01 為了接住潑天富貴，品牌各顯神通

蘇超的熱度還在繼續(xù)。

如今競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)早已不局限在球場(chǎng)。賽場(chǎng)之外，各大廣告冠名商的爭(zhēng)奪也是相當(dāng)有看頭。

從最初僅有6家贊助商，到如今二十多家品牌爭(zhēng)相入局，有數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日，蘇超贊助商總數(shù)已達(dá)26家，此外還有2家公益支持單位，形成總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商的五級(jí)贊助體系。這場(chǎng)票價(jià)僅5-20元的草根賽事，正以顛覆性的商業(yè)模式改寫中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)規(guī)則。

各家品牌的整活也是百花齊放。

有的是區(qū)域深度綁定。比如洋河全程贊助宿遷隊(duì)，作為宿遷的城市名片，洋河股份不僅贊助冠名家鄉(xiāng)隊(duì)，還向球迷推出“旅游＋贈(zèng)酒”的專屬福利；維維股份冠名徐州賽區(qū)，牽手家鄉(xiāng)隊(duì)伍徐州隊(duì)組成徐州市維維股份足球隊(duì)，球衣上展示了鮮明的品牌LOGO（標(biāo)志）；南京本土企業(yè)、數(shù)字物流平臺(tái)運(yùn)滿滿則是官宣冠名蘇超南京隊(duì)。

悅達(dá)起亞則是成為“2025江蘇省城市足球聯(lián)賽鹽城賽區(qū)冠名商”，并且在接下來的主場(chǎng)比賽中，現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷，有機(jī)會(huì)贏取起亞EV5。值得一提的是，悅達(dá)起亞合資母公司——起亞，長(zhǎng)期以來都是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）官方合作伙伴，并持續(xù)贊助世界杯，這意味著中國(guó)最火的城市足球聯(lián)賽迎來了世界杯頂級(jí)贊助商。此前起亞還贊助過多屆歐洲杯、歐聯(lián)杯等足球賽事；并自2007年開始便成為NBA官方汽車合作伙伴。

類似的品牌還有喜力啤酒。以往主要贊助世界杯、歐冠等頂級(jí)賽事，此次入局蘇超也出乎很多人意料。

還有很多大家熟悉的品牌參與到這場(chǎng)狂歡中，主要的營(yíng)銷方式就是跟用戶玩在一起。

比如肯德基4300家門店直播賽事，途虎養(yǎng)車推出“加油送門票”活動(dòng)，伊利針對(duì)網(wǎng)友呼喚“大飛機(jī)”的“梗”，搞出千架無人機(jī)點(diǎn)亮南京上空，品牌不再滿足于LOGO露出，而是融入球迷生活場(chǎng)景。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“我們的核心策略就是真正融入蘇超，成為球迷的‘好搭子’。這不僅僅是贊助，更是深度參與和共同創(chuàng)造快樂。”

互聯(lián)網(wǎng)大廠當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過。

阿里和螞蟻集團(tuán)也紛紛帶著旗下的應(yīng)用，選擇更加多維、接地氣的營(yíng)銷模式融入狂歡。

6月30日上午10點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)宣布冠名“蘇超”聯(lián)賽墊底球隊(duì)常州隊(duì)，有人說常州送積分太狠了，淘寶閃購(gòu)送優(yōu)惠券，首席覺得淘寶要助力“川”隊(duì)回歸“常州”隊(duì)！

不到兩小時(shí)，支付寶官宣冠名徐州隊(duì)。

不久后花唄又加入戰(zhàn)局，宣布冠名無錫隊(duì)，還玩起了諧音梗：“花唄有41天無息期，支持無錫（息）！”

阿里系三大品牌各自出戰(zhàn)，網(wǎng)友戲稱這場(chǎng)商戰(zhàn)為“散裝阿里”，完美呼應(yīng)江蘇十三市“散裝江蘇”的梗。除了會(huì)玩，幾大應(yīng)用也是把自己業(yè)務(wù)特點(diǎn)匹配特色隊(duì)，深度融入蘇超的趣味競(jìng)爭(zhēng)氛圍，不再端著討人喜，還讓更多人記住了自己的特色，一舉兩得。

很快，在蘇超的球場(chǎng)上我們就可以看到阿里德比了。

此外，之前京東官宣成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴，推出了一波玩梗海報(bào)，“場(chǎng)上十三太保，場(chǎng)下京東管飽”贏江蘇城市特產(chǎn)，“感情雖然不深，送酒還是得悶”一分錢送10000罐啤酒等專屬活動(dòng)。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次與蘇超合作，旨在通過“體育+電商+外賣”的創(chuàng)新融合模式，為廣大球迷和消費(fèi)者帶來更多驚喜與實(shí)惠。

02 為什么蘇超成了品牌的心頭好？

品牌為何都選擇了蘇超？

答案顯而易見。蘇超創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)超賽場(chǎng)，形成“賽事核心—文旅延伸—產(chǎn)業(yè)輻射”的復(fù)合生態(tài)鏈。

首先，文旅消費(fèi)已經(jīng)被說爛了。比如“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐帶動(dòng)線上蘿卜干銷量翻倍；無錫“水蜜桃買一送一”激活農(nóng)產(chǎn)品銷售；南京鹽水鴨搜索量暴漲74%。

潑天的流量富貴也是品牌所看重的優(yōu)勢(shì)。體育場(chǎng)涌入近2萬觀眾，網(wǎng)絡(luò)話題閱讀量突破10億，江蘇各地因球賽掀起短途旅游熱潮……這些潑天的流量富貴，對(duì)于品牌而言無疑是重要的宣傳利器。相比其他平臺(tái)廣告泛濫流量分散的情況下，不如聚焦“蘇超”這類精準(zhǔn)場(chǎng)景。

品牌的回報(bào)也是相當(dāng)明顯。比如江蘇銀行作為賽事的總冠名商，在線下曝光上占盡先機(jī)，從球場(chǎng)LED大屏到球衣、門票，品牌標(biāo)識(shí)無處不在。蘇超出圈后，江蘇銀行也在其APP首頁(yè)順勢(shì)推出了“蘇超聯(lián)賽專區(qū)”，用戶可在賽事周的指定時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取當(dāng)周比賽門票。

因?yàn)楸荣惢鸨恍┯脩魮尣坏介T票，反而紛紛在江蘇銀行進(jìn)行存款儲(chǔ)蓄。有媒體報(bào)道江蘇銀行實(shí)現(xiàn)了存款爆發(fā)式增長(zhǎng)，還獲得年輕客群破圈增長(zhǎng)。

隨著賽事越來越火，贊助商的類型也從江蘇銀行、紫金保險(xiǎn)等本土企業(yè)擴(kuò)大到京東、理想等知名大企尋求，從與體育賽事接近的快銷品牌擴(kuò)大到了游戲、衛(wèi)浴等領(lǐng)域。品牌也從最初的江蘇本土企業(yè)為主，擴(kuò)展至全國(guó)性乃至國(guó)際品牌。

蘇超”贊助體系采用多層級(jí)的架構(gòu)設(shè)計(jì)，覆蓋全域品牌合作與地方性深度綁定，賽事籌備期，早期公布的商務(wù)合作方案顯示，除了總冠名贊助金額為800萬元外，其余贊助商贊助金額僅為20萬-150萬元不等。而隨著賽事熱度攀升，目前官方贊助單席位價(jià)格已飆升至300萬元人民幣，但仍"一席難求"。

03 一場(chǎng)球賽，如何重構(gòu)消費(fèi)鏈條？

蘇超的商業(yè)奇跡本質(zhì)是場(chǎng)景營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的勝利。通過打破體育賽事傳統(tǒng)盈利模式，構(gòu)建了“核心賽事-文旅消費(fèi)-產(chǎn)業(yè)輻射”的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

基于蘇超案例的成功要素，我們提煉出品牌營(yíng)銷破圈的三大要素。

首先，是文化符號(hào)的深度挖掘。

品牌需擺脫空洞的口號(hào)式傳播，轉(zhuǎn)而挖掘自身或地域的文化基因庫(kù)。比如某些白酒品牌借“劉邦項(xiàng)羽之爭(zhēng)”強(qiáng)化“綿柔有度”的產(chǎn)品特質(zhì)。關(guān)鍵在于找到高共鳴度、低認(rèn)知門檻的文化符號(hào)，并通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化讓傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)新生。

其次，是參與機(jī)制的人性化設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵在于降低普通人的參與門檻。蘇超證明，當(dāng)用戶從旁觀者變?yōu)閰⑴c者、從消費(fèi)者變?yōu)閯?chuàng)作者如自發(fā)玩梗，品牌傳播便獲得自驅(qū)式增長(zhǎng)動(dòng)力。品牌可借鑒“眾創(chuàng)Slogan”“產(chǎn)品調(diào)飲大賽”等形式，將單向傳遞變?yōu)殡p向互動(dòng)。

最后，是消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)融合。

打破行業(yè)邊界，構(gòu)建出“主產(chǎn)品+衍生體驗(yàn)”的消費(fèi)鏈。比如白酒品牌可聯(lián)合火鍋店推出“解辣套餐”；運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名景區(qū)開發(fā)登山套裝。一些外賣平臺(tái)推出“蘇超專題頁(yè)”集合美食、酒店、門票，當(dāng)品牌成為場(chǎng)景連接器而非孤立商品時(shí)，其商業(yè)價(jià)值將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

在物質(zhì)豐裕時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品功能，更是情感認(rèn)同與參與體驗(yàn)。比如那些曾被回避的地域標(biāo)簽、行業(yè)梗、用戶吐槽，其實(shí)背后藏著下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播的密碼。

贊助名額的一席難求，更是印證了蘇超用熱度撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。成功密碼更在于對(duì)體育本質(zhì)的回歸——娛樂性、草根性、創(chuàng)意性的三重解放。

不過對(duì)于品牌而言，面對(duì)潑天的流量，如何將熱點(diǎn)變成品牌的實(shí)際賣點(diǎn)，如何將人群轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)用戶，也是蘇超背后的贊助商們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

總之，這為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷指明一條新路：

讓體育回歸游戲本源，讓商業(yè)扎根人間煙火。最高級(jí)的營(yíng)銷從來不是教育用戶，而是邀請(qǐng)他們共同參與。