圖片來(lái)源：小米汽車(chē)微博

6月26日，小米YU7正式上市發(fā)布。此前行業(yè)人士大多猜到了小米YU7的訂單規(guī)模會(huì)很可觀，然而和現(xiàn)實(shí)相比，猜測(cè)還是顯得太保守了。

小米汽車(chē)官微表示，開(kāi)售18小時(shí)，小米YU7鎖單量已突破24萬(wàn)臺(tái)。這打破了小米SU7（參數(shù)丨圖片）去年開(kāi)售后36小時(shí)獲得12萬(wàn)輛訂單的成績(jī)，也讓當(dāng)年特斯拉Model 3發(fā)布后24小時(shí)內(nèi)收獲18萬(wàn)份訂單的成績(jī)相形見(jiàn)絀。

小米 確實(shí)是流量高手

而YU7訂單火爆，僅僅是一系列波瀾的開(kāi)端。

在某二手交易平臺(tái)上，小米YU7的訂單轉(zhuǎn)讓貼也隨著上市洶涌二來(lái)。記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，根據(jù)交付周期的不同，這些訂單的轉(zhuǎn)讓“傭金”從3000元至20000元不等。有車(chē)企高管在社交媒體上發(fā)帖質(zhì)疑“小米粉絲愚忠”，稱(chēng)“群體會(huì)降低智慧”，隨后這位高管道歉刪帖。

近幾日，一些競(jìng)品車(chē)型開(kāi)始對(duì)YU7制定針對(duì)性的銷(xiāo)售話術(shù)，被網(wǎng)友們曝光到網(wǎng)上。更有一些品牌的銷(xiāo)售人員表示愿為已訂小米YU7的用戶轉(zhuǎn)單承擔(dān)5000元的定金損失。更有網(wǎng)友腦洞大開(kāi)：“買(mǎi)車(chē)可以先定YU7，再轉(zhuǎn)投其他車(chē)型”。

7月2日，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在直播間表示“看到（三分鐘）大定數(shù)據(jù)的第一時(shí)間我都愣住了，看了好幾遍才跟現(xiàn)場(chǎng)的人分享。三分鐘大定20萬(wàn)單，一小時(shí)大定28.9萬(wàn)單，這個(gè)數(shù)字絕對(duì)創(chuàng)造了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的奇跡，所以大家都非常震驚?！崩总妼?duì)其他車(chē)企的“截胡”也做出了回應(yīng)：“我也認(rèn)真學(xué)習(xí)了一下，實(shí)話實(shí)說(shuō)，內(nèi)容不太準(zhǔn)確，甚至有一些詆毀和歪曲……我覺(jué)得大可不必?！?/p>

事實(shí)上，諸多競(jìng)品瞄準(zhǔn)小米YU7準(zhǔn)車(chē)主進(jìn)行“截胡”，很大程度是由于小米YU7交付時(shí)間過(guò)長(zhǎng)引發(fā)了許多消費(fèi)者的焦慮。小米汽車(chē)訂購(gòu)頁(yè)面顯示，小米YU7標(biāo)準(zhǔn)版鎖單后交付周期為57—60周，Pro版為50—53周，Max版為37—40周。

此外，還有一些投訴平臺(tái)上出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)小米YU7預(yù)定當(dāng)中問(wèn)題的抱怨與不解。這些問(wèn)題也集中在交付時(shí)間。因?yàn)楦鶕?jù)政策，2026年1月1日起，同樣的小米YU7車(chē)型將比此前提車(chē)的用戶多承擔(dān)1.1-1.5萬(wàn)元的購(gòu)置稅稅款，在此條件下，何時(shí)交車(chē)成了一部分消費(fèi)者的重要關(guān)注點(diǎn)。部分消費(fèi)者表示在的預(yù)定中遭遇了不同種類(lèi)的BUG（有的消費(fèi)者甚至經(jīng)歷4個(gè)BUG），導(dǎo)致訂單排序靠后，無(wú)法實(shí)現(xiàn)2025年交車(chē)。還有消費(fèi)者認(rèn)為，小米在開(kāi)放預(yù)訂時(shí)，并沒(méi)有提示除首批交車(chē)（首批交付時(shí)間為8月）外的預(yù)計(jì)交車(chē)時(shí)間，影響了消費(fèi)者的決策判斷，也有一些消費(fèi)者提出了要求退定金的訴求。

一款新車(chē)發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)事件，已經(jīng)構(gòu)成了足夠“破圈”，充斥了同行之間、車(chē)企與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與黃牛之間，不同維度、不同方向的聲音，構(gòu)成了大型流量池。

某平臺(tái)關(guān)于要求YU7退定金訴求的帖子

現(xiàn)象級(jí)事件 折射出了各方焦慮

“我和我的同事們都‘懵了’?！币晃徽?chē)企業(yè)的研發(fā)工程師裘慶璋（化名）告訴記者，“我們看完發(fā)布會(huì)直播，群里都沉默了。第一時(shí)間是懷疑，怎么可能？這個(gè)訂單量，太超乎尋常了。第二反應(yīng)是，這些用戶群體是怎樣的？怎么會(huì)爆發(fā)出這樣驚人的購(gòu)買(mǎi)力？”

裘慶璋認(rèn)為，按照常理，這樣高購(gòu)買(mǎi)力的群體如果沒(méi)有在前期產(chǎn)品定義階段被識(shí)別出來(lái)，意味其他車(chē)企丟掉了一大塊潛在市場(chǎng)。雷軍在直播中表示YU7女性用戶比例比SU7要高。行業(yè)此前意識(shí)到了這一點(diǎn)，但做出的產(chǎn)品，相比之下沒(méi)有小米兩款產(chǎn)品能夠觸達(dá)用戶癢點(diǎn)。此外，很多人認(rèn)為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)能力是相對(duì)保守的，這讓YU7爆單的現(xiàn)象解釋起來(lái)多少有些奇跡的味道。

除了類(lèi)似的“反思”與“自省”，行業(yè)當(dāng)中也充滿了擔(dān)心。“我個(gè)人比較關(guān)注的是產(chǎn)能。小米汽車(chē)初始產(chǎn)能我們收集到的數(shù)據(jù)是15萬(wàn)輛/年，目前大致能夠達(dá)到30萬(wàn)輛/年甚至接近34-35萬(wàn)輛/年的水平。二期工廠、三期工廠還在建設(shè)或者規(guī)劃中，YU7這個(gè)規(guī)模的訂單，結(jié)合SU7的存量訂單，產(chǎn)能的利用已經(jīng)達(dá)到極致?！眹?guó)內(nèi)一家研究機(jī)構(gòu)研究員陳勇文（化名）告訴記者，“產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈能否同步、同速度的擴(kuò)產(chǎn)，是很有挑戰(zhàn)性的?！?/p>

“我覺(jué)得小米從SU7到Y(jié)U7給我?guī)?lái)的震撼是他們對(duì)于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維、佐以新零售渠道的這種組合打法。或許顏值、科技感、性價(jià)比等等只是吸引消費(fèi)者關(guān)注的單點(diǎn)，但是這背后的鏈條可以說(shuō)是顛覆了傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、產(chǎn)品定義上的思路?！濒脩c璋表示。

營(yíng)銷(xiāo)盛宴下 隱憂浮現(xiàn)

“有一些問(wèn)題，我很難評(píng)價(jià)是進(jìn)步還是倒退?！标愑挛谋硎?，“曾幾何時(shí)，汽車(chē)行業(yè)當(dāng)中的新車(chē)發(fā)布，發(fā)布之日，基本就是批量交付之時(shí)。整車(chē)企業(yè)在發(fā)布會(huì)以前，已經(jīng)做好了從試制到小批量再到規(guī)?；笈康纳a(chǎn)、工藝、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備。但是，從一些新的品牌進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)之后，我們發(fā)現(xiàn)新車(chē)的上市發(fā)布與交付之間的間隔越來(lái)越久，甚至成為了分離的兩部分，新車(chē)發(fā)布從現(xiàn)車(chē)、準(zhǔn)現(xiàn)車(chē)發(fā)售演化成了類(lèi)似房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中的‘期房’。這一現(xiàn)象是否正常，是否符合消費(fèi)者的需求？還是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)此的容忍程度越來(lái)越高？又或者指向另外一個(gè)問(wèn)題，在新條件下，消費(fèi)者是否對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的理解和定位已經(jīng)發(fā)生了變化，接受了汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)電子化？”

“我覺(jué)得比較擔(dān)心的是唯流量化背景下，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)與口碑之間的關(guān)系。很多新汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段真的值得傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)去學(xué)習(xí)，但我們也觀察到，一些消費(fèi)者建立在對(duì)品牌充分信任的基礎(chǔ)上，購(gòu)車(chē)后卻因產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)中的出入與品牌大打出手，由‘粉’轉(zhuǎn)‘黑’。這其實(shí)是對(duì)汽車(chē)品牌形象的一種長(zhǎng)期的折損，未必有利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)?！濒脩c璋認(rèn)為。

“我個(gè)人認(rèn)為粉圈化這一套在手機(jī)領(lǐng)域當(dāng)中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的現(xiàn)象，現(xiàn)在也開(kāi)始向汽車(chē)行業(yè)在蔓延?！标愑挛姆治稣J(rèn)為，“這些粉絲對(duì)品牌呈現(xiàn)了宗教般的狂熱。由于粉絲的這種包容甚至縱容，行業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)了一些如‘車(chē)規(guī)級(jí)紙巾盒’等讓人啼笑皆非的新名詞。一些汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的基本能力，也被拿出來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，相反，應(yīng)當(dāng)視為底線的事關(guān)安全的問(wèn)題，被消解、被營(yíng)銷(xiāo)噪聲淹沒(méi)。”

小米YU7的訂單狂潮，無(wú)疑是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上一次現(xiàn)象級(jí)的“流量盛宴”。然而，這場(chǎng)盛宴也清晰地暴露了行業(yè)的隱憂：超長(zhǎng)交付周期引發(fā)的用戶焦慮，競(jìng)品間非理性的“截胡”，以及產(chǎn)能供應(yīng)鏈面臨的極限挑戰(zhàn)。更深層的問(wèn)題在于，流量狂歡之下，“粉圈化”趨勢(shì)可能模糊安全底線，使?fàn)I銷(xiāo)噪聲淹沒(méi)對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)與行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注。

這提醒我們，在擁抱創(chuàng)新與流量的同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更需要敬畏產(chǎn)品、夯實(shí)體系、保障用戶權(quán)益，才能在短期熱度之外，贏得可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

文：馬鑫 編輯：齊萌 版式：劉曉燁