文 | 一然

（圖/喜馬拉雅）

警鈴驟響，倒計(jì)時(shí)緊張?zhí)鴦?dòng)，鏡頭下，消防員利落地套上防火服，縱身躍入消防車；另一邊，卡車司機(jī)孔龍震動(dòng)情講述他的故事，鏡頭掃過畫作，感受“從靈魂中吐出的墨汁”……“播客視頻化”讓這些截然不同的生命律動(dòng)，既聽得真切，又看得分明。

當(dāng)下，在信息爆炸與內(nèi)容碎片化的雙重夾擊中，一場“深度內(nèi)容復(fù)興”正在悄然發(fā)生。2025年，喜馬拉雅與太平洋產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合打造的國內(nèi)首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，以12期內(nèi)容、6段人生旅程、近2000萬播放量，累計(jì)曝光近3億的成績，助力太平洋產(chǎn)險(xiǎn)獲得銷售線索與保費(fèi)轉(zhuǎn)化的直接增量，開創(chuàng)了“視聽融合敘事+品牌價(jià)值共振”的行業(yè)合作新范式。這檔節(jié)目如何成為行業(yè)轉(zhuǎn)型標(biāo)桿？其背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯與社會(huì)價(jià)值？

一場視聽融合的“戰(zhàn)略搶跑”

《行走的思考》由知名播客《故事FM》主理人愛哲對(duì)話6位不同行業(yè)的人物，從“聽講述者的聲音”到“走進(jìn)他們的生活”。

節(jié)目通過電影級(jí)制作團(tuán)隊(duì)、多機(jī)位拍攝，將消防員王彥升的火場逆行、卡車司機(jī)孔龍震的畫筆救贖、女船長詹春珮的浪尖救援等故事，以聲畫交織的形式呈現(xiàn)。觀眾不僅能聽到哽咽的停頓，還能看到人物顫抖的雙手和堅(jiān)定的眼神，情感共鳴被無限放大。

喜馬拉雅選擇在2025年推出《行走的思考》并非一次簡單的內(nèi)容更新，而是對(duì)全球媒介演進(jìn)節(jié)奏的精準(zhǔn)卡位。過去幾年，Spotify 先后收購Gimlet Media、The Ringer等播客相關(guān)公司，并推出“Video Podcast” 功能；YouTube 更是把Podcast 設(shè)為一級(jí)分類。海外兩大巨頭同時(shí)加注，意味著“視聽融合”已從邊緣實(shí)驗(yàn)變成主流賽道。

2024年10月，Joe Rogan發(fā)布與特朗普對(duì)話的視頻播客，48小時(shí)內(nèi)在YouTube播放量超3500萬，成為當(dāng)季最具影響力的播客事件之一。

反觀國內(nèi)，播客視頻化還處于起步階段，行業(yè)生態(tài)遠(yuǎn)未填平缺口。市場真空的背后其實(shí)是“缺系統(tǒng)、缺標(biāo)桿、缺變現(xiàn)模型”的三缺困境。目前多數(shù)平臺(tái)的內(nèi)容仍以碎片化、豎屏為主，難以承接 30 分鐘以上的深度訪談；傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)又缺少原生播客基因，導(dǎo)致創(chuàng)作者分散、品牌投放無標(biāo)準(zhǔn)可循。

當(dāng)行業(yè)普遍處于“先做內(nèi)容再談變現(xiàn)”的摸索期時(shí)，喜馬拉雅已憑借《行走的思考》完成了“戰(zhàn)略搶跑”，率先用全鏈路、高完成度的作品告訴行業(yè)：播客視頻化在中國不僅可以做，而且可以做得系統(tǒng)、商業(yè)、可持續(xù)。

可以看出，喜馬拉雅已將播客視頻化作為平臺(tái)的戰(zhàn)略必然。一方面，當(dāng)前多數(shù)年輕用戶將視頻視為增強(qiáng)參與感的工具，這種習(xí)慣變革倒逼平臺(tái)需要適配多任務(wù)場景，例如，通勤時(shí)聽音頻、居家時(shí)看視頻，用戶需要“聽看雙軌”的彈性選擇。另一方面，視頻化不是對(duì)播客的背叛，而是通過視覺語言拓寬敘事邊界，用聲音承載思想密度，用畫面賦予情感穿透。

愛哲也觀察到，在北美、歐洲等主流市場，視頻播客已度過早期試水階段，中國的播客視頻化正在探索符合中文受眾消費(fèi)習(xí)慣的形式。

在探討這一創(chuàng)新形式的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，愛哲指出，播客視頻化是從播客用戶需求出發(fā)的嘗試，服務(wù)于原本就習(xí)慣深度內(nèi)容的受眾，而非迎合快餐化消費(fèi)?！叭祟惒豢赡芟窠痿~一樣只有7秒記憶，大家可能還沒有找到一個(gè)真正受歡迎的長內(nèi)容形式，而播客是最適合來探索的。播客視頻化保留了音頻內(nèi)容的深度敘事和長內(nèi)容形態(tài)，這與主流短視頻的碎片化邏輯形成鮮明對(duì)比?！?/p>

在播客視頻化賽道上，中文播客最大的平臺(tái)喜馬拉雅自帶“起步即沖刺”的先天勢(shì)能。

從內(nèi)容生態(tài)來看，截至2023年底，已經(jīng)累積了包含459個(gè)品類的4.88億條音頻，總內(nèi)容時(shí)長超過36億分鐘，包括網(wǎng)文、個(gè)人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)、娛樂等領(lǐng)域，滿足各年齡段用戶的不同需求。

從用戶黏性來看，3億月活把通勤、睡前、車載等高情緒濃度場景全部占據(jù)。當(dāng)別家還在用算法找情緒時(shí)，喜馬拉雅已經(jīng)用場景、內(nèi)容和技術(shù)把情緒做成可復(fù)用的商業(yè)資產(chǎn)。

從核心用戶群來看，擁有以白領(lǐng)、家庭中堅(jiān)力量為代表的高價(jià)值人群，他們?cè)诿鎸?duì)職場轉(zhuǎn)型、家庭責(zé)任、人生風(fēng)險(xiǎn)等共同課題時(shí)，渴望看到真實(shí)的故事，獲得啟迪和力量。由此，《行走的思考》應(yīng)運(yùn)而生。

喜馬拉雅將故事從音頻無縫升維到視頻，既保留情感陪伴，又新增視覺沖擊，可謂水到渠成。

（圖/喜馬拉雅）

內(nèi)容為橋的商業(yè)價(jià)值升維

從最初設(shè)想到落地執(zhí)行，《行走的思考》的成功離不開平臺(tái)、主播與品牌的共同努力。喜馬拉雅作為音頻領(lǐng)域的引領(lǐng)者，像樞紐一樣連接各方，促成節(jié)目誕生。

在實(shí)踐中，喜馬拉雅兼具“內(nèi)容革新”與“價(jià)值連接”雙重角色。作為“內(nèi)容革新者”，節(jié)目突破了國內(nèi)傳統(tǒng)播客靜態(tài)訪談模式，結(jié)合國際趨勢(shì)首次采取了“動(dòng)態(tài)行走敘事”，將消防站、卡車駕駛艙、公務(wù)船艙等真實(shí)場景轉(zhuǎn)化為敘事場域。

作為“價(jià)值連接者”，喜馬拉雅與太平洋產(chǎn)險(xiǎn)共同定義了“視聽融合+品牌共振”的行業(yè)新范式。節(jié)目中，“太平洋產(chǎn)險(xiǎn)”品牌以“口播+價(jià)值契合”實(shí)現(xiàn)軟性曝光。例如，消防員故事與“守護(hù)”理念呼應(yīng)，公益項(xiàng)目傳遞“責(zé)任”內(nèi)核，品牌不再是廣告符號(hào)，而是以有溫度的內(nèi)容為載體，去探索真實(shí)人生與風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

播出后的用戶調(diào)研顯示，80%的觀眾因節(jié)目降低了對(duì)保險(xiǎn)的抵觸感。有用戶留言：“視頻化后的播客，讓觀眾看到了嘉賓的表情、動(dòng)作以及精心設(shè)計(jì)的畫面，讓內(nèi)容更加生動(dòng)形象，更具吸引力和感染力。”也有用戶表達(dá)共情：“跟著聲音踏上這段‘行走’的旅程，仿佛自己也成了故事里的行者”“未雨綢繆是一種智慧，也是一種力量”。

《行走的思考》部分用戶評(píng)論（圖/喜馬拉雅）

節(jié)目評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)的正能量情感反饋，恰恰印證了《行走的思考》“敘事價(jià)值植入”策略的有效性，以及喜馬拉雅“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)化”模式的可行性。

值得注意的是，《行走的思考》用戶群體中，31-50歲核心客群占比85%，同時(shí)也有Z世代彈幕稱“這才是真正的偶像”。這也證明了真實(shí)敘事能夠打破年齡壁壘，在商業(yè)層面，實(shí)現(xiàn)品牌溫度沉淀與商業(yè)轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)超硬廣的性價(jià)比。

當(dāng)喜馬拉雅聲波與太平洋產(chǎn)險(xiǎn)的保障承諾在真實(shí)故事中交匯，《行走的思考》不僅為播客視頻化提供了可復(fù)制的商業(yè)樣本，更將商業(yè)合作升維至“內(nèi)容價(jià)值-商業(yè)回報(bào)-社會(huì)效益”三位一體的高階范式。

對(duì)于品牌方而言，則實(shí)現(xiàn)了從“銷售者”到“社會(huì)價(jià)值共建者”的升維。播客視頻化通過“真實(shí)記錄+專業(yè)制作”重構(gòu)敘事邏輯，為品牌提供更立體的表達(dá)空間。這種商業(yè)可行性的底層邏輯，正是喜馬拉雅提出的“內(nèi)容即服務(wù)”新范式：用戶不是在消費(fèi)廣告，而是在體驗(yàn)一種與自我命運(yùn)相關(guān)的智慧。

用“慢內(nèi)容”換“深信任”的稀缺洼地

12期節(jié)目全部上線后，喜馬拉雅聯(lián)合太平洋產(chǎn)險(xiǎn)在上海外灘老碼頭打造了一場線下思想展，將聲音轉(zhuǎn)化為可觸摸的體驗(yàn)，進(jìn)一步放大社會(huì)影響力。

思想展現(xiàn)場（圖/喜馬拉雅）

愛哲將訪談的桌椅搬到展廳中央，6期故事主人公齊聚現(xiàn)場，觀眾戴上耳機(jī)可再次聆聽節(jié)目的原聲片段，摘下耳機(jī)，就能與嘉賓面對(duì)面暢聊，繼續(xù)未完的追問。此時(shí)，觀眾與嘉賓之間沒有舞臺(tái)高差，只有觸手可及的信任溫度。

這場線下展看似是項(xiàng)目完結(jié)，其實(shí)它把“聽完即走”的流量升級(jí)為“坐下深聊”的留量。線上內(nèi)容、線下場域與品牌議題在此交匯，沉淀為可長久運(yùn)營的情感資產(chǎn)。

如今，流量正變成一場零和競價(jià)：品牌被迫在同一批用戶、同一類素材、同一套算法里拼低價(jià)、拼完播、拼即時(shí)轉(zhuǎn)化。結(jié)果往往是“一爆即沉”，預(yù)算燒完，人群即散。

與之相反，播客視頻化把敘事拉長，把主播人設(shè)、故事場景、品牌議題三線合一，用戶為內(nèi)容停留，也為內(nèi)容買單；品牌方一次投放即可沉淀可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)、可持續(xù)追蹤的LTV數(shù)據(jù)。可以說，在短視頻的“價(jià)格戰(zhàn)”里，播客視頻化正成為廣告主用“慢內(nèi)容”換“深信任”的稀缺洼地。

Edison Research在《2024 年播客消費(fèi)者》報(bào)告中指出，播客已經(jīng)成為美國的主流媒體平臺(tái)，吸引了越來越多參與度極高的受眾；播客聽眾是廣告商夢(mèng)寐以求的受眾，因?yàn)樗麄兏辉Ｇ沂苓^良好教育；播客行業(yè)擁有幫助廣告商與消費(fèi)者匹配的指標(biāo)。

Edison Research《2024 年播客消費(fèi)者》報(bào)告（圖/喜馬拉雅）

在國內(nèi)，《行走的思考》正是把“好內(nèi)容”做成“好生意”的教科書式示范，它用一檔節(jié)目，把創(chuàng)作者、品牌方和平臺(tái)同時(shí)推向增量高地，讓播客營銷跑通了“內(nèi)容即資產(chǎn)”的完整閉環(huán)。

同時(shí)，喜馬拉雅還打造了“一站式營銷解決方案”——蜜聲平臺(tái)，幫助播客創(chuàng)作者撮合商單，給予內(nèi)容創(chuàng)作建議與支持，并通過算法優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)及效果追蹤，通過平臺(tái)服務(wù)讓創(chuàng)作者接單更高效更省心，幫助主播實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容價(jià)值-商業(yè)回報(bào)”閉環(huán)。

為進(jìn)一步扶持創(chuàng)作者變現(xiàn)，喜馬拉雅于2025年推出“分貝計(jì)劃”，主播將有機(jī)會(huì)接取更多商業(yè)訂單、參與更多激勵(lì)賽事，并獲得更多的合作傭金與流量扶持。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，喜馬拉雅活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)290萬，平臺(tái)幫助超過15.7萬名第三方IP合作方和內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了14億元的內(nèi)容分成收入。2023年6月，喜馬拉雅獲 Apple 播客中國大陸唯一托管認(rèn)證；次年攜35檔付費(fèi)訂閱頻道及數(shù)千個(gè)節(jié)目登陸 Apple 播客，為創(chuàng)作者打開全球商業(yè)通道。

隨著AI能力持續(xù)升級(jí)，喜馬拉雅正將這場始于聲音的變革，延伸至更廣闊的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值領(lǐng)域。播客視頻化不是對(duì)音頻的背叛，而是一場對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)略搶灘。

正如愛哲所說：“短暫的相遇與停留，留下了最真實(shí)的思考與感動(dòng)?！碑?dāng)技術(shù)賦能內(nèi)容，當(dāng)商業(yè)擁抱溫度，聲音經(jīng)濟(jì)的未來，正在這些真實(shí)的生命故事中徐徐展開。