增量在哪里，戰(zhàn)場就在哪里。

挑事者京東以“品質(zhì)外賣”閃擊入局，劉強東親自帶隊，祭出百億補貼“炸彈”；后來者淘寶閃購跟進500億補貼“核彈”，亮出外賣界有史以來規(guī)模最大的一筆補貼，連馬云都現(xiàn)身餓了么周會參與部署。據(jù)介紹淘寶閃購的這場百日增長計劃命名為 “淮海戰(zhàn)役”，在每個周六沖單。

結(jié)果7月5日奇妙夜，訂單在防守者美團這里爆了，單日突破了1.2億訂單，相當于十年狂飆整整60倍。當日外賣市場總訂單沖到2.2億，有人點完了一周的飲料、午餐跟生活用品。

這場由外賣延伸至即時零售的大戰(zhàn)，不但沒有熄火，硝煙反而愈發(fā)濃烈。

“爭其所必爭，不爭其所不必爭”，從業(yè)務(wù)上講，「即時零售」就是如今的兵家必爭之地。

但回顧大廠的動作，打法與過去與過去有了明顯不同。

京東突襲時聲勢浩大，但無論是外賣、酒旅還是白酒、家居，都沒有單獨開發(fā)APP，反而將新業(yè)務(wù)嵌入京東APP的二級入口；阿里動作更大，將餓了么和飛豬業(yè)務(wù)整合并入中國電商事業(yè)群，淘寶閃購的入口同樣嵌入到了淘寶APP的二級菜單。

美團收縮優(yōu)選業(yè)務(wù)，加碼小象超市，增多閃購品類，砸下1200家 “浣熊食堂”搶灘外賣品質(zhì)賽道，在一個美團APP里全面拓展即時零售。正應(yīng)了王興八年前的預言“萬物沒有簡單邊界，只要核心清楚服務(wù)對象，就要不斷嘗試新業(yè)務(wù)”。

三巨頭玩疊疊樂，動作一致地指向相同的最終目標：借力“即時零售”這個流量鑰匙，打造一個能裝下吃穿住用行全場景的「超級APP」。

這是因為，巨頭們算明白了同一筆賬：移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，想把用戶鎖在自己的APP里，“包辦一切”的「超級APP」或許才是最優(yōu)解。

01超級APP爭奪戰(zhàn)

晚間10點，從大鐘寺辦公樓走回家的張堯，打開淘寶本想買雙運動鞋，卻被首頁彈出的外賣優(yōu)惠券吸引，兩分鐘完成了閃購。明明安裝了3個外賣APP，為何會在淘寶完成點餐，她很疑惑卻接受得很快，立馬刪除了藍色應(yīng)用。

張堯所經(jīng)歷的正是當下的移動生態(tài)：五花八門的APP不再隨意安進手機，而是越少越精越好。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶月均使用時長突破170個小時，但從用戶數(shù)上分析，12.57億幾乎接近了自然人口的天花板，增量有限。人口紅利消失，為爭奪存量用戶，互聯(lián)網(wǎng)進入殘酷的搏殺階段。

電商們看似紅火，實則虹吸效應(yīng)有限，壓力山大。

從大的類別來看，以抖音為代表的短視頻APP吸走超三成用戶時長（62.9小時），即時通訊、綜合資訊等社交媒體掌控另外三成（64.6小時），留給其它類別應(yīng)用的生存空間越來越小。

具體到單個應(yīng)用上，用戶每天平均只打開17個APP，且頭部聚集明顯：前30個APP霸占用戶99%的時間。曾經(jīng)風光一時的獨立APP的生命線正被流量荒漠吞噬著。如何把用戶吸引進來，是電商平臺面臨的首要難題。

而仔細分析這些占據(jù)用戶最多使用時間的APP，比如微信和抖音，它們有一個共同特點，就是功能全面、供給豐富、包容萬物，即「超級APP」。

線上獲客成本日益高昂成為共識，能一次何須二次？在一個超級APP內(nèi)的不同場景中，用戶也可完成重復消費。

淘寶、京東、美團們變得越來越“胖”，此番大搞超級APP，動機也很明顯了：

把高頻次的即時零售服務(wù)塞進日活過億的主站，養(yǎng)成用戶的打開習慣，再通過全場景覆蓋提升用戶留存時間，完成單用戶的價值提升與消費轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)“大消費平臺”的躍進。

02大廠發(fā)力點各不相同

Sensor Tower《2025年移動市場報告》的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)的總使用時長艱難維持著增長，其中五類是正向增長的，除社交媒體、AI聊天機器人、書籍漫畫、瀏覽器外，比較亮眼的是「食品餐飲服務(wù)類」。

就是說，剛需的本地服務(wù)確實是活躍用戶的良藥。過去三年，美團也確實依靠外賣餐飲，正面扛住了抖音的進攻。

這也解釋了為什么京東、淘寶們都盯上了這塊蛋糕。

另外很重要的一點，無論京東、淘寶、拼多多還是美團、抖音，它們的用戶群體都存在高度重合的情況，內(nèi)卷不可避免。

據(jù)《QuestMobile2025 APP流量競爭新觀察》，電商市場競爭激烈，用戶表現(xiàn)出消費跨平臺購物的傾向，比如淘寶與拼多多互為雙方流量來源與去向用戶數(shù)最多的平臺，京東APP成為二者之外用戶最常轉(zhuǎn)換的選擇。

而在本地生活領(lǐng)域，截至2025年1月，抖音與京東、美團APP三者重合用戶規(guī)模已達2.96億，同比增長22.3%。

艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)同樣佐證，TOP電商平臺平臺間用戶重疊率高。

京東創(chuàng)始人劉強東在6月17日的發(fā)言中，分享了更具體的數(shù)字：在客戶部分，京東外賣與電商現(xiàn)在有40%的交叉銷售，用戶會去買我們電商的產(chǎn)品，“所以我們現(xiàn)在虧了錢也比去買流量要劃算?！?/p>

高頻業(yè)務(wù)的引流效果很明顯，以京東為例，2025年1-5月，京東主應(yīng)用日活增長5000萬至1.7億，其外賣用戶已從100-130萬增至170萬，其中40%轉(zhuǎn)化為電商客戶。淘寶App日活也從從5000萬增長至4.1億。

巨頭熱戰(zhàn)超級APP已成定局，“激活存量需求”比以往的“搶增量用戶”更重要，N國殺的參與者們優(yōu)勢各有不同。

對于美團而言，創(chuàng)立之初就是奔著超級APP去的，2008年王興就提出了“三橫四縱”理論——“四縱”是搜索、社交、移動和本地生活，“三橫”指的是信息、商品和服務(wù)。美團沒什么“新零售”，只有“無邊界”。

在即時零售領(lǐng)域，美團是先行者，相比競品在商家供給和商品豐富度方面更強，且擁有更高效的動態(tài)補貼能力、更低成本的做低價能力，和行業(yè)內(nèi)最龐大的騎手儲備。核心本地商業(yè)CEO王莆中在6月26日的2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會上指出，零售服務(wù)領(lǐng)域（除酒店旅行、餐飲、醫(yī)療健康外）尚有超200個未被標準化定義的行業(yè)將迎來線上化新浪潮，暗示美團廣闊的拓展空間。

京東則是一切為了供應(yīng)鏈。作為美團一路飆漲的見證者，京東同樣在加速擴張邊界，快遞、愛回收、維修等獨立業(yè)務(wù)早早被納入京東主APP。通過外賣業(yè)務(wù)拉到的新用戶數(shù)量將近1700萬，喚醒180天以上未登錄或未消費的沉睡用戶超過4100萬。

近期本地生活業(yè)務(wù)重心又從外賣移到了更高利潤的酒旅，聽說還要做家居和白酒，推動京東向「全場景零售生態(tài)」升級。

阿里的外賣背靠淘寶，這是一個每天超4億人打開、一年賺取近2000億利潤的超級消費平臺，流量和資金優(yōu)勢無可比擬。目前淘寶戰(zhàn)略級整合了餓了么與飛豬，遠場有電商，近場有零售，一套組合拳將淘寶APP打造成覆蓋購物、餐飲、旅行的超級入口。釋放業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的同時，打通三大核心消費場景。據(jù)悉，阿里還在考慮納入更多相關(guān)業(yè)務(wù)。

淘寶閃購上線2個月，日訂單峰值已在5號突破8000萬單，用戶基數(shù)和活躍度大幅提升。

接下來的壓力會給到拼多多和抖音電商。

抖音電商其實也不容小覷，抖音APP坐擁超7億的日活用戶，其平臺優(yōu)勢是內(nèi)容生態(tài)繁榮、流量分發(fā)高效，用戶刷短視頻即可完成“種草-下單-履約”的瞬間決策，為即時零售業(yè)務(wù)提供了天然的土壤。

拼多多雖然說不做外賣，但它占領(lǐng)了下沉用戶的心智，近期多多買菜小動作不斷。據(jù)《晚點》消息，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

即時零售轉(zhuǎn)向“存量精耕”，巨頭們掀起新一輪的電商重構(gòu)，承接流量的APP向著超級、全能進化。

只不過需警惕的是，目前的繁榮狀態(tài)有可能是百億補貼堆積起來的虛幻。

若補貼結(jié)束，各大APP的用戶留存率還能剩下多少？是否能轉(zhuǎn)化創(chuàng)收？還不好說。