前幾天阿聯(lián)酋航空首航深圳，這是其在中國內(nèi)地開通的第四條直飛客運(yùn)航線。

我在朋友圈看到好多關(guān)于這架煥新版波音777-300ER的照片——雖然我一直覺得“土豪”倆字不是很好聽，但不得不說，這頭等艙看起來真的是太有錢了。

如果金碧輝煌的“壕”是一種土，我不介意每天沐浴在這份“土”里。

頭等艙魚子醬無限量供應(yīng)，且旁邊的貝殼材質(zhì)的小勺真的很細(xì)節(jié)，我雖然吃不懂這東西，但就像西虹市首富王多魚點(diǎn)評(píng)路易十三一樣：我也不會(huì)，主要是貴。

提到“中東航司”，總繞不開一個(gè)詞：有錢。

飛機(jī)新、服務(wù)好，頭等艙像皇宮，還能洗澡，經(jīng)濟(jì)艙的餐食也能讓旅客感嘆“有被尊重到”。

你說他們卷，其實(shí)這是我們視角里的卷，因?yàn)椤思?strong>真有這個(gè)資本和實(shí)力。

但如果只把這些公司當(dāng)作“撒錢撒出來的奢侈品”，就低估它們了。它們表面是流量收割機(jī)，背后卻是信仰式的品牌構(gòu)建邏輯。

阿聯(lián)酋航空，信仰的是一種“更好”的豪華主義。

圖自：陶冉

從早年的“Fly Emirates”到如今的“Fly Better”，這家總部位于迪拜的航司深知自己手握地理優(yōu)勢，就做了最干脆的決定——干線航線全用雙通道機(jī)型，頭等艙做到極致，軟硬件投入重金，決不失水準(zhǔn)。

• 在不少旅客心中，“飛阿航”不是交通選擇，是度假的一部分。

而卡塔爾航空，信仰的是“品質(zhì)主義”。

圖自：陶冉

品牌口號(hào)“Going Places Together”背后，是一整套貫穿始終的服務(wù)一致性。從多哈哈馬德機(jī)場的轉(zhuǎn)機(jī)效率，到Qsuite的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，再到屢次Skytrax評(píng)比中的高分—連續(xù)九年登頂全球最佳航司寶座—他們幾乎是靠“從不出錯(cuò)”贏得的全球信賴。

卡塔爾航空位于多哈的機(jī)場貴賓室 圖自：陶冉

很難想象這是機(jī)場休息室能有的景象 圖自：陶冉

阿提哈德航空，過去一直像是三大中東航中最“安靜”的那個(gè)，但這幾年，它在阿布扎比政府的引導(dǎo)下悄然轉(zhuǎn)向。

圖自：陶冉

它不像鄰居們那樣高調(diào)鋪張，卻正用一種“靜水深流”的方式，重構(gòu)自己作為阿布扎比門戶航司的獨(dú)特角色。節(jié)奏雖緩，野心不小。

中東三大航司的共通點(diǎn)是：把航司品牌當(dāng)作國家戰(zhàn)略資源來運(yùn)營。

中東航司的厲害，不只是你能拍的到的“金色頭等艙”“空中淋浴”或“私人套間”，而是你感受不到的部分也被照顧到了。

從流程設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)機(jī)效率、地面服務(wù)到整體氛圍感，他們在營造一種完整的、無打擾的旅行體驗(yàn)。這是品牌的信仰感來源，也是他們不斷獲得忠誠客戶的原因。

那我們呢？

回過頭來看中國航司，我們不能說沒有在努力。但相比之下，問題在于：想要“變好”的意愿一直有，品牌的底色卻始終定不下來。

因?yàn)槲覀冮L期處在一中矛盾的“既要又要”的心理中：

既想旅客念著我們的好，又不愿真金白銀破而后立；
既想讓一線員工提供最發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)，又不肯改善待遇；
既想靠服務(wù)拉口碑，又怕旅客“薅羊毛”，干脆服務(wù)流程越做越防范；
既希望塑造品牌調(diào)性，又處處降本增效。

結(jié)果就是，每個(gè)部門都喊想變好，卻誰也不敢先動(dòng)那塊最硬的石頭。

中東航司靠的是“信仰驅(qū)動(dòng)”——一種將航空視為國家表達(dá)、品牌使命、旅客尊重的結(jié)合體。我們更像是“競爭驅(qū)動(dòng)”，今天比時(shí)刻表、明天比機(jī)型，后天又比餐食，可卷來卷去，票價(jià)又上不來，滿盤皆輸。

如果換成互聯(lián)網(wǎng)語境——中東航司最令人佩服的一點(diǎn)，是：他們不靠短期爆點(diǎn)維持存在感，而是用一整套可持續(xù)的品牌紀(jì)律和服務(wù)承諾，不斷積累自己的口碑護(hù)城河。

圖自：陶冉

當(dāng)中東土豪航司在全球范圍內(nèi)不斷刷新旅客認(rèn)知時(shí)，他們其實(shí)已經(jīng)在下一盤更大的棋：用超級(jí)航線樞紐把世界串聯(lián)起來，讓“轉(zhuǎn)機(jī)”成為習(xí)慣，把“信賴”做成長期資產(chǎn)。

這不是流量收割，而是全球用戶信仰的建立。

我知道國內(nèi)也有很多努力的航司，也在探索高端化，也在試圖服務(wù)好每一位旅客。

但若真的希望在世界航空市場上建立一席之地，靠的絕不僅是座椅空間、餐食升級(jí)，而是品牌哲學(xué)的建立，是流程的一致性，是服務(wù)的信念感——也就是，那些讓旅客心甘情愿一刷再刷的理由。

中東航司的豪華，看似是錢堆出來的，但其實(shí)每一次起飛，都是信仰的落地。

PS：圖自阿航深圳活動(dòng)現(xiàn)場，張韶涵獻(xiàn)唱——真沒想到航空公司搞活動(dòng)還會(huì)專門請(qǐng)明星的。