在流量紅利見頂、注意力碎片化的當(dāng)下，廣告主們最緊迫的難題是：該把廣告投向哪里，才能被真正看到？

而正在發(fā)生的一個重要趨勢是，硬件廠商們正集體轉(zhuǎn)身，爭奪廣告預(yù)算。繼三星、LG等智能電視廠商通過系統(tǒng)級入口構(gòu)建廣告網(wǎng)絡(luò)后，PC制造巨頭惠普（HP）也正式入局，悄然搭建了名為“HP Media Network”的廣告平臺。這個網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了上億臺設(shè)備，還提供多種原生廣告形式和基于設(shè)備行為的精準(zhǔn)定向能力，試圖讓傳統(tǒng)電腦也成為廣告投放的新入口。

這是一次關(guān)于“終端變現(xiàn)”的路徑探索，也是設(shè)備廠商在消費電子趨于飽和后的新商業(yè)邏輯。

設(shè)備廠商的新生意：廣告

根據(jù)《ADWEEK》獲取的招商PPT顯示，HP Media Network目前已覆蓋全球超過1億臺設(shè)備，觸達(dá)月活用戶達(dá)8.3億，其中美國市場占據(jù)了1.6億月活和1900萬設(shè)備。更關(guān)鍵的是，這個網(wǎng)絡(luò)每月還在新增約200萬臺設(shè)備接入，流量基礎(chǔ)仍在穩(wěn)步擴展。

惠普正將這些設(shè)備當(dāng)作“廣告位”，通過系統(tǒng)級投放，向廣告主售賣廣告產(chǎn)品，具體包括：

l 系統(tǒng)彈窗類原生廣告（如右下角“Toast”格式）；

l 郵件及社交媒體渠道的品牌露出；

l 與微軟、Kargo等廣告技術(shù)公司合作的站外投放；

l 即將推出的免費廣告支持電視服務(wù)（FAST），包含視頻貼片、暫停廣告和主頁輪播位等。

其中最引人注目的“Toast”廣告曾在2024年假日季被用來推廣惠普自家促銷活動，最終獲得超過500萬次展示和2.6%的點擊率，在注重非侵入體驗的同時，也帶來了可衡量的營銷轉(zhuǎn)化。

從電視到電腦，廣告平臺的“入口戰(zhàn)爭”升級

這不是惠普的一時心血來潮。相反，它是當(dāng)下設(shè)備廠商共同面臨商業(yè)焦慮的出口。

傳統(tǒng)PC業(yè)務(wù)近年來增長放緩，面對來自蘋果和聯(lián)想的激烈競爭，惠普在全球PC市場的份額雖仍保持第二（20%），卻被蘋果持續(xù)蠶食。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第一季度，蘋果的市場占有率同比增長了14%，即使整體市占仍不到9%，但在高端用戶和內(nèi)容生態(tài)方面，正在形成虹吸效應(yīng)。

而電視廠商早已嗅到硬件之外的商業(yè)機會。以三星為例，其廣告平臺Samsung Ads如今已經(jīng)覆蓋了超過6000萬臺設(shè)備，并通過系統(tǒng)級入口提供定向廣告能力，2023年收入高達(dá)數(shù)十億美元。LG、Vizio等也在加速布局其FAST服務(wù)，用廣告補貼硬件價格，實現(xiàn)更高的利潤率。

惠普的入局，正是把“電視廣告化”的模式延伸到了PC領(lǐng)域。

在過去，PC是工作和生產(chǎn)力工具，不具備內(nèi)容平臺的身份。但如今，隨著遠(yuǎn)程辦公普及、在線教育和視頻會議滲透，用戶每天在PC端停留的時間大幅增長。根據(jù)惠普的測算，其用戶平均每天使用設(shè)備超過3小時，其中桌面端的使用時間中，大量用于流媒體觀看和輕娛樂消費。這為“廣告化”提供了天然場景。

正如前Taboola電商媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Michael Gifis所說：“未來注意力的爭奪，將發(fā)生在最接近消費者的設(shè)備入口，而硬件是數(shù)字旅程的第一站?！?/p>

第一方數(shù)據(jù)+系統(tǒng)級入口，惠普的廣告野心不只是“彈個窗”

除了入口優(yōu)勢，惠普真正的差異化能力還在于其對用戶數(shù)據(jù)的掌握。

作為操作系統(tǒng)層的設(shè)備廠商，惠普能夠獲取一系列關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，用于支持精準(zhǔn)廣告定向，比如：

l 用戶何時打開電腦；

l 常用哪些應(yīng)用（如會議軟件、視頻軟件）；

l 是否使用特定功能（如鍵盤輸入、觸摸屏）；

l 下載或安裝的特定軟件（如報稅工具）；

l 注冊賬號時留下的郵箱和地理位置；

l 歷史購買記錄和瀏覽偏好等。

這意味著，廣告主可以將廣告投放給“每周使用會議軟件超過10小時的白領(lǐng)”、“剛剛購買過打印機的家庭用戶”或“使用教育類軟件的家長”群體，實現(xiàn)細(xì)粒度的興趣與場景匹配。

此外，惠普正在打造自己的內(nèi)容平臺——一項名為FAST的免費流媒體服務(wù)也即將上線。這將進(jìn)一步豐富廣告產(chǎn)品線，向流媒體廣告主開放貼片廣告、暫停廣告、輪播推薦位等常規(guī)資源，同時也成為品牌敘事的新場域。

某種意義上說，惠普正在模仿Amazon Fire TV和Roku的路徑：通過免費內(nèi)容吸引用戶停留，在流量的基礎(chǔ)上完成廣告變現(xiàn)，構(gòu)建一個閉環(huán)生態(tài)。

廣告是PC廠商的“第二增長曲線”嗎？

惠普不是唯一一個在“設(shè)備廣告化”上行動的品牌，卻可能是最早將這一思路延展至PC端的國際廠商之一。

它的探索，釋放出幾個重要信號：

硬件紅利見頂，廣告成為新利潤引擎：在高端設(shè)備毛利日益壓縮的背景下，通過廣告提高ARPU（每用戶平均收益）已成為共識；

廣告不再是內(nèi)容平臺專屬，終端入口正重構(gòu)廣告生態(tài)：系統(tǒng)級接入、原生非侵入式體驗、精準(zhǔn)定向能力，將成為廣告主未來新的陣地；

“設(shè)備+內(nèi)容+廣告”閉環(huán)初現(xiàn)，惠普正在重構(gòu)其商業(yè)模型：不只是制造商，更是廣告媒體、內(nèi)容分發(fā)商、數(shù)據(jù)平臺。

或許再過幾年，當(dāng)我們打開電腦，看到的不只是熟悉的桌面，而是一個有算法推薦、有品牌內(nèi)容、有互動廣告的“數(shù)字啟動頁”。屆時的惠普，也將不再只是“賣電腦的”。

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