本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。

繼外賣大戰(zhàn)后，淘寶又接入飛豬“特價(jià)酒店”，優(yōu)惠力度不小。有些高星級(jí)酒店300元就能入住，直接補(bǔ)貼至全網(wǎng)最低價(jià)。甚至不少住客500元一晚薅到了入住萬(wàn)豪酒店的“羊毛”！真相又是如何？這一次阿里平臺(tái)的“潑天流量”，飛豬會(huì)接住多少？空間秘探作了相關(guān)調(diào)查。

淘寶上線“特價(jià)酒店”，500元住萬(wàn)豪？

最近，淘寶真是殺瘋了。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布500億補(bǔ)貼計(jì)劃，3天后的周六阿里內(nèi)部代號(hào)“淮海戰(zhàn)役”的“百日增長(zhǎng)計(jì)劃”被提出，內(nèi)部本來(lái)預(yù)期7000萬(wàn)單，沒想到當(dāng)天訂單量直接超過(guò)8000萬(wàn)。淘寶天貓的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更是拿出了往年打雙十一的架勢(shì)和預(yù)算，各大平臺(tái)的應(yīng)用開屏都刷成了橙色，就連電梯上都是全天滾動(dòng)播放的淘寶閃購(gòu)廣告。

當(dāng)天，美團(tuán)積極應(yīng)戰(zhàn)，發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，放開限制，全力補(bǔ)貼，沖高單量，盛況空前高漲，以至于晚間用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)服務(wù)器限流保護(hù)。

作為淘齡多年的“資深玩家”，自然是不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次的薅羊毛大戰(zhàn)。在點(diǎn)開淘寶閃購(gòu)準(zhǔn)備買早餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)主頁(yè)面上多了新的補(bǔ)貼方向——“特價(jià)酒店”。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘就在業(yè)內(nèi)放出消息，將飛豬和餓了么一同并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，并表示飛豬公司化管理模式不變、負(fù)責(zé)人不變、團(tuán)隊(duì)不變、現(xiàn)任CEO莊卓然仍向蔣凡匯報(bào)。

可見，飛豬還是那個(gè)飛豬，只是融入了阿里生態(tài)的流量池中，在即時(shí)零售領(lǐng)域發(fā)揮屬于自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，進(jìn)一步拼接出阿里逐漸完整的消費(fèi)服務(wù)體系輪廓。

盡管用戶沒有餓了么多，但在淘寶APP日活四五億用戶面前，其承載的資源流量，飛豬能接住多少？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)看看飛豬的補(bǔ)貼給不給力。

點(diǎn)進(jìn)特價(jià)酒店界面，飛豬的頂部Banner廣告圖上打出“全網(wǎng)低價(jià)、特價(jià)5折”的slogan，下面是平臺(tái)贈(zèng)送的閃購(gòu)專享券，而參加活動(dòng)的酒店清一色被打上了閃購(gòu)標(biāo)。

觀察發(fā)現(xiàn)，此次淘寶閃購(gòu)上線的“特價(jià)酒店”主要集中在“低價(jià)領(lǐng)域”，而這個(gè)低價(jià)領(lǐng)域分成三大類。

一種是以民宿/客棧為主的旅社，價(jià)格通常在30-200元左右。這類房源通常不成規(guī)模，大多是業(yè)主自營(yíng)或者租賃商業(yè)用地開設(shè)，品牌概念弱，比較依賴OTA的流量，也不會(huì)在各大OTA平臺(tái)同步上線。比如獨(dú)俠客青年旅舍杭州西湖店在攜程上就搜索不到，美團(tuán)上的價(jià)格也沒有飛豬便宜，京東旅行上則顯示沒有房源。

一種是以酒店集團(tuán)旗下熱門的知名經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端品牌為主，價(jià)格在100-300元左右。該區(qū)間內(nèi)錦江之星、7天連鎖、如家系列等偏快捷類的酒店，飛豬更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)型方面，以杭州下沙7天酒店為例，同樣是大床房，飛豬與攜程的差價(jià)在25元。美團(tuán)則與攜程價(jià)格相差不大，并沒有太多優(yōu)勢(shì)。

中高端酒店方面，以杭州西湖鳳山維也納國(guó)際酒店為例，相同的高級(jí)大床房，飛豬與攜程價(jià)格差達(dá)到45元，比經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)貼更多，美團(tuán)也有36元的價(jià)格差距。

還有一種是以四星級(jí)單體酒店為主，與快捷酒店相比這類酒店設(shè)施與服務(wù)較高，但價(jià)格卻保持在300元左右，溢價(jià)低、客戶黏性不夠。往往這類酒店比民宿/客棧等青年旅社更渴望流量，會(huì)補(bǔ)貼得更多。如杭州華辰鳳庭大酒店的商務(wù)大床房，飛豬上的價(jià)格比攜程優(yōu)惠超100元。

值得一提的是，餓了么的拼團(tuán)模式也被試用到飛豬上。邀請(qǐng)好友訂酒店，成功后每人返現(xiàn)20元，可累計(jì)疊加4次，最高返現(xiàn)80元。不過(guò)，為了確保酒店入住率，返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)延長(zhǎng)至離店后，最后匯入飛豬錢包，并支持支付寶提現(xiàn)。

在高星級(jí)領(lǐng)域，酒店集團(tuán)旗下的各種品牌出現(xiàn)，商家入駐的品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)，類似杭州JW萬(wàn)豪酒店、杭州錢江新城萬(wàn)豪酒店等萬(wàn)豪旗下的酒店品牌，都?xì)w屬于萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗艦店中，進(jìn)入旗艦店的直播間，發(fā)現(xiàn)更多酒店套餐選擇。如萬(wàn)豪集團(tuán)三晚加雙份早餐，僅1599元，換算下來(lái)500元/晚左右，有常州金壇萬(wàn)豪酒店、杭州臨安萬(wàn)豪酒店等酒店選擇，不過(guò)套餐時(shí)間段限制在暑期。其他OTA平臺(tái)上并沒有套餐價(jià)，常州金壇萬(wàn)豪酒店在攜程和美團(tuán)上工作日的價(jià)格接近600元/晚，沒有飛豬優(yōu)惠。

不過(guò)，直接搜索杭州臨安萬(wàn)豪酒店，發(fā)現(xiàn)沒有商家直播間的套餐價(jià)劃算，工作日的豪華大床房?jī)r(jià)格要595元/晚，而周末價(jià)格也超過(guò)了605元/晚，與攜程相比價(jià)格相差不多，只優(yōu)惠了4元，美團(tuán)上價(jià)格達(dá)到了611元/晚，可見攜程在高星級(jí)酒店領(lǐng)域依舊耐打。因此，即使是特價(jià)酒店，如果沒有走套餐，飛豬與攜程的價(jià)格差距也并不明顯，而套餐有一定的局限性，時(shí)間選擇并不算靈活。

其實(shí)點(diǎn)進(jìn)各種酒店集團(tuán)商家的店鋪，是另一種跳轉(zhuǎn)到飛豬平臺(tái)的過(guò)程，而飛豬借助各種酒店套餐，砍下酒店單價(jià)，這樣淘寶的流量會(huì)自動(dòng)流入飛豬平臺(tái)。當(dāng)然，即使不點(diǎn)開酒店商家的店鋪，閃購(gòu)中給的酒店價(jià)格也能薅到一些羊毛。如綠城千島湖喜來(lái)登度假酒店的園景特大床客房比其他OTA平臺(tái)優(yōu)惠40左右，還同步飛豬最近的暑假超級(jí)閃促活動(dòng)疊加更多優(yōu)惠，并在左上角打上了閃促標(biāo)。

從頭看到尾，回到飛豬的slogan，全網(wǎng)最低價(jià)似乎說(shuō)得不虛。但有意思的是，飛豬特價(jià)酒店的宣傳氣勢(shì)，并沒有像餓了么一樣來(lái)得氣勢(shì)洶洶。點(diǎn)開定位發(fā)現(xiàn)，已開放的“特價(jià)酒店”城市只有重慶、杭州和深圳三家。為了繼續(xù)證實(shí)，特地問(wèn)了幾個(gè)其他地區(qū)的朋友，都回答沒有在淘寶閃購(gòu)頁(yè)面上看到“特價(jià)酒店”的標(biāo)識(shí)。

側(cè)面說(shuō)明，飛豬是和餓了么一樣，登上即時(shí)零售主戰(zhàn)場(chǎng)了，但是阿里還在為飛豬“填倉(cāng)裝彈”，做試點(diǎn)工作。有觀察人士表示，按照阿里的一貫打法，若在試點(diǎn)城市測(cè)試成功，很有可能快速鋪向全國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在看來(lái)，網(wǎng)友傳聞500元住萬(wàn)豪確實(shí)屬實(shí)，但更多是飛豬“特價(jià)酒店”的促銷行為，必須捆綁三天，單天價(jià)格和攜程、美團(tuán)相差不大。

飛豬耕耘酒店這些年……

其實(shí)，飛豬在未上線淘寶閃購(gòu)之前，經(jīng)歷多次高層變動(dòng)，在阿里體系的邊緣游走。

2010年，飛豬的前身淘寶旅行成立，這是阿里布局在線旅游的起點(diǎn)。2014年，阿里將淘寶旅行升級(jí)為全新獨(dú)立品牌“阿里旅行·去啊”，并成為阿里旗下的事業(yè)群之一。2016年，阿里將“阿里旅行·去啊”更名為飛豬，并將出境游體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新視為飛豬的核心業(yè)務(wù)。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，各大OTA平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加速整合上下游資源，想要搶占旅游業(yè)的一席之地。攜程收購(gòu)了旅游百事通、同程旅游合并了萬(wàn)達(dá)旅業(yè)、騰訊入股同程……而“阿里旅行·去啊”更名為飛豬后，管理層卻開始頻繁變動(dòng)。

2018年之前，飛豬的“掌門人”一直是李少華。2018年之后，阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎當(dāng)上飛豬一把手。業(yè)內(nèi)解讀這次人事變更，是阿里希望飛豬快速國(guó)際化，與押寶國(guó)際業(yè)務(wù)的攜程一決高下。不過(guò)，后續(xù)趙穎并沒有在國(guó)際化布局上做聚焦，還是表示飛豬會(huì)堅(jiān)持平臺(tái)方向，并強(qiáng)化其屬性。

2020年，阿里副總裁、阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然成為飛豬的新一任掌門人。這是飛豬四年內(nèi)第三次換帥，在被疫情沖擊、旅游業(yè)寒冬的這一年上任，有些臨危受命的意味。

莊卓然上任后，飛豬內(nèi)部正式啟動(dòng)組織改革，包括管理止步改革、崗位重組和搭建單獨(dú)持股計(jì)劃等。這種戰(zhàn)略與集團(tuán)保持一致性，但以一個(gè)完整獨(dú)立公司的形態(tài)來(lái)尋求發(fā)展，在阿里內(nèi)部被稱為“環(huán)路公司”。這一時(shí)期，強(qiáng)調(diào)飛豬從流量平臺(tái)邁向履約平臺(tái)，壯大地面業(yè)務(wù)機(jī)客服力量，扭轉(zhuǎn)并重塑阿里電商的運(yùn)營(yíng)方式。

然而，頻繁換帥后，飛豬在阿里的地位卻逐步下滑。2021年，阿里宣布組織升級(jí)，將高德、本地生活和飛豬合并成生活服務(wù)板塊。兩年后，阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，飛豬、盒馬、高鑫零售、阿里健康等一并歸入“所有其他”板塊，飛豬被踢出六大核心集團(tuán)之列。

阿里發(fā)布的2024、2025財(cái)年的相關(guān)年報(bào)、季報(bào)中，飛豬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)幾乎沒有被單獨(dú)提及，僅披露其他分部業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)。

被邊緣化的飛豬在用戶規(guī)模也出現(xiàn)下滑，據(jù)QuestMobile調(diào)查研究數(shù)據(jù)（不列入美團(tuán)的在線旅游應(yīng)用排行），排名前四的分別為同程、攜程、去哪兒、飛豬。其中同程、攜程、去哪兒的總用戶量，分別為2.07億、1.35億、0.5075億；飛豬的總量卻只有0.2994億，與同期相比下降了15%。

或許與飛豬的商業(yè)模式有關(guān)，在戰(zhàn)略層面，飛豬正在加速平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的在線旅行社（OTA）模式向在線旅游平臺(tái)（OTP）模式轉(zhuǎn)變，試圖打造一個(gè)開放的旅游生態(tài)系統(tǒng)，吸引更多的伙伴入駐。

攜程、美團(tuán)等大多數(shù)在線旅游公司采用OTA模式，即平臺(tái)作為中間商通過(guò)集中采購(gòu)酒店、航司等資源提供給消費(fèi)者，從中獲得傭金收入；OTP模式更注重為第三方商家提供平臺(tái)，不直接參與產(chǎn)品銷售。飛豬吸引航司、酒店等供應(yīng)商入駐平臺(tái)，并開設(shè)店鋪，以此來(lái)連接用戶與商家，進(jìn)而從中獲利。

這種模式好處是供應(yīng)商擁有更大的自主定價(jià)權(quán)及經(jīng)營(yíng)自由度。對(duì)于消費(fèi)者而言，也可以在平臺(tái)自由選擇、對(duì)比價(jià)格。但平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的控制力較弱，缺乏足夠的供需話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致平臺(tái)在履約管理上的能力較為薄弱，其服務(wù)質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)效率不高。

對(duì)于履約管理來(lái)說(shuō)，莊卓然更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)向混合型mall（商廈）的業(yè)態(tài)感覺走，本質(zhì)上還是以O(shè)TP模式為基礎(chǔ)，但平臺(tái)會(huì)承擔(dān)更多的服務(wù)責(zé)任，如管控服務(wù)、支付、會(huì)員等。

此外，該模式還需要飛豬不斷地吸引供應(yīng)鏈商家入駐，而其中會(huì)員互通又是飛豬想要最大程度留住供需兩端的方式。目前，飛豬通過(guò)“會(huì)員互通+平臺(tái)化+年輕化”三板斧，構(gòu)建了區(qū)別于攜程（重自營(yíng)）、美團(tuán)（重本地）、同程（重下沉）的差異化護(hù)城河。其核心優(yōu)勢(shì)在于與超40家國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)（如萬(wàn)豪、希爾頓、雅高、松贊、GCH豪廷會(huì)等）實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益互通。

怒砸500億，飛豬的野心有多大？

如今，淘寶閃購(gòu)宣布500億補(bǔ)貼計(jì)劃，該補(bǔ)貼將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)全面投向消費(fèi)者和商家。有明確的大額補(bǔ)貼行動(dòng)，又歸隊(duì)接上阿里這座流量池，飛豬會(huì)有怎樣的成長(zhǎng)可能？

今年上半年，阿里就對(duì)外展現(xiàn)過(guò)從“大平臺(tái)向大消費(fèi)”過(guò)渡的意圖，即“一個(gè)淘寶”戰(zhàn)略，把核心業(yè)務(wù)整合在一個(gè)超級(jí)APP里，大眾的主要需求都可以在其中獲得滿足，完成一條龍式的消費(fèi)閉環(huán)。阿里想要一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)，飛豬正好能填補(bǔ)其“服務(wù)電商”的空白，這意味著連接線上與線下、商品零售與服務(wù)零售的大消費(fèi)超級(jí)APP時(shí)代來(lái)了。

對(duì)于飛豬而言，阿里并沒有動(dòng)飛豬的組織架構(gòu)，只是將淘寶閃購(gòu)、88VIP等不同人群統(tǒng)統(tǒng)歸到阿里電商的流量池里，沒有太多內(nèi)部考核的準(zhǔn)許動(dòng)作，而是直接接入“潑天流量”。

阿里在電商、外賣、本地生活和即時(shí)零售的多業(yè)態(tài)協(xié)同日益增強(qiáng)，加速撬動(dòng)10億淘寶用戶的多樣化消費(fèi)需求。聚焦于飛豬，在這一條產(chǎn)業(yè)鏈上，飛豬平臺(tái)入駐的商家將迎來(lái)前所未有的曝光與業(yè)務(wù)增量，飛豬未來(lái)將怎么繼續(xù)運(yùn)用這些流量？

/ 供應(yīng)鏈支撐，覆蓋低星酒店產(chǎn)品線

將酒店市場(chǎng)分拆，通常粗略地分成高星酒店與低星酒店。高星酒店一直被攜程占據(jù)，過(guò)去攜程專注酒旅市場(chǎng)，用戶更多集中在商務(wù)出差和旅游，而且多跨城與異地，且以一、二線城市為主，這讓攜程積累了大量中高端用戶。美團(tuán)則是聚焦本地生活服務(wù)，從低星酒店切入，大部分是本地客源，整體客單價(jià)不高。

現(xiàn)在美團(tuán)發(fā)力高星酒店，宣布與萬(wàn)豪國(guó)際達(dá)成合作，還提出為用戶打造“吃喝玩樂(lè)住一站式”旅游服務(wù)。美團(tuán)的終極目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)涵蓋餐飲、外賣、打車、共享單車、酒店旅游、電影、休閑娛樂(lè)等200多個(gè)品類的綜合生活服務(wù)平臺(tái)。

美團(tuán)布局高星級(jí)酒店，還高度重合阿里大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)，怎么說(shuō)都有點(diǎn)把阿里當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意思。而根據(jù)上述飛豬特價(jià)酒店的分配邏輯來(lái)看，飛豬就像是多年之前的美團(tuán)，以客單價(jià)低但消費(fèi)頻次高的低星酒店切入，抓住容易被忽視的低星級(jí)酒店和單體酒店。

從目前的試驗(yàn)城市來(lái)看，阿里的平臺(tái)確實(shí)吸引到了一批沒有品牌效應(yīng)、弱運(yùn)營(yíng)、在OTA平臺(tái)上沒有資源優(yōu)勢(shì)的低星酒店們，一旦流量跑起來(lái)，或許有可能成為“特價(jià)酒店”欄目中的流量單品。

但是試驗(yàn)城市皆為一、二線城市，飛豬的供應(yīng)鏈還未觸及下沉市場(chǎng)，數(shù)以千萬(wàn)個(gè)單體、低星酒店挑戰(zhàn)著飛豬的供應(yīng)鏈調(diào)配能力。而供應(yīng)鏈本身是個(gè)“慢工出細(xì)活”的生意，需要花費(fèi)更多時(shí)間、資源投入，這與飛豬自身的OTP打法可能不太一樣。另外，這些低星酒店品牌高度分散，平臺(tái)客服和履約成本也較高，需要大量人力財(cái)力精力去維持。

/ 向上滲透，抓住高星級(jí)酒店注意力

新的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化，更多人習(xí)慣于通過(guò)在線旅游平臺(tái)預(yù)訂酒店，但傳統(tǒng)OTA、自媒體平臺(tái)等渠道成本正在攀升，而阿里平臺(tái)上的日活用戶擁有愿意被服務(wù)、高復(fù)購(gòu)、高消費(fèi)、單次決策快速的特點(diǎn)。

這批用戶的消費(fèi)習(xí)慣，與如今中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越提前預(yù)訂酒店時(shí)間的情況吻合，若飛豬能打通這部分人群，將酒店預(yù)訂演化成購(gòu)買日用品一樣平常，那對(duì)高星級(jí)酒店而言，會(huì)是一次全新的渠道形態(tài)重構(gòu)。

理論或許成立，但是高星級(jí)酒店的渠道沒那么容易滲透，補(bǔ)貼的力度也遠(yuǎn)不及低星酒店，而且飛豬的前方還有一座大山——攜程。觀察發(fā)現(xiàn)，飛豬與攜程上高星酒店的價(jià)格差不大，若不是刻意點(diǎn)進(jìn)特價(jià)酒店界面，進(jìn)行比價(jià)，可能注意不到飛豬稍顯優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。

同時(shí)，攜程平臺(tái)的消費(fèi)用戶以高凈值人群為主，他們肯為優(yōu)質(zhì)服務(wù)與設(shè)施買單，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。這和阿里平臺(tái)的用戶人群有一定的重合度，加之飛豬僅試點(diǎn)了幾個(gè)城市，因此這些高星級(jí)酒店的用戶很難注意到飛豬的補(bǔ)貼力度。

從目前來(lái)看，淘寶低調(diào)上線“特價(jià)酒店”，是阿里想通過(guò)大消費(fèi)平臺(tái)改變旅游產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的一次試驗(yàn)。盡管飛豬從低星酒店切入更加方便，但怎么逐步貫穿至高星酒店，拿到更多利潤(rùn)，飛豬仍需要補(bǔ)課。

伴隨人們的消費(fèi)需求向休閑和娛樂(lè)轉(zhuǎn)移，酒旅行業(yè)正成為即時(shí)零售開辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)。阿里、美團(tuán)等平臺(tái)都在排兵布陣、研究各自打法，飛豬被順其自然地推上了戰(zhàn)場(chǎng)。但在風(fēng)云變幻的旅游市場(chǎng)上，唯有找準(zhǔn)自己的位置才能站穩(wěn)腳跟，飛豬是否能吃下阿里帶來(lái)的流量，還需等待時(shí)間給出答案。