小米汽車為它的粉絲們造了一輛“豪車”

誰能想到有一天賣車會(huì)比賣手機(jī)更快銷量更爆炸，這真不是段子。相信很多朋友都看到了，就在上周，據(jù)小米汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，僅僅3分鐘，小米YU7大定突破200000臺(tái)；耗時(shí)1小時(shí)，小米YU7大定數(shù)量更是突破289000臺(tái)。如此驚人的成績，讓小米中國區(qū)市場部總經(jīng)理王騰都忍不住轉(zhuǎn)發(fā)戰(zhàn)報(bào)，并感慨“什么？?。?！比我們手機(jī)賣的還多”。

發(fā)布會(huì)上雷軍的一些文案也出圈了：后排靠背調(diào)節(jié)比邁巴赫多1度！超靜音的玻璃效果比庫里南差那么一點(diǎn)點(diǎn)，但遠(yuǎn)超同級(jí)競品！

這也算是汽車廣告大字報(bào)的巔峰之作了。

這個(gè)訂單量也讓不少網(wǎng)友困惑，“怎么99元的Labubu要搶，25萬的YU7也要搶？”“到底是消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)？還是你們都在哭窮啊？”

這個(gè)成績不僅遠(yuǎn)超去年Su7大定27分鐘5萬臺(tái)，還又順便創(chuàng)造了全球最快汽車銷量紀(jì)錄，這下可真的“遙遙領(lǐng)先”了。而且小米開售18個(gè)小時(shí)之后，鎖單量達(dá)到了24萬臺(tái)。

如果你對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)沒什么概念，那么可以看看隔壁友商。2024年全年，零跑汽車、蔚來、小鵬汽車的全年交付量分別為29.37萬臺(tái)、22.2萬臺(tái)、19.01萬臺(tái)。小米YU7短短1小時(shí)的大定數(shù)量，幾乎逼近甚至超越了部分品牌全年的交付量，其市場號(hào)召力可見一斑。Model Y今年在華銷售情況較去年有所下滑。今年前5個(gè)月，Model Y在中國市場銷量超12萬臺(tái)，這意味著剛剛上市的小米YU7，僅用幾分鐘便追趕上了Model Y 5個(gè)月的銷量。

比起去年SU7的發(fā)布今年小米線下300家門店發(fā)力也頗多，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，一位銷售人員表示，提車順序按照鎖單順序：“如果您想要今年提車的話，開訂之后要搶一下，如果前5-10分鐘不下訂，可能就要到明年了”?？陀^上也形成了逼單效應(yīng)。此外每家門店平均有10名銷售，人均大定要求是40輛，雖然未必都能完成，但是也會(huì)形成一些訂單積累。

這樣的小米銷量又怎么不能讓人破防呢？

小米YU7取得驚艷成績后，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明直言倍感壓力，東風(fēng)日產(chǎn)的高管黃照昆更是直接“破防”，稱小米YU7的消費(fèi)者為“愚忠的品牌粉絲”，后又在微博公開道歉。

華為余承東雖然最近沒有發(fā)言，但是前一段時(shí)間發(fā)布會(huì)上指出，今天進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體廣告不再奏效。他舉例稱，從其他行業(yè)來的公司，只做一款車就賣爆了。雖然產(chǎn)品可能不是那么好，質(zhì)量、自駕能力都很……但靠強(qiáng)大的品牌能力、流量能力，就能打爆市場。

有些車企雖然沒有公開表態(tài)，但是在內(nèi)部會(huì)議開了一輪又一輪，目前主流看法還是小米營銷太厲害，把互聯(lián)網(wǎng)玩明白的第一人。

不管你認(rèn)為小米的車好不好，在粉絲眼里，它就是適合自己的好車，豪車。

現(xiàn)在賣車和賣Labubu有點(diǎn)類似了。乘用車現(xiàn)在首先是一個(gè)消費(fèi)品，其次才需要是一個(gè)合格的工業(yè)品。

不過，小米確實(shí)有玩流量粉絲經(jīng)濟(jì)，但這并不是全部，小米的成功是過去理想和華為已經(jīng)驗(yàn)證過的道路，那就是設(shè)計(jì)+產(chǎn)品力×價(jià)格×情緒價(jià)值。理想之前被嘲笑“冰箱彩電大沙發(fā)”，不買的人可能會(huì)覺得很傻，但是車主認(rèn)為這是滿足情緒價(jià)值的一種體現(xiàn)。更何況理想在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力方面并沒有太明顯短板。

相比之下，小米在這些方面做得更為優(yōu)勢，有這樣的成績也不奇怪。

不管你喜歡不喜歡小米，搞清楚小米汽車為何能引發(fā)火爆對(duì)你肯定沒壞處。今天我們就來快速總結(jié)一下優(yōu)勢和小米要面臨的問題。

性價(jià)比只是表面，超值獲得感才是關(guān)鍵

01、超值獲得感和性價(jià)比缺一不可

在發(fā)布會(huì)的最后，雷軍說了YU7為誰而造，“為那些無法忍受平庸的人；為了清晨送孩子上學(xué)，順路也給自己買束花的媽媽們；為了周末帶全家去露營，也在后備箱給自己留一條釣具的爸爸們……”

這話看上去雞湯味很足，別的車企也講過，怎么就沒這么大效果？這就像一本絕世秘籍，如果你只練了前幾頁，那么無論如何也是練不成絕世神功的。一碗好的雞湯是需要新鮮的雞肉，上好的食材以及適合的火候，同樣的東西做出來千差萬別的情況并不少見。

雷總在“雞湯”之外，還構(gòu)建了，性能敘事、體驗(yàn)敘事、需求敘事，幾乎處處都在超預(yù)期，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)定上堆滿，在產(chǎn)品定義層面取得了成功。性價(jià)比并不難學(xué)只要價(jià)格足夠低就行，但缺少超值獲得感的性價(jià)比總會(huì)有一些廉價(jià)感，就像直播場里的叫賣。

我們先來回憶一下，YU7的官方定位是什么？看過發(fā)布會(huì)的朋友可能秒答，是“豪華高性能SUV?！笔遣皇呛廊A可能會(huì)有爭議，但YU7是高性能大馬力車應(yīng)該沒什么爭議。

這次小米全系都搭載小米超級(jí)電機(jī)V6s Plus，采用800V碳化硅高壓平臺(tái)，標(biāo)配激光雷達(dá)、英偉達(dá)Thor芯片（算力700TOPS）。其中Max版性能最強(qiáng)，零百加速3.23秒，最大馬力690PS，支持5.2C充電倍率；標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航最長，達(dá)835km。

這些配置毫無疑問在行業(yè)內(nèi)算是領(lǐng)先配置，YU7是高性能車并不夸張。如果質(zhì)疑小米的馬力水平可以看看小米在紐北取得的歷史第三的成績，這點(diǎn)應(yīng)該可以打動(dòng)很多追求運(yùn)動(dòng)的用戶。

體驗(yàn)價(jià)值敘事，那更是小米的強(qiáng)項(xiàng)，不僅給你“大杯，更給你超大杯，數(shù)不清的小樣”。

雷軍特別提到Y(jié)U7的靜謐性非常好，不僅是200多處噪音優(yōu)化，還有120多處聲學(xué)材料應(yīng)用，還有靜音夾層玻璃，尤其是小米YU7 Max的玻璃，還是超靜音的，外加全新配方的PVB夾膠，能直接降低2-3dB的風(fēng)噪，甚至——普通安全錘砸不開，必須要用小米特質(zhì)，免費(fèi)贈(zèng)送的車載安全錘。

對(duì)比之下，友商只會(huì)說進(jìn)行了輪胎調(diào)教，整車結(jié)構(gòu)優(yōu)化，創(chuàng)新材料應(yīng)用。不是說不行，但不夠具體和直觀，就像很多討厭小米的人也不得不承認(rèn)，雷軍發(fā)布會(huì)讓人聽得進(jìn)去，有記憶點(diǎn)。

幾乎所有的車企，都說自己是以用戶為中心，我們聽取他們的意見認(rèn)真改正。但是更多是提了意見，多數(shù)缺少下文，需求應(yīng)該應(yīng)該怎么做，那要聽產(chǎn)品經(jīng)理看看友商們都做了什么。所以在需求洞察上，還是按照大多數(shù)車的標(biāo)配水平來做，可以沒有但不能冒險(xiǎn)出錯(cuò)。

從消費(fèi)者和消費(fèi)場景來說，小米確實(shí)做得更好。這次小米YU7就非常人性化地針對(duì)行駛中前后俯仰、左右側(cè)傾、上下顛簸的場景做了特別的調(diào)校，多加了個(gè)暈車舒緩模式。在這種模式下，加速會(huì)像高鐵一樣平穩(wěn)，減速也非常平順，過彎時(shí)阻尼更大，過坑也更干脆，顛簸路不晃沒有“船感”。

雷軍說這個(gè)模式是和上海華山醫(yī)院、同仁醫(yī)院共同對(duì)暈車人群的多項(xiàng)等生理指標(biāo)進(jìn)行大量研究后，做出的改善。而且經(jīng)過試驗(yàn)，暈車發(fā)生率有效降低了51%，暈車發(fā)生時(shí)間延遲了16%。

在儲(chǔ)物空間上，一般車企發(fā)布會(huì)只會(huì)強(qiáng)調(diào)前后備廂，能放多少升行李箱，頂多說下車門處放雨傘啥的。但小米不一樣，上來先36處儲(chǔ)物收納空間鎮(zhèn)住全場，然后從場景出發(fā)說小米準(zhǔn)備了，密碼手套箱和雨傘收納槽，還有其他各種儲(chǔ)物空間和應(yīng)急收納。不管你是家庭用戶還是個(gè)人開，有更大儲(chǔ)物空間總歸是好事。

雷總花了不少篇幅講12層結(jié)構(gòu)的零重力座椅

在其他環(huán)節(jié)上，小米也做出了明顯不同于其他車企的傾斜，前排直接放置了兩張零重力座椅，重點(diǎn)突出司機(jī)也應(yīng)該有最頂級(jí)的座椅感受；天幕還用上了可以通過電致變實(shí)現(xiàn)完美可見光遮擋、防曬隔熱的調(diào)光玻璃；就連儀表臺(tái)上的兩個(gè)普通螺口，也創(chuàng)新成了帶有供電功能。這樣的產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)定密集得幾乎數(shù)不過來。

雷軍會(huì)告訴用戶，我們在意你的需求，能夠給予你超預(yù)期體驗(yàn)，這樣自然就會(huì)制造超值獲得感，而且只有小米這里有。有位朋友形容的很好，YU7看外觀像是60萬以上的車，看內(nèi)飾像是20萬級(jí)別的車，但YU7的良心定價(jià)會(huì)讓人覺得這車至少值40萬，尤其是這車帶來的話題性和關(guān)注不輸百萬豪車。

正如雷軍在發(fā)布會(huì)上說的，小米Yu7的后排靠背調(diào)節(jié)“比邁巴赫多1度”，瞬間就讓很多粉絲有了花小錢買豪車的優(yōu)越感。

雷軍是非常懂中國大量網(wǎng)民用戶的，開什么車，里子要過得去，更關(guān)鍵的是要有面子。

02、Yu7賣不是交通工具，而是移動(dòng)精裝修的體驗(yàn)

過去“六大門派”圍攻Model Y，都喜歡說看配置我們遠(yuǎn)比他強(qiáng)啊?？陀^來說，樂道L60、極氪7X、智己LS6、智界R7等車配置都不錯(cuò)，甚至價(jià)格更低。但是這半年多來，我們看到的是特斯拉銷售絲毫不受影響，這幾款車銷量略顯拉跨。

這背后的原因其實(shí)是特斯拉的用戶幾乎不會(huì)去同類對(duì)比其他品牌的車型，要買只買特斯拉。可以說是品牌信任感，也可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)，但目前就是特斯拉和小米做的最好。不要以為小米的車主們都不懂車，不會(huì)看配置，但他們需要的只有小米能給。

有些SU7車主指出這次YU7的小配置缺失實(shí)在太多了。比如防眩目外后視鏡能有效避免遠(yuǎn)光狗的遠(yuǎn)光燈直射，但這個(gè)功能是Max專屬；另外深受女士們好評(píng)的防曬隔熱「智能調(diào)光天幕」、能提升NVH 的「超靜謐座艙」、甚至在二十萬級(jí)別車子上已經(jīng)普及的「電調(diào)方向盤」，通通 Max 版本專享。

三檔色溫的主副化妝鏡

被稱為最具性價(jià)比的YU7 Pro目前還是不可調(diào)節(jié)安全帶高度，標(biāo)配的輪胎也從米其林縮水到韓泰；SU7 Pro 首銷送了 20 英寸輪轂，現(xiàn)在 YU7 要自己掏錢買了。

YU7全系標(biāo)配前后 245 的輪胎比特斯拉的 255輪胎 還要窄，要知道特斯拉的輪胎就已經(jīng)備受吐槽了的窄了。

但是這又怎么樣呢？小米的車和家生態(tài)目前已經(jīng)是行業(yè)做的最好的，多數(shù)小米用戶已經(jīng)有了太多了沉沒成本，而且也享受小米提供的用戶體驗(yàn)。非要去對(duì)比同類車型多少有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間和力氣。

目前激烈的競爭已經(jīng)榨出最真實(shí)的消費(fèi)需求，雷軍擅長在這些細(xì)微變化中間抓住它們 —— 人們到底在意什么、希望多花多少錢、又會(huì)被什么說服 —— 并且高效地執(zhí)行。而不是簡單說小米抓住了女性的需求。

小米汽車開局賣貨無疑是成功的，但不代表就已經(jīng)可以開香檳了。

交付才是真正的戰(zhàn)場

多年之前雷軍在一場發(fā)布會(huì)上批評(píng)友商搞饑餓營銷，沒有貨拿出來賣。但現(xiàn)如今在小米汽車上這番指責(zé)又回旋到他身上。

6月28日，小米汽車app更新YU7預(yù)計(jì)交付時(shí)間：標(biāo)準(zhǔn)版：預(yù)計(jì)53-56周；Pro版：預(yù)計(jì)48-51周；Max版：預(yù)計(jì)33-36周。 也就意味著目前排隊(duì)最多的還是標(biāo)準(zhǔn)版，能排隊(duì)一年多時(shí)間。

為什么會(huì)排這么久？一方面是小米二期工廠尚未正式投產(chǎn)，另一方面是小米有意在控制YU7 產(chǎn)能，在主觀和客觀上都是。據(jù)媒體報(bào)道，小米目前現(xiàn)車只有一萬輛左右，而現(xiàn)在小米鎖單是24萬左右，就算是現(xiàn)車也要等1—4周。而特斯拉之前排隊(duì)12—16周就出現(xiàn)大量退單，SU7之前排隊(duì)過長的訂單也出現(xiàn)了50%左右的退單。

根據(jù)虎嗅消息，目前小米第一批YU7均由小米一廠出品，都是從SU7現(xiàn)有產(chǎn)能中“擠”出來的，甚至每天的產(chǎn)量都是不穩(wěn)定的。這樣的運(yùn)營方式，顯然無法滿足YU7新增的海量訂單，更無法滿足仍有月銷量增長空間的SU7。

要知道之前有消息指出，小米是原本計(jì)劃在4月份上海車展期間發(fā)布，如果是那個(gè)時(shí)間發(fā)布小米更沒有產(chǎn)量余量。難道雷總真的打算賣期車？

雖然小米可以像賣Labubu一樣讓別人破防，但車畢竟制造起來要復(fù)雜很多，不僅有產(chǎn)能交付，另外在交付后，小米Yu7必然也要接受一波市場質(zhì)量檢驗(yàn)。

目前小米二期工廠已經(jīng)設(shè)備進(jìn)廠計(jì)劃七月份正式投產(chǎn)，但多少有點(diǎn)遠(yuǎn)水解不了近渴。按照小米一期工廠2個(gè)月破萬、6個(gè)月破2萬的節(jié)奏，今年也就是6萬輛新車。不知道雷總拿什么去應(yīng)對(duì)這場產(chǎn)能危機(jī)，友商們已經(jīng)嗅到了機(jī)會(huì)，鎖單客戶也可以拿YU7訂單來抵車款。如果針對(duì)性優(yōu)惠力度再大一點(diǎn)是有可能撬走一部分中間派客戶的。

寫在最后

小米YU7的火爆背后，不是簡單的性價(jià)比或者營銷導(dǎo)向，而是一次產(chǎn)品配置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶需求洞察的恰到好處，是對(duì)小米生態(tài)體系的精雕細(xì)琢，是為小米粉絲造了一臺(tái)好車。盧偉冰說小米汽車的效率是同行的兩三倍，過去筆者認(rèn)為有所夸張，但現(xiàn)在看來可能確有這個(gè)實(shí)力。那些指望對(duì)標(biāo)YU7 的車企可不要抄錯(cuò)作業(yè)念歪了經(jīng)。

另外，小米Yu7高調(diào)開局，必然要在交付后接受市場的嚴(yán)酷考評(píng)，結(jié)果還有待觀察。

車可以是潮玩玩具，但絕對(duì)不止于玩具，還是要滿足安全和實(shí)際任務(wù)的。