產(chǎn)品是營銷的核心，偉大的品牌后面，一定有一個偉大的產(chǎn)品！

面對消費降級，經(jīng)濟下滑，競爭白熱化的不利局面，我們要如何來規(guī)劃和策劃產(chǎn)品呢，這是一個重大的問題。

最近，泡泡瑪特出品的labubu火爆全球，一款爆款產(chǎn)品賣到100多萬，全球搶購，供不應求，刷新了很多人的認知，他們很不解，全球產(chǎn)品陷入供過于求的的當下，竟然還有產(chǎn)品要排隊搶購，實在令人嘆為觀止。

當然，我也看到一些人對于這個產(chǎn)品的不屑，說這是資本炒作，是大家太無聊，無所事事，就是被資本炒作起來，割韭菜的玩意。

如果你也是一個做產(chǎn)品的人，一個創(chuàng)業(yè)者，一個公司的產(chǎn)品經(jīng)理，老板，高管，這樣的認知或者有這樣的想法，那就不敖看這篇文章了，因為基本上，你的觀念已經(jīng)難以扭轉，只能做一些傳統(tǒng)而平庸的產(chǎn)品，對于新生事物的濃厚的興趣和敏銳的嗅覺，才是創(chuàng)業(yè)者的可貴品質，你才能打造性感，然消費者共鳴的超級產(chǎn)品。

其實，labubu這個超級產(chǎn)品，本質上已經(jīng)不是一個功能性產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品上升到一種情感價值上，也就是從功能升級為情緒的體驗，簡單地說，它已經(jīng)不是一個玩偶，用現(xiàn)在最時髦的話說，而是一個能給用戶提供情緒價值的產(chǎn)品。

如果你理解了這樣一個產(chǎn)品的邏輯，你就不難理解這個產(chǎn)品的火爆了。

在消費降級，經(jīng)濟不景氣的時候，口紅效應就能出現(xiàn)了，人們需求也發(fā)生了一些變化，大量的療愈和情感類產(chǎn)品出現(xiàn)了，給用戶提供精神體驗，比單純提供功能產(chǎn)品要更加受消費者費歡迎，這個人時候，產(chǎn)品就是一種精神消費和愉悅的體驗。

這樣的產(chǎn)品，是不是有更加高的附加值和溢價能力，是不是更加容易擺脫低價競爭的紅海，進入到一片沒有競爭對手的藍海呢？

好了，如何系統(tǒng)策劃我們的產(chǎn)品呢？

第一，如何理解產(chǎn)品？

什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是功能，是體驗，是場景，更是一種情緒價值。

功能是產(chǎn)品的物力支撐，我們做產(chǎn)品策劃，本質是為了給消費者找一個購買理由。

是始于需求，終于價值，創(chuàng)造顧客。

還記得營銷管理上那個文件柜的故事嗎？

文件柜銷售人員對顧客說：我的文件柜很堅固，從3樓扔下去也不會損壞，客戶說，問題是，我并不準備把文件柜從樓上扔下去啊。功能訴求，堅固耐用已經(jīng)不能打動用戶。

用戶需要你能解決他的痛點和真正的隱性需求。

如營銷學上非常經(jīng)典的一個案例，消費者是買一把堅固，美觀的電鉆嗎，不，他需要墻上的那個洞??！

產(chǎn)品一定是解決某個痛點，或者隱形的需求，節(jié)可能用戶自己也不太清楚，不能準確描述，就像蘋果創(chuàng)始人喬布斯說的，消費者可能并不知道他需要什么，直到你把產(chǎn)品放到他們面前，他會說，這就是我想要的?。　?/p>

喬幫主被約翰斯卡利趕出蘋果11年，再次回歸時，蘋果公司幾乎奄奄一息了，喬布斯說，蘋果最大的問題是，產(chǎn)品不在性感，這就是唯一的問題。

所以，產(chǎn)品是什么，是功能，更是一種精神體驗和情緒價值。

你現(xiàn)在看到的labubu，是什么功能的玩偶呢，還是一種情緒的釋放呢?。?/p>

第二，如何系統(tǒng)策劃產(chǎn)品？

1、產(chǎn)品的功能化支撐；

要為產(chǎn)品找一個功能性的支撐，第一性原理。

如椰樹椰汁，他找了美白和豐胸，不斷強化，也是非常是哪個成功的；

定位理論告訴你，你有我有，大家有，沒問題，但我先說，深入人心，在消費者的心智中變得與眾不同，這才是定位?。∫虼耍瑹o論是功能定位，如椰樹椰汁，王老吉的預防上火，都沒問題，或者情緒價值，如labubu，都是可以的，一樣可以做得很精彩??！

2、產(chǎn)品場景化：場景化產(chǎn)品塑造，未來產(chǎn)品塑造最佳方式。

一個場景的塑造，讓這群人在場景之下融入到這個共同體中來，相對就解決了產(chǎn)品認知問題，天然跟這個群體的需求相關了。

小罐茶是靠廣告轟起來的嗎？表面看是的，但只要稍微分析一下，它的方法還是很巧妙的，至少是另辟蹊徑，化腐朽為神奇了。央視的垃圾時段，又被杜利用了一把，效率和效果極高。

為什么茶葉、白酒這些品牌，除了說產(chǎn)地、文化以后，基本就無所作為了呢。這種傳播不也有很好的轉化嗎？

產(chǎn)品是重要的，也是基礎，但你不能僅僅從功能或者文化上來談產(chǎn)品。而是從消費者、從使用者、從場景和精神層面來看產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品社交化！

產(chǎn)品社交化的4種方法！

第一種方法：談資、話題性；

第二種方法：幫助別人；

第三種方法：塑造的正面形象

第四種方法：滿足攀比心理；

4、產(chǎn)品服務化！

產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品是功能，是體驗，更是解決方案，產(chǎn)品式解決方案，或者說是一種服務式解決方案，產(chǎn)品是一種服務的一種思維來解決。

產(chǎn)品服務化，解決高頻問題，產(chǎn)品場景化解決痛點問題。

5、產(chǎn)品情感化；

人類是情感的生物，產(chǎn)品實現(xiàn)各用戶的共鳴，就是最好的解決溝通問題。

更是產(chǎn)品實現(xiàn)溢價能力最好的方式，脫離產(chǎn)品同質化和價格戰(zhàn)，從紅海進入更加廣闊的藍海。

第三，產(chǎn)品如何實現(xiàn)引流，轉化和裂變？

1、超級IP是品牌的解決方案，實現(xiàn)了品牌的勢能的構建，人格化的連接，促進商業(yè)變現(xiàn)；超級IP,自帶流量，自成是勢能和話題，品牌思最大的流量池，最低成本的鏈接，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

2、場景化，體驗化，情感化產(chǎn)品策劃。根本上激發(fā)購買，形成剛需和流量。好產(chǎn)品是場景下的產(chǎn)品，沒有絕對的剛需，只有場景下的剛需，要選擇從最容易的場景入手解決轉化問題，情緒價值是最大的溢價能力。

3、內容產(chǎn)生有效的連接加；社群是整條鏈條的驅動力量，圍繞產(chǎn)品和項目來進行內容的輸出。我們講怎么樣的內容是好內容呢？信息量跟信息的增量。就是好內容，什么信息量？就是這個信息提供了什么價值，什么是信息的增量，通過你來解讀這個信息，得出了什么不一樣的信息，這個就是增量。

4、社群，社群是營銷轉化和裂變的解決方案，實現(xiàn)銷售的轉化和會員的裂變，社群的本質是什么？

本質就是轉化和裂變，是用來轉化和裂變的，怎么做社群，我們講的就要共同的價值觀，亞文化，目標和興趣的這一群人的集合，就是社群，之前我們講過社群運營的七大法則，這里就不重復了，

在互聯(lián)網(wǎng)時代，要改變過去從C端啟動市場，大部分的這些小微企業(yè)做不到的這種局面，要改成從小B端入手，從而實現(xiàn)營銷的轉化。

第四，產(chǎn)品如何持續(xù)暢銷？

產(chǎn)品是怎么暢銷的？為什么我們現(xiàn)在看到很多的這些大應用，我們看到的，比如說微軟公司產(chǎn)品，如可口可樂，他們?yōu)槭裁措y以取代呀？不是他們真的有多強大，沒有缺陷，而是他們形成了什么強大的價值網(wǎng)絡。

讓這些參與者，都可以盈利，這條價值鏈，生態(tài)上的參與者，創(chuàng)造者都可以盈利，

1、形成價值網(wǎng)絡；

輸出你的價值，自動自發(fā)，能夠自我驅動。

這個才是最核的，不是說你想做一個東西，你就能把它做起來，為什么他們不能取代，如我們之前提到的，這些微軟產(chǎn)品，可口可樂不能取代呀？

就是因為它形成了強大的價值網(wǎng)絡，如果你做一個產(chǎn)品，你沒有這些應用，沒有這個生態(tài)，就維持不下去，別人不會去用。

你說這個世界上聰明的人多不多？我覺得非常多，如果一個想法就可以把別人打敗，這個世界上不是亂了套了么？

構建價值網(wǎng)絡，在這方面，看創(chuàng)新者的窘境這本書，就提醒我們，企業(yè)真正的外部的生存環(huán)境，其實不是什么國家、市場，消費者，投資者等等，而是什么，而是價值網(wǎng)絡，就是你跟誰在一起，穩(wěn)定的產(chǎn)出價值。

可口可樂的價值網(wǎng)絡，除了供應商銷售渠道之外，還有一個特別珍貴的東西，就是它的味道，就是這個消費者對于這個口味的認可，曾經(jīng)有一個非常著名的事件，就是改口味，消費者堅決不答應，為什么？這個口味已經(jīng)屬于社會，屬于你的消費者，屬于一種價值的網(wǎng)絡的輸出，不是你想改就能改的。

如果形成了這樣的一種情況，你這個產(chǎn)品是不是真的能夠暢銷長銷了呢？

形成你的價值網(wǎng)絡，口味已經(jīng)脫離了企業(yè)本身，成為這個價值網(wǎng)絡的角度的一個理解。

有人說，一把火把可口可樂燒了，結果會怎么樣？結果就全世界的銀行給他貸款，又把它重建起來。

2、建群而非建網(wǎng)；

產(chǎn)品要暢銷，要成為經(jīng)典可持續(xù)：不是建群，而是建網(wǎng)；什么網(wǎng)，人群、社群、經(jīng)銷商、市場網(wǎng)絡，是嗎？不是，而是價值網(wǎng)絡。

怎么系統(tǒng)建網(wǎng)呢？系統(tǒng)的構建從商業(yè)的邏輯頂層設計來進行打造。價值的塑造。價值的挖掘，場景化產(chǎn)品的策劃，超級IP、圈層化，單點突破，系統(tǒng)制勝。最核心的是什么？價值網(wǎng)絡的形成，就是要讓這些所有的這條價值鏈網(wǎng)絡的參與者能夠獲利，推動維持產(chǎn)品的銷售。