文/徐明

618之后，京東、淘寶和美團(tuán)的“三國(guó)殺”又開始了。

618當(dāng)天，京東向全體酒店經(jīng)營(yíng)者發(fā)了一封公開信，邀請(qǐng)酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金，和4月入局外賣的打法如出一轍——同樣是從面向商家側(cè)的宣言開始；同樣的0傭金。

五天后，阿里宣布飛豬和餓了么加入電商事業(yè)部，美團(tuán)幾乎同時(shí)宣布要全面拓展即時(shí)零售。

和外賣大戰(zhàn)不同的是，京東和阿里此次的業(yè)務(wù)調(diào)整，重點(diǎn)提及了“供應(yīng)鏈”和“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略，為自己的業(yè)務(wù)調(diào)整做戰(zhàn)略背書。劉強(qiáng)東在內(nèi)部分享會(huì)上表示，入局酒旅和外賣，可以憑借供應(yīng)鏈賺錢，并聲稱“和供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事絕對(duì)不會(huì)做”；吳泳銘則在6月23日的全員郵件中表示，“飛豬和餓了么加入電商事業(yè)群是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”。

供應(yīng)鏈和大消費(fèi)平臺(tái)分別是京東和阿里五年前和兩年前提出的公司戰(zhàn)略。如今，不同的戰(zhàn)略卻讓京東和淘寶走上同一條路，背后的原因是什么？

京東重提供應(yīng)鏈，淘寶走向大消費(fèi)

從京東的藍(lán)圖看，其目標(biāo)是將供應(yīng)鏈與酒旅和外賣業(yè)務(wù)深度融合。

劉強(qiáng)東在6月17日的內(nèi)部分享會(huì)上表示：“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊?！痹诮o酒旅行業(yè)的公開信中也寫道：京東希望通過新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。

由此來看，京東面向酒旅行業(yè)的0傭金政策，背后的陽(yáng)謀是讓酒店采購(gòu)京東供應(yīng)鏈的貨。

而京東早在2020年京東就將自己定義為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)。京東今年在外賣和酒旅大額補(bǔ)貼，似乎是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的延伸，只是順帶搶了美團(tuán)的生意。

和京東憑借供應(yīng)鏈切入外賣和酒旅一樣，阿里將餓了么和飛豬并入淘寶，將淘寶從零售平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為大消費(fèi)平臺(tái)，戰(zhàn)略也是一以貫之。早在2023年11月，吳泳銘就提出了“用戶為先，AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略，其中用戶為先體現(xiàn)在淘寶身上，就是將淘寶從零售平臺(tái)打造成綜合消費(fèi)平臺(tái)，為用戶提供海量豐富的商品和服務(wù)供給，并提出用戶購(gòu)買頻次將優(yōu)先于GMV的目標(biāo)，因?yàn)椤百?gòu)買頻次最直接反映了用戶對(duì)消費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)可度”。

而美團(tuán)從今年四月正式發(fā)布美團(tuán)閃購(gòu)，到宣布全面拓展即時(shí)零售，也是踐行自己在2021年定下的“零售+科技”戰(zhàn)略，即從聚焦餐飲服務(wù)的本地生活平臺(tái)，向覆蓋更廣零售場(chǎng)景、強(qiáng)化科技驅(qū)動(dòng)的綜合型科技零售公司轉(zhuǎn)型。

看上去三個(gè)平臺(tái)都在貫徹了自己多年前定下的公司戰(zhàn)略，堅(jiān)定走自己的路線，但是如今卻亦步亦趨，互相在對(duì)方的地盤發(fā)力。

原因在于從平臺(tái)定位到用戶習(xí)慣，存在一定的認(rèn)知鴻溝。雖然阿里從2023年就確立了淘寶做綜合消費(fèi)平臺(tái)的路線，淘寶App首頁(yè)也一直擁有餓了么和飛豬的下單入口，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中淘寶始終是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，美團(tuán)雖然從2021年開始轉(zhuǎn)向零售，但大眾認(rèn)知里，美團(tuán)依然是外賣和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

京東此前并沒有外賣業(yè)務(wù)，需要樹立新的用戶心智，因此更需要擴(kuò)大聲量，“0傭金”和“百億補(bǔ)貼”是互聯(lián)網(wǎng)屢試不爽的拉新打法。從業(yè)務(wù)牽頭人也能看出京東擴(kuò)大聲量的目的，京東的外賣和酒旅業(yè)務(wù)由劉強(qiáng)東率先發(fā)聲，并頻頻挑起騎手待遇、外賣品質(zhì)等公共話題。而阿里雖然將餓了么和飛豬整合至電商事業(yè)部，但是餓了么、飛豬的負(fù)責(zé)人皆無(wú)變動(dòng)，美團(tuán)閃購(gòu)也一樣，從2020年至今，負(fù)責(zé)人都是肖昆。

在這場(chǎng)全民關(guān)注的商戰(zhàn)中，京東屬于主動(dòng)進(jìn)攻方，淘寶和美團(tuán)則屬于借勢(shì)，借機(jī)強(qiáng)化自身綜合消費(fèi)平臺(tái)和零售平臺(tái)的用戶心智，但京東的主動(dòng)進(jìn)攻可能也是出于一種無(wú)奈。

超級(jí)平臺(tái)做電商，倒逼電商做超級(jí)平臺(tái)

除了互相借勢(shì)之外，在淘寶、美團(tuán)和京東各自的戰(zhàn)略路線中，都存在同一個(gè)目標(biāo)——交易頻次。

淘寶在2023年就提出用戶消費(fèi)頻次代替GMV成為其最核心的目標(biāo)；美團(tuán)最初的超級(jí)平臺(tái)路線，同樣將高頻和剛需業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略目標(biāo)，京東在618的戰(zhàn)報(bào)中重點(diǎn)提及了包含外賣業(yè)務(wù)的訂單量。

酒旅雖然并非高頻交易，但有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)早期有80%的客戶來自外賣及到店，京東和淘寶也不是酒旅行業(yè)的新玩家，京東旅行2014年上線以來市占率幾乎可以忽略不計(jì)，外賣與酒旅的協(xié)同效應(yīng)可能是京東和淘寶此次幾乎同時(shí)加碼酒旅的原因。

對(duì)于淘寶和京東而言，隨著接近90%的網(wǎng)民都成為了網(wǎng)購(gòu)人群，用戶增長(zhǎng)越來越難，淘寶和京東雖然在2022年前后大力鋪設(shè)內(nèi)容，但用戶在線時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)有限。

據(jù)Quest Mobile測(cè)算，2023年12月，抖音和淘寶、京東、拼多多的用戶重合度分別為62.6%、42.1%、61.6%，但淘寶、京東和拼多多不得不砸下巨額的營(yíng)銷費(fèi)用從抖音喚回一些本身屬于自己的用戶，這也指出了當(dāng)下平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心其實(shí)是誰(shuí)能占據(jù)更多的用戶時(shí)間。

荷蘭學(xué)者何塞·范·迪克將平臺(tái)分為基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)和行業(yè)平臺(tái)兩類，基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)通過提供社交、支付、搜索、娛樂等底層能力，成為用戶的剛需，天然占據(jù)了足夠多的用戶時(shí)間，行業(yè)平臺(tái)依賴這些基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)生存。但是基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，不斷模糊平臺(tái)的邊界，演化成為包含超多業(yè)態(tài)的超級(jí)平臺(tái)，不斷侵蝕行業(yè)平臺(tái)的生存空間。

美團(tuán)投資人徐新曾提出超級(jí)平臺(tái)的概念，即超級(jí)平臺(tái)的價(jià)值在于所有服務(wù)需求在一個(gè)平臺(tái)被全部滿足，并表示所有高頻剛需且跟交易有關(guān)的業(yè)務(wù)美團(tuán)都應(yīng)該去做。如果將擁有流量入口，且業(yè)務(wù)沒有明顯的邊界作為超級(jí)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)。微信和支付寶，屬于超級(jí)平臺(tái)的1.0時(shí)代。2018年之后，抖音和美團(tuán)代表了超級(jí)平臺(tái)崛起的2.0時(shí)代，2.0時(shí)代平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界變得更加模糊，在成功打造流量入口后紛紛開始切入電商、酒旅等業(yè)務(wù)，尤其對(duì)于美團(tuán)來說，足夠多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景協(xié)同才能支撐起高頻剛需業(yè)務(wù)的重投入。

曾經(jīng)電商也是一種基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，但隨著玩家涌入物流、支付和電商供應(yīng)鏈，多快好省的壁壘逐漸被瓦解。依賴高頻和剛需場(chǎng)景，重新成為基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)成為電商平臺(tái)的重要目標(biāo)。與其說京東為了供應(yīng)鏈進(jìn)軍外賣、拓展酒旅，不如說京東多年的供應(yīng)鏈沉淀，讓其擁有了切入多個(gè)高頻交易場(chǎng)景的底氣，即便沒有形成足夠的規(guī)模，也有信心憑借重構(gòu)供應(yīng)鏈來盈利。

而淘寶，憑借前期的五新和百新戰(zhàn)略，涉足了足夠多的業(yè)態(tài)，從而能在這場(chǎng)新的超級(jí)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中快速反應(yīng)，迅速為淘寶App補(bǔ)齊外賣、酒旅等消費(fèi)場(chǎng)景，擁有足夠的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。這場(chǎng)京東先動(dòng)，淘寶后發(fā)的電商戰(zhàn)爭(zhēng)很可能遠(yuǎn)未結(jié)束。

后記

在這次外賣大戰(zhàn)中，被忽視的一個(gè)玩家是拼多多，有消息稱，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，并最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)。在微信決心自己做電商后，拼多多也不得不去拓展更多的高頻場(chǎng)景，按照劉強(qiáng)東的說法，未來依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，會(huì)每年推出一個(gè)新的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)大概率將集中在京東App內(nèi)，京東無(wú)需成為各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的行業(yè)第一，只要憑借更多場(chǎng)景將Plus會(huì)員更多地留在京東App內(nèi)就是勝利。

而淘寶還擁有哈啰共享單車、高德打車等高頻場(chǎng)景可以融合進(jìn)來。這場(chǎng)表面看是由京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，實(shí)際上是電商平臺(tái)對(duì)超級(jí)平臺(tái)的反擊，在被收取了巨額的“基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)”后，電商平臺(tái)決心依賴自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，在高頻消費(fèi)場(chǎng)景上重新奪回流量入口。

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