作者丨創(chuàng)業(yè)邦

圖源丨AI制作

這個(gè)夏天，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)如多地的高溫天氣一般，熱浪滾滾。

景區(qū)里人潮涌動(dòng)，熱門目的地的酒店預(yù)訂常常一房難求，機(jī)票搜索量直線上升。美團(tuán)旅行最近發(fā)布的《2025暑期熱點(diǎn)及趨勢(shì)報(bào)告》捕捉到了這種活力：從7月開(kāi)始，美團(tuán)App上的機(jī)票搜索量同比大幅增長(zhǎng)，酒店住宿和周邊游的查詢也跟著水漲船高，旅游團(tuán)的興趣更是明顯上升。這不僅僅是消費(fèi)者憋了很久的出行熱情在釋放，更是平臺(tái)們?cè)诒澈笸撇ㄖ鸀懙慕Y(jié)果：京東喊出“0傭金”，抖音本地生活投入億級(jí)補(bǔ)貼，阿里系繼續(xù)整合飛豬資源，低價(jià)與補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)再度被推上臺(tái)面。

價(jià)格攻勢(shì)看似喧囂，但真正決定勝負(fù)的，越來(lái)越是體驗(yàn)的厚度與生態(tài)的韌性。誰(shuí)能連接更豐富的線下供給，誰(shuí)能在行前、行中、行后持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，誰(shuí)便有機(jī)會(huì)穿越補(bǔ)貼周期，打開(kāi)更踏實(shí)的增長(zhǎng)。

從高額補(bǔ)貼到注重體驗(yàn)：酒旅競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在遷移

外賣大戰(zhàn)硝煙未盡，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已然紛紛瞄準(zhǔn)了酒旅行業(yè)。

京東的動(dòng)作引人注目。早在6月中旬，劉強(qiáng)東就在內(nèi)部會(huì)議上放出風(fēng)聲，要進(jìn)軍酒旅，并推出“零傭金”計(jì)劃來(lái)吸引酒店商家。緊接著，京東旅行以公開(kāi)信形式正式入局，強(qiáng)調(diào)無(wú)捆綁機(jī)票和酒店新客補(bǔ)貼，以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)為后盾，目標(biāo)直指中低端市場(chǎng)。

抖音的回應(yīng)來(lái)得同樣迅猛。7月中旬，抖音本地生活宣布投入巨額補(bǔ)貼，支持連鎖酒店的官方直播、矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)和達(dá)人探店。平臺(tái)上線了日歷房、通兌券等產(chǎn)品，覆蓋多家知名酒店集團(tuán)，用戶能享受到六折起的價(jià)格優(yōu)惠。抖音的底氣來(lái)自于內(nèi)容生態(tài)：通過(guò)“貨找人”的模式，短視頻和直播能快速種草，激發(fā)潛在需求，直接轉(zhuǎn)化為訂單。

阿里這邊更沒(méi)閑著，今年夏天調(diào)整了組織架構(gòu)，把飛豬并入電商事業(yè)群，與淘寶體系深度融合。這意味著飛豬能借力淘寶的流量入口，高德的位置服務(wù)和餓了么的本地權(quán)益，實(shí)現(xiàn)更緊密的協(xié)同。飛豬在出境游上本就有一定優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在通過(guò)電商高頻場(chǎng)景帶動(dòng)低頻旅游，意圖構(gòu)建一個(gè)大消費(fèi)閉環(huán)。

美團(tuán)的大招也不落后。繼今年3月宣布全新升級(jí)，提供酒店免費(fèi)升房、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等11項(xiàng)權(quán)益后，美團(tuán)會(huì)員針對(duì)暑期熱門玩法，聯(lián)合美團(tuán)旅行發(fā)放暑期出游百元大額券，包括酒店、機(jī)票、火車票、門票、度假等多個(gè)出游領(lǐng)域，覆蓋場(chǎng)景更多，持續(xù)周期更長(zhǎng)，旨在“一站式”加持會(huì)員群體的出游計(jì)劃。

酒旅之所以持續(xù)“上大廠熱搜”，首先在于體量與頻次的雙重吸引力。以令眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)艷羨的攜程為例，其毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在80%左右，甚至超過(guò)奢侈品集團(tuán)LVHM的67%。2025年第一季度，攜程歸母凈利潤(rùn)高達(dá)約43億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到了31.16%。

旅行本身是剛需與可選并存的消費(fèi)，人群廣、頻次穩(wěn)、客單可拉升，疊加內(nèi)容傳播的放大效應(yīng)，天然適合平臺(tái)做滲透與連接。其次，疫情后的需求重塑，讓“本地+周邊+近程出行”常態(tài)化，供給側(cè)也在主動(dòng)求變：高星酒店希望延長(zhǎng)用戶生命周期，區(qū)域目的地尋找增量客源，城市文旅期望把一次流量轉(zhuǎn)化為常態(tài)消費(fèi)。

從行業(yè)表現(xiàn)看，傳統(tǒng)頭部平臺(tái)的營(yíng)收與利潤(rùn)恢復(fù)迅速，國(guó)際化與高端化都在發(fā)力，這為后來(lái)者提供了參照與信心。以行業(yè)老大攜程為例，在過(guò)去一年，它展現(xiàn)出的財(cái)務(wù)強(qiáng)勁勢(shì)頭讓人眼紅：得益于入境由于跨境游的全面爆發(fā)，營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)約20%，凈利潤(rùn)大幅提升72%，毛利率也同樣穩(wěn)定在高位。

但與以往不同的是，今天的競(jìng)爭(zhēng)并非只看“誰(shuí)的價(jià)格最低”，而是看“誰(shuí)能更快把靈感變成訂單，把訂單變成完整體驗(yàn)”。這需要內(nèi)容觸達(dá)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、線下供給、服務(wù)履約與即時(shí)零售的協(xié)同，屬于系統(tǒng)能力的較量。

對(duì)平臺(tái)而言，酒旅不是孤立的品類，而是帶動(dòng)整條生活服務(wù)鏈條的“流量樞紐”。一旦把住從“交易”升級(jí)為“體驗(yàn)”，平臺(tái)就能在同一用戶的一次旅行中，持續(xù)產(chǎn)生復(fù)合營(yíng)收，也更容易把新客沉淀為會(huì)員。同樣的，如果從商家的角度來(lái)分析，能見(jiàn)度提升、客源年輕化、在店消費(fèi)放大，是真正可落地的收益。在其他平臺(tái)用“低價(jià)”吸引消費(fèi)者的時(shí)候，美團(tuán)通過(guò)差異化的服務(wù)生態(tài)，通過(guò)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡囊徽臼綀?chǎng)景撬動(dòng)了新的增量。這種進(jìn)階策略或許會(huì)幫助美團(tuán)成為酒旅消費(fèi)市場(chǎng)迭代的新贏家。

美團(tuán)的路徑：以一站式場(chǎng)景放大住宿價(jià)值

過(guò)去十年，OTA的關(guān)鍵詞是“價(jià)格”與“流量”。平臺(tái)爭(zhēng)取更低的房?jī)r(jià)、更大的入口，靠投放疊加促銷換取轉(zhuǎn)化。

如今，旅行消費(fèi)已從“有沒(méi)有”邁向“好不好”。隨著“特種兵”等體驗(yàn)向玩法的快速盛行，用戶的消費(fèi)決策路徑已然被拉長(zhǎng)，且有分散化的趨勢(shì)：靈感往往始于內(nèi)容，決策落在身邊場(chǎng)景，出發(fā)以后還會(huì)持續(xù)搜索吃喝玩樂(lè)與即時(shí)零售。以短視頻種草起勢(shì)的玩家切入預(yù)訂；以電商見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)試圖從供應(yīng)鏈與會(huì)員滲透；而擁有本地生活網(wǎng)狀供給的平臺(tái)，則將住宿與餐飲、娛樂(lè)、到家零售打通，重構(gòu)體驗(yàn)閉環(huán)。

不難觀察到，補(bǔ)貼有效但止于短期，生態(tài)有效且長(zhǎng)期受益。暑期檔里，平臺(tái)們的價(jià)格策略難免同質(zhì)化，真正能區(qū)分體驗(yàn)的，是場(chǎng)景的廣度與服務(wù)的細(xì)密度。具象化一點(diǎn)，便是從“睡一晚”到“玩一天”，從“訂一次”到“常來(lái)常新”。

因而，美團(tuán)把住宿業(yè)務(wù)置于“吃喝玩樂(lè)”的大生態(tài)中，做深“住宿+”的組合能力，讓用戶在一次出行里自然完成多次消費(fèi)，并讓商家在一次到店中獲得更多收入。

其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：

首先，是用戶與會(huì)員結(jié)構(gòu)的含金量。美團(tuán)的高等級(jí)會(huì)員群體以年輕新中產(chǎn)為主，他們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)付費(fèi)，也更在意旅行的“生活感”。在這群人里，住不只是休息，更是“把周末過(guò)得更好”的方式：下午茶、自助餐、SPA、親子活動(dòng)等，一次入住就能覆蓋多種場(chǎng)景。

美團(tuán)將這些服務(wù)商品化、套餐化、可預(yù)訂化，并與住宿頁(yè)面無(wú)縫連接，減少搜索與決策成本，讓“住一次”自然延展為“玩一天”。數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，其鉑金及以上會(huì)員中，30歲及以下用戶占比高達(dá)51%，這部分年輕用戶的酒旅消費(fèi)及異地出游人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于其他等級(jí)用戶，是文旅消費(fèi)的“純?cè)隽啃驴腿骸?。他們追求個(gè)性化、體驗(yàn)性的消費(fèi)，渴望深度融入當(dāng)?shù)匚幕?、品嘗特色美食、參與當(dāng)?shù)厣?。這種需求的變化，恰恰與美團(tuán)的本地生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)高度契合。

例如，許多年輕人在社交媒體上分享“刷酒店”的體驗(yàn)，不再僅僅將酒店作為住宿之用，而是將其視為一種生活方式的延伸，高星酒店的下午茶、自助餐、SPA、健身房都成為休閑體驗(yàn)的一部分，而美團(tuán)能滿足對(duì)這些多元化體驗(yàn)的搜索和預(yù)訂需求。

此外，美團(tuán)還通過(guò)與各類生活服務(wù)商家的深度合作，不斷豐富會(huì)員權(quán)益，例如提供餐飲優(yōu)惠、娛樂(lè)門票折扣、購(gòu)物返利等，進(jìn)一步提升會(huì)員的粘性和活躍度，為酒旅業(yè)務(wù)輸送源源不斷的高質(zhì)量客流。

商家更在意的生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力，是提升體驗(yàn)、進(jìn)一步放大復(fù)購(gòu)率的妙藥。

“酒店+餐飲”、“酒店+娛樂(lè)”、“酒店+閃購(gòu)”等組合，正在改變商家的收入結(jié)構(gòu)。高星酒店不再單純依賴房費(fèi)，更靠在店消費(fèi)的整體提升。在城市度假、周邊游等場(chǎng)景里，住宿與吃玩購(gòu)零售的一體化，顯著提高了人均消費(fèi)與復(fù)購(gòu)意愿。對(duì)于用戶而言，他們不必在多個(gè)App之間切換，從目的地靈感、訂機(jī)酒，到本地吃喝玩樂(lè)與即時(shí)零售，都在同一生態(tài)內(nèi)閉環(huán)完成，降低了時(shí)間成本，也讓體驗(yàn)更順滑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，美團(tuán)“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長(zhǎng)127%，高星酒店餐飲增速達(dá)30%，這正是美團(tuán)生態(tài)優(yōu)勢(shì)的生動(dòng)體現(xiàn)。這種深度融合不僅提升了用戶體驗(yàn)，也為商家?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的增量收益。

再次，是會(huì)員的“打通”與“增值”。美團(tuán)與國(guó)際酒店集團(tuán)的合作，把平臺(tái)會(huì)員與酒店會(huì)員權(quán)益連接起來(lái)，讓“生活消費(fèi)力”成為識(shí)別高潛客的方式，而非僅以“住夠晚數(shù)”為標(biāo)準(zhǔn)。

這種識(shí)別的升級(jí)，更貼近年輕客群的實(shí)際生活節(jié)奏，有助于酒店獲取此前難以觸達(dá)的高價(jià)值用戶，也提升了在店綜合消費(fèi)的表現(xiàn)。美團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際合作后，將會(huì)員體系打通，聯(lián)合會(huì)員上線一天，萬(wàn)豪在美團(tuán)上的預(yù)訂量增長(zhǎng)88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅超過(guò)148%，而美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬(wàn)豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，也達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。這充分說(shuō)明了美團(tuán)會(huì)員的消費(fèi)實(shí)力和對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的追求。高星酒店愿意重新審視美團(tuán)，正是看到了后者所帶來(lái)的生態(tài)鏈接價(jià)值，以及更高的綜合ADR（用戶在店總花費(fèi)）。

同時(shí)，在三線及以下的中小城市，美團(tuán)擁有更穩(wěn)固的基建優(yōu)勢(shì)，豐富的本地生活場(chǎng)景覆蓋，能夠提供吃住游購(gòu)?fù)嬉惑w的體驗(yàn)，更好地捕捉地方文旅興起帶來(lái)的新機(jī)遇，滿足消費(fèi)者對(duì)“小眾爆款”和深度體驗(yàn)的需求。

最后，是技術(shù)的賦能。

國(guó)內(nèi)首個(gè)面向酒旅商家的AI工具“美團(tuán)既白”的發(fā)布，通過(guò)對(duì)節(jié)假日、演出賽事、本地活動(dòng)、交通票務(wù)等多維數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助酒店做動(dòng)態(tài)定價(jià)、備貨與服務(wù)安排，進(jìn)行更精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)決策，提效可達(dá)70%。

另一款即將發(fā)布的AI旅行助手，則將利用美團(tuán)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)、用戶洞察和豐富的商家供給，為用戶提供從旅行規(guī)劃到一站式出行的完整服務(wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的供需匹配。未來(lái)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，有望使美團(tuán)在酒旅市場(chǎng)的智能化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

總結(jié)來(lái)看，美團(tuán)的初衷并非再打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，而是用一站式場(chǎng)景把“住”的價(jià)值做厚：讓商家賺到更多在店消費(fèi)，讓用戶把一次出行活成一次“好生活”。這是對(duì)抗同質(zhì)化的路徑，也是一種跨越周期的布局能力。

競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)：差異化與價(jià)值回歸

從平臺(tái)的角度來(lái)看，補(bǔ)貼并不會(huì)消失，但會(huì)退居配角。下一階段的分水嶺，是誰(shuí)能形成穩(wěn)定的“場(chǎng)景組合能力”。

因此，差異化定位有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)值得深挖的戰(zhàn)場(chǎng)。有的深耕下沉與交通，有的則走向高端與國(guó)際化，也有的可能以內(nèi)容為前臺(tái)、以供應(yīng)鏈為后臺(tái)，看重轉(zhuǎn)化。對(duì)高頻體驗(yàn)的用戶而言，最好用的，一定是“少跳轉(zhuǎn)、少操心、少踩坑”的解決方案。

這套解決方案的核心，包括將目的地酒店重構(gòu)為“生活方式空間”的一站式體驗(yàn)，跨品類、跨場(chǎng)景的會(huì)員生態(tài)，以及降低信息差與決策成本的智能工具等等。

在這些維度上，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于“生態(tài)厚度”。它把酒旅嵌入龐大的本地生活網(wǎng)絡(luò)，用真實(shí)的線下供給與即時(shí)履約承托體驗(yàn)；又以會(huì)員與技術(shù)做粘合劑，讓一次旅行自然延展為多重消費(fèi)。這決定了其增長(zhǎng)不依賴單一策略，而是來(lái)源于系統(tǒng)協(xié)同。

暑期酒旅市場(chǎng)的喧囂終會(huì)退潮，留下的將是平臺(tái)各自的能力曲線。低價(jià)與補(bǔ)貼可以點(diǎn)燃一時(shí)的熱度，但要穿越周期，需要把旅行還給生活，把交易做成體驗(yàn)。當(dāng)行業(yè)從流量之爭(zhēng)邁入價(jià)值之爭(zhēng)，下半場(chǎng)比的是誰(shuí)能讓用戶少一步操心、讓商家多一分把握。

以本地生活生態(tài)為底盤的美團(tuán)，有機(jī)會(huì)持續(xù)完善用戶體驗(yàn)，攜會(huì)員體系與“住宿+”的組合，吸引更廣泛的年輕新中產(chǎn)客群，也讓酒店與目的地在一次次真實(shí)消費(fèi)中獲得增量。這或許就是酒旅競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者“用腳投票”的新答案：不是看誰(shuí)給得更多，而是誰(shuí)真正能讓旅途記憶變得更美好。