“以油養(yǎng)膚”或許是繼“早C晚A”后，另一個稱得上火熱的護(hù)膚概念。

截至2025年7月15日，小紅書上的“以油養(yǎng)膚”話題已獲17.5億圍觀，“精華油”話題也有8.2億次流量。

“以油養(yǎng)膚”話題熱度高漲 | 圖源：小紅書

此前，董潔、伊能靜等明星相繼在社交平臺“現(xiàn)身說法”，分享油敷、油養(yǎng)心得，為這股風(fēng)潮再添了一把火。

在該護(hù)膚新概念的推動下，這屆中產(chǎn)，正在把臉泡進(jìn)“油罐”里。精華油，也成為近年來護(hù)膚品賽道中增長最為迅猛的細(xì)分品類之一。

而在這個品類中，靠山茶花精華油這個“大單品”嘗到時代紅利的品牌林清軒，不久前正式向港交所遞交招股書。

聚光燈下，38億估值的林清軒，能否經(jīng)受住市場“拷問”？

林清軒是誰？

2003年，因代理品牌撤華而決心自控貨盤的“70后”東北男人孫來春，在上海創(chuàng)立了林清軒。

此后的九年，林清軒只是個販賣蘆薈膠、手工皂的“小清新”，目標(biāo)客群是學(xué)生黨——用孫來春的話說，“毫無核心競爭力”。

命運(yùn)的齒輪在2012年福建永安轉(zhuǎn)動，七旬阿婆光滑的肌膚與當(dāng)?shù)厣讲杌ㄗ延偷氖褂昧?xí)慣闖入視野，孫來春如獲至寶。

在一檔前央視主持人的訪談節(jié)目中，孫春來提到，實驗室的化驗結(jié)果證實了他的猜想：高山紅山茶花的活性成分，正是他苦尋五大洲未得的抗皺密鑰。自此他下定決心——“一生all in 紅山茶花，哪怕付出巨大的代價”。

兩年后，首瓶山茶花精華油面世，意外開辟“以油養(yǎng)膚”新賽道，品牌命運(yùn)也由此改寫。

據(jù)招股書披露，2014年以來，林清軒核心單品山茶花精華油連續(xù)11年蟬聯(lián)全國銷冠，累計售出超3000萬瓶，2024年獨(dú)攬4.47億元營收，占比37%。

產(chǎn)品有了這個仿佛被命運(yùn)饋贈的發(fā)現(xiàn)，在渠道方面，林清軒也躍過了“至暗時刻”。

早年，林清軒側(cè)重線下開店，但在2020年，受疫情影響，孫來春稱林清軒賬面現(xiàn)金僅夠撐67天。絕境中，他以一封萬言信發(fā)起全員線上突圍。情人節(jié)當(dāng)天，他親自直播帶貨，兩小時創(chuàng)下48萬元銷售額，完成從柜臺到云端的關(guān)鍵一躍。到2024年，其線上營收占比已達(dá)59.1%。

品牌定位方面，林清軒以“高端國貨”為核心標(biāo)簽，核心產(chǎn)品定價區(qū)間為200—800元。所以除了線上渠道，506家購物中心門店，是其高端人設(shè)的基石。據(jù)招股書，林清軒線下門店從2022年的366家增至2024年的506家，95%落子繁華商場。

2022—2024年間，林清軒公司收入由6.91億元增至12.1億元，三年近乎翻倍；利潤則從2022年虧損593萬元扭轉(zhuǎn)為2024年盈利1.87億元，復(fù)合年均增速約32%，實現(xiàn)扭虧為盈的跨越。

但伴隨業(yè)績的快速增長，圍繞其定位高端的價格策略爭議不斷?！傲智遘帪槭裁促u這么貴”“林清軒把油賣成液體黃金”等話題也在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。

“貴”的爭議

翻閱林清軒招股書，有意思報告發(fā)現(xiàn)“高端”二字共密集出現(xiàn)了158次，“中國高端國貨護(hù)膚品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)簽也被多次提及。

其對高端的定義錨定三大標(biāo)尺：價格超行業(yè)均值、品牌形象溢價、研發(fā)技術(shù)壁壘。

若從價格標(biāo)尺看，林清軒的確站上了高地：

當(dāng)家山茶花5.0精華油（30ml）官方標(biāo)價為829元，到手價格為599元；比標(biāo)價500元的嬌韻詩蘭花油（30ml）貴約20%，劍指50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈兒茉莉花精萃油。

對比其他4家位列精華油熱門前5的產(chǎn)品，林清軒的價格更是斷層拔高。不論是已售均超10萬+的LAN蘭時光蘭花精華油、阿芙11籽精華油、PMPM玫瑰精華油，還是已售3萬+的雛菊的天空翡冷翠精華油，30ml到手價均未超過300元。

熱門精華油產(chǎn)品30ml均未超300元 | 圖源：淘寶

憑借較高的定價，林清軒把毛利率推至82.5%，一舉超越上美股份（75.2%）、貝泰妮（73.74%）、珀萊雅（71.39%），連歐萊雅（74.2%）與雅詩蘭黛（76.1%）等國際巨頭也只能望其項背。

但在價格上探方面，林清軒也是吃過虧的。2023年，林清軒初闖香水界，便祭出一款1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，單價直接碾壓1690元/100ml的世界知名香水——香奈兒五號。

該款香水一經(jīng)推出，便飽受爭議。為平息眾聲喧嘩，只能將其無奈下架。如今，取而代之的是林清軒天貓旗艦店里悄然上架的“森林之水”，定價99元/75ml。

林清軒推過的香水產(chǎn)品 | 圖源：淘寶

在“炮轟”香奈兒這條路上，孫來春從未服軟。2022年初，香奈兒預(yù)告推出“紅山茶花系列”，孫來春連夜發(fā)長文“宣戰(zhàn)”，直指對方“蓄謀已久”——不僅功效宣傳與林清軒的“修護(hù)抗初老”正面沖撞，更爆出2021年多位一線員工被香奈兒挖走。

他將這場短兵相接拔高為“國貨守土之戰(zhàn)”，稱“這是林清軒創(chuàng)立以來最猛烈的攻擊”。對此，香奈兒始終未正面接招，可孫來春的檄文卻出圈傳播，品牌搜索量陡增，讓林清軒順勢完成了一次“以戰(zhàn)代宣”的高調(diào)亮相。

脆弱護(hù)城河？

除了價格，林清軒還有什么能撐起它想要講述的高端故事？

在招股書中，林清軒把自己寫成了“實驗室里長大的品牌”，試圖亮出其科研實力——包括利用高山紅山茶的獨(dú)特屬性，生產(chǎn)出獨(dú)家肽復(fù)合物“清軒萃”；與上海交大、瑞士領(lǐng)先的護(hù)膚研究機(jī)構(gòu)Naturalps合作；500項配方及80項專利等術(shù)語密密麻麻。

故事講得很專業(yè)，可翻到“花了多少錢”這一頁，數(shù)字會替它說話。2022—2024 年，林清軒研發(fā)費(fèi)用分別為2110萬元、1970萬元、3040萬元；對應(yīng)營收占比3.0%、2.4%、2.5%，三年合計投入不足1億元，只算得上行業(yè)的“中位數(shù)”。

對比之下，珀萊雅2024年研發(fā)費(fèi)用為2.1億元，占營業(yè)收入的1.95%；上美股份1.8億元，占比2.65%；上海家化1.5億元，占比2.66%。華熙生物和貝泰妮兩家企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占營收比重較高，分別為8.68%和5.87%，但這兩家均有醫(yī)美類產(chǎn)品，比較特殊，故不做比較。

把鏡頭拉到外資品牌陣營，雅詩蘭黛集團(tuán)2024財年研發(fā)占比2.3%，歐萊雅3.1%，似乎和國貨品牌不相上下，但從絕對值看——?dú)W萊雅一年就砸進(jìn)12億歐元（約合人民幣100億元），雅詩蘭黛也超過3億美元（約合人民幣21.5億元），可以說是量級之差。

“如果要用研發(fā)講故事，林清軒似乎還要加把勁兒?！币晃幻缞y行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，“目前國貨化妝品產(chǎn)業(yè)，科研投入一直存在短板，一方面是‘缺乏足夠的基礎(chǔ)科研力量’；另一方面，‘內(nèi)卷’市場環(huán)境導(dǎo)致資金更多被應(yīng)用在‘價格和流量’層面?！?/p>

的確，在招股書“營銷與推廣開支”這一欄，林清軒為了能“被人看見”，花了不少錢。

其中，2022年花費(fèi)2.08億元，占營收30.1%；2023年降到1.87億元，占比仍達(dá)23.2%；2024年，一口氣加到3.65億元，占比又回到30.2%。三年累計7.6億元的市場推廣費(fèi)，是同期研發(fā)投入的10倍以上。

如果再把人力成本、渠道返點、折扣與攤銷、線下柜臺、門店營運(yùn)費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)算進(jìn)來，2024年整體銷售費(fèi)用高達(dá)6.88億元，相當(dāng)于2022年一整年的營收。

大手筆砸錢做的推廣，沒有換來清一色的“喝彩”，林清軒的“熱搜體質(zhì)”常常跑偏。

2021年，林清軒在廣告里把自家產(chǎn)品說成能“修復(fù)皮膚”，可備案信息顯示它只能在特定條件下“修護(hù)皮膚屏障”，也就是最外層的表皮。因為把局部功能夸大成整體功效，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局判定表述失準(zhǔn)，罰了5萬元。

2025年，林清軒門店燈箱打出“山茶花抗老修護(hù)專家”，兩款明星單品也寫著“抗老”“抗衰”，可備案系統(tǒng)里只登記了滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺等普通功效，并未收錄“抗衰”。北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局判定其在功效宣稱上存在合規(guī)性問題，開了一張2.1萬元的罰單。

但林清軒并不甘心，搬出《中國抗衰老促進(jìn)會化妝品專業(yè)分會》出具的“抗老修護(hù)專家”評審結(jié)論，結(jié)果因該機(jī)構(gòu)沒有功效評價資質(zhì)被駁回——而分會副會長正是孫來春本人?！按蚰槨敝螅瑢O來春才在微博以視頻回應(yīng)的方式“誠心改過”。

關(guān)于膽子大這件事，創(chuàng)始人還有一個全網(wǎng)出名的“事跡”——為了證明精華水成分天然，2023年孫來春曾在直播間仰頭喝下小半杯山茶花精粹水，事后報平安稱：“情急之下喝了，現(xiàn)在沒有任何不舒服?！?/p>

該事件又讓林清軒再次出圈。但同年，客服辱罵消費(fèi)者“你趕著投胎啊”并自曝欠薪丑聞的事件，又讓好不容易積累起來的口碑大打折扣。事后，林清軒發(fā)布道歉聲明。

化妝品資深行業(yè)管理專家白云虎對有意思報告表示，對于林清軒而言，其“高端化”的標(biāo)簽，不論在上市前還是后，都會逐漸被用戶用更加“嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格”的視角來解讀。

因此，是否能夠保持“認(rèn)知和認(rèn)同”，是一個極大的考驗和挑戰(zhàn)?！爱?dāng)然，期待國貨企業(yè)和品牌，在高端化發(fā)展道路上，能夠找到合適的路徑，成為參與全球競爭的頭部力量?！卑自苹⒀a(bǔ)充道。

而高端化的路徑，從來不是價格標(biāo)簽，而是研發(fā)、生產(chǎn)、渠道和品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程。

參考資料：

[1]斑馬消費(fèi)：林清軒，死守一株山茶花

[2]上觀新聞：化妝品頭部企業(yè)林清軒：賬面上現(xiàn)金只能撐67天，保守等待還是冒險轉(zhuǎn)型？

[3]鹽財經(jīng)：東北大叔賣精華油，叫板香奈兒，年入12億

[4]36氪：高毛利、高溢價的林清軒難解小眾困局 | 智氪

[5]李小萌：見證中國成分之光，了不起的山茶花 | 視頻

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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