牌，我覺(jué)得，可以在海外做的事，還很多。

05

彩蛋

每一個(gè)企業(yè)都要找到

對(duì)IP持續(xù)且健康的投入方法

有很多人質(zhì)疑，IP不講故事的話，生命力能延續(xù)多久？

我先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，我們這一代人腦海里有哪些重要的IP？它們是怎么形成的？

比如《西游記》《還珠格格》《新白娘子傳奇》，都成為了重要的IP，可能因?yàn)樗泄适?、有形象?strong>但是我們覺(jué)得很重要一個(gè)因素是時(shí)間上的陪伴。

小時(shí)候，每到暑假，電視就開(kāi)始播這些片子，我們這代人都看了很多遍。這種長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)的陪伴，讓它們?cè)谖倚哪恐芯托纬闪薎P，甚至形成了某個(gè)群體的超級(jí)IP。

但現(xiàn)在最大的問(wèn)題是，時(shí)間開(kāi)始碎片化，年輕人沒(méi)有時(shí)間了。現(xiàn)在如果你點(diǎn)開(kāi)視頻軟件，可能發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的劇你都沒(méi)看過(guò)，也不打算看，或者只是看看三分鐘的劇情速讀。所以用電視劇沉淀IP的難度越來(lái)越大了，可能它還沒(méi)來(lái)得及火，下一部劇就已經(jīng)頂上了。

當(dāng)然，我們不否認(rèn)講好的故事依舊可以形成IP，只是它的投入產(chǎn)出比和效率越來(lái)越低，而我們想要尋找更高效的方式，來(lái)形成IP的認(rèn)知并實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值。

我們不想去固執(zhí)地爭(zhēng)辯，這兩條路徑到底誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，其實(shí)不必糾結(jié)固有的方法論，可能有很多路徑都能到達(dá)終點(diǎn)。

因?yàn)橐粋€(gè)IP保持生命力的核心，是可持續(xù)的，且健康的投入。比如《星球大戰(zhàn)》為什么火？它已經(jīng)拍到了十幾季，而且一直在用商業(yè)化的方式，不停地去投入、喚醒和迭代。米老鼠也是這樣。反之，一旦停止了投入，這個(gè)IP就很容易被遺忘。

所以每一個(gè)企業(yè)都要找到對(duì)IP持續(xù)且健康的投入方法。

圖：泡泡瑪特IP多樣的形式

來(lái)源： 王寧泉果無(wú)限對(duì)話內(nèi)部分享

最后想說(shuō)兩句大家最近都在聊的“代差”，也就是代際差別。

*代差：指社會(huì)的不同世代之間在價(jià)值觀念和行為選擇等方面出現(xiàn)的差異、隔閡甚至沖突。

大家聊的更多的是科技“代差”，我發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)也有“代差”。

比如我們很多人現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的理解是什么？像常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)，是讓大家逐漸意識(shí)到，除了工作，也要享受生活。也就是“活在當(dāng)下，享受人生”——忘記壞的事情，該吃吃該喝喝。在這個(gè)理念上，我們能夠想到的最高級(jí)的詞匯，就是enjoy your life（享受你的人生），然后我們圍繞著這個(gè)詞匯再去做產(chǎn)品，做宣傳。

有一天，我看到了一個(gè)英國(guó)品牌的廣告，它提倡的是celebrate your life（慶祝你的人生），這讓我很有觸動(dòng)！我覺(jué)得celebrate（慶祝）這個(gè)詞真是太好了！慶祝比享受的場(chǎng)景更多，情緒濃度也更高。

這就是我說(shuō)的“代差”的存在，我發(fā)現(xiàn)不同的人對(duì)品牌的理解，對(duì)消費(fèi)的理解，甚至對(duì)文明的理解，都是有很大差別的。這個(gè)啟發(fā)也促使我去迭代了我們的營(yíng)銷(xiāo)策略。

所以這里，我也希望我們大家，不光能enjoy your life（享受生活），也能夠真正地celebrate your life（慶祝你們的生活）。

泉果博物館

《Molly the Painter》

（小畫(huà)家莫莉）

藝術(shù)家：Kenny Wong

創(chuàng)作時(shí)間：2007年

MOLLY是泡泡瑪特的超級(jí)IP，曾創(chuàng)造過(guò)4秒售罄、年售百萬(wàn)只的神話，是潮玩界當(dāng)之無(wú)愧的大明星。

本期博物館是誕生于2007年的“初代MOLLY”的形象——小畫(huà)家茉莉，她的創(chuàng)造者是中國(guó)香港知名設(shè)計(jì)師Kenny Wong。MOLLY的靈感源自Kenny參加的某次慈善活動(dòng)。其中有個(gè)小姑娘，撲閃著大大的藍(lán)眼睛，金黃色短發(fā)微卷，作畫(huà)時(shí)自信地嘟著嘴巴，專注的神情讓Kenny印象非常深刻。當(dāng)Kenny問(wèn)到她的名字時(shí)，她有些小驕傲地大聲回答道：“My name is Molly!（我叫茉莉）”

Kenny希望MOLLY代表的就是普普通通女孩的形象：“有點(diǎn)可愛(ài)，有點(diǎn)倔強(qiáng)，她不一定是一直笑著的，也會(huì)有脾氣，有各種更充沛的感情，像我們大家一樣。”

Kenny自己也會(huì)收藏潮玩，他認(rèn)為：“潮玩的價(jià)值在于為我記錄了一個(gè)時(shí)刻、一個(gè)故事或者一個(gè)人，就像我的一本沒(méi)有人能偷看的日記?！?/p>

其實(shí)決定把MOLLY作為創(chuàng)作方向，是Kenny人生中一個(gè)艱難的決定。此前他是“鐵人兄弟”的創(chuàng)意總監(jiān)，聽(tīng)名字就知道是針對(duì)男性用戶市場(chǎng)，主打重金屬風(fēng)格。MOLLY是他決定轉(zhuǎn)向女性市場(chǎng)，為了打破原有風(fēng)格，創(chuàng)立的第一個(gè)最革新的作品。

就像王寧在分享中半開(kāi)玩笑的一句話：“原來(lái)男生是玩具的主要購(gòu)買(mǎi)者，但當(dāng)我們轉(zhuǎn)向面對(duì)女生用戶時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，男生只能買(mǎi)出一個(gè)愛(ài)好，但女生能買(mǎi)出來(lái)一個(gè)產(chǎn)業(yè)?！?/p>