文 | 楊曉慶 張玲

　　編輯 | 曹賓玲 嚴(yán)貝貝

　　數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

　　在潮玩領(lǐng)域，很少有玩家能讓紅杉中國一口氣投資上億美元，泡泡瑪特也不行。

　　然而，卡游做到了。

　　2021年卡游啟動融資，紅杉中國認(rèn)購1.05億美元（

泡泡為0.95億美元

　　彼時(shí)泡泡瑪特年?duì)I收為25億元，而有VC投資人透露，卡游2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)約30億營收——要知道，這僅僅是其推出首個(gè)TCG卡牌系列的第二年。

　　今時(shí)今日，卡游仍是賽道里屈指可數(shù)的“百億公司”，甚至能壓泡泡瑪特一頭：后者2024年經(jīng)調(diào)整凈利潤34億元，毛利率66.8%；卡游經(jīng)調(diào)整凈利潤高達(dá)44億元，毛利率67.3%。

　　 泡泡瑪特曾讓紅杉中國1年內(nèi)擒獲470%的收益，如今同樣深諳“盲盒+IP”的成癮生意經(jīng)，踩著情緒消費(fèi)風(fēng)口扶搖直上的卡游，也開始沖刺IPO。

　　 但不同的是，這一次卡游或許很難再復(fù)刻泡泡瑪特的財(cái)富奇跡了。

　　自傳播力受限，卡游掀不起“Labubu風(fēng)”

　　Labubu現(xiàn)在火到“一娃難求”，但鮮為人知的是，泡泡瑪特也有“失敗的Labubu”。

　　可以看到，原價(jià)7.25元的Labubu藝術(shù)收藏卡，在二手市場“自由落體”，部分卡牌低至幾毛錢，仍然賣不動。

　　不止Labubu，Molly、Skullpanda等一眾IP天團(tuán)，遇上卡牌同樣“啞火”，銷量遠(yuǎn)不如娃娃。

　　可見，光有IP名頭不夠，產(chǎn)品的形態(tài)也藏著成敗密碼。

　　在普通消費(fèi)者眼里，卡牌做得再精致華麗，終究只是“2D紙片”，比不上既可以展示、把玩，又能打扮、改造的3D玩偶。

　　而卡游超90%的營收由卡牌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，“種草”吸引力難與泡泡瑪特匹敵不說，用戶想抽出稀有款，難度系數(shù)也比抽娃娃高一個(gè)量級。

　　Labubu隱藏款中獎率為1:144，而卡游小馬寶莉輝月等系列，稀有卡概率低至1:216。即便只賣10塊/包，許多玩家也要死磕2000元才獲得一張。

　　當(dāng)然，人們?yōu)榭ㄅ埔粩S千金，買的就是“美麗且稀缺”的收藏價(jià)值。尤其在小學(xué)生群體里，高級稀有卡還能成為獲取“優(yōu)先交友權(quán)”的工具——誰抽到了SC，誰就能在課間換來一陣羨慕的目光。

　　但一個(gè)事物太過稀缺了，也無法制造“流行”的氛圍。

　　更何況，卡牌為了區(qū)分等級，做工往往有云泥之別，拿小馬寶莉系列來說，普通R卡為基礎(chǔ)印刷，高級UR卡加入了紋理和燙金元素，稀有SC一整個(gè)金光閃閃、璀璨奪目。

　　如此一來，在抽卡時(shí)，玩家會先抽到大量低價(jià)、沒用的普通卡，不是壓箱底，就是丟進(jìn)垃圾桶里，只有抽中高級卡、稀有卡才會拿出來炫耀。

　　這意味著，卡牌只能依靠少數(shù)集齊周期長的稀有卡片來傳播。而娃娃則不同，普通款跟隱藏款工藝差別不大，每只娃都能拿出“曬”。

　　且泡泡瑪特的核心用戶，又是網(wǎng)速最快的18-35歲年輕人，他們自發(fā)曬單、改娃，在網(wǎng)絡(luò)世界掀起了一股“泡泡瑪特風(fēng)”。

　　相比之下，卡游核心用戶是6-12歲小學(xué)生，他們社交圈封閉，新鮮事兒靠課間和放學(xué)后口口相傳，傳播半徑有限。甚至許多小孩哥抽卡是為了融入同齡人，并非真心喜歡，更別談為卡牌代言。

　　如此層層限制，卡牌的話題性減弱，自然難以做到“人傳人”式裂變傳播。

　　不過，卡游自己搞營銷，走的也是低調(diào)路線——泡泡瑪特門店出了名的華麗，重金打造各種IP主題場景，而卡游門店偏樸素，主打“偷偷進(jìn)村，打槍的不要”。

　　畢竟“類博彩”“誘導(dǎo)未成年消費(fèi)”等標(biāo)簽貼在身上，隨時(shí)可能面臨監(jiān)管壓力，公司得夾著尾巴做生意。而不敢打出強(qiáng)烈視覺符號，強(qiáng)化品牌記憶無從談起。

　　這對不滿足于小學(xué)生群體，正努力破圈的卡游來說，無疑再添了一層阻力。

　　泡泡瑪特老少通殺，卡牌捧著“童年飯”

　　2歲大的人類幼崽，話還說不清，對著Zimomo拍拍打打，賴著不走。

Source：洞見數(shù)據(jù)研究院

　　80歲的洋人老奶奶，沒見過幾次東方潮玩，抽到喜歡的Labubu，也愛不釋手。

Source：公開資料

　　如果把IP“穿透力”具象化，這一幕幕鏡頭，就是潮玩玩家想抵達(dá)的理想境界。

　　卡游也有一份野心，招股書里寫著“目標(biāo)消費(fèi)者為八歲以上所有年齡段人群”，并通過網(wǎng)羅熱門IP，把中學(xué)生和成年人納入了射程之內(nèi)。

　　 但多個(gè)IP分別覆蓋不同年齡段，比起一個(gè)Labubu老少通殺，孰強(qiáng)孰弱，一目了然。

　　 卡游雖坐擁70個(gè)授權(quán)IP，但絕大部分消費(fèi)者并不熟悉——數(shù)據(jù)顯示，有38.9%的收藏卡消費(fèi)者，是奔著喜愛IP形象來的。而Labubu等原創(chuàng)IP，沒有明確劇情設(shè)定，直接“刷臉”俘獲用戶。

　　 也就是說，泡泡瑪特本質(zhì)上是「顏值消費(fèi)」，而卡游是「劇情消費(fèi)」，后者門檻更高。

　　且了解卡牌IP的人，往往會有pick的角色或陣營，如此一步步篩選，受眾范圍更加縮窄了。

　　泡泡瑪特相反，不僅沒有故事綁定，連設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)留白，“掏空作品靈魂”給消費(fèi)者情感投射的空間。如王寧所說，Molly之所以成功，在于“100個(gè)人眼中有100個(gè)Molly?！?/p>

　　基于此，泡泡瑪特全年齡段通殺，而卡游羨慕不來。

　　專家紀(jì)要顯示，卡游70%的受眾仍是12歲以下中小學(xué)生，12歲以上初高中生占比僅有20%。

　　且越是頭部IP，低齡用戶比重越大，2024年最大IP小馬寶莉，貢獻(xiàn)收入超30億元（約30%），是由小學(xué)女生買出來的；奧特曼IP更聚焦，小孩哥占比達(dá)到90%-95%，初高中生僅貢獻(xiàn)2%。

　　斷崖式下跌的原因，看看家長的分享就知道了：孩子上了初中，絕版稀有卡都不要了，把卡賣掉、扔掉，他們都不會發(fā)現(xiàn)。

　　帶著愛好升學(xué)的孩子，到了新環(huán)境發(fā)現(xiàn)周圍同學(xué)不再以交換、炫耀卡牌為樂，而是組隊(duì)開黑、“吃谷”，也逐漸放下對卡牌的癡迷。

　　說白了，小孩哥興趣多變，小學(xué)癡迷卡牌，長大點(diǎn)就會換副口味，且極易受圈子影響，退坑都是集體退。

　　這樣一來，比起做“成年人玩具”的泡泡瑪特，吃“童年飯”的卡游更容易用戶流失。雪上加霜的是，隨著生育率下跌，小學(xué)生還不夠用了。

　　面對壓力，卡游選擇更勤勞地上新，奧特曼卡幾乎2–3個(gè)月更新一彈，小馬寶莉卡約半年一期，這帶來了更多復(fù)購，卻也親手制造了“卡牌泛濫”，可能壓縮IP生命周期。

　　當(dāng)然，卡游也在積極出海尋求新增長，但國內(nèi)的挑戰(zhàn)到海外仍然存在，還要面對產(chǎn)品本地化、重建渠道網(wǎng)絡(luò)等難題。

　　更何況，卡游的經(jīng)營模式，具備特定的約束條件。

　　一個(gè)是“爆款制造機(jī)”，一個(gè)是“買授權(quán)+賣卡牌”

　　《哪吒2》IP，給卡游帶來了10億級的銷售，但提到開發(fā)過程，卡游滿嘴辛酸：雖然早早拿到了授權(quán)，可電影上映前對劇情一無所知，只能根據(jù)片方提供的素材猜測劇情走向。

　　而泡泡瑪特的畫風(fēng)，是“電影立項(xiàng)便參與角色設(shè)計(jì)”“幫助塑造符合全球?qū)徝赖姆磁延⑿坌蜗蟆薄?/p>

　　待遇如此懸殊，在于二者生意模式背后的議價(jià)權(quán)不同：卡游是「生產(chǎn)型生意」，泡泡瑪特是「平臺型生意」。

　　卡游創(chuàng)始人通過泡泡糖卡牌起家，跟許多校園渠道經(jīng)銷商有“過命交情”，工廠門道也沒少摸找，錘煉了驚人的生產(chǎn)、分銷能力。

　　如小馬寶莉意外走紅后，卡游兩周內(nèi)完成擴(kuò)產(chǎn)和渠道鋪設(shè)，直接帶動2024Q1-Q2的IP爆火。

　　而泡泡瑪特400多家門店均為直營，且選址于CBD、潮流地標(biāo)等人流密集地，除了賣貨，也能通過IP的開發(fā)、運(yùn)營，強(qiáng)制影響IP的變現(xiàn)價(jià)值。

　　Labubu推出后，曾長期被擺在門店角落里吃灰，但進(jìn)入2023年，Molly、Skullpanda等主力IP銷售占比下滑，以The Monsters、小野為代表的“丑系”IP銷量抬頭。

　　敏銳捕捉到這點(diǎn)，泡泡瑪特將新“搪膠毛絨”工藝用在Labubu上，由此造就了一個(gè)現(xiàn)象級爆款。

　　對泡泡瑪特而言，門店就像IP的“A/B test場”：在黃金陳列位，展示新IP或“待爆”產(chǎn)品，顧客每次駐足、詢問、購買，都被用來驗(yàn)證IP潛力；反之，把冷門IP或小眾系列擱在角落、貨架高處，也能判斷長尾效果。

　　通過終端動態(tài)調(diào)整、數(shù)據(jù)監(jiān)測，公司以極低成本驗(yàn)證IP價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)捕獲爆款I(lǐng)P”與“動態(tài)淘汰長尾IP”。

　　這樣的IP運(yùn)作能力，對比“買授權(quán)+賣卡牌”的卡游，《哪吒2》版權(quán)方讓誰深度參與、誰排隊(duì)等待，不言而喻。

　　當(dāng)然，卡游也有直營店，但近9成業(yè)績?nèi)砸蕾囆@小賣部、街邊文具店等經(jīng)銷渠道，小老板們開門營業(yè)是為了掙錢吃飯，沒工夫做產(chǎn)品測試。

　　基于此，比起爆款接二連三、被踏破門檻的泡泡瑪特，卡游不得不向熱門IP“借勢”，以保證銷量。

　　而借來的，往往是明碼標(biāo)價(jià)的。

　　去年紅透半邊天的小馬寶莉，今年被小孩姐們“嫌棄”，只因“一包卡里全是重復(fù)的”。

　　這不是卡游樂意看到的，但授權(quán)IP無法自由二次創(chuàng)作，高度依賴版權(quán)方輸出內(nèi)容，而小馬寶莉沒有開發(fā)新電影或動畫片，圖庫十分有限，同質(zhì)化無可避免。

　　不僅開發(fā)受制于人，授權(quán)費(fèi)還逐年增加，卡游去年IP授權(quán)費(fèi)用達(dá)到7.68億，增幅近400%。有時(shí)天價(jià)授權(quán)費(fèi)，還得排隊(duì)搶，《哪吒2》就有10家潮玩公司競得IP授權(quán)。

　　甚至IP能在自家放多久，也由不得卡游決定。

　　2023年，奧特曼產(chǎn)品受部分IP到期未續(xù)，以及市場競爭、版權(quán)糾紛等影響，銷量大跌，導(dǎo)致公司前三季度營收、凈利潤近乎腰斬。

　　卡游的成功，是“拿來主義”在特定階段的一次勝利。

　　它證明了哪怕只是一張張小卡的垂直領(lǐng)域，也能孵化出潛力巨大的“獨(dú)角獸”，但商業(yè)模式的局限，也注定了其難以復(fù)制泡泡瑪特從“潮玩零售商”躍升為“潮流文化品牌”的傳奇。

　　卡牌的價(jià)值，會因?yàn)榉獯嬖诳▋岳镏饾u褪色，而泡泡瑪特所販賣的“情緒價(jià)值”和“社交資本”，卻能在更廣闊的天地里流通與增值。

　　這，正是兩者命運(yùn)的分水嶺。