全站推廣的代價

武漢世紀百捷前幾日的一封破產(chǎn)公告，因為其顯著的象征意義，一度成為業(yè)內(nèi)焦點。

作為百度在湖北地區(qū)的總代理商，武漢世紀百捷頂峰時期員工一度突破千人、年營收接近二十億。如今，這些員工都需另謀出路，公告明確工資將只發(fā)放到六月底。

百捷雖然將破產(chǎn)原因指向百度渠道模式的調(diào)整，但問題的根源顯然在于搜索廣告行業(yè)的逐步?jīng)]落。

盡管通常自身員工數(shù)量相對有限，但一家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)體系往往涉及數(shù)十萬乃至數(shù)百萬的就業(yè)人群。經(jīng)營模式或者平臺規(guī)則的任何風吹草動，也都足以在這個生態(tài)體系內(nèi)造成一場風暴。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式到今天為止仍然相當有限，電商和電商廣告是毫無疑問的支柱產(chǎn)業(yè)。

圍繞電商平臺長出的生態(tài)系統(tǒng)，多樣性和規(guī)模都遠超百度搜索廣告這個廣告代理體系，阿里、京東、拼多多乃至抖音都有著數(shù)百萬的商家，更不要提其他圍繞交易、供給和履約運作的參與方。

當平臺之間的競爭加劇，流量，尤其能帶來成交的優(yōu)質(zhì)流量，正在變得越來越稀缺，也幾乎成為決定商家命脈的唯一生存要素。而在過去幾年里，這個生存要素的分配機制正在被徹底重塑。這個重塑過程的主角，是一個叫做“全站推廣”的流量采買模式。

全站推廣的本質(zhì)是流量集權

所有電商平臺的商業(yè)模式大致都能歸結到一個中心兩個基本點，錢都來自于開店的商家，要么從商家那里直接收技術服務費，要么間接地收廣告錢。

而在這兩類營收中，又以廣告所代表的營銷費用為主，比如拼多多財報中的在線營銷服務，或者阿里財報中淘天的客戶管理收入（CMR）。

傳統(tǒng)上來說，商家一般通過關鍵詞競價或者定向精準人群等方式來購買流量，商家按照點擊次數(shù)或者展現(xiàn)次數(shù)向平臺結算營銷費用（CPX）。

這種模式下，商家付的每一分錢都有清楚的指向，也就是通過付費買來的那些本來不屬于你的流量。

除付費流量之外，平臺還有自然流量，比如說你的店鋪權重和產(chǎn)品競爭力很高，那么理論上即便你不花錢，在用戶搜索對應關鍵詞或者刷信息流的時候，相應的商品卡也會顯示在用戶頁面上。

全站推廣的新模式，顛覆了上述傳統(tǒng)，重構了流量采買的生意機制。

相較于此前的CPX，全站推廣并不對流量做付費或者免費的區(qū)分，平臺會把全域范圍內(nèi)所有的成交都納入效果計算。

比如，拼多多、淘寶和京東的全站推廣，都允許你設置一個目標投產(chǎn)比。所謂目標投產(chǎn)比，指的是你花一塊錢買廣告，期望能夠獲得多少交易額。

當然，系統(tǒng)只是按照自己的算法模型去預估，最終實際的投產(chǎn)比不一定是目標投產(chǎn)比，而是在目標投產(chǎn)比附近波動。比如，你把目標投產(chǎn)比設置成5，然后消耗了一萬的費用，最終實現(xiàn)的成交額不一定能到五萬。

對全站推廣稍有了解的朋友，應該都能很容易看出全站推廣的特點。

從機制上說，全站推廣的模式要復雜得多，這個系統(tǒng)已經(jīng)完全成為黑箱。

對于商家而言，過去在花錢之前，他們就已經(jīng)知道系統(tǒng)會產(chǎn)生什么樣的行為。比如，過去你買了直通車，你就知道用戶在搜關鍵詞的時候，相應鏈接會出現(xiàn)在搜索結果里。

但在全站推廣的模式下，你并不清楚系統(tǒng)會給你怎么分配流量，可能是搜索結果頁，也可能是猜你喜歡。系統(tǒng)會多措并舉靈活分配，只要最終能實現(xiàn)相應的優(yōu)化目標即可。

但從操作上說，全站推廣的模式又要簡單得多。

電商運營一直是一門技術活，需要根據(jù)平臺、行業(yè)、商品、店鋪等各方面因素來確定打法。很多商家客觀上并不具備電商運營的能力，所以有輔導商家的陪跑專家，也有直接提槍上陣的代運營機構。

而在這里面，投流又是關鍵一環(huán)。所謂打法不對，努力白費；預算一停，銷量歸零。

雖然花錢很容易，但把錢花對很難。微觀層面，你需要確定使用平臺的那款工具，需要去設置一系列的復雜參數(shù)；宏觀層面，你需要摸清新品、爆品、潛力品的生命周期和特點，把握好整體的投流節(jié)奏。

這么多的輸入變量，意味著這方面的選擇空間很大，而你要從中篩選出那個正確的或者說最優(yōu)的方案就很難了。

全站推廣徹底解決了這個問題。你只需要設置好目標投產(chǎn)比和預算，然后讓平臺按照計劃設置去自動跑就行。

機器人領域有個概念叫自由度（DOF），指的是機器人機構能夠獨立運動的關節(jié)數(shù)目。自由度越高，機器人的靈活性就越好，就越能適配復雜的場景，實現(xiàn)更好的通用性。

電商平臺面向全站推廣模式的調(diào)整，實際就是大幅降低了商家的自由度。商家自由度減少的另一面，就是平臺能做的事情更多了，所能介入和操縱的空間更大了。

算法提升操縱的效率，黑盒提供操縱的偽裝。商家提效，平臺提成，是這個變革的一體兩面。

流量是電商的命脈，是最寶貴的資源，當資源愈加稀缺，收緊對資源的掌控力度是自然歸宿，全站推廣的本質(zhì)就是流量集權。

流量集權的代價是中小商家

拼多多是最早推出全站推廣模式的主流電商平臺。

到今天為止，這個模式已經(jīng)在所有的頭部平臺上線，包括淘寶、京東、抖音、乃至快手。不同平臺給全站推廣產(chǎn)品起的名稱不同，但功能基本一致，即我們上面描述的以ROI為核心優(yōu)化目標的全站多場景多鏈路流量聯(lián)動。

拼多多最先推出這個模式有一定的歷史必然性。

京東一直以自營為主，近兩年才開始大力向3P轉(zhuǎn)型。阿里體系內(nèi)由于歷史因素，白牌品牌交織，私域公域共存，搞全站推廣同時面臨外部商家和內(nèi)部利益派別的阻力。

拼多多則沒有這樣的問題，爆款邏輯的最小營銷元素是商品，平臺又幾乎都是公域流量，可以更容易推動這樣的模式落地。

另一個值得考慮的因素是，全站推廣于2022年在拼多多上線，算上籌備期會更早一些，這期間拼多多恰好在逐步提高平臺的貨幣化率。事實證明，全站推廣是個非常有效的抓手，在后續(xù)兩年里拼多多營收大幅增長，多次擊敗投行分析師的最樂觀預期。

由于平臺特性上的差異，全站推廣對于阿里和拼多多有著不同的意義。

我們在上文已經(jīng)討論過，全站推廣實質(zhì)是流量集權。

如果把電商平臺比作農(nóng)貿(mào)市場，流量就是農(nóng)貿(mào)市場的客流。在阿里之前，這個世界上沒有農(nóng)貿(mào)市場，阿里需要說服大家相信這個東西。所以阿里是半封閉的，農(nóng)貿(mào)市場的核心鋪位要收錢，但外圍還有一圈擺攤的。

擺攤的雖然依賴于這個生態(tài)，但并不一定要給阿里交錢。因為當時是你叫人家過來擺的，而且擺攤的時候附帶了所有權交易。雖然客流趕不上那些花錢的核心鋪位，但阿里過去很多年里并沒有對老鋪子客流的走向施加絕對的干預，所以這些鋪子好多也能賺錢。

全站推廣所隱含的趨勢是，阿里可能要大幅加強對客流走向的干預，比如調(diào)整市場的交通、設置引導線、在老鋪前面建新鋪等。

相較而言，拼多多也是農(nóng)貿(mào)市場，但它一開始就是全封閉的，從來也不允許外面有人擺攤。并且它是一種流動攤位的機制，而且是很高很高的流動性，每隔一段時間鋪位都要換人。

雖然拼多多最開始不收或者少收鋪位錢，但高流動攤位的機制意味著這個市場一直在騰籠換鳥，新人很容易采用新規(guī)矩。

從這個視角看，全站推廣帶來的流量集權對于阿里的意義更加重大，尤其考慮到阿里如今再次步入高舉高打的階段。阿里正在通過多種方式為本地生活和AI基建籌措彈藥。淘天從去年開始向商家增收基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的0.6%。同時，阿里正計劃以轉(zhuǎn)換債券的形式融資120億港元。

那么對于商家，尤其是中小商家來說，全站推廣會帶來什么后果呢？

很多人認為這會利好中小商家群體，因為全站推廣的操作機制要簡單得多，降低了營銷工具的使用門檻。

我的看法是恰恰相反，全站推廣會明顯損害中小商家的利益，消解他們的經(jīng)營優(yōu)勢，惡化他們的經(jīng)營處境。

我這么說并不是因為全站推廣帶來的流量“付免聯(lián)動”，今天在任何一個電商平臺，依賴于免費流量的商家數(shù)量都幾乎可以忽略了。攻擊全站推廣把原來免費的自然流量也拿來賣錢，并不具有太多的實際意義。

而是基于以下兩個角度。

第一，全站推廣會加速價格向最低均衡成本的收縮。

什么意思呢？全站推廣的時候，雖然理論上你可以根據(jù)自己的想法設置目標投產(chǎn)比。但實際上，系統(tǒng)會給出推薦值。如果你把投產(chǎn)比設置得過高，哪怕你的預算很充足，錢也是花不出去的。只有你的投產(chǎn)比設置得越低，你拿量的能力才會越強。而這個推薦值，實際就是平臺向商家直接傳遞的當下均衡成本。

成本高于這個數(shù)值的商家，你在實際上就已經(jīng)被平臺淘汰了。而成本低于這個數(shù)值的商家，也會通過競爭更低投產(chǎn)比的方式拿量，最終帶來這個數(shù)值的進一步下降。

第二，技術門檻的降低并不意味著就利好中小商家。

平臺這么宣傳我可以理解，這是他們的分內(nèi)工作。其他人跟著吆喝，多少有點難繃了。如果一門技術的門檻降低了，而它對應的產(chǎn)值沒有增加，那顯然只會帶來僧多肉少的結局。

一個重要但容易被忽略的問題是，原來復雜但靈活度高的營銷體系，到底是有利于中小商家還是說給他們造成了困難？

對于沒有運營能力的中小商家，有了全站推廣，他們可以像操作傻瓜相機那樣去投量。但買量只是運營的一個環(huán)節(jié)，即便解決了這個環(huán)節(jié)的困難，這些商家還是會因為缺乏其他方面的能力而難以自己運營店鋪。

反過來，對于那些有運營能力的中小商家，尤其是營銷能力還不錯的那部分，全站推廣就是純粹的負作用了。

大的品牌商優(yōu)勢更多在于標準化的流程、供應鏈和用戶認知，他們的確有相當多的預算拿來買量，但個性化地去研究營銷推廣的“奇技淫巧”對他們來說既不劃算，也不現(xiàn)實。這恰恰在傳統(tǒng)上構成了中小商家的差異化優(yōu)勢，它們可以靠這些技巧用比品牌更少的預算撬動更多的成交。

所以，全站推廣絕不是一些平臺所宣傳的“流量平權”，更不可能給中小商家?guī)砀玫慕?jīng)營環(huán)境。

很多人把全站推廣看作是這輪AI技術爆發(fā)給平臺營銷帶來的革命性變化。

AI相關的技術進展，的確給廣告營銷帶來了很多改變，比如更高效的素材創(chuàng)作、更精準的定向投放等等。全站推廣作為領域的一部分，自然也從這輪技術進步中受益。

但將全站推廣跟AI大模型綁定，把它說成是因大模型時代到來，而誕生的一個全新的劃時代的先進生產(chǎn)力，多少有些包裝過頭了。

畢竟，拼多多在2022年上半年就開始試點全站推廣，開始籌備這個項目的時間估計最晚也就2021年，這個時候AI正處于“青黃不接”的間歇性低潮。

對全站推廣更恰當?shù)恼J識，是看到它流量集權的本質(zhì)，以及由此給平臺帶來的更高貨幣化率。

這個過程當然也伴隨著效率提升，但這并不是差異化的東西，其他的傳統(tǒng)推廣產(chǎn)品也會有。

對商家來說，尤其是中小商家來說，這根本算不上主要矛盾，甚至算不上次要矛盾的主要方面。