原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

lululemon股價(jià)崩了。

公布2025財(cái)年一季報(bào)后，lululemon股價(jià)幾乎連跌14個(gè)交易日，單日最高跌幅接近20%。截至6月25日，股價(jià)累計(jì)暴跌30.01%；市值跌剩約277.54億美元，相比超640億美元?dú)v史峰值，蒸發(fā)近363億美元（約合人民幣2601億元）。

按照投資市場(chǎng)的說法，股價(jià)在短期內(nèi)跌超30%，便屬于“泡沫破滅”。而戳爆lululemon泡沫的，是利潤下滑和業(yè)績指引下調(diào)。

2025財(cái)年一季度，lululemon凈利潤同比下滑2.13%，是一季度利潤自2021年以來首次出現(xiàn)下滑。中國大陸市場(chǎng)的凈營收雖同比增長21%，但對(duì)比之前的“增速神話”，已顯著放緩。

lululemon自己也不樂觀。全年?duì)I業(yè)利潤率預(yù)期從同比下滑1%進(jìn)一步下調(diào)為下滑1.6%，就在近日還宣布裁撤150個(gè)崗位，公司發(fā)言人直言“這是一個(gè)艱難的決定”。

lululemon在過去十年間高速擴(kuò)張，市值曾躍居運(yùn)動(dòng)品牌第二，僅次于耐克。尤其是在2022與2023財(cái)年，其凈利潤同比增幅分別高達(dá)65.6%和81.3%，被賦予“中產(chǎn)神話”及“瑜伽界愛馬仕”稱號(hào)。

然而，即便瑜伽褲品類熱度不減，lululemon的神話光環(huán)已漸褪色。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出如Alo Yoga等定價(jià)更高昂的品牌，正成為北美富家女的新寵，大有取代lululemon之勢(shì)。

由此可見，lululemon的神話破滅，顯然不能只怪中產(chǎn)不愿意掏錢了。

“穿著lululemon過一生”

將lululemon瑜伽褲疊放在愛馬仕包里，與手機(jī)、車鑰匙一起隨身攜帶——這是一位在自媒體上曬過100雙鞋、100個(gè)包的時(shí)尚編輯的日常。

有一次，這位時(shí)尚編輯聽到聊天的路人說：“l(fā)ululemon這種東西有設(shè)計(jì)嗎，要賣這么貴？”她以此為素材寫了一篇文章，名為《我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生》。

lululemon的走紅，植根于中產(chǎn)精英夢(mèng)與女性主義思潮。

創(chuàng)始人Chip Wilson在品牌創(chuàng)立前就精準(zhǔn)繪制了消費(fèi)者畫像：居住在一線城市的24-35歲女性，愛運(yùn)動(dòng)和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元以上。他稱此群體為“Super Girls（超級(jí)女孩）”。

lululemon全體員工都是造夢(mèng)的人。喜歡讀新聞、喝咖啡的文藝愛好者，更容易被選為門店店長；門店員工不叫“導(dǎo)購”，叫“產(chǎn)品教育家”，除了出現(xiàn)在店里，她們還會(huì)走進(jìn)瑜伽室、游泳館、健身房，意在讓顧客看到，向你推薦瑜伽褲的人，是真正懂你生活的人；品牌“代言人”不是明星，而是擁有健美身材的瑜伽教練、運(yùn)動(dòng)員和健身博主。

伴隨越來越多女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，打破歷史遺留的審美桎梏，成為了她們自證社會(huì)地位的切入口。

正如，19世紀(jì)中期，女性通過不斷爭取才得以解放著裝，獲得穿褲子的便利和自由；19世紀(jì)后期，緊身褲才從“男性專屬”演變成“男女通用褲型”……瑜伽褲的發(fā)展歷程，也決定了其與女性覺醒浪潮關(guān)系緊密。

但瑜伽褲剛問世時(shí)，市面上沒有女性專屬款式，僅調(diào)整男性緊身褲的尺寸和顏色，就賣給女性。上世紀(jì)90年代，Chip Wilson嗅到了商機(jī)。他輾轉(zhuǎn)于全球多個(gè)城市，找到了一種更舒適和更具彈性的面料，設(shè)計(jì)出真正回應(yīng)女性需求的lululemon瑜伽褲——解決了襠部凸起和髖部滑落的困擾、面料摩擦帶來的不適。

“Lululemon的瑜伽褲就像第二層皮膚，不會(huì)讓我在彎腰時(shí)擔(dān)心走光?！?021年，《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中援引了女性消費(fèi)者的反饋，并指出，Lululemon的成功不僅在于面料科技，更在于它重新定義了女性運(yùn)動(dòng)服飾的標(biāo)準(zhǔn)，不再是男性運(yùn)動(dòng)服的縮小版。

Lululemon的故事里，充滿了階級(jí)躍升與思潮迭代的色彩。本質(zhì)上，是上行的經(jīng)濟(jì)周期托舉了它，它的品牌價(jià)值也更多體現(xiàn)在文化概念層面。

Lululemon在中國吃到了同樣的時(shí)代紅利。

2013年品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，“Super Girls”人數(shù)在顯著增長。《中國教育統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2000-2019年，博士生中的女生比例從33%提升至41%、研究生中的女生比例從46%提升至52%。另據(jù)《2021年中國職場(chǎng)性別薪酬差異報(bào)告》，高級(jí)管理、技術(shù)研發(fā)等高收入職業(yè)中的女性占比呈增長趨勢(shì)。

因此，盡管一條瑜伽長褲賣人民幣400-1080元，比其他瑜伽服飾品牌貴了近一倍，Lululemon仍取得驚人的業(yè)績?cè)鏊佟?023財(cái)年，其中國凈營收同比增長高達(dá)67%。2024年，lululemon新增門店56家，有24家在中國大陸市場(chǎng)。

“背刺”中產(chǎn)女性

“l(fā)ululemon的‘自救行動(dòng)’，常常把事態(tài)往更尷尬的方向推?！?/strong>

在業(yè)績下滑的相關(guān)討論中，有網(wǎng)友一針見血地指出了lululemon的處境。

lululemon的根源問題，是沒有建立起技術(shù)護(hù)城河。

Lululemon沒有自建工廠，40%的產(chǎn)品產(chǎn)自越南，余下產(chǎn)品產(chǎn)自柬埔寨、斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國等國家；面料主要從中國、韓國等國家的67家面料供應(yīng)商手里進(jìn)貨。其中，供貨量最大的是中國臺(tái)灣的儒鴻集團(tuán)、占比達(dá)19%，但此集團(tuán)不止為lululemon服務(wù)，還會(huì)給耐克、阿迪達(dá)斯、GAP等品牌供貨。

意味著，lululemon賴以起家的“舒適面料”也無獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。近期的貿(mào)易戰(zhàn)，更進(jìn)一步放大了此問題的嚴(yán)重性。

但這本來可以規(guī)避的。2011年，lululemon內(nèi)部曾討論是否要收購儒鴻集團(tuán)50%的股份，但最終以“資工廠并不是公司的核心業(yè)務(wù)”結(jié)束了話題。如今，lululemon也不得不在財(cái)報(bào)中承認(rèn)：“我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒有專利，競品可以仿效。”

事實(shí)上，lululemon的競品們不止面料相當(dāng)，價(jià)格更便宜不少。安踏旗下的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，高腰緊身瑜伽褲的銷售價(jià)格在300-400元區(qū)間，僅為lululemon價(jià)格的一半；李寧的瑜伽褲價(jià)格在119-399元區(qū)間；耐克的瑜伽長褲最低去到199元。

內(nèi)外、Ubras、蕉下等跨界品牌，以及更多植根于電商品牌的“白牌”，也紛紛推出了瑜伽褲產(chǎn)品。拼多多上，一條銷量高達(dá)500萬+的三分瑜伽褲，售價(jià)僅19.9元。

市場(chǎng)競爭加劇背景下，lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量反而下滑了。去年7月，lululemon推出Breezethrough系列，號(hào)稱采用輕量快干布料，但有大量消費(fèi)者投訴稱，貼身面料和臀部縫線帶來了不適感。當(dāng)月月底，該系列就停售了。

相近時(shí)間里，lululemon打造爆款與創(chuàng)新迭代的能力，也受到爭議。

《中國經(jīng)營報(bào)》曾提到一個(gè)現(xiàn)象：如今大多消費(fèi)者在選購lululemon產(chǎn)品時(shí)，只考慮那幾個(gè)經(jīng)典的爆款。原因固然與消費(fèi)慣性有關(guān)，但小紅書上關(guān)于“l(fā)ululemon為何越來越無趣”的討論中，網(wǎng)友們不約而同地提道：“來來去去就那幾個(gè)款，換個(gè)顏色竟也能叫新品?！?/strong>

2024年，CEO Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言：“在核心商品的顏色、圖案和裝飾方面，我們沒有足夠的創(chuàng)新，錯(cuò)過了讓消費(fèi)者增加購買的機(jī)會(huì)?！?/p>

迫切改變局勢(shì)的lululemon，把目光投向了“縣城貴婦”。

2022-2025年年初，lululemon相繼在蘭州、呼和浩特、濟(jì)南、常州、泉州等城市開店，二三線城市的門店數(shù)比例已超過30%，并計(jì)劃在2025財(cái)年新增30家位于二三線城市的門店，尤其重點(diǎn)布局長三角和珠三角的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如昆山、義烏）。

lululemon的多個(gè)非核心品類也在大幅度降價(jià)，比如原價(jià)近1000元的Loungeful系列高腰運(yùn)動(dòng)褲，折后價(jià)僅370元；原價(jià)1280元的beyondfeel女士跑鞋羊毛混紡款，折后價(jià)僅670元。去年夏天，lululemon入駐了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，部分產(chǎn)品5折出售。

下沉與打折策略讓lululemon粉絲感到“背刺”，認(rèn)為其違背了“中產(chǎn)生活”“精英夢(mèng)”的品牌內(nèi)核。畢竟就連其創(chuàng)始人Chip Wilson自己也說過，把要把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格的關(guān)鍵，“就是一條都不要打折”。

但不滿，不止于此。

“越來越像雜貨店了”

去年，#lululemon和始祖鳥爭搶高質(zhì)量男性#話題出現(xiàn)在大眾視野。同一時(shí)間，“l(fā)ululemon在北京開出首家男裝店”的相關(guān)新聞，在微博獲得近2000萬的瀏覽量。

依托女性思潮起家的lululemon，正在大力開拓男裝市場(chǎng)。

打法也與女裝業(yè)務(wù)一脈相承，塑造“Super Boys”——延續(xù)瑜伽褲的中高端調(diào)性，一條ABC男褲賣500-1180元；簽約七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓為品牌大使，向消費(fèi)者展示Super Boys的力量感；在小紅書等社媒平臺(tái)深化“l(fā)ululemon潮男穿搭”的組合記憶。

此策略似乎依舊靈驗(yàn)。小紅書上，出現(xiàn)了不少來自金融等高薪行業(yè)的男性分享在lululemon穿搭照。另有報(bào)道指出，北京的lululemon男裝店里人山人海，即使在工作日下午，男性消費(fèi)者的到店頻次也不亞于lululemon女裝店。截至2024財(cái)年，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比約24%。

但亮眼數(shù)據(jù)背后，是lululemon并沒有真正啃下男裝蛋糕。

有報(bào)道中指出了一個(gè)現(xiàn)象：lululemon男裝店里，幾乎沒有單獨(dú)進(jìn)店的男性，大多是在女性或一整個(gè)家庭的陪同下購物的。這符合消費(fèi)文化領(lǐng)域奠基之作《消費(fèi)社會(huì)》中提到的“女性會(huì)更多地主導(dǎo)男性的情感化消費(fèi)（如服飾、家居）”理論，以及“40%的男裝銷售額由女性貢獻(xiàn)”的社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)。

意味著，lululemon的男性業(yè)務(wù)，更多是受女性消費(fèi)者的帶動(dòng)——也就是Super Girls們的愛屋及烏。

而從業(yè)績趨勢(shì)來看，在質(zhì)量無明顯優(yōu)勢(shì)、平替眾多、不滿打折/下沉策略等因素影響下，Super Girls們的購買欲望正在降低。據(jù)已披露的女裝業(yè)務(wù)業(yè)績，2023年四季度，女裝凈營收增速為13%，到了2024年一、二季度，增速僅為10%、6%，呈放緩趨勢(shì)。

男裝業(yè)務(wù)也自然碰到了阻礙。早在2019年，Lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比便達(dá)到23.5%，5年后該占比僅略微提升到24%。

男裝業(yè)務(wù)不僅沒能打破發(fā)展瓶頸、帶動(dòng)公司重新奔跑，還在一定程度上稀釋了Lululemon的品牌辨識(shí)度。一位忠實(shí)顧客向《首席商業(yè)評(píng)論》坦言，品牌的產(chǎn)品支線越來越多，瑜伽主線反而被忽略了，“有點(diǎn)像雜貨店”。

創(chuàng)始人Chip Wilson在離開公司前，曾批評(píng)道，lululemon已經(jīng)變得不務(wù)正業(yè)，“妄圖對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行‘全面覆蓋’的多元化策略”——這徹底動(dòng)到了lululemon的根基，其核心價(jià)值并非單純售賣瑜伽褲，而在于凝聚認(rèn)同感、構(gòu)建專屬社交圈層。

因此，lululemon真正的困境并非全歸罪于消費(fèi)降級(jí)，而是大眾化轉(zhuǎn)型致使品牌魂褪色。

2024年lululemon高端客戶復(fù)購率陡降9%，這道忠誠度堤壩的裂痕印證了支撐中產(chǎn)為lululemon瑜伽褲支付溢價(jià)的，從不是面料的科技參數(shù)，而是那套“只屬于同類人”的身份投射，而當(dāng)身份光環(huán)被泛化的貨架擊碎，lululemon也就只是一條普通的瑜伽褲。