作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

白酒業(yè)正掀起一股“降度潮”，瀘州老窖、五糧液、酒鬼酒等品牌紛紛推出低度酒，39度、38度白酒大量涌現(xiàn)，更有甚者正在試水16度乃至6度的“超低度”。

上個(gè)世紀(jì)，降度最初是為了節(jié)糧、控價(jià)，今天，再降度卻指向全新的價(jià)格帶與人群心智——主流低度產(chǎn)品大多定在 200～700 元，正好填補(bǔ)“千元高端”與“百元光瓶”之間的腰部真空，也與 90 后、00 后追求“輕飲微醺、悅己自飲”的需求相吻合。

然而市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，除了同類(lèi)白酒的激烈競(jìng)速，低度白酒還要與啤酒、果酒爭(zhēng)奪“微醺”賽道。度數(shù)降下來(lái)只是入場(chǎng)券，如何在風(fēng)味、包裝、場(chǎng)景和品牌敘事上與年輕人真正同頻，才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

度數(shù)向低

低度白酒并不是今年才刮起的新風(fēng)。把時(shí)間撥回到上世紀(jì)——1955 年，中央提出“白酒酒精度逐步降到 60 度以下”，就已開(kāi)始給白酒度數(shù)按下“降度鍵”。為了節(jié)約糧食、應(yīng)對(duì)供需矛盾，1972 年，輕工業(yè)部開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)試點(diǎn)“55度白酒”的生產(chǎn)工藝，而當(dāng)時(shí)主流白酒度數(shù)集中在60度。

各地酒企紛紛響應(yīng)，張弓最早展開(kāi)低度探索，直接把度數(shù)壓到38；景芝則通過(guò)冷凍過(guò)濾和吸附除雜，讓39度干白依舊澄澈；五糧液用優(yōu)選法、統(tǒng)籌法攻克渾濁關(guān)，最終讓低度酒保持該有的清亮與豐滿風(fēng)味。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

自此，降度風(fēng)潮一路向各大酒廠蔓延，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也隨之跟上。1989 年出臺(tái)的 GB/T10781 標(biāo)準(zhǔn)把白酒按酒精度按等級(jí)標(biāo)明：54 度往上是高度酒，40 度到 54 度是降度酒，40 度以下是低度酒。不過(guò)體現(xiàn)到消費(fèi)端，低度白酒始終沒(méi)能坐上 C 位，42～53 度區(qū)間直到今天依舊是酒桌上的絕對(duì)主角。

近兩年，“低度風(fēng)”重回白酒圈，市面上的低度白酒以濃香型為主，38、39度最為常見(jiàn)： 38度白酒有瀘州老窖·國(guó)窖1573、劍南春水晶劍、水井坊臻釀八號(hào)、洋河大曲，39度檔也有酒鬼酒內(nèi)參、五糧液紫氣東來(lái)等產(chǎn)品排陣。

相比之下，低度醬香酒十分少見(jiàn)，工藝決定了醬香酒一旦降度，酸澀、糠味等雜味容易冒頭，53度幾乎是風(fēng)味安全線。常見(jiàn)的低度醬香多停在42、43度，40度以下產(chǎn)品鳳毛麟角，目前市面能叫得上名字的低度醬香酒，只有39度國(guó)臺(tái)適宜酒等少數(shù)產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：京東App截圖

白酒度數(shù)一路走低，其背后是市場(chǎng)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的雙重推動(dòng)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2025年，低度白酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%。這樣的市場(chǎng)預(yù)期，自然吸引了一批頭部白酒企業(yè)競(jìng)相布局。

2025年6月，五糧液在年度股東大會(huì)上提出：“全方位推進(jìn)產(chǎn)品年輕化，降低酒精度數(shù)，外觀設(shè)計(jì)融入潮流元素”，并計(jì)劃在下半年推出29度新品“五糧液·一見(jiàn)傾心”，這也是五糧液時(shí)隔二十年重返29度低度戰(zhàn)場(chǎng)。

瀘州老窖也不甘示弱。6月27日，瀘州老窖宣布已研發(fā)28度國(guó)窖1573，并將適時(shí)投放市場(chǎng)。此外，公司還在測(cè)試16度、6度等超低度白酒產(chǎn)品。實(shí)際上，早在去年，瀘州老窖管理層就曾透露，38度國(guó)窖1573的銷(xiāo)售表現(xiàn)突出，銷(xiāo)售占比已從過(guò)去的15%躍升至50%，成為核心營(yíng)收支撐。

洋河、酒鬼酒同樣動(dòng)作頻頻。近期，洋河宣布對(duì)33.8度微分子系列產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，預(yù)計(jì)9月將推出5-6款新品。酒鬼酒也在股東大會(huì)上透露，已分步啟動(dòng)低端、低度、小酒“兩低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以滿足消費(fèi)分級(jí)和年輕群體的新需求。

圖片來(lái)源：夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)公眾號(hào)

02

價(jià)格向低

從上世紀(jì)末古井貢酒的“降度降價(jià)”開(kāi)始，低度便與低價(jià)緊密相連。1989 年，在名酒集體遭遇“量?jī)r(jià)雙殺”的調(diào)整期，古井貢酒將傳統(tǒng)60度產(chǎn)品壓到55度，在48元/瓶的60度古井貢酒之外，推出了55度古井貢酒和38度古井貢酒，售價(jià)分別為20元和15元，價(jià)格下調(diào)超60%。這一舉措既降低了成本，也讓品牌順利跨進(jìn)大眾餐桌。

這種“降度降價(jià)”的模式，也為白酒行業(yè)提供了應(yīng)對(duì)周期性波動(dòng)的重要經(jīng)驗(yàn)。每當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)疲軟階段，企業(yè)都面臨著一種選擇：若直接對(duì)核心高端產(chǎn)品降價(jià)，不僅品牌形象受損，日后價(jià)格也很難再恢復(fù)；但如果不降價(jià)，市場(chǎng)份額可能逐漸流失。

低度酒正是一種對(duì)應(yīng)問(wèn)題的解決方案。企業(yè)通過(guò)推出低度版產(chǎn)品，以價(jià)格相對(duì)親民的定位，來(lái)滿足大眾消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不掉價(jià)”，既保證了高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值，又爭(zhēng)取了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

低度酒并非低端，但價(jià)格普遍更親民已是不爭(zhēng)的事實(shí)。以瀘州老窖為例，國(guó)窖1573天貓旗艦店里，52度國(guó)窖 1573 定價(jià) 957 元，同容量 38度版僅 697 元；五糧液情況類(lèi)似，今日酒價(jià)公眾號(hào)顯示 ，52度普五批價(jià)約 905 元，39度五糧液為680 元。此外，劍南春38度水晶劍、水井坊38度臻釀八號(hào)價(jià)格在 400 元上下，洋河 33.8度微分子、古井貢酒38度年份原漿則落在 300 元價(jià)格帶。

縱向比較，目前市場(chǎng)上主流低度白酒大多分布在200元至700元之間，構(gòu)成了一個(gè)區(qū)別于千元、兩千元級(jí)別高度酒和百元以下光瓶酒的“腰部陣地”。在宴請(qǐng)縮減、禮贈(zèng)退潮的大背景下，200元～700元價(jià)格帶的低度酒以更便于入手的價(jià)格、更柔和的口感，恰好滿足了自飲、朋友聚會(huì)、日常小酌等“悅己型”消費(fèi)場(chǎng)景需求。

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03

受眾向低

白酒降度的更深邏輯，在于年輕人的消費(fèi)語(yǔ)境正在快速改寫(xiě)行業(yè)坐標(biāo)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)正在逐漸從60后老一輩向Z世代年輕人轉(zhuǎn)移。這何嘗不是一種年齡層面的“向低”而行。

對(duì) 90 后、00 后來(lái)說(shuō)，飲酒早已不是為了“拼量”，他們喜歡的是微醺小酌、口感友好、社交負(fù)擔(dān)小的輕飲體驗(yàn)。這一代消費(fèi)者在社交媒體上談?wù)摪拙茣r(shí)，年份或度數(shù)等硬實(shí)力不再是核心訴求，“好入口、不辣喉、第二天不難受”等軟需求走向中心位置。

根據(jù)五糧液近期對(duì)年輕人的一次調(diào)查結(jié)果，在 20～35 歲人群的酒類(lèi)喜好里，白酒僅占 19%，遠(yuǎn)低于52%的啤酒及29%的洋酒、果酒。年輕人群體中，超過(guò) 60%都更偏好低度酒。這意味著，如果白酒企業(yè)還想和年輕人對(duì)話，就必須把度數(shù)這道門(mén)檻放低，把“口味”和“健康”這兩張牌打出來(lái)。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

消費(fèi)端的口味迭代，直接反映到廠商的產(chǎn)品布局與技術(shù)創(chuàng)新。比如，洋河的 33.8度微分子是低度酒健康化敘事的典型：利用分子拆解技術(shù)，把傳統(tǒng)酒分子做小，提升代謝效率，追求“低度不淡，醒酒更快”的飲用體驗(yàn)，并將容量縮到 338ml，減小了飲用壓力。其對(duì)外宣稱(chēng) 4000 余種可檢測(cè)微量活性成分，既增強(qiáng)了口感的層次，又強(qiáng)化了“更易代謝、不易宿醉”的健康賣(mài)點(diǎn)。

為了讓產(chǎn)品真正貼近年輕人，不少名酒廠不僅局限于技術(shù)革新，也開(kāi)始做系統(tǒng)性的年輕化工程。五糧液在2024年底成立了“年輕化專(zhuān)班”，明確了“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化”五個(gè)維度；水井坊在股東大會(huì)上同樣強(qiáng)調(diào)，要針對(duì) OTO 平臺(tái)上增速最快的 25—30 歲用戶推出 38度以下產(chǎn)品；酒鬼酒也在推進(jìn)“兩低一小”戰(zhàn)略，側(cè)重性價(jià)比與便攜度，瞄準(zhǔn)的都是同一撥年輕客群。

五糧液股東大會(huì) 圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)官網(wǎng)

白酒“一路向低”，也從自己的高度酒舒適區(qū)走出，與其他品類(lèi)狹路相逢。當(dāng)前，低度酒賽道正在被各大品牌快速填滿，啤酒、果酒也在搶占“微醺”心智，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越擠。對(duì)白酒而言，技術(shù)創(chuàng)新要解決的不僅是降度后的風(fēng)味損失，還要解決“低度≠寡淡”的質(zhì)疑，品牌敘事也必須出足夠差異化的場(chǎng)景、口味、審美賣(mài)點(diǎn)，才能在年輕人的酒柜里占據(jù)一席之地。

廣科管理咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，白酒深入年輕群體的瓶頸在于應(yīng)用場(chǎng)景，所以如何開(kāi)發(fā)適合年輕人的白酒新場(chǎng)景更有助于貼合新的市場(chǎng)需求。低度酒的需求是基于年輕人群體的增長(zhǎng)，所以未來(lái)會(huì)在市場(chǎng)中肯定會(huì)有越來(lái)越大的份額。

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