湖南
作者|魏妮卡
編輯|李春暉
國(guó)內(nèi)暑期檔不知何時(shí)才能起勢(shì)，國(guó)外暑期檔倒是捷報(bào)頻傳?！缎请H寶貝史迪奇》《新·馴龍高手》接連引爆北美票房，《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》撐起了日本市場(chǎng)，《真愛滿屋5》引領(lǐng)了印度票房。
不是說(shuō)全球電影的日子都不好過(guò)嗎？前些日子韓國(guó)知名導(dǎo)演李滄東訴苦“新片無(wú)人投資”，只能放棄院線上映，轉(zhuǎn)而給Netflix打工，還讓不少國(guó)內(nèi)網(wǎng)友驚訝曾經(jīng)的亞洲電影之光，何時(shí)竟變成了困難戶。
硬糖君早前就講過(guò)韓國(guó)影視圈引狼入室的過(guò)程。以Netflix為代表的外資流媒體高價(jià)吸走人才、抬高市場(chǎng)價(jià)格，逐漸摧毀本土影視產(chǎn)業(yè)。在控制整個(gè)市場(chǎng)后，又逐步對(duì)韓國(guó)進(jìn)行降本增效。韓國(guó)電影振興委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國(guó)觀影人數(shù)為1.2313億人，僅為新冠疫情前2019年（2.2668億人）的54%左右。
面對(duì)流媒體沖擊，以韓國(guó)為代表的小市場(chǎng)很容易被拿捏，人口多的大市場(chǎng)則在嘗試用新法子拯救院線。北美暑期檔開局火爆是因?yàn)榇钌狭硕桃曨l營(yíng)銷的快車，找到了“小孩哥”增量市場(chǎng)；而印度傳統(tǒng)寶萊塢電影衰退后，迎來(lái)了南印度地區(qū)電影的興盛；日本除動(dòng)漫IP的“養(yǎng)老保險(xiǎn)”制作模式，也開發(fā)出真人電影的潛力。
經(jīng)濟(jì)上行，關(guān)注國(guó)外電影圈，是學(xué)賺錢的法子。經(jīng)濟(jì)下行，關(guān)注國(guó)外電影圈，是學(xué)救命的法子。
美國(guó)：吃短視頻紅利，找到小孩哥市場(chǎng)
今年的北美市場(chǎng)被“小孩哥”救了。目前北美票房冠亞軍《我的世界大電影》《星際寶貝史迪奇》以及近期開局超預(yù)期的《新·馴龍高手》，都被認(rèn)為吸引了Z世代受眾，原因是他們?cè)赥ikTok掀起了年輕人的觀影潮。
尤其是全球賣了近10億的《我的世界大電影》，其短視頻營(yíng)銷還引發(fā)爭(zhēng)議。咱們這邊2022年愛情片《一閃一閃亮星星》大搞“下雪場(chǎng)”，那是片方運(yùn)營(yíng)。今年北美短視頻火爆的“爆米花場(chǎng)”，卻起源于群眾發(fā)癲——當(dāng)青少年粉絲看到隱藏款“雞騎士”出現(xiàn)在電影中，激動(dòng)地向空中拋灑爆米花，仿佛是自己開出了隱藏款。
這些“撒爆米花”觀影短視頻發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，在TikTok掀起了年輕觀眾的效仿潮。當(dāng)然，這一擾民行為也引發(fā)輿論爭(zhēng)議，甚至有觀眾報(bào)警驅(qū)趕影院里吵鬧的孩子。
但看著票房大賣的現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)不想掙小孩哥們的錢呢？很快就有影院專門開設(shè)“爆米花場(chǎng)”，部分北美影評(píng)人也發(fā)文為“小孩哥們”開脫，認(rèn)為應(yīng)該尊重不同世代的觀影文化。畢竟，是他們拯救了電影院。
《我的世界大電影》TikTok官方賬號(hào)吸引了66萬(wàn)粉絲，560多萬(wàn)點(diǎn)贊。與國(guó)內(nèi)官方賬號(hào)比起來(lái)，點(diǎn)贊數(shù)還差一些，但轉(zhuǎn)化率卻高很多。而且從兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容看，國(guó)外賬號(hào)的素材明顯比國(guó)內(nèi)多，占一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，隨著他們?cè)谧约议T口嘗到短視頻營(yíng)銷甜頭，開放中國(guó)區(qū)素材指日可待，或許到時(shí)也能重振好萊塢電影的中國(guó)區(qū)票房。
據(jù)悉，好萊塢大廠已經(jīng)開始研究中國(guó)區(qū)營(yíng)銷案例。硬糖君倒希望他們不要學(xué)偏了，搞情感綁架那一套。從北美目前的短視頻營(yíng)銷玩法看，他們側(cè)重玩梗式病毒營(yíng)銷與音樂(lè)元素帶動(dòng)，更容易在年輕群體掀起小潮流。
最早2022年，《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》就營(yíng)銷過(guò)小孩哥西裝革履去看電影，中途興奮得“扔香蕉”的打卡潮。2023年，《芭比》掀起女性盛裝打扮進(jìn)“芭比盒子”拍照潮。2024年《魔法壞女巫》則興起邪惡的手指玩梗潮。短視頻很容易助推一些熱梗、儀式走紅，成為年輕人追趕的潮流。
雖然這些梗不一定適合咱們年輕人的口味，但玩梗式病毒營(yíng)銷的思路是對(duì)的。我們也有適合國(guó)情的玩梗潮，比如路畫2023年做《鈴芽之旅》宣發(fā)，很多網(wǎng)友玩“門”與“椅子”的梗，是有幫助影片突破圈層，而且適用于圖文與視頻多平臺(tái)傳播。
北美做短視頻營(yíng)銷也有一些值得我們借鑒的地方。比如今年迪士尼做《星際寶貝史迪奇》，在官方賬號(hào)不斷發(fā)視頻讓“史迪奇”回應(yīng)粉絲提問(wèn)，收獲了可觀的播放量與點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，算是為動(dòng)畫營(yíng)銷提供了新思路。
當(dāng)然，北美電影短視頻營(yíng)銷能夠引爆市場(chǎng)，也是因?yàn)門ikTok對(duì)電影品類還處在流量扶持期，電影解說(shuō)賬號(hào)在TikTok上也很火。去年TikTok與華納合作推出Spotlight新功能，類似優(yōu)愛騰在抖音搞的頁(yè)面鏈接小程序，觀眾可以登陸HBO max觀看影片。獅門最近發(fā)行《疾速追殺：芭蕾殺姬》，甚至上TikTok賣票了。
因此，需要等到這扶持蜜月期過(guò)去，北美短視頻電影營(yíng)銷才能見真章。
印度：寶萊塢衰退，地區(qū)電影興起
據(jù)Ormax Media報(bào)告顯示，2024年印度總票房約為13.83億美元，較2023年總票房只跌了3.2%，跌幅甚至小于北美。但如果只算北方的印地語(yǔ)電影票房，跌幅則達(dá)到了13%。如果再去除印地語(yǔ)電影里的配音版南印度電影，只算原創(chuàng)印地語(yǔ)電影，也就是我們熟悉的寶萊塢電影，票房跌幅則高達(dá)37%。
去年寶萊塢產(chǎn)出的票房最高的印地語(yǔ)電影《真·鬼娘子2》僅收69.8億盧幣，票房不及泰盧固語(yǔ)電影《普什帕：裁決》的一半。
如今的印度電影是靠“南印度”電影撐起了半邊天。南印度電影主要有四大影視基地，分別是生產(chǎn)泰盧固語(yǔ)電影的托萊塢（Tollywood）、生產(chǎn)泰米爾語(yǔ)電影的考萊塢（Kollywood）、生產(chǎn)馬拉雅拉姆語(yǔ)電影的莫萊塢（Mollywood），以及生產(chǎn)卡納達(dá)語(yǔ)電影的桑達(dá)塢（Sandalwood）。
電影歷史學(xué)家Theodore Baskaran指出，暴力一直是南印度電影中不可或缺的娛樂(lè)元素。不同于寶萊塢呈現(xiàn)城市中產(chǎn)階級(jí)的生活，南印度電影場(chǎng)景多以農(nóng)村為主，故事多以反種姓壓迫為主。主角的暴力被賦予了一種英雄主義，農(nóng)具就是他們大殺四方的武器。
《普什帕：裁決》主角普什帕從走私紅檀木的小混混，到重新建立社會(huì)秩序的黑幫霸主，妥妥一個(gè)印度“高啟強(qiáng)”。電影動(dòng)作戲呈現(xiàn)比較不講物理學(xué)，開場(chǎng)普什帕孤身一人，拿著一把斧頭就打倒了一個(gè)日本黑幫，開辟了日本走私路。
相較于寶萊塢電影，中國(guó)觀眾對(duì)南印度電影的接受度其實(shí)略差一些。曾經(jīng)引進(jìn)的口碑片《巴霍巴利王》兩部，第一部賣了700萬(wàn)，第二部賣了7000萬(wàn)?！镀帐才痢返谝徊靠诒?，豆瓣評(píng)分只有6.8分，第二部看過(guò)的觀眾寥寥無(wú)幾，被豆瓣網(wǎng)友稱為“抽象神片”。
不過(guò)，隨著南印度電影投資增多、產(chǎn)量增加，其影片類型也在豐富。去年引進(jìn)的南印度懸疑片《因果報(bào)應(yīng)》，就以精巧的敘事刷新了中國(guó)觀眾對(duì)南印度電影的印象。其實(shí)這部電影的印度本土票房并不算拔尖，處在南印度電影票房榜十名開外。
《因果報(bào)應(yīng)》在印度上映不到一個(gè)月就上了Netflix，部分中國(guó)網(wǎng)友看過(guò)盜版資源后，給其打出了8.6的豆瓣高分，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。時(shí)隔近半年，該片被引進(jìn)中國(guó)，賣了近八千萬(wàn)票房，成為中國(guó)票房最高的南印度電影。
毛局5月呼吁加大國(guó)外電影引進(jìn)數(shù)量，扎堆去日本淘金的批片大戶們，或許也可以把眼光投向南印度。印度本土高票房的英雄電影過(guò)于“抽象”，咱們中國(guó)觀眾可能吃不消。但那些中腰部類型電影，沒(méi)準(zhǔn)真能淘到金。
日本：IP的活用
日本去年的票房冠軍是《名偵探柯南》，今年的票房冠軍還是《名偵探柯南》。
《名偵探柯南》每年穩(wěn)定產(chǎn)出一部劇場(chǎng)版，票房還越賣越高，看來(lái)日影圈也有自己的春晚。去年《名偵探柯南：百萬(wàn)美元的五棱星》賣了158億日元，排到了影史第14名。今年4月上映的《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》還在上映中，目前已經(jīng)賣了140億日元，超過(guò)2023年的《名偵探柯南：黑鐵的魚影》。
《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》的豆瓣開分也高于上一部，國(guó)內(nèi)引進(jìn)方路畫更給到該片超高規(guī)格宣發(fā)，指望著它能引燃暑期檔。
《名偵探柯南》《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》這仨經(jīng)典老IP，產(chǎn)出劇場(chǎng)版比較穩(wěn)定，基本一年一部，培養(yǎng)了穩(wěn)定觀影層。《鬼滅之刃》《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等新晉大IP，產(chǎn)出則沒(méi)那么穩(wěn)定。但不管幾年出一部，只要質(zhì)量尚可，就能攬收票房。
好萊塢拍IP電影被說(shuō)吃老本，失去創(chuàng)造力，大多票房一部不如一部?？扇毡九膭?dòng)漫IP吃老本，咋票房還越賣越高呢？這或許是因?yàn)?，日本已?jīng)把動(dòng)漫IP做成了一種在電影院放映的連續(xù)劇生意。而且很多動(dòng)漫IP的劇場(chǎng)版，是配合電視劇集播出的一環(huán)，很容易吸引IP的受眾為此買單。
日本熱門電視劇IP也多會(huì)出劇場(chǎng)版。比如2023年票房top6、top7的《勿言推理》《TOKYO MER～移動(dòng)的急救室》，都是高收視率劇集的電影版。迪士尼現(xiàn)在也在嘗試讓流媒體劇集IP與院線電影做聯(lián)動(dòng)，培養(yǎng)穩(wěn)定的IP受眾群。
咱們劇圈說(shuō)了很多年的劇影聯(lián)動(dòng)，不知道什么時(shí)候才能真正做起來(lái)。但要說(shuō)《異人之下》《長(zhǎng)安的荔枝》這種IP版權(quán)賣兩家分開做電影、劇版，根本算不上聯(lián)動(dòng)。被收視率或者網(wǎng)播驗(yàn)證成功的IP，原班人馬拍電影版，才算是真正的劇影聯(lián)動(dòng)。硬糖君希望闖蕩電影圈的正午能嘗試走這個(gè)路線。
除此之外，日本也在加大真人電影的開發(fā)力度。第一大類自然是動(dòng)漫IP的真人版，票房成功的《王者天下》《浪客劍心》系列真人電影還引進(jìn)過(guò)國(guó)內(nèi)。
第二大類是愛情片，每年日本票房top10里，總有一部愛情片。去年有《與你再遇鮮花盛開之丘》，今年有《初吻》《366日》。《初吻》是《花束般的戀愛》編劇坂元裕二新作，目前豆瓣開分8.5，已經(jīng)確認(rèn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)了。
第三類是驚悚懸疑類型。傳統(tǒng)日恐式微，但每年也能穩(wěn)定產(chǎn)出驚悚懸疑電影，去年有《最后的里程》《詭譎屋》，今年有《人偶之家》?！度伺贾摇分餮蓍L(zhǎng)澤雅美還專程去上影節(jié)參加見面會(huì)，眼下驚悚片審查放松，或有引進(jìn)可能。
美國(guó)、印度、日本都有自己拯救電影市場(chǎng)之法，雖然不全然適用于我們，也能提供一些解題思路。無(wú)論如何，行動(dòng)起來(lái)都比不敢輕舉妄動(dòng)的“擺爛”強(qiáng)。不是人人都要做《哪吒2》，國(guó)外賣座電影也并非曠世奇作，找到自己的受眾就算勝利。
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