“以油養(yǎng)膚”或許是繼“早C晚A”后，另一個(gè)稱(chēng)得上火熱的護(hù)膚概念。

截至2025年7月15日，小紅書(shū)上的“以油養(yǎng)膚”話(huà)題已獲17.5億圍觀，“精華油”話(huà)題也有8.2億次流量。

“以油養(yǎng)膚”話(huà)題熱度高漲 | 圖源：小紅書(shū)

此前，董潔、伊能靜等明星相繼在社交平臺(tái)“現(xiàn)身說(shuō)法”，分享油敷、油養(yǎng)心得，為這股風(fēng)潮再添了一把火。

在該護(hù)膚新概念的推動(dòng)下，這屆中產(chǎn)，正在把臉泡進(jìn)“油罐”里。精華油，也成為近年來(lái)護(hù)膚品賽道中增長(zhǎng)最為迅猛的細(xì)分品類(lèi)之一。

而在這個(gè)品類(lèi)中，靠山茶花精華油這個(gè)“大單品”嘗到時(shí)代紅利的品牌林清軒，不久前正式向港交所遞交招股書(shū)。

聚光燈下，38億估值的林清軒，能否經(jīng)受住市場(chǎng)“拷問(wèn)”？

林清軒是誰(shuí)？

2003年，因代理品牌撤華而決心自控貨盤(pán)的“70后”東北男人孫來(lái)春，在上海創(chuàng)立了林清軒。

此后的九年，林清軒只是個(gè)販賣(mài)蘆薈膠、手工皂的“小清新”，目標(biāo)客群是學(xué)生黨——用孫來(lái)春的話(huà)說(shuō)，“毫無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

命運(yùn)的齒輪在2012年福建永安轉(zhuǎn)動(dòng)，七旬阿婆光滑的肌膚與當(dāng)?shù)厣讲杌ㄗ延偷氖褂昧?xí)慣闖入視野，孫來(lái)春如獲至寶。

在一檔前央視主持人的訪談節(jié)目中，孫春來(lái)提到，實(shí)驗(yàn)室的化驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了他的猜想：高山紅山茶花的活性成分，正是他苦尋五大洲未得的抗皺密鑰。自此他下定決心——“一生all in 紅山茶花，哪怕付出巨大的代價(jià)”。

兩年后，首瓶山茶花精華油面世，意外開(kāi)辟“以油養(yǎng)膚”新賽道，品牌命運(yùn)也由此改寫(xiě)。

據(jù)招股書(shū)披露，2014年以來(lái)，林清軒核心單品山茶花精華油連續(xù)11年蟬聯(lián)全國(guó)銷(xiāo)冠，累計(jì)售出超3000萬(wàn)瓶，2024年獨(dú)攬4.47億元營(yíng)收，占比37%。

產(chǎn)品有了這個(gè)仿佛被命運(yùn)饋贈(zèng)的發(fā)現(xiàn)，在渠道方面，林清軒也躍過(guò)了“至暗時(shí)刻”。

早年，林清軒側(cè)重線(xiàn)下開(kāi)店，但在2020年，受疫情影響，孫來(lái)春稱(chēng)林清軒賬面現(xiàn)金僅夠撐67天。絕境中，他以一封萬(wàn)言信發(fā)起全員線(xiàn)上突圍。情人節(jié)當(dāng)天，他親自直播帶貨，兩小時(shí)創(chuàng)下48萬(wàn)元銷(xiāo)售額，完成從柜臺(tái)到云端的關(guān)鍵一躍。到2024年，其線(xiàn)上營(yíng)收占比已達(dá)59.1%。

品牌定位方面，林清軒以“高端國(guó)貨”為核心標(biāo)簽，核心產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為200—800元。所以除了線(xiàn)上渠道，506家購(gòu)物中心門(mén)店，是其高端人設(shè)的基石。據(jù)招股書(shū)，林清軒線(xiàn)下門(mén)店從2022年的366家增至2024年的506家，95%落子繁華商場(chǎng)。

2022—2024年間，林清軒公司收入由6.91億元增至12.1億元，三年近乎翻倍；利潤(rùn)則從2022年虧損593萬(wàn)元扭轉(zhuǎn)為2024年盈利1.87億元，復(fù)合年均增速約32%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的跨越。

但伴隨業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，圍繞其定位高端的價(jià)格策略爭(zhēng)議不斷?！傲智遘帪槭裁促u(mài)這么貴”“林清軒把油賣(mài)成液體黃金”等話(huà)題也在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。

“貴”的爭(zhēng)議

翻閱林清軒招股書(shū)，有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)“高端”二字共密集出現(xiàn)了158次，“中國(guó)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)簽也被多次提及。

其對(duì)高端的定義錨定三大標(biāo)尺：價(jià)格超行業(yè)均值、品牌形象溢價(jià)、研發(fā)技術(shù)壁壘。

若從價(jià)格標(biāo)尺看，林清軒的確站上了高地：

當(dāng)家山茶花5.0精華油（30ml）官方標(biāo)價(jià)為829元，到手價(jià)格為599元；比標(biāo)價(jià)500元的嬌韻詩(shī)蘭花油（30ml）貴約20%，劍指50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈兒茉莉花精萃油。

對(duì)比其他4家位列精華油熱門(mén)前5的產(chǎn)品，林清軒的價(jià)格更是斷層拔高。不論是已售均超10萬(wàn)+的LAN蘭時(shí)光蘭花精華油、阿芙11籽精華油、PMPM玫瑰精華油，還是已售3萬(wàn)+的雛菊的天空翡冷翠精華油，30ml到手價(jià)均未超過(guò)300元。

熱門(mén)精華油產(chǎn)品30ml均未超300元 | 圖源：淘寶

憑借較高的定價(jià)，林清軒把毛利率推至82.5%，一舉超越上美股份（75.2%）、貝泰妮（73.74%）、珀萊雅（71.39%），連歐萊雅（74.2%）與雅詩(shī)蘭黛（76.1%）等國(guó)際巨頭也只能望其項(xiàng)背。

但在價(jià)格上探方面，林清軒也是吃過(guò)虧的。2023年，林清軒初闖香水界，便祭出一款1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，單價(jià)直接碾壓1690元/100ml的世界知名香水——香奈兒五號(hào)。

該款香水一經(jīng)推出，便飽受爭(zhēng)議。為平息眾聲喧嘩，只能將其無(wú)奈下架。如今，取而代之的是林清軒天貓旗艦店里悄然上架的“森林之水”，定價(jià)99元/75ml。

林清軒推過(guò)的香水產(chǎn)品 | 圖源：淘寶

在“炮轟”香奈兒這條路上，孫來(lái)春從未服軟。2022年初，香奈兒預(yù)告推出“紅山茶花系列”，孫來(lái)春連夜發(fā)長(zhǎng)文“宣戰(zhàn)”，直指對(duì)方“蓄謀已久”——不僅功效宣傳與林清軒的“修護(hù)抗初老”正面沖撞，更爆出2021年多位一線(xiàn)員工被香奈兒挖走。

他將這場(chǎng)短兵相接拔高為“國(guó)貨守土之戰(zhàn)”，稱(chēng)“這是林清軒創(chuàng)立以來(lái)最猛烈的攻擊”。對(duì)此，香奈兒始終未正面接招，可孫來(lái)春的檄文卻出圈傳播，品牌搜索量陡增，讓林清軒順勢(shì)完成了一次“以戰(zhàn)代宣”的高調(diào)亮相。

脆弱護(hù)城河？

除了價(jià)格，林清軒還有什么能撐起它想要講述的高端故事？

在招股書(shū)中，林清軒把自己寫(xiě)成了“實(shí)驗(yàn)室里長(zhǎng)大的品牌”，試圖亮出其科研實(shí)力——包括利用高山紅山茶的獨(dú)特屬性，生產(chǎn)出獨(dú)家肽復(fù)合物“清軒萃”；與上海交大、瑞士領(lǐng)先的護(hù)膚研究機(jī)構(gòu)Naturalps合作；500項(xiàng)配方及80項(xiàng)專(zhuān)利等術(shù)語(yǔ)密密麻麻。

故事講得很專(zhuān)業(yè)，可翻到“花了多少錢(qián)”這一頁(yè)，數(shù)字會(huì)替它說(shuō)話(huà)。2022—2024 年，林清軒研發(fā)費(fèi)用分別為2110萬(wàn)元、1970萬(wàn)元、3040萬(wàn)元；對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比3.0%、2.4%、2.5%，三年合計(jì)投入不足1億元，只算得上行業(yè)的“中位數(shù)”。

對(duì)比之下，珀萊雅2024年研發(fā)費(fèi)用為2.1億元，占營(yíng)業(yè)收入的1.95%；上美股份1.8億元，占比2.65%；上海家化1.5億元，占比2.66%。華熙生物和貝泰妮兩家企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重較高，分別為8.68%和5.87%，但這兩家均有醫(yī)美類(lèi)產(chǎn)品，比較特殊，故不做比較。

把鏡頭拉到外資品牌陣營(yíng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2024財(cái)年研發(fā)占比2.3%，歐萊雅3.1%，似乎和國(guó)貨品牌不相上下，但從絕對(duì)值看——?dú)W萊雅一年就砸進(jìn)12億歐元（約合人民幣100億元），雅詩(shī)蘭黛也超過(guò)3億美元（約合人民幣21.5億元），可以說(shuō)是量級(jí)之差。

“如果要用研發(fā)講故事，林清軒似乎還要加把勁兒?！币晃幻缞y行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，“目前國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)，科研投入一直存在短板，一方面是‘缺乏足夠的基礎(chǔ)科研力量’；另一方面，‘內(nèi)卷’市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致資金更多被應(yīng)用在‘價(jià)格和流量’層面?！?/p>

的確，在招股書(shū)“營(yíng)銷(xiāo)與推廣開(kāi)支”這一欄，林清軒為了能“被人看見(jiàn)”，花了不少錢(qián)。

其中，2022年花費(fèi)2.08億元，占營(yíng)收30.1%；2023年降到1.87億元，占比仍達(dá)23.2%；2024年，一口氣加到3.65億元，占比又回到30.2%。三年累計(jì)7.6億元的市場(chǎng)推廣費(fèi)，是同期研發(fā)投入的10倍以上。

如果再把人力成本、渠道返點(diǎn)、折扣與攤銷(xiāo)、線(xiàn)下柜臺(tái)、門(mén)店?duì)I運(yùn)費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)算進(jìn)來(lái)，2024年整體銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)6.88億元，相當(dāng)于2022年一整年的營(yíng)收。

大手筆砸錢(qián)做的推廣，沒(méi)有換來(lái)清一色的“喝彩”，林清軒的“熱搜體質(zhì)”常常跑偏。

2021年，林清軒在廣告里把自家產(chǎn)品說(shuō)成能“修復(fù)皮膚”，可備案信息顯示它只能在特定條件下“修護(hù)皮膚屏障”，也就是最外層的表皮。因?yàn)榘丫植抗δ芸浯蟪烧w功效，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局判定表述失準(zhǔn)，罰了5萬(wàn)元。

2025年，林清軒門(mén)店燈箱打出“山茶花抗老修護(hù)專(zhuān)家”，兩款明星單品也寫(xiě)著“抗老”“抗衰”，可備案系統(tǒng)里只登記了滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺等普通功效，并未收錄“抗衰”。北京市朝陽(yáng)區(qū)市監(jiān)局判定其在功效宣稱(chēng)上存在合規(guī)性問(wèn)題，開(kāi)了一張2.1萬(wàn)元的罰單。

但林清軒并不甘心，搬出《中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品專(zhuān)業(yè)分會(huì)》出具的“抗老修護(hù)專(zhuān)家”評(píng)審結(jié)論，結(jié)果因該機(jī)構(gòu)沒(méi)有功效評(píng)價(jià)資質(zhì)被駁回——而分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)正是孫來(lái)春本人。“打臉”之后，孫來(lái)春才在微博以視頻回應(yīng)的方式“誠(chéng)心改過(guò)”。

關(guān)于膽子大這件事，創(chuàng)始人還有一個(gè)全網(wǎng)出名的“事跡”——為了證明精華水成分天然，2023年孫來(lái)春曾在直播間仰頭喝下小半杯山茶花精粹水，事后報(bào)平安稱(chēng)：“情急之下喝了，現(xiàn)在沒(méi)有任何不舒服?！?/p>

該事件又讓林清軒再次出圈。但同年，客服辱罵消費(fèi)者“你趕著投胎啊”并自曝欠薪丑聞的事件，又讓好不容易積累起來(lái)的口碑大打折扣。事后，林清軒發(fā)布道歉聲明。

化妝品資深行業(yè)管理專(zhuān)家白云虎對(duì)有意思報(bào)告表示，對(duì)于林清軒而言，其“高端化”的標(biāo)簽，不論在上市前還是后，都會(huì)逐漸被用戶(hù)用更加“嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格”的視角來(lái)解讀。

因此，是否能夠保持“認(rèn)知和認(rèn)同”，是一個(gè)極大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)?！爱?dāng)然，期待國(guó)貨企業(yè)和品牌，在高端化發(fā)展道路上，能夠找到合適的路徑，成為參與全球競(jìng)爭(zhēng)的頭部力量。”白云虎補(bǔ)充道。

而高端化的路徑，從來(lái)不是價(jià)格標(biāo)簽，而是研發(fā)、生產(chǎn)、渠道和品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程。

參考資料：

[1]斑馬消費(fèi)：林清軒，死守一株山茶花

[2]上觀新聞：化妝品頭部企業(yè)林清軒：賬面上現(xiàn)金只能撐67天，保守等待還是冒險(xiǎn)轉(zhuǎn)型？

[3]鹽財(cái)經(jīng)：東北大叔賣(mài)精華油，叫板香奈兒，年入12億

[4]36氪：高毛利、高溢價(jià)的林清軒難解小眾困局 | 智氪

[5]李小萌：見(jiàn)證中國(guó)成分之光，了不起的山茶花 | 視頻

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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