正值炎熱的7月，雪糕市場(chǎng)迎來(lái)了行業(yè)的旺季重頭戲，各個(gè)品牌也開始近身互搏。

和其他賽道不一樣的是，今年的雪糕市場(chǎng)，參與品牌并沒有一味地卷價(jià)格，而是在產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景營(yíng)銷方面下足了功夫。

以華潤(rùn)五豐旗下的冷飲品牌為例，在成都展開了“城市降溫計(jì)劃”，一場(chǎng)名為"五豐行雪糕節(jié)"的城市級(jí)狂歡，打響了打響了浙江龍頭雪糕品牌進(jìn)駐四川市場(chǎng)的第一槍。

從金牛萬(wàn)達(dá)的 10000 根免費(fèi)雪糕，到遍布全城的家批店合作商，五豐行雪糕節(jié)以成都為起點(diǎn)，構(gòu)建了品牌造勢(shì)、用戶體驗(yàn)、渠道聯(lián)動(dòng)、公益升溫的完整閉環(huán)，曝光超百萬(wàn)。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：雪糕品牌的近身互搏

首先從價(jià)位上看，今年的主流雪糕在價(jià)格方面非常謹(jǐn)慎，避免成為消費(fèi)者口中的雪糕刺客。畢竟，鐘薛高被破產(chǎn)審查、創(chuàng)始人曾號(hào)稱要賣紅薯還債的熱搜還掛在個(gè)平臺(tái)上。

從第一食品資訊記者走訪終端的結(jié)果來(lái)看，目前各個(gè)小區(qū)樓下的冰淇淋批發(fā)店里，最好賣的產(chǎn)品集中在5元左右，最便宜的批發(fā)價(jià)甚至不到1塊錢。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪的時(shí)候也表示：“現(xiàn)在大部分冰淇淋的零售價(jià)格約為四五元，但在一些特殊渠道——例如旅游景區(qū)等，平均價(jià)格還是在8~10元。”

從企業(yè)的參與度來(lái)看，也是神仙打架的熱鬧局面。

五豐行推出多款聯(lián)名雪糕產(chǎn)品，如與雪花啤酒聯(lián)名的啤酒風(fēng)味雪糕、與江中聯(lián)名的P9活菌奶磚、與怡寶聯(lián)名的蜜水檸檬風(fēng)味棒冰等多款別具一格的口味雪糕，在社交媒體廣受好評(píng)。

雀巢冰淇淋宣布贊助蘇超南京與南通賽區(qū)，成為南通賽區(qū)合作伙伴、南京賽區(qū)官方供應(yīng)商，以多元產(chǎn)品矩陣打造觀賽清涼生態(tài)。

伊利甄稀與海底撈攜手合作，以“火鍋與冰淇淋的奇妙融合”為主題，打造了一場(chǎng)別開生面的跨界盛宴。

從上述品牌的動(dòng)作也不難看出，雪糕的情緒屬性越來(lái)越濃。其變化背后，是當(dāng)下的消費(fèi)者更愿意為看不見摸不著的“情緒滿足”付出遠(yuǎn)超產(chǎn)品成本的溢價(jià)，就像前段時(shí)間讓黃牛黨大喜大悲的Labubu。

麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。

這也對(duì)應(yīng)了小編朋友的一句玩笑話：雪糕并不是每個(gè)人都需要，但是大家卻都想要吃一個(gè)，就是留戀38度高溫下雪糕進(jìn)嘴巴瞬間的冰涼感。

破局之道：從市場(chǎng)痛點(diǎn)到戰(zhàn)略布局

作為浙江龍頭雪糕品牌，五豐行今年把四川市場(chǎng)作為了重點(diǎn)突破區(qū)域。也為此，剛?cè)胨拇ǎ瑫?huì)面臨著品牌勢(shì)能弱、經(jīng)銷商資源受限、市場(chǎng)拓展緩慢的三重挑戰(zhàn)。

為打破這一困境，五豐行跳出了傳統(tǒng)的單品促銷思維，選址金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，以城市級(jí)快閃活動(dòng)為切入點(diǎn)，將成都作為首個(gè)樣板城市，通過(guò)線下造勢(shì) + 線上傳播 + 場(chǎng)景體驗(yàn) + 促銷聯(lián)動(dòng)的組合拳，將雪糕與城市生活場(chǎng)景深度綁定，為消費(fèi)者創(chuàng)造出了獨(dú)特的購(gòu)買理由，也極大提升了家批商的市場(chǎng)信心和進(jìn)貨熱情。

在成都金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)， 17 米長(zhǎng)的沉浸式體驗(yàn)空間，將產(chǎn)品展示、互動(dòng)游戲、DIY 體驗(yàn)等功能區(qū)有機(jī)融合，形成了一個(gè)集體驗(yàn)、傳播、轉(zhuǎn)化于一體的消費(fèi)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。

既滿足了消費(fèi)者的娛樂需求，又潛移默化地完成了品牌認(rèn)知的植入，為后續(xù)的渠道拓展奠定了情感基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品層面，品牌推出了與雪花啤酒聯(lián)名的爆款雪糕，將川渝人喜愛的啤酒風(fēng)味與清涼雪糕結(jié)合。這種本土化的創(chuàng)新不僅滿足了四川的消費(fèi)者在火鍋、燒烤等重口味餐飲場(chǎng)景下的解辣需求，更通過(guò)神仙吃法手冊(cè)等物料，形成了差異化的消費(fèi)記憶點(diǎn)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)更是巧妙融入了成都元素：雪糕麻將戰(zhàn)將川式麻將與品牌元素結(jié)合，參與者通過(guò)比大小、胡牌等游戲即可獲得印章獎(jiǎng)勵(lì)；四川話方言梗手舉牌則讓 “安逸”“巴適” 等本土詞匯成為拍照傳播的載體，強(qiáng)化了品牌與城市文化的關(guān)聯(lián)性。

公私域聯(lián)動(dòng)：構(gòu)建品效合一的傳播矩陣

在傳播方面來(lái)看，五豐行雪糕節(jié)的傳播策略呈現(xiàn)出 “精準(zhǔn)觸達(dá)、全域覆蓋” 的特點(diǎn)，通過(guò)公私域流量的協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)別的曝光。

在線上傳播中，構(gòu)建了 “自有媒體 + 達(dá)人矩陣 + 消費(fèi)者自傳播” 的立體網(wǎng)絡(luò)。小紅書作為核心傳播陣地，不僅通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布活動(dòng)信息，還聯(lián)動(dòng)顏值、親子類達(dá)人到現(xiàn)場(chǎng)打卡，以 “免費(fèi)領(lǐng)雪糕”“雪花聯(lián)名款測(cè)評(píng)” 等內(nèi)容吸引本地用戶關(guān)注。

同時(shí)，品牌與金牛萬(wàn)達(dá)等商場(chǎng)的自媒體矩陣合作，借助其本地化流量?jī)?yōu)勢(shì)降低推廣成本，提升活動(dòng)參與度。

線下傳播則聚焦 “體驗(yàn)式轉(zhuǎn)化”，通過(guò) “集章打卡” 機(jī)制將流量沉淀為私域用戶。消費(fèi)者在雪糕補(bǔ)給站關(guān)注公眾號(hào)即可領(lǐng)取集章卡，完成凍感摸高、套圈等互動(dòng)游戲后，可兌換雪糕、扇子、顯眼包等禮品。

這種設(shè)計(jì)不僅提高了現(xiàn)場(chǎng)停留時(shí)長(zhǎng)，更將一次性的活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌連接，為后續(xù)的復(fù)購(gòu)與口碑傳播埋下伏筆。

責(zé)任擔(dān)當(dāng)：公益行動(dòng)傳遞品牌溫度

在商業(yè)價(jià)值之外，五豐行更通過(guò)公益行動(dòng)彰顯央企責(zé)任，為品牌注入情感溫度?；顒?dòng)期間，工作人員向場(chǎng)地周邊的環(huán)衛(wèi)工人、外賣小哥等高溫工作者免費(fèi)派發(fā)雪糕。

這種 “致敬城市守護(hù)者” 的舉措，不僅踐行了傳遞城市溫度的社會(huì)責(zé)任，更通過(guò)真實(shí)的情感共鳴提升了品牌公信力。當(dāng)穿著橙色工作服的環(huán)衛(wèi)工人接過(guò)雪糕的畫面在朋友圈流轉(zhuǎn)時(shí)，五豐行的品牌形象已超越了單純的雪糕賣家，成為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)、有情懷的城市伙伴。

渠道賦能：從活動(dòng)熱度到市場(chǎng)拓展

五豐行雪糕節(jié)的最終目標(biāo)，是通過(guò)活動(dòng)熱度帶動(dòng)渠道鋪設(shè)與市場(chǎng)擴(kuò)張。

為此，品牌設(shè)計(jì)了B 端 + C 端聯(lián)動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)成都本地家批商、分銷商、商超及便利店渠道打卡互動(dòng)，并協(xié)助其制作主題物料，將活動(dòng)影響力延伸至線下門店。

這種以活動(dòng)帶渠道的模式，不僅讓經(jīng)銷商看到品牌的市場(chǎng)潛力，更通過(guò)消費(fèi)者的積極反饋增強(qiáng)了合作信心。

當(dāng)品牌成功滲透用戶心智，自然能激發(fā)家批商、分銷商和商超的紛紛合作，最終實(shí)現(xiàn)拓展加速加批商網(wǎng)絡(luò)覆蓋的市場(chǎng)效益。

在第一食品資訊看來(lái)，五豐行雪糕節(jié)的背后，折射出雪糕行業(yè)正在經(jīng)歷的三大變革。

其一，場(chǎng)景革命，讓雪糕從解暑、解熱單品升級(jí)為社交貨、餐飲搭檔、畢業(yè)紀(jì)念品等新角色拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

其二，價(jià)值重構(gòu)，消費(fèi)者更愿為瞬間冰涼感支付情緒溢價(jià)，產(chǎn)品功能屬性讓位于情感體驗(yàn)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

其三，渠道進(jìn)化，線上線下一體的整合營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于食品品牌而言，正在成為新的渠道孵化器，用C端熱度倒逼B端合作也許將成為共識(shí)。

五豐行的這場(chǎng)活動(dòng)也說(shuō)明，當(dāng)雪糕品牌不再困于價(jià)格戰(zhàn)，而是深耕城市文化、打造社交貨幣、踐行社會(huì)責(zé)任，就能在38℃的高溫市場(chǎng)中找到自己的"清涼藍(lán)海"。這或許正是整個(gè)行業(yè)破解同質(zhì)化困局的一劑良方。

畢竟，在這個(gè)“萬(wàn)物皆可情緒消費(fèi)”的時(shí)代，最好的雪糕營(yíng)銷不是讓消費(fèi)者記住價(jià)格，而是讓他們想起那個(gè)和好友分食雪糕、拍照打卡的夏日午后。