作者|楊青山、周末 來源|案例SHOWCASE

全文約2400字，閱讀約6分鐘，好文值得慢慢品讀。

進入中國25年的星巴克，正陷入戰(zhàn)略困局。

近期非咖產(chǎn)品降價策略，雖短暫喚醒市場關注，卻暴露了更深層危機：品牌敘事斷裂、用戶代際割裂、非咖市場失語。當「第三空間」的光環(huán)被本土茶飲的精準刀法肢解，星巴克需要一個新的中國故事。

星巴克已經(jīng)不太懂得如何與Z世代溝通，當年輕人調(diào)侃「星巴克老氣沉沉」，他們真正渴求的其實不是降價，而是一個能夠懂他們的咖啡品牌。

當?shù)谝慌邮苄前涂丝Х任幕逃娜酥饾u老去，星巴克如何吸引年輕人進店，這是它面臨的嚴峻問題。

01星巴克的降價

年輕人薅羊毛而不復購，老客不在乎價格

2025 年 6 月，星巴克中國宣布對數(shù)十款非咖飲品實施 25年來首次降價，平均降價5元，疊加優(yōu)惠券后部分產(chǎn)品實際支付價低至 20 元以下。

這一動作在消費者中引起兩種截然不同的態(tài)度。

圖1：星巴克門店的點單區(qū)及聯(lián)名冰搖茶廣告

愛湊熱鬧的年輕人瘋狂薅羊毛，摸索出了大量「星巴克省錢攻略」，如「疊加外賣券兩杯紅茶拿鐵 23 元」「會員免費續(xù)杯隱藏玩法」等內(nèi)容。小紅書上有網(wǎng)友吐槽，“只有便宜的星爸爸，才是好爸爸”“等啥時候降到5元再說”。

但是，年輕人被瑞幸、蜜雪冰城等品牌培養(yǎng)出的「低價心智」，使得星巴克即使降價 5 元仍難以形成長期吸引力。而且，只因為降價5元而轉向星巴克的用戶，很難真正成為忠實用戶，反而會抱著“還能更便宜”的心態(tài)觀望。薅完一波羊毛的年輕人，留存率又會有多少呢？

相反，對于部分星巴克老客而言，他們并不知曉星巴克降價了。在我們對談的多位星巴克老客口中，喝星巴克是一種習慣，且對價格并不敏感，認為三五十元的咖啡是正常區(qū)間，日常購買不會比價，也不會在意有沒有優(yōu)惠。

在上海靜安區(qū)天潼路店，一位老客告訴案例SHOWCASE：“我們在星巴克有固定喝某一款的習慣，不會因為降價而特意消費。瑞幸和庫迪也喝，其實不會覺得有多大區(qū)別?！?/p>

在上海靜安區(qū)慎余里非遺概念店，一位一年能在星巴克消費上萬元的會員告訴我們，她在國外的時候就喜歡喝星巴克，“價格是無所謂的，星巴克漲價了我也會喝，只是現(xiàn)在選擇多了，我也會去街邊的精品咖啡店，所以在星巴克的消費也有些減少?！?/p>

老客們原本就對星巴克情有獨鐘，為品質(zhì)、調(diào)性以及熟悉的空間而買單，星巴克是“不管降價與否都會喝”的咖啡選項，且對于非咖飲品的購買頻率較低。在交流過程中，也有老客認為星巴克本身就算親民，所以也不認為星巴克降價就是掉價了。

圖2：中午時分，上海一家星巴克店內(nèi)談事或休息的顧客

雖然老客忠誠度依舊在，但星巴克確實因為增長緩慢坐不住了。財報顯示，2025 財年第二季度星巴克中國同店交易量僅增長 4%，遠低于瑞幸的27%。2024年9月上任的全球CEO倪睿安曾經(jīng)提出了“重返星巴克”計劃，希望通過一系列舉措，抑制星巴克在全球不斷下滑的業(yè)績。曾經(jīng)不愿意在價格上采取策略的星巴克，這次也把降價擺到了臺面上。

這次的價格下調(diào)，其實不是消費者第一次感受到星巴克價格的松動。在更早之前，從針對辦公室場景的雙杯或多杯套餐，到各大外賣平臺補貼后接近半價的咖啡價格，都讓消費者實際得到了“薅星巴克羊毛”的快樂。

但是，這種降價既觸及不了老客的核心需求，又難以培養(yǎng)年輕用戶的心智和品牌記憶，很難說星巴克這次降價能起多少作用。

02星巴克的尷尬

咖啡市場被擠壓，非咖產(chǎn)品難吸引年輕人

盡管星巴克強調(diào)此次降價并非價格戰(zhàn)，而是“響應消費者多元化飲品需求”，但外界普遍認為，降價背后肯定離不開激烈的市場競爭。

此次星巴克降價的是非咖產(chǎn)品，正好對應的是中國本土的茶飲戰(zhàn)場。霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等品牌，通過「中式茶飲+ 健康概念」精準卡位 15-20 元價格帶，形成差異化競爭壁壘。

根據(jù)艾媒咨詢《2024—2025 年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，這三大品牌的客單價分別為 18.39 元、19.32 元、17.44 元，而降價后的星巴克非咖產(chǎn)品，最低也要23元，在價格上并無優(yōu)勢。

大眾消費者對價格敏感度極高，同等價位奶茶林立且品牌心智成熟，星巴克沒有獨特賣點很難攻入。這使得星巴克在非咖賽道陷入「降價無效、不降價更難」的尷尬境遇。

另外，在品牌上，本土茶飲市場已經(jīng)有了自己的敘事和策略。比如，霸王茶姬主打原葉鮮奶茶，強調(diào)0植脂末，通過「健康化」敘事重構消費認知，將東方茶飲的故事推向IPO。

在我們與店內(nèi)消費者的交流中，明顯感受到，消費者喝咖啡選星巴克是一種習慣，喝奶茶選喜茶（或其他品牌）也是一種習慣。通過星巴克咖啡培養(yǎng)的品牌情感，很難同步轉移到非咖產(chǎn)品中。

星巴克的非咖產(chǎn)品降價后沒有價格優(yōu)勢，又缺乏本土品牌的文化共鳴和品牌敘事。和部分奶茶店大排長龍對比，星巴克對年輕人的吸引力有限。

圖3：星巴克一門店里的《瘋狂動物城》周邊

星巴克為了吸引年輕人，也采取了一些策略。比如6月17日，星巴克推出了與《瘋狂動物城》聯(lián)名的冰搖茶的系列周邊。

在上海天潼路附近的兩家店內(nèi)，我們觀察到顧客點單中聯(lián)名款出現(xiàn)的并不多，有年輕女生告訴案例SHOWCASE：“《瘋狂動物城》吸引力有限，如果是與日漫IP合作可能會更有吸引力?！?/strong>

一年消費一兩千的年輕星巴克會員Moc也對此聯(lián)名無感，甚至注意不到聯(lián)名的出現(xiàn)，對他而言，“星巴克只是一個能快速獲取咖啡的地方”。他喜歡喝星巴克價格更高的甄選系列，不喝非咖產(chǎn)品也不為聯(lián)名所動，但會收集星巴克的豆卡，會為攢星星換紀念品心動。

圖4：Moc收藏的豆卡

近些年，瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌以「價格屠刀」切割市場，徹底重塑消費心智。瑞幸以 9.9 元主力價格帶實現(xiàn)高頻滲透，2025 年門店數(shù)突破 2.4 萬家，庫迪更以 5.9 元「潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵」沖擊市場，通過「咖啡 + 輕乳茶」組合貼身肉搏。

小紅書上有用戶表示，約人談事肯定是首選星巴克，但是平常自己喝還是點瑞幸更多，瑞幸經(jīng)常有各種優(yōu)惠活動，算下來一杯才幾塊錢，性價比明顯高很多。

幾位年輕消費者也告訴我們：“上班時上午會選擇星巴克提神，周末肯定去更有情調(diào)更適合打卡的咖啡店。”街邊精品咖啡，沒有連鎖店的統(tǒng)一性，人們遛狗、喝咖啡、曬太陽或者拿著飲品city walk一整天。

03老品牌如何講好新故事

品牌敘事+爆款產(chǎn)品+社交營銷+話題傳播

降價策略曾經(jīng)是星巴克不愿采取的，在瑞幸?guī)斓?.9元咖啡大戰(zhàn)的時候，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾公開表示：“我們不是在進行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。我們的業(yè)務是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接?！?/p>

星巴克的人文連接，延伸出它作為“第三空間”的價值，有人情味、約人談事、可以學習和辦公等也是老客談及星巴克品牌印象時的關鍵詞。

一對在星巴克消費超10年的中年夫婦告訴我們，他們原本就有喝咖啡的習慣，1999年進入中國市場的星巴克，幾乎是當時市面上唯一便利且品質(zhì)有保障的咖啡選項。他們購買咖啡的同時，相當于也購買了偶爾處理工作的空間。

星巴克也確實有意創(chuàng)造更舒適的空間。在社交媒體上可以看到用戶分享在星巴克的暖心經(jīng)歷，它們可能來自一杯熱水，一些原本無處落腳但得到短暫休憩的時刻——在高鐵或機場，一杯咖啡可以讓旅人手握熱飲消磨等待時間，在寫作樓或商場附近，一杯飲品可以換取一整天的辦公學習場所。

但這些體驗是無可替代的嗎？

圖5：上海一星巴克門店對面就是瑞幸咖啡

首先，各地出現(xiàn)了越來越多的精品咖啡店，它們的咖啡品質(zhì)可能更高，裝修更有格調(diào)。其次，各大奶茶品牌也在商場或交通樞紐中占據(jù)身位，削減了星巴克空間上的獨特性。

對于大部分年輕人而言，星巴克“第三空間”的敘事已經(jīng)過時了。那要如何講好中國市場的新故事？以下是我們給星巴克的四點建議。

（1）打造新的爆款敘事和品牌故事

中產(chǎn)人群、精英白領的標簽重復太多年，需要向耐克學習年輕人的溝通策略。

咖啡和周邊是星巴克的優(yōu)勢，但近年來卻都沒有多少創(chuàng)新，讓用戶大規(guī)模懷念或吐槽的，還是早年間已經(jīng)下架的豆奶拿鐵，設計上的出圈爆款還是2023年的貓爪杯。

在這中間，瑞幸徹底帶火了生椰拿鐵，各家茶飲都有形象分明的招牌飲品，星巴克卻在年輕人眼里成了“杯子越做越難看的快消咖啡品牌”。

為了提高利潤，近年來星巴克較少投入廣告營銷，本土咖啡品牌崛起，迅速分割市場也分走了消費者的注意力。星巴克確實可以吃之前培養(yǎng)的用戶老本，畢竟它的主力受眾目前依舊有消費力，但他們也確實在步入中老年。如果不靠新的爆款敘事和品牌故事抓住年輕人的目光，星巴克很難再度應對滑落。

那這屆年輕人應該如何溝通？耐克作為擁有50余年歷史的全球品牌，在中國市場卻歷久彌新，它的本土策略值得星巴克學習。

耐克通過Air Jordan重新定義了籃球鞋和街頭文化，持續(xù)舉辦"耐克高校街舞聯(lián)賽"及"Jordan舞斗場"，覆蓋全國200+所高校?？倹Q賽結合線下觀賽派對與線上直播，單賽季社交媒體話題曝光量超5億。2025年耐克簽約王嘉爾為"全球合作伙伴+創(chuàng)意伙伴"，超越傳統(tǒng)代言模式，代言人參與設計聯(lián)名款運動服飾，并舉辦青年文化派對，與年輕受眾打成一片。

星巴克也需要創(chuàng)造系列的爆款產(chǎn)品，并以此為媒介錨定人群，產(chǎn)品可以丑、可以出奇、可以被吐槽，但不能沒有人關注到。

（2）重點發(fā)力社交營銷

星巴克需要在年輕人最喜歡的抖音、小紅書等社交媒體上發(fā)力，重新引領社交風向。

在各大茶飲、咖啡品牌聯(lián)名玩得飛起的時候，今年星巴克也與迪士尼《瘋狂動物城》聯(lián)名推出了三款限定冰搖茶。不難看出星巴克想要重新激發(fā)用戶分享的努力，但即使是《瘋狂動物城》這樣的大IP，依舊未在社媒形成廣泛討論，甚至沒有得到星巴克粉絲的注意和認同。

如今星巴克不再是社交風向，歸根結底是產(chǎn)品和營銷事件不再讓人有打卡和分享的欲望了。價格或許能讓部分消費者來“薅羊毛”，但此前通過外賣或團購星巴克的價格已經(jīng)在隱性下調(diào)，這次官方降價降幅不大，對消費者心理沖擊有限，也未能形成現(xiàn)象級的傳播事件。

星巴克應該找到獨屬于自己的溝通方式，聯(lián)名并非不管用，只是它需要靈活變通。很明顯，在IP的選取和產(chǎn)品的承托上，星巴克需要重新思考，制作能夠引發(fā)用戶共創(chuàng)和分享的內(nèi)容。

圖6：南京西路的星巴克門店可看到對面的路易號

近期星巴克最出圈的事情是，6月25日“LV巨輪”開進上海南京西路，正對著星巴克亞洲首家烘焙工坊，網(wǎng)友們覺得這是風水上的品牌魔法對戰(zhàn)，P圖造梗玩了一天。星巴克終于也在6月26日下場，秀出了門口的塞壬，順便科普了一下品牌名稱與標識來源——“塞壬”常以歌聲迷惑海上來往船只水手，使得航船觸礁沉沒，所以星巴克最不怕船。

圖7：星巴克門店上的品牌標識：塞壬女妖

后續(xù)官方還鼓勵網(wǎng)友P圖，抽人請喝咖啡，進不去LV巨輪的游客在星巴克門店避暑乘涼，換個角度也有好風景。這次星巴克依舊是被動卷入社媒風向，但沒有借勢完成更深更廣的品牌傳播，略有遺憾。如果能主動貢獻一波話題熱梗造勢，應該能有更大的影響力和互動量。

（3）重新定義第三空間

星巴克需要對中國市場的精準洞察，并通過專業(yè)內(nèi)容團隊再講一遍第三空間。

第三空間敘事加上先入場優(yōu)勢，讓星巴克在早年間占據(jù)了大半中國咖啡市場。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017 年星巴克的市場份額占到了 58.6%，門店數(shù)量更是占了連鎖咖啡總數(shù)的 61% ，是行業(yè)當之無愧的領頭羊。

曾經(jīng)星巴克代表的是更加西式的白領生活，消費者為這種外來生活方式帶來的新鮮感買單。但如今，人們更關心本土化和日常情景，尤其在各種連鎖或精品咖啡店成為新的打卡去處后，星巴克的空間失去了獨特性。

相比較于瑞幸等本土品牌騎手排隊的場景，星巴克的“第三空間”仍有優(yōu)勢，但是需要突破商務洽談、辦公學習的定位，將其升級為一個能承載豐富內(nèi)容與社交體驗的創(chuàng)新場域。

圖8：星巴克在上海南京西路的亞洲首家烘焙店

星巴克的部分門店也確實通過「在地文化 + 非遺融合」重塑第三空間價值。例如，南京頤和路非遺概念店將金陵文化與咖啡體驗結合，推出「六朝古都」主題杯套和限定禮品，成為城市文旅新地標。云南玉龍雪山店以「海拔 3050 米的咖啡」為賣點，結合雪山景觀打造沉浸式體驗。

特色門店基本都會有更高的客流量和話題度，如果主打空間，星巴克應該做的是基于本地社區(qū)的文化生產(chǎn)，讓更多消費者走進店內(nèi)并且愿意坐下來。長期來看，降價反而與“第三空間”的邏輯相悖。

圖9：“LV巨輪”路易號直指星巴克

（4）開拓增量市場

需要通過下沉策略，抓住縣城有錢人的錢包，培育未來的中高端消費群體。

星巴克正通過「縣域精品化」策略開拓增量市場。2024財年，基于年度門店拓展規(guī)劃，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創(chuàng)下歷史新高。

此前，星巴克就明確了2025年在中國門店數(shù)達到9000家的開店目標，并加速低線城市、新縣級市場的門店擴張步伐，這些市場新開門店的業(yè)務表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店。

在縣城開店并非是降價和降調(diào)性，而是培養(yǎng)當?shù)馗辉ｋA層的品位，讓他們愿意為星巴克的品質(zhì)和服務買單。

下沉市場可以為星巴克提供許多首次購買的消費者，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，重新培養(yǎng)當?shù)馗叨擞脩粝M習慣。

我們觀察到，近幾年星巴克也確實在找「中國新故事」，從云南咖啡豆的「優(yōu)質(zhì)優(yōu)價」計劃到非遺文化的商業(yè)轉化，星巴克正在構建「咖啡 + 文化」的新敘事框架。但這種敘事不能再依賴「白領精英」的刻板標簽，而是需要再造產(chǎn)品創(chuàng)新、空間體驗和文化共鳴，重新定義「現(xiàn)代中國咖啡生活方式」。

THE END.