大促正在回歸消費(fèi)本質(zhì)

“低價(jià)就是唯一真理”的時(shí)代，正在慢慢遠(yuǎn)去。

早些年的618是以價(jià)格戰(zhàn)為前提的注意力爭奪戰(zhàn)，大部分用戶認(rèn)可“不買就是虧錢”“猶豫就會敗北”，因此會自發(fā)瘋狂參與。而今天的618，早已不是曾經(jīng)那個(gè)“凌晨卡點(diǎn)搶半價(jià)”“拿著計(jì)算器湊單”的購物狂歡節(jié)。

當(dāng)電商大促的頻率越來越高，規(guī)則越來越復(fù)雜，用戶的價(jià)格敏感閾值也越來越高。領(lǐng)券、湊單、搶折扣名額、計(jì)算滿減檔位、領(lǐng)各種紅包……復(fù)雜的規(guī)則好像一道難解的奧數(shù)題，用戶對此深感疲憊。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)和流量成為618的主旋律，我們開始忘記消費(fèi)的本質(zhì)到底是什么。

消費(fèi)是手段而非目的，是通過物質(zhì)選擇實(shí)現(xiàn)內(nèi)心對美好生活的投射。618不應(yīng)該僅僅是一次圍繞低價(jià)的購物狂歡，更應(yīng)該是一次對美好生活的集中滿足。

順應(yīng)這一趨勢，電商平臺也在做出調(diào)整，今年各個(gè)平臺的活動規(guī)則都開始“化繁為簡”。更值得一提的是，今年抖音618沒有將“成交”作為最重要的主題，而是主張「乘風(fēng)而來盡興而歸」——「盡興」不是清空購物車的瞬間，而是生活被理想商品填滿的每一幀畫面。

當(dāng)購物狂歡的主題從“瘋狂買買買”，變?yōu)殛P(guān)于熱愛的集體奔赴，618的價(jià)值開始回歸消費(fèi)本質(zhì)。在消費(fèi)中照見用戶對生活的熱愛，將用戶對生活高光的向往，引到交易環(huán)節(jié)中去。

這又引發(fā)出新的問題：用戶對美好生活的想象要如何喚醒？如何將用戶對美好生活的向往，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的需求？如何實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，使品牌和商家借此實(shí)現(xiàn)確定性增長？

接下來以抖音618為例，聊聊這些問題。希望通過這篇文章，品牌和商家能夠看到更多關(guān)于“增長”的可能性。

掀動風(fēng)潮喚醒沉睡需求，

“吹”動好生意

從多巴胺穿搭到美拉德風(fēng)，從薄荷曼波到丁達(dá)爾穿搭，時(shí)尚風(fēng)潮已經(jīng)成為消費(fèi)的超級Buff。

電影《穿普拉達(dá)的女王》中有一段經(jīng)典臺詞，揭示了潮流的風(fēng)如何“吹”動好生意：

“從2002年Oscar de la Rent 的發(fā)布會第一次出現(xiàn)了天藍(lán)色禮服，伊夫·圣·朗洛也隨之展示了天藍(lán)色的軍服系列，很快天藍(lán)色就出現(xiàn)在隨后的8個(gè)設(shè)計(jì)師的發(fā)布會里。然后，它就風(fēng)行于全世界各大高級賣場，最后大面積流行到街頭……這種天藍(lán)色，產(chǎn)生了上百萬美元的利潤和數(shù)不盡的工作機(jī)會”。

當(dāng)用戶的沉睡需求被風(fēng)潮喚醒，經(jīng)過中間環(huán)節(jié)傳導(dǎo)，終將作用到消費(fèi)。在傳統(tǒng)模式中，這個(gè)過程需要一段時(shí)間的發(fā)酵；然而在電商世界，速度顯著加快了。短時(shí)間內(nèi)平臺就能牽手商家完成風(fēng)潮引領(lǐng)、商品種草、交易轉(zhuǎn)化的全流程。解決了過去各個(gè)環(huán)節(jié)相互割裂的問題，一個(gè)場域完成閉環(huán)。

• 引領(lǐng)潮流趨勢，為消費(fèi)錨定“風(fēng)向標(biāo)”

當(dāng)內(nèi)容成為用戶需求的觸發(fā)點(diǎn)，話題前的小井號成了品牌和商家的生意增長點(diǎn)。這次618，抖音主動造風(fēng)，站外聯(lián)合費(fèi)加羅雜志及達(dá)人、品牌，發(fā)布代表無拘無束、永不設(shè)限的新時(shí)尚趨勢“睿美氪”；站內(nèi)以#盡興買出生活高光為主題，推出#從一平米開始照顧自己、#家門口旅行清單等六大趨勢賽道。

用內(nèi)容引領(lǐng)生活方式趨勢，通過喚起用戶對美好生活的想象，為618消費(fèi)錨定風(fēng)向標(biāo)。抖音的風(fēng)潮引領(lǐng)不是從上到下，而是基于對大眾審美和精神態(tài)度的洞察，因此能夠快速“乘風(fēng)”，活動帶動抖音話題總曝光超過30億。

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• 達(dá)人&明星種草，鏈接內(nèi)容場與消費(fèi)場

當(dāng)用戶的模糊需求被潮流風(fēng)向喚醒，隨后就是將需求導(dǎo)向具體品牌和產(chǎn)品，促成交易閉環(huán)。我們看到多個(gè)品牌在618期間，利用抖音的生態(tài)優(yōu)勢，通過明星vlog進(jìn)行場景化種草。

例如，金靖想要挑選漂亮的衣服華麗出場，卻發(fā)現(xiàn)衣物發(fā)黃、有口紅漬，藍(lán)月亮至尊洗衣三錦囊可以輕松搞定；打工人班味太重油量超標(biāo)，“去油大師”張遠(yuǎn)強(qiáng)勢登場，用海飛絲幫頭發(fā)出油的職場人還原清爽……

看著明星的volg短片，用戶自然帶入：“我也遇到過這樣的問題，這樣的產(chǎn)品我也需要”。場景化種草獲得了用戶的強(qiáng)烈共鳴，金靖×藍(lán)月亮vlog獲得15萬點(diǎn)贊，張遠(yuǎn)×海飛絲vlog獲得25萬點(diǎn)贊，張遠(yuǎn)×科沃斯&éLL視頻點(diǎn)贊數(shù)超10萬，金靖×羽素&石頭的vlog獲得15萬點(diǎn)贊。

完成前期種草和人群蓄水后，黃奕、舒暢、金靖等明星空降直播間，承接用戶下單沖動，從種草到交易轉(zhuǎn)化絲滑閉環(huán)。過去興趣和交易轉(zhuǎn)化之間難免分散在不同場域，但抖音通過每個(gè)環(huán)節(jié)的緊密串聯(lián)，有效縮短轉(zhuǎn)化路徑，將用戶的興趣實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為GMV。

• 大事件助攻，放大爆發(fā)效果

除了縮短轉(zhuǎn)化路徑，讓轉(zhuǎn)化更加順暢，抖音還通過線上、線下大事件的打造，進(jìn)一步放大618爆發(fā)效果。

平臺推出@費(fèi)啟鳴@曾可妮等達(dá)人主演的職場短劇《早九晚無，別問第幾輪了》，將維持打工人體面的小工具融入貼近用戶瑣碎日常的劇情中；

線下尖貨大賞打造品牌的“好物宇宙”，打破傳統(tǒng)營銷方式，讓觀眾不僅可以看，還可以玩，在短時(shí)間內(nèi)提升品牌力；

汽水音樂Chill派對融合音樂、社交和消費(fèi)，藍(lán)月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éLL等品牌在現(xiàn)場設(shè)置快閃展位，讓品牌融入用戶的嗨皮生活；

上海的「睿美氪」線下紅毯活動聚集了各路明星、達(dá)人，用戶可以在氛圍街區(qū)拍照打卡，品牌變成了用戶自由生活、隨性而為的觀眾……

通過對消費(fèi)狂歡內(nèi)涵的重構(gòu)，抖音讓618成為用戶對美好生活的集體奔赴。在這里，沒有找優(yōu)惠券湊單的疲憊，沒有掐點(diǎn)下單的緊張，有的是——用好商品填滿美好生活。

在這樣的氛圍下，品牌和商家同樣獲得了很好的轉(zhuǎn)化效果，交易轉(zhuǎn)化和品牌力打造二者兼得。

內(nèi)容聚風(fēng)成浪，重構(gòu)增長公式

本次618再次驗(yàn)證，場景化與內(nèi)容化正在成為跳出內(nèi)卷的解藥。傳統(tǒng)大促的邊際效應(yīng)遞減已成定局，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，內(nèi)容力才是激發(fā)用戶消費(fèi)熱情的秘鑰。

抖音正在引領(lǐng)商家從“大促依賴者”轉(zhuǎn)型為“生活提案者”，助力商家在效率內(nèi)卷時(shí)代贏得持久增長。

抖音是如何重構(gòu)大促增長公式的？

首先最直觀的，抖音通過內(nèi)容即消費(fèi)場景的模式，重構(gòu)了人貨場。過去做大促比誰“嗓門”大，比誰便宜，商家累，用戶也累。抖音將商品嵌入到生活化場景中，用場景化提案替代功能宣講，輕松完成種草。例如，在短劇《早九晚無，別問第幾輪了》中，藍(lán)月亮至尊洗衣精華被巧妙地設(shè)定為幫助打工人破除周五時(shí)間循環(huán)魔咒的關(guān)鍵道具，無需刻意宣講科技或成分，用戶就能自然感知產(chǎn)品高效的去污清潔力，明白其是應(yīng)對生活尷尬時(shí)刻的得力幫手。

其次，品牌借助平臺力量，重塑了傳統(tǒng)的消費(fèi)決策邏輯，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)帶來的幸福感。當(dāng)電商發(fā)展到當(dāng)下這個(gè)階段，價(jià)格幾乎已經(jīng)“卷無可卷”，單純的價(jià)格驅(qū)動越來越難做。抖音將重點(diǎn)放在生活方式上，用情緒價(jià)值驅(qū)動溢價(jià)，為品牌和商家?guī)砹藘r(jià)格以外的高階玩法，也為用戶帶來了更高階的體驗(yàn)。

舉個(gè)直觀的例子，羽素和石頭沒有生硬介紹產(chǎn)品，而是和明星聯(lián)手講了一個(gè)好故事。朋友們要來家里聚餐，其中有一個(gè)是你的crush，該怎么辦？金靖化身情感主播，用羽素解決約會皮膚急救問題，用石頭A30 Pro Steam洗地機(jī)快速解決家居清潔，年輕的姑娘、小伙們一秒get。在抖音的語境里，產(chǎn)品不僅是商品，還是帶來生活高光的神奇工具。轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不在于價(jià)格，而在情緒和生活方式。

通過內(nèi)容場和貨架場的雙場聯(lián)動，商家獲得“雙輪引擎”，增長更輕松也更具確定性。以藍(lán)月亮為例，借助抖音的“趨勢洞察×內(nèi)容擊穿×全域協(xié)同”增長新公式，藍(lán)月亮直接沖上抖音商城618個(gè)護(hù)家清品牌榜NO.1。

從交易結(jié)果上看，本次618抖音共有超6萬個(gè)品牌成交額同比翻倍，超6.7萬中小商家成交額破百萬元，增長效果不言而喻。

未來的電商競爭是生態(tài)之戰(zhàn)，誰能在開放生態(tài)中整合內(nèi)容、技術(shù)和資源，為用戶提供“幸福感消費(fèi)”，誰就能贏得持久增長。在這樣的趨勢下，平臺不再是純粹的銷售渠道，商家不是單純地賣貨，而是通過內(nèi)容喚醒用戶對美好生活的向往，將消費(fèi)化為生活方式的自然延伸。

接下來的重點(diǎn)，不是價(jià)格戰(zhàn)和參數(shù)內(nèi)卷，而是對高階價(jià)值的深耕。

新周期的價(jià)值深耕

當(dāng)喧囂褪去，“套路”失效，618正在從流量狂歡的競技場，蛻變?yōu)闄z驗(yàn)生態(tài)能力的試金石——GMV戰(zhàn)報(bào)不是唯一的勝利，以生態(tài)重塑消費(fèi)價(jià)值感才是平臺的迭代方向。熱鬧過后，平臺和商家必須想明白一件事：讓用戶買得輕松，用得開心，生意才能長久。

電商行業(yè)正經(jīng)歷著從價(jià)格內(nèi)卷到價(jià)值深耕的范式遷移，消費(fèi)者的理念變化倒逼著平臺撕去營銷濾鏡，將競爭焦點(diǎn)回歸到消費(fèi)本質(zhì)，讓商品成為點(diǎn)亮用戶生活的“高光”。

在這樣的變化下，消費(fèi)者無需為折扣日歷焦慮，商家不必為了流量波峰透支利潤，取而代之的是兌現(xiàn)美好生活的承諾。

這場靜水深流的變革，終將讓電商大促回歸最樸素的初心：讓每一次消費(fèi)和每一個(gè)品牌，成為理想生活的注腳。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波