7月5日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布報(bào)告指出，2025年第二季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)銷量預(yù)計(jì)同比小幅回升，華為和蘋果成為增長的主要驅(qū)動(dòng)力。然而，在看似樂觀的數(shù)據(jù)背后，蘋果正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——

品牌溢價(jià)能力大幅削弱

，不得不依賴降價(jià)策略維持市場(chǎng)份額。

降價(jià)奏效但隱患凸顯

今年5月，蘋果通過大力促銷iPhone 16系列（尤其是Pro機(jī)型）成功提振銷量，這也是其在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)

兩年來首次季度增長

的關(guān)鍵。更引人注目的是，iPhone 16 Pro 128GB版本首次納入中國消費(fèi)補(bǔ)貼政策，售價(jià)從7999元大幅降至5499元（降幅達(dá)31%），盡管部分用戶選擇后續(xù)自行升級(jí)存儲(chǔ)，但仍引發(fā)搶購熱潮。

不過，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為相比，蘋果的增長顯得乏力——華為同期增速高達(dá)12%，而蘋果僅為8%。這表明，

單純依靠降價(jià)已無法讓蘋果重現(xiàn)往日的市場(chǎng)統(tǒng)治力

。

品牌光環(huán)褪色，價(jià)格成唯一籌碼

曾幾何時(shí)，iPhone被視為身份象征，高昂的售價(jià)反而成為其高端定位的象征。但如今，中國消費(fèi)者對(duì)蘋果的追捧已回歸理性。隨著國產(chǎn)手機(jī)在影像、續(xù)航、系統(tǒng)流暢度等方面的快速進(jìn)步，iPhone的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)不再明顯，而

高昂的品牌溢價(jià)反而成為負(fù)擔(dān)

。

研究機(jī)構(gòu)指出，當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)升級(jí)趨同化嚴(yán)重，用戶換機(jī)周期延長，價(jià)格敏感度顯著提升。蘋果顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，但問題在于：

如果不能持續(xù)降價(jià)，iPhone還能吸引多少中國用戶？

庫克的艱難抉擇

蘋果面臨兩難困境：一方面，降價(jià)雖能短期提振銷量，但會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤空間，并可能損害品牌高端形象；另一方面，若維持高價(jià)策略，市場(chǎng)份額可能繼續(xù)被華為、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

未來，蘋果必須在中國市場(chǎng)找到新的平衡點(diǎn)——要么通過技術(shù)創(chuàng)新重新建立溢價(jià)能力，要么將"大降價(jià)"常態(tài)化以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。否則，在國產(chǎn)手機(jī)步步緊逼的背景下，蘋果在中國市場(chǎng)的處境將更加艱難。

這場(chǎng)關(guān)乎品牌未來的博弈，庫克該如何落子？