超豪華品牌被“豪華”絆倒了

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

在跑車之國(guó)意大利，有聞名世界的“兩王一后”品牌，分別是法拉利、蘭博基尼和瑪莎拉蒂。

而當(dāng)汽車百年工業(yè)基底被一雙看不見的手拖入電氣化時(shí)代后，市場(chǎng)逐漸對(duì)內(nèi)燃機(jī)的轟鳴聲露出了不屑一顧的神情。

最近市場(chǎng)曝出猛料，以往名媛貴婦最愛的瑪莎拉蒂，只賣38.8萬了！

這個(gè)世界的參差有時(shí)候真的大到超乎想象。

畢竟前幾天小米汽車銷量爆單的新聞滿天飛，這邊瑪莎拉蒂直接開出骨折價(jià)，一種新能源和燃油車冰火兩重天的感覺油然而生。

據(jù)媒體介紹，本次降價(jià)的車型是原價(jià)65萬元起的Grecale SUV，相關(guān)汽車平臺(tái)顯示，上海經(jīng)銷商最低報(bào)價(jià)已殺到36.96萬元，狂降超28萬元！

圖源：上海浦東瑪莎拉蒂抖音

不過該門店銷售人員回應(yīng)稱，38.88萬的活動(dòng)是門店專屬，經(jīng)銷商買斷包銷，與瑪莎拉蒂品牌無關(guān)。

可彩云易散琉璃脆，瑪莎拉蒂的價(jià)格崩盤只是豪華車陣營(yíng)集體迷失的縮影，畢竟當(dāng)下是電氣化的時(shí)代，仰望、享界、問界等車型正在搶過對(duì)于“豪華”的定義權(quán)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一個(gè)購(gòu)買瑪莎拉蒂的人可被解讀出的身份標(biāo)簽并不復(fù)雜。

精英白領(lǐng)、商業(yè)成功人士，鐘愛豪華腔調(diào)，其用戶畫像往往呈現(xiàn)出高濃度的上流色彩。

圖源：電影《夏洛特?zé)馈?br/>

這與瑪莎拉蒂一直以來的品牌調(diào)性相一致，在2004年瑪莎拉蒂通過合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初期憑借意大利工藝與賽車基因，吸引了企業(yè)家、明星等高端用戶，數(shù)據(jù)顯示，2016年瑪莎拉蒂全球市場(chǎng)銷量為4.2萬輛，中國(guó)地區(qū)銷量超過1.2萬輛，占全球市場(chǎng)份額的28.6%。

2017年更是風(fēng)光無限，全球市場(chǎng)銷量為4.9萬輛，同比增長(zhǎng)超21%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到1.45萬輛，超過美國(guó)成為瑪莎拉蒂全球銷量最大單一市場(chǎng)。

同樣從這時(shí)開始，瑪莎拉蒂開始被微商盯上，成了一代“朋友圈”神車。

可惜好景不長(zhǎng)，當(dāng)超豪華車在華市場(chǎng)華山論劍，瑪莎拉蒂漸漸開始力不從心。

到了2018年，瑪莎拉蒂銷量在中國(guó)銷量大幅下降，來到1.1萬輛；2019年更是直接跌破了1萬輛。

最近幾年更是慘不忍睹，2024年，瑪莎拉蒂銷量為1228輛，同比下滑71%。今年瑪莎拉蒂在華前五個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為384輛，同比下滑44%，如踩了香蕉皮般下滑不止。

圖源：瑪莎拉蒂官微

這一幕稱得上站在了懸崖邊，更要命的是瑪莎拉蒂2024年全球銷量?jī)H11300輛，同比下跌57%，虧損勢(shì)頭一發(fā)不可收拾。

所以很長(zhǎng)一段時(shí)間，有關(guān)瑪莎拉蒂最熱的新聞都是出售猜想，盡管Stellantis集團(tuán)不止一次做出否認(rèn)，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為目前看不到瑪莎拉蒂逆風(fēng)翻盤的希望。

而且車主們的信仰正在被擊穿，如多個(gè)城市瑪莎拉蒂門店被曝悄然關(guān)閉，由車主表示，售后保養(yǎng)還得跨省跑遠(yuǎn)路。

再加上這一次的大降價(jià)，老車主們一片哀嚎，盡管瑪莎拉蒂聲稱是經(jīng)銷商行為，但這個(gè)口子一旦撕開，往后會(huì)有更多類似情況出現(xiàn)，畢竟是否為特價(jià)車是其自我定義的。

值得細(xì)究的是，瑪莎拉蒂是否會(huì)嘗試放下身段，進(jìn)駐中產(chǎn)市場(chǎng)？

畢竟豪華車的底蘊(yùn)是在的，而且這塊市場(chǎng)的潛力更值得挖掘，在生死存亡面前一切豪華底色都是空談。

在商業(yè)世界，最慘的不是挨罵與質(zhì)疑，而是遺忘。

瑪莎拉蒂之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破圈傳播，離不開微商的助推，在那個(gè)遍地微商的時(shí)代，有一輛豪車是信任與圈層的背書。

而瑪莎拉蒂相對(duì)其他豪車較親民的價(jià)格，以及酷炫的外形，使得其不幸被微商朋友們選中，這也成為了瑪莎拉蒂品牌知名度飆升的開端。

幾乎每個(gè)人都在朋友圈看到過這樣的畫面，“王女士和李先生加入微商三個(gè)月，通過自己的努力喜提愛車瑪莎拉蒂，左手事業(yè)，右手家庭，朋友們還不心動(dòng)嗎？”

可隨著微商淪為貶義詞，被掃進(jìn)時(shí)代的轉(zhuǎn)角處，與其強(qiáng)綁定的瑪莎拉蒂也面臨銷量下滑、價(jià)格跳水種種危機(jī)。

而且沒幾個(gè)有錢人甘愿開瑪莎拉蒂出去被認(rèn)為微商，所以這個(gè)商業(yè)標(biāo)簽如一把雙刃劍讓瑪莎拉蒂苦不堪言。

除此之外，還有瑪莎拉蒂品牌出現(xiàn)的一系列質(zhì)量問題、頻繁召回與消費(fèi)者投訴，都使得品牌的豪華標(biāo)簽大打折扣。

如這一次的降價(jià)事件，在瑪莎拉蒂身上早已不是第一次，類似負(fù)面標(biāo)簽的影響直至今日仍未消散。

圖源：瑪莎拉蒂官微

除了外力因素的助推以及自身的桎梏，被時(shí)代浪潮拍在沙灘上或許才是瑪莎拉蒂倒下的真正原因所在。

這一點(diǎn)是超豪華陣營(yíng)集體的痛，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁的累計(jì)進(jìn)口銷量分別為884輛、289輛、300輛、157輛、120輛，分別下滑20%、23%、14%、39%、2%。

當(dāng)以往銷量最堅(jiān)挺的BBA都頂不住的時(shí)候，其實(shí)說明問題已足夠嚴(yán)峻了，過去一年，奔馳、寶馬、奧迪去年在華銷量分別為68.36萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛，同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%，在全球銷量跌幅中遙遙領(lǐng)先。

過去，超豪華品牌們靠著“豪華”二字在全球風(fēng)生水起，但如今這兩個(gè)字成了包袱，阻礙了其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的腳步，難以跳出舒適圈是超豪華陣營(yíng)最大的問題。

悲觀的來講，目前整個(gè)豪車市場(chǎng)沒有一個(gè)逆流而上的品牌。

超豪華品牌的未來尚顯混沌，而自主品牌卻已經(jīng)嶄露頭角。

首先是新能源賽道的領(lǐng)頭羊——比亞迪，旗下的仰望品牌目前已經(jīng)推出了U7、U8、U9三款車型，價(jià)格覆蓋62.8萬—168萬元區(qū)間。截至2025年4月，仰望汽車?yán)塾?jì)銷量已突破 10000 臺(tái)，成為首個(gè)銷量破萬的國(guó)產(chǎn)百萬級(jí)汽車品牌。

在汽車領(lǐng)域，價(jià)格是高端的面子，是自己定的；而銷量才是高端的里子，是消費(fèi)者給的。

當(dāng)長(zhǎng)期在技術(shù)領(lǐng)域耕耘的比亞迪給足了高端的面子，那消費(fèi)者一定給足高端的“里子”。

值得關(guān)注的，還有近期江淮與華為聯(lián)合打造的尊界S800，起售價(jià)在70.8-101.8萬元，瞄準(zhǔn)的就是勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等超豪華車企的蛋糕，上市19天累計(jì)大定突破5000臺(tái)。

更早一些的還有今年讓市場(chǎng)為之震驚的小米SU7 Ultra，售價(jià)52.99萬—81.49萬元，開售10分鐘，訂單6900臺(tái)；開售兩小時(shí)，訂單過10000臺(tái)，保時(shí)捷看了瑟瑟發(fā)抖。

而這些還僅僅只是個(gè)開始！

遙想十五年前，到處飄得都是豪車種下的夢(mèng)想，或者引發(fā)的話題，十五年后的今天，人們談?wù)摰氖潜葋喌稀⑽敌±?、華為和小米們。

這種觀念上的轉(zhuǎn)變，才是超豪華品牌們真正需要恐懼的，畢竟遺忘意味著死亡。

不可否認(rèn)，品牌向上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但國(guó)產(chǎn)新能源已經(jīng)掌握了加速的密碼。

即便如今在各大發(fā)布會(huì)上，國(guó)產(chǎn)新能源們?nèi)詻]有擺脫對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的依賴，處處對(duì)標(biāo)BBA來彰顯實(shí)力。

這是一種“豪華”的慣性依賴，不過可以確定的是，消費(fèi)者的認(rèn)知早已形成，仰望也好，尊界、問界也罷，它們已然跨越了“高端”的天塹，為國(guó)產(chǎn)新能源書寫了高端的定義。

這也是留給超豪華品牌的一道難題：

“像牲口一樣的活下去”，談的不只是目的，更是態(tài)度。